营销策划-住宅区江苏常州莱蒙时代豪宅项目总纲报告

1、分析思路第一步:分析营销机会研究市场环境分析/监测竞争对手分析消费者构成分析产品状况第二步:发展营销战略识别关键问题和机会确定竞争标杆明确市场营销KRA表述市场营销战略第三步:设计营销组合产品与品牌策略定价策略渠道策略促销:整合营销传播第五步:控制营销执行团队组建区域微观市场开发终端推广与助销广告策划与投放第六步:营销计划管理 工程/展示进度 推售策略安排 月度计划编制第四步:制定营销计划阶段销售计划渠道招商计划促销推广计划财务预算计划PART 1 宏观市场及竞争分析PART 2 项目盘点及策略思考PART 3 客户分析及策略思考PART 4 营销线路图及策略执行报告思路宏观市场及竞品分析Pa

2、rt 11宏观市场2竞争个案3竞争分析从宏观政策角度分析连续3年深度调控后 政策见底特征明显，13年以“稳定”为主基调1宏观市场2竞争个案3竞争分析从版块角度看分析城市发展建设逐步郊区化，城中版块的稀缺价值日益显现1宏观市场2竞争个案3竞争分析从土地市场看12年土地成交遇冷，全年仅成交152幅，以乡镇为主区域12年土地以商业土地成交为主，多为政府背景的企业所购，土地以乡镇土地出让为主1宏观市场2竞争个案3竞争分析从市场供应量看 12年全年供应520万供应走势呈现快速上扬趋势 下半年集中放量 后续竞争激烈 1宏观市场2竞争个案3竞争分析从市场供求关系看 2012年市场供求比1.01高于11年0.

3、98，市场触底，启动试探性回升1宏观市场2竞争个案3竞争分析从成交价格看 与11年同比下降9% 12年整体市场“以价换量”特征明显 全年处于低价徘徊状态1宏观市场2竞品个案本案竞品主要分布在通江路、延陵路等传统豪宅聚集地3竞争分析1宏观市场2竞争个案近期动态：2012年6月，推出清盘一口价12000元/（精装）房源2012年9月，推出1#楼9000元/毛坯特价房以及“30万圆梦基金”活动2012年8月，逐步实行阴阳合同，成交价格偏高全年以促销为基调，成交价格呈震荡下浮，成交量随促销而明显起伏 竞品凯悦中心3竞争分析面积段 房型套数签约套数剩余套数962/2/112634921393/2/263

4、1350141-1724/2/21537677200以上5/2/3321220合计376149239一期余房（2#5#）1宏观市场2竞争个案备注：1#楼为拆迁回购（毛坯）为主，不列入剩余房源统计在售余房239套，剩余6栋未推，2013年暂无住宅推售计划；2013年将主推商业，整体以商业带动1,2,5#余房销售；236套房源分布均衡 2013年暂无住宅推售计划 整体以自然去化为主3竞争分析1宏观市场2竞争个案竞品新城金郡全年量平价升，月均去化量达30套，价格随楼王推售达到峰值价格波动叫明显，随着楼王产品推售价格达到峰值老带新成效明显，电台、微博等多渠道联动等措施促使其稳步快跑备注：此处价格为去除

5、精装价格；3竞争分析1宏观市场2竞争个案一期二期余房（1#2#3#5#10#11#）面积段 房型套数签约套数剩余套数70-90 2/2/12962879110-1403/2/251841999150-1703/2/219618214合计1010888122三期楼王（6#8#）面积段 房型套数签约套数剩余套数116 3/22/2321913188-2184(3)/2/21266264合计1909892本案剩余产品以140以下、188以上户型为主12月，一期现房惊喜价，11800元/，成交良好，以老带新为主；整盘未推7、9#楼，由于整体规划未定，预计开盘时间将延至2013

6、年底214套剩余房源以140以下、188以上为主2013年基本无推售计划，预计去年将以尾房促销为基调3竞争分析2012年7月高层首次公开，长达两年的蓄客实现207套认购；2012年9月，3#楼加推，仅认筹47套，成交急剧下滑且后续成交缓慢；1宏观市场2竞争个案竞品御翠园11500元低价+2年蓄客形成集中跑量 后续动力不足成交急剧下滑3竞争分析1宏观市场2竞争个案面积段 房型套数比例签约套数剩余套数94 2/2/16424.8%6401333/2/26224.8%6111483/2/215623.2%100561823/2/214222.5%5290复式104.7%010合计444100%287

7、1572012.72012.92012.111、2#楼3#楼别墅1#现已售罄，2、3#楼剩余房源以148、182为主，价格在11000元/；11月，重心转向别墅，联排别墅开盘，面积有230、530，均价12600元/；预计明年将推出4、5#补充货源；具体时间未定；户型面积()套数占比147(02室)18047.62%181(01室)17446.03%顶户、底户(247-385)246.35%33层、378户，13年与本案形成直接竞争157套剩余房源以148182为主预计2013年下半年推售4、5#楼 与本案形成直接竞争3竞争分析1宏观市场2竞争个案竞品京城豪苑2012年，以拆迁安置、尾房去化为

8、基调2013年5月前，最后一栋288套推售，将与本案形成全户型竞争丙单元乙单元甲单元套数323232323232323232面积16394132132941461461131493竞争分析1宏观市场2竞争个案竞品吾悦国际、新城首府吾悦国际新城首府项目住宅以尾盘去化为主，面积以190以上为主，与本案基本无竞争3竞争分析1宏观市场2竞争个案公寓产品户型、总价偏小且具备学区、产权优势对本案公寓产品的清盘将形成直接竞争与分流；整体公寓市场成交较差；吾悦全年仅备案35套，月均去化3套；在大规模促销、宣传下，也仅27套，1000万，费效比偏低；3竞争分析1宏观市场2竞争个案从竞争角度综合分析项目产品线商铺

9、为明星产品，具备独一性，区域基本无竞争；住宅为主力产品，是指标的重点，但整体激烈竞争，如何突围是关键；而公寓作为辅助产品，缺乏市场热度同时缺乏优势，后期重点在于创造卖点；3竞争分析1宏观市场2竞品分析对住宅而言利用3月月抢占市场推售空白冲击完成项目去化对商铺而言，需要充分借势吾悦国际开业之势1月2月3月4月5月6月7月8月凯悦中心9月新城金郡御翠园京城豪苑可能加推7、96#楼开盘可能加推商业公开从整盘推售节奏分析2竞争个案3竞争分析1宏观市场2竞品分析4#楼剩余体量偏大，且竞品存量达426套，后期竞争明显强于1#楼因此后期如何有效推动4#楼去化成关键；从住宅竞争面积段角度分析2竞争个案3竞争分

10、析面积段 房型剩余套数1343/2/2111674/2/2161724/2/23复式270，3905/2/33合计331宏观市场2竞品分析竞品均价集中11000元/左右，本案难以依靠价格实现低价突围4#参照市场量价关系，预计明年整体清盘速度较慢；从住宅价格角度分析2竞品分析3竞争分析项目 累计套数月均面积月均套数均价吾悦国际941350.4810667新城首府731427.3712381.1凯悦中心12417521211712.22新城金郡30144433010686.3御翠园27778525511133.75京城豪苑611223.21212818.2【总结】2012年，整体市场以价换量特征明

11、显，下半年供应量激增，导致2013年整体市场竞争激烈2012年，高端住宅市场成交低位徘徊，价格维持在11000-12000元/，月均成交套数基本维持20套左右；纵观整体竞品市场，公寓即便低价促销、整合推广，亦难以实现大幅销量；纵观整体竞品市场，住宅面积段竞品存量549套（不含新推），2013年竞争不容忽视；面对竞争激烈的2013年，如何脱颖而出成关键或许我们可以从项目自身寻找答案项目盘点及策略思考Part 21货量盘点2住宅线分析3商铺线分析按照货量剩余面积分析住宅为主力，面积占总货量的51% 2013年需主力去化的产品产品类别剩余套数预计单价剩余面积总销（万元）2、3#楼尾货41200012

12、3014764#楼63115008864101931#楼3511500626172001#、2#公寓641050042834497LOFT公寓161050099210415#公寓701200042675120商业3328000684519166合计2851371432742486931货量盘点2住宅线分析3商铺线分析按照货量总销金额分析商铺虽仅32套，但占总销的42% 因此商铺同样成为2013年核心剩余货值中，商铺占据了大部分其次是1#、4#住宅产品类别预计单价剩余面积总销（万元）2、3#楼尾货12000123014764#楼115008864101931#楼11500626172001#、2

13、#公寓1050042834497LOFT公寓1050099210415#公寓1200042675120商业28000684519166合计1371432742486931货量盘点2住宅线分析3商铺分析商铺住宅（1#、4#）公寓销售主力销售主力次主力销售对于2013年而言2、3#尾房以顺销、促销为主基调LOFT仅16套且为位于商铺上方，可以整合至商铺共同推售1货量盘点2住宅线分析3商铺线分析1#楼 目前剩余31套，以166以上户型为主； 住宅货量盘点1货量盘点2住宅线解析3商铺分析4#楼 目前剩余60套 以高层未推房源为主 1货量盘点2住宅线解析3商铺分析纵观本案住宅竞品御翠园、京城豪苑将是本案

14、最大对手若要制胜，我们认为核心在于两点抢时间创塑独特价值体系（客户有限度的情况下时间就是客户）利用3-4月主推住宅节点1货量盘点2住宅线解析3商铺分析莱蒙时代优势解读地段最中心正方京城御翠园老市府红梅公园准现房YESYESNO产品超高层高层高层相比于御翠园的中心区景观大宅的差异化或许我们跟正方京城的竞争更为激烈我们最核心的优势在于什么？1货量盘点2住宅线解析3商铺分析现房项目核心，同样也是各项可利用节点1月3月5月9月早科坊商业展示住宅立面呈现商业内街景观交付商业住宅商业清盘推售产品1货量盘点2住宅线解析3商铺分析客户访谈：李女士京城豪苑太冷清了，一到晚上就没人了都会中心 云端豪宅区别于正方的

15、冷清都市是“最繁华”的代言区别于正方的普通住宅“超高层”城市高处风光无限1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析商铺货量盘点商铺余量以一拖二、一拖三商铺为主商铺余量集中于杨柳巷、项目内部规划路1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析500万内12套500-1000万4套1000万8套纯一层铺位基本以捆绑销售为主，尤其是杨柳巷商铺，基本总价均超过10000万；500万以内的铺位基本以规划道路及二层商铺为主，展示面相对较差；商铺以高价铺为主，1000万商铺达8套1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析策源认为，2013年商铺核心在于三点借势借吾悦开业之势，主力推售借商业内街呈现之势，线下重点强化从推售节

16、奏上11货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析组合销售从产品分类上针对不同总价产品采取不同销售策略已有客户关注铺位、以及500万以下的铺位以“相对优惠折扣优惠”促成成交；对于1000万以上商铺，可采取“买商铺送公寓LOFT”形式组合销售，并同步精准化客群拓展21货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析直击高端客户从客户源上利用不同类型的活动聚焦高端客户总裁慈善晚宴铺王拍卖活动协会沙龙活动3总裁慈善晚宴有时候只有高层之间的对话，才能引发高端客群的关注活动时间：1月12日18:30活动地点：武进假日酒店活动人数：30人左右活动对象：购买莱蒙物业总金额在800万以上活动形式：总裁慈善晚宴活动流程：总裁签名

17、邀请函：销售人员点对点携带礼品登门新年慰问，并同步派发邀请函，说明活动的限量名额活动前期同步利用短信跟进，释放活动当天将给出额外的8折优惠；活动现场进行慈善拍卖，将所有拍卖所得捐给慈善基金铺王拍卖活动活动地点：销售中心活动主题：铺王拍卖会活动内容：挑选1套沿早科坊一拖二商铺进行拍卖；活动对象：媒体、商铺意向客户、前期老客户活动前期利用媒体，同步进行宣传造势，吸引市场关注；活动当天邀请媒体，现场摄影，后期舆论炒作；活动当天以底价5折起拍，吸引市场及客户关注度；对于未成功拍得铺位的意向客户，当天给与9折优惠；商会协会沙龙针对常州私营企业众多且每个乡镇具备特色产业，挖掘策源资源，由中小企业家协会牵头

18、，由嘉宏出资邀请行业内专家及提供场地，邀请各个乡镇各个产业分布举办小型的行业沙龙聚会整合策源其他资源，例如浙商研究会、苏商协会、闽商协会、世华总裁班，由其牵头、由嘉宏出资举办酒会其他渠道例如中小企业家协会会刊（1.3万/头版跨版）深化推荐奖励机制：对于对推动成交的关键人，给予部分现金激励；会刊利益+推荐利益+深度洽谈+沙龙活动，共同形成深度合作1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析公寓货量盘点5#公寓1#公寓依据现有产品特征1#公寓 产品集中 整体出售5#公寓 产品零散 推广去化1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析1、缺乏整合推广、针对性客户挖掘综合导致的客户量不足；1-10月，累计来访66

19、组，月均7组11月 电商整合推广，6组/15天1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析2、产品货量总价偏高，超越竞品及客户承受，导致销售难点60万内4套60-70万32套70-80万18套80万以上15套反观竞品，总价基本控制在60万内，与本案形成巨大反差1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析3、产品零散 缺乏核心价值 导致市场认可度、成交率偏低从朝向分析南北朝向分别占47%、31%北向受4#楼影响，视野较差，去化存在难度；南向虽从面积上55户型占50%总价最低66万起，且无核心优势成为最大抗性1货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析如果我们短期无法实现价格调整、学区价值同步改变我们建议公寓暂时销

20、控，利用合理时间节点集中推广对外宣称产品升级，对外报价保持高价格体系公寓大堂、立面完全呈现，错开住宅线启动集中推广11货量盘点2住宅线解析3商铺及公寓分析打破原有“以住宅带公寓”思路，公寓自成体系以学区带动住宅概念，以“适当定价”强化投资价值2都会领寓 宜商宜居商：主要针对1#楼公寓，利用“投资价值”主打办公、投资，同步配合商铺组合销售；居：主要针对5#楼公寓，利用“学区”概念，以及精准化的客户拓展，形成销售机制；“小”精准化公寓拓客针对常州所有的高端学校，利用学校放学、家长接送的空隙（下午16:0017:30），由置业顾问进行礼品及单页派发；由置业顾问，获取客户资料、简短项目介绍；同步缓冲客

21、户回访抗性；宋庆龄幼儿园沙画机关幼儿园吉的堡幼儿园鸣珂巷幼儿园刘海粟幼儿园红黄蓝幼儿园天才宝贝早教各类早教中心银河幼儿园其实，我们的目标客群是在幼儿园而非小学客户分析及策略思考Part 31客户分析2客户拓展12月第一周来访客户钟楼区占50%成交客户基本集中在项目周边2公里半径问题一：如何有效的打开客户面1客户分析2客户拓展问题二：如何精准拓展高端客户面积剩余套数108114361465为什么108去化速率明显快于其他户型，高端客户到底在哪里？500万以上商铺，剩余12套，总金额过1亿，高端客户到底在哪？1客户分析2客户拓展问题三：如何充分同步挖掘新老客户？在无市场推广下，每周来访仅17组1、

22、4#楼成交客户中23%的老带新比例，后期以“强化老带新”推动来访量在客户层面，除依据“产品类型精准化客户拓展”更需要做到“喜新不厌旧”因从06年至今，莱蒙积累了大量客户基础这是一笔宝贵的财富老强化“老带新” 推动新客户政策时间：2013.1.12013.6.30政策内容（针对老业主）住宅推荐奖励：老客户介绍新客户至销售现场即可获赠价值100元加油卡一张成交奖励：凡老客户推荐新客户成功认购，可获得相应奖励成交物业面积老客户新客户1305000元购物卡1%130-16010000元购物卡160以上15000元购物卡备注：老客户再次购买房源也满足“老带新”活动要求，将同时享受新老客户优惠权益政策时间

23、：2013.1.12013.6.30政策内容（针对老业主）商铺推荐奖励：老客户介绍新客户至销售现场即可获赠价值200元加油卡一张成交奖励：凡老客户推荐新客户成功认购，可获得相应奖励成交物业金额老客户新客户200万以下1万元购物卡2%200500万2万元购物卡500万1000万5万元现金1000万以上20万现金备注：老客户再次购买房源也满足“老带新”活动要求，将同时享受新老客户优惠权益新拓展新客户，阵地及外拓同步创建“时代街区”，拦截吾悦人流；同步配合楼体，强化项目展示性改建成“露天咖啡馆”，强化项目昭示的同时，拦截吾悦人流；凭吾悦销售小票可至露天咖啡馆，免费领取咖啡一杯，不续杯；对于项目来访客

24、户，也凭置业顾问发放的咖啡券免费；乡镇、外区域拓展以“VIP客户”为点的持续性的外拓外拓工作具备滞后性，但是策源认为只有持续性的执行才能正真实现客户的外延化；针对老客户聚集的乡镇，例如崔桥、横林、丹阳等地，进行深耕，深入乡镇及、街道、社区。除大众传播外，同步利用种子客户以饭桌营销的概念进行定向圈层口碑的传播与扩散锁定象征主要菜市、超市、市民广场、中国电信等人口聚集处，每周六、周日进行多频次小型SP活动，组织演出、抽奖，结合派报，意向客户资料登记等，进行针对性强的直效营销。营销线路图及执行计划Part 4第一季度第二季度第三季度借势放量清盘线上借助于中心区住宅空白点主推住宅 借势吾悦开业线下启动

25、商业强销公寓启动集中推广，市场集中放量住宅全面打开，自然去化；商业借势街区公开小型引爆 借助交付对项目整体剩余房源清盘促销。以清盘目的的2013莱蒙时代营销思路2013莱蒙时代销售策略分解第一季度线上主推住宅、线下点对点突破商业商业借势吾悦开业，以有竞争力单价切入市场，短蓄水、集中引爆；3月住宅蓄客，抢京城豪苑前推出住宅第二季度公寓强势加推、商铺借势集中去化 住宅自然去化借势楼市传统旺季，全面放开房源。公寓强销造势；1,4#住宅相互引导去化，拓宽客户来源，全面放量，大面积商铺搭配公寓及loft销售。第三季度尾货清盘7,8月住宅，商铺，公寓持销，现房出售；9月交付特价清盘第一季度15套 第二季度

26、10套 第三季度6套 63套114套46套2,3#余房及loft商业5#4#1#28套 26套 6套 0套 50套 20套 15套 13套 5套 5套 15套 9套 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月推广主题策略住宅：新年有好礼，走进莱蒙里（热烈祝贺莱蒙时代劲销X亿）商业：挖掘中心最后旺铺，1万元起拍 借势吾悦推动商业销售，以小面积商铺为主力快速去化 1，4#抢在京城豪苑前抢推 房源全面打开，丰富推盘产品结构。 4#高区带动1#余房，快速走量 5#公寓针对产品及地段优势快速去化大面积商铺搭配公寓及loft赠送快速去化 实景现房，即买即住 去化难点房源清盘特价 交付住宅：都会中心

27、云端豪宅（最繁华、超高层）公寓：都会繁华 宜商宜居（准现房出售）住宅：即买即住，最后珍藏（准现房出售）尾货：莱蒙都会收官清盘特惠媒体渠道2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1、户外（阵地包装）2、活动（老客户、暖场、推介、行业协会、资源嫁接）3、定向拓展（乡镇及重点小区拓展）4、网络、短信、直邮、报亭夹报。5、乡镇拓展1、户外大牌，LED2、广场展示（围挡拆除后） 3、活动（老客户、暖场、推介、行业协会、资源嫁接、公寓及住宅加推）4、定向拓展（乡镇拓展、现场拦截、大客户拜访）5、报纸（5#公寓-年后造势，住宅亦受益）、网络（软文、客户活动）、短信。6、乡镇拓展1、户外（阵地包装）

28、2、活动（业主答谢会、交付活动）3、网络（软文、客户活动）、短信。4、乡镇拓展1.124#加推3.104#巅峰加推4.6公寓集中推广4.28公寓开盘9月交付2013重要节点轴线图8.11-13七夕特惠5.18内景展示投资产品小型引爆1，2月 销售目标：42套 住宅强推 商铺借势1、2月销售目标：42套业务动作：线上强势推广 强化CALL客、CALL客资源拓展 对新老客户名单进行详细梳理，强化销售员培训与业务说辞，以现场活动与促销房源信息导入，全面展开CALL客。销售策略：住宅线上强推4#高区加推 商铺借势线下集中推广 价格：依据市场投资回报下调剩余商铺价格；住宅年前随节点可享受额外优惠（对外口

29、径）。 优惠：住宅优惠回调至1,4#开盘同期折扣 推售：以小面积商铺为突破口带动商铺销售；注重1,4#面积差异合理引导，加强销售 蓄客：以商业，住宅加推，节假日活动及新年氛围吸引来访，扩大蓄客。利用活动集中认购乡镇拓展：拓宽客户渠道成交客户集中乡镇宴请大客户及总裁晚宴默拜中心区社区短信圈地配合推广支持：强化阵地、营造氛围；2月以新推特惠提升成交率 现场：突出新年气氛 活动：以暖场活动为主，每周末进行，降低客户介 入门槛，以提高来人量为目的。 礼品：增加抽奖礼品奖值，提升吸引力 媒介：短信、网络、户外、CALL客塑造形象：以全新商业画面及标语，新年现场包装，热炒年末最后一炮 鉴于莱蒙都会最后珍藏

30、以长期使用未做更换，为了吸引关注以商业画面为年末主基调，商业销售的同时扩大传播，增强住宅销售 3 月 销售目标：28套 住宅借空白主推，商铺自然去化3月销售目标：28套业务动作：深度蓄客，狠抓成交 深度CALL客，活用代理公司自身资源，加强业务培训，提升成交率销售策略：借“4#楼”巅峰区加推 整合住宅去化 优惠：借助开盘优惠，整合住宅零散房源 推售：住宅全面公开房源，强势加推房源，商铺以线下自然去化 蓄客：集中CALL客，活动上门，媒体渠道，综合蓄客活动支持：每周暖场活动嘉年华，场场现场抽奖 活动：亲子类暖场活动系列。 礼品：普发小奖品，家电抽大奖。 媒介：短信、网络、CALL客。包装拓展：立

31、面呈现塑造时代广场，截留吾悦人流售楼处广场开辟场地露天咖啡在吾悦消费凭小票可享受免费咖啡一杯喝咖啡还可参加抽奖短信圈地配合打造中心别致广场活动-莱蒙感恩夜 时间：3月2日 地点：凯纳豪生大酒店 活动主题：收官莱蒙-莱蒙感恩夜 活动内容：莱蒙都会历程展示莱蒙品牌展示 慈善拍卖及捐赠仪式晚宴及抽奖活动费用预估：20万 4 月 销售目标：40套 公寓强势开盘 住宅余房去化4月销售目标：40套业务动作：针对公寓，全面调整说辞（产品、样板房）；幼儿园机构拓客 对前期公寓客户进行回访，并对前期住宅学区客户进行重新筛选，针对性的进行CALL客，调整说辞，全面打开房源吸引上面，促进成交销售策略：强蓄水，1#集中开盘整合5#余房 集中引爆 优惠：适当调整5#公寓价格，尤其是大户型房源，合理制定1#公寓价格 推售：公寓开盘，以1#开盘整合5#楼公寓余房 蓄客：密集活动，深度蓄客，利用活动集中认购推广：阵地、户外、线上媒体 全面主推公寓户外更换形象，吸引视觉，增加上客短信增加投放，扩大人群。精准圈地，竞品拦截更换售楼处包装暖场活动持续活动公寓全面开盘 时间：4月28日 地点：莱蒙时代售楼处 活动主题：公寓开盘 活动内容：公寓全面开盘合理制定价格、适当调整5#余房价格 活动、餐饮、抽奖 5 月 销售目标：40套 商铺内街强推、公寓持续走量5月销售目标：40套业务