广告策划部分的知识

1、1广告策划与创意2广告策划部分广告创意部分核心：如何发展一个广告运动产品消费者行业企业竞争市场环境广告战略思维方法路径表达34第一章广告策划概述第一节广告策划的产生及概念一、广告策划的产生广告策划的产生是来自西方企业管理学对策划的运用。 “策划”这个概念最早在1955提出的，是公共关系学者爱德华伯纳斯 （策划同意） 作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著策略与组织结构5广告策划这一战略思想由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利波利特在1965年提出的广告策划的提出是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。 20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以

2、策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立。6二、广告策划的概念词源把策划解释为筹划，计划；辞海将之解释为计划，打算。在我国“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。现在被理解成为“谋略”。在西方策划最早起源于希腊文中的策略，指的是统帅军队的将领。韦氏词典中把策略解释为交战国的一方运用武装力量取得战争胜利的一种科学与艺术。7西方学者麦克尼可斯认为：策略是企业运用它所拥有的技术和资源在最有利的情况下达成基本目标的科学与艺术。美国学者菲利普科特勒认为：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全

3、盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。8从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。对于“广告策划”中的“策划”一词的理解，通常可以有两个层面的涵义：一是计谋；二是策略规划。 就“计谋”而言，它有许多不确定性，最突出的一点就是对于突发事件的化解，因而，“计谋”往往不能涉足长远。9而“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。策略规划则是从界定企业目标与使命，侦测外在环境，

4、制定公司资源分配原则，以至决定生产、营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。 10341 2优势劣势威胁机会企业环境11我国大约在1984年至1985年左右引入“广告策划”的概念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本关于广告策划的专著广告策划，他认为：“广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。” 12北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。他的定义是：“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、

5、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。” 131415第二节 广告战略分析与决策概述举世闻名的美国咨询研究机构盖洛甫公司的总裁曾断言：“市场开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。” 广告策划人员应深深理解这一点：企业是在市场与竞争中生存和成长的。16一、广告战略的核心思想-STP营销STP被称为现代市场营销的核心策略，即Segment“细分”、Target“目标”、Position “定位”。 这种营销观念基于这样一种假设

6、：企业无法为市场上的所有消费者提供服务。因此，企业应该以自己的优势，在一定范围内提供最有效服务，在细分市场上确立自己的经营优势。 17STP之所以成为广告战略的核心思想，主要是受到以下因素变化的影响：营销问题：消费者分化、产品类型的成熟（尤其是包装消费品这一类）、消费者对产品的忠诚度降低、大众细分市场中各商店自用商标的威胁、媒体群的扩大，所有这一切都使传统的批量营销方法不如以往那样有效。18渴求效率：在媒体成本日益增高的背景下，当前大量的开支都浪费在非目标对象者身上，加上确定目标对象的技术日益进步，确定目标比以往具有更强大吸引力。 渴求可衡量性：确定具体的目标并测定其效果大大降低了按类别分类的

7、难度。现在已存在大型的顾客资料库，这样的分类只需增加少许成本或稍微复杂些的技术便可进行追踪调查。19媒体分化：对于消费品公司来说，随着有线电视和特殊兴趣类出版物的增多，主要媒体已经分化成多种类型。随着成百上千个有线频道、互动电视和其它网络的普及，这种趋势会大大加强。在这种环境下，公司可能不得不重新考虑它们整个广告和运用媒体的方法。信息技术：对于消费者及其消费行为的大量信息进行搜集、储存、利用和分析的能力已大大提高，而且花费不多，这就使精细的消费者分类并瞄准目标对象成为可能。20二、广告战略分析与决策1环境分析广告战略分析要求从环境辨析入手。 环境分析通常从六个方面的信息入手：经济环境、技术环境

8、、产业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。环境分析的重点在于寻找企业可利用的机会，及时规避威胁，以便判断环境中哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。 212市场分析迈克尔波特提出的五种竞争力量模型 他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 在五种力量中，我们最为关注的是现有竞争对手。 在有些较为宏大或复杂的战略决策中，竞争对手常常并不明朗，或者竞争对手会随着企业的市场选择和定位而调整，这时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析：一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。 223产品与企业竞争力分

9、析 了解一个企业，我们可以从企业产品与市场的沿革入手，逐步掌握企业的业务和市场情况，把握企业的经营动脉。 认识企业的核心能力是此部分的重点。 23在产品与企业分析中，我们对产品的看法是立体的。首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，也包括售前、售中、售后所提供的服务。 其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。 再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑，明晰产品在企业产品队伍中应承担的角色和功能，了解产品所能获得的营销支持，从而使广告战略和企业的营销思路相吻合。 244消费者分析与市场细分消费者分析的主要目标是完成市场细分。市场细分（Market

10、Segmentation)是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样的市场分解成较小的、具有共性的细分市场，从而提供针对性的产品、服务和广告诉求。 25消费者分析有很多不同的角度，这里我们会介绍地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和生活方式细分法。这些角度可以单独使用，但更多的情况下，我们常常综合运用这些分析角度。26一般，我们可以遵循以下的步骤完成消费者分析，达到细分市场：第一步，通过所有可能的定量研究和定性研究的手段，尽可能地搜集代表实际情况的消费者信息；第二步，以合适的切入角度进行消费者细分；第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特

11、征；第四步，在社会文化的背景下思索；第五步，重新审视未来能够成为品牌使用者的典型人物的个人情况。尝试用更直接和生动的方法，了解和描述细分市场的消费者。 275细分市场的选择细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。28企业可以更加注重细分市场共性，而采取无差异性市场营销。这时只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。企业以若干性质不同的分市场作为目标市场，并针对这些分市

12、场设计不同产品，制定和实施不同营销方案，这就是差异性营销策略。而集中市场营销，则是企业集中所有的力量，以一个或几个性质相似的分市场作为目标市场。当细分市场的选择确定后，广告策划者可以进入定位阶段，并据此提出品牌主张。296定位利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益。企业可以选择利益性定位，强调消费者可能从某一个品牌中得到的根本利益。30企业还可以采取用户性定位，这种方法不以某个利益或属性为主，相反，它把目标用户的特定形象当作定位策略的核心，塑造和贴近目标消费群的形象和自我概念。竞争性定位的目的就是有意提及某个现有的

13、竞争对手，借此准确地表明自己的利益和形象。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合，或利益性定位与竞争性定位组合，这在实践中都是非常普遍的。317提出品牌价值主张品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张。32第二章广告战略环境分析一、经济环境经济环境给我们两个方面的启示，一个是企业的生存状况；另一个是消费者的购买能力。（一）企业生存环境两个要素，一个是技术环境，

14、另一个是政治法律环境和产业政策。33技术环境从技术的角度来看，技术使企业的生命力，谁掌握了技术谁就掌握了市场。技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。3435政治法律环境和产业政策产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。 政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企

15、业进入国际市场的可能。 36（二）消费者的购买能力消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。这些要素的变化完全取决于经济环境。首先，经济的景气程度和消费者信心指数是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。37其次，消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。再次，家庭收入档次决定了市场机会。在不同的地区，收入档次所占比例也是有差异的的。据此划分出市场的五类收入分配模式：（1） 都是很低的收入：（2） 大多数是低收入；（3） 很高收入与很低收入并存；（4

16、） 高中低收入都有；（5） 大多数是中等收入。38二、人口统计环境人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。 39联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：人口增长速度放慢（出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化发展。）世界人口分布将起变化 （2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。）40人口结构 （整个世界将步入老龄化。1995年，60岁以

17、上的人口占世界人口的10%，到21世纪末，这个数字将达到30%。中国将是世界最为老化的国家之一。只需20年中国的65岁以上的人口占总人口的比例就会达到五分之一。）受教育程度普遍提高 掌握人口统计环境的变化的意义在于认清市场变化趋势。这对于找到目标市场及细分有重大意义 41三、文化环境文化环境对于消费者的生活方式起到决定性的作用。了解文化环境就是要掌握消费者的生活习惯。从而确定有效的战略。 对于文化环境的了解主要从以下几个方面进行：1核心文化具有高度持久性社会文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同和消费行为的趋向。核心文化有高度持续性。在特定社会里生活的人持有很多持久的核心信仰与价

18、值观念，例如多数亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。422从属价值观的改变新观念兴起 ：多元文化 相互依存 在人与自然的关系上合作的价值高于竞争 亚文化 地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 433流行文化是营销者和广告策划人员必须关注的指标流行有三种基本的轨迹：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸发展的办法，对它的预测也较容易。 循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 44四、自然环境进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题。从消费方面来说，环境保护团体

19、正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。45绿色产品主要种类：1国际履约类：为约束全球各国的污染状况，国际上相继出台了一系列环境保护协定，中国也是这些协定的履约国之一。1991年6月中国政府签订了保护臭氧层国际公约，即蒙特利尔议定书。这意味着中国将于2000年、2010年分两步替代氟氯烃制品，如无氟冰箱、卫生杀虫气雾剂即是此类绿色产品。2可再生、可回收利用类：利

20、用回收废品进行再生产，不仅可以节约大量资源，而且可以减少垃圾污染，同时以废品为原料比使用原材料生产能耗低、污染排放少，这一点在造纸行业表现得尤为突出。再生纸、再生塑料就是此类绿色产品。463改善区域环境质量类：有些产品如一次性发泡餐盒、有磷洗衣粉等会引起区域性环境污染，可降解塑料、无磷洗衣粉、无汞电池等均是能有效缓解区域性环境质量的绿色产品。4改善居室环境质量类：在中国消费者逐渐成熟后，居室环境质量被提到议事日程上来。居室内空气质量和噪音大小是居室环境质量最重要的两个指标，因此消费者在购买家具、家电时，越来越注重其环境行为。低噪音洗衣机、低甲醛复合木地板等均是此类绿色产品。475保护人体健康类

21、：这类产品目前正在引起消费者的普遍注意，如移动通讯产品、电视机、个人电脑等对人体的辐射，一般服饰中染料通过皮肤吸收对人体产生致癌性等。这类绿色产品基本上属于绿色技术中较前卫的产品，代表着一种潮流和发展趋势，并将逐步淘汰传统产品。6提高资源、能源利用类：在世界资源、能源技术革命性的飞跃到来之前，人们正在大力发展节能降耗产品，提高产品的资源、能源综合利用率。节能电脑、节能灯等就属此类绿色产品。48绿色营销的基本层次：1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素；2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响；3企业在产品设计及包装

22、考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法；4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。 对于环境的分析目的在于发现对广告战略有重要影响的环境趋势。49环境分析是广告策划的一个宏观基础，对于广告战略的制定具有方向性的影响。环境分析经济环境 文化环境 人口统计环境 自然环境 技术环境 产业政策环境 50经济环境企业生存环境技术环境消费者的购买能力政治法律环境和产业政策定位价值确定卖点 决定广告诉求方式 决定广告区域战略 经济收入储蓄与借贷消费水平消费结构51人口统计环境 目标市场 年龄家庭状况

23、受教育程度收入种族职业52文化环境 掌握消费者的生活习惯 核心文化从属价值观亚文化地域文化流行文化53第三章 产品、市场与竞争分析 一、市场与竞争分析（一）市场概况 1.历史背景2.市场现状及发展趋势（二）市场格局市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者的角色增加新品种或完善现有产品的企业，他们往往是现有的最直接的竞争对手消费者和销售中间商，他们的谈判能力可以直接影响企业的利益541.现有竞争对手之间的抗衡2.替代品的威3.供求双方的力量制造商-制造商专属店-消费者零售商-零售商的连锁店-消费者制造商-制造商连锁店-消费者制造商-电

24、视购物/电话购物/邮购-消费者制造商/彼此竞争的制造商-电脑和网络信息-消费者4.侵入威胁55(三)监控和分析现有竞争对手1.搜集关于竞争对手的主要情报产品、分销、价格、传播等层面2.确定竞争对手的长处和短处 （四）检查竞争的关键要素56二、 产品与企业竞争力分析 （一）了解企业基本情况主要信息包括：产品和竞争商品、企业销售历史、趋势和预测、铺货政策与通路、产品的定价、以往的广告、促销经费和媒体等等。企业能够比其他人做得更好，并且有着重要竞争意义的内部活动被称之为核心能力。57生产技能：生产高质量产品；快速而准确地处理客户定单的系统创新能力：生产技术的创新；新产品的快速开发；准确寻找市场变化趋

25、势的良好方法体系；服务能力：提供很好的售后服务的能力；营销能力：选择良好的零售地点的技能；采购和产品展销的技能；合作能力：同客户就产品的新用途和使用方式进行合作的技能；58二、产品分析产品分析的三个层面：第一，了解产品的基本品质。第二，找到自身产品的差异性特征。第三，了解我们的产品是如何与消费者的生活相融合的。寻找差异化是我们制定广告战略的过程中始终关心的核心问题之一。59寻找产品差异化路径 （一）描述产品/服务所用的基本要素和获得相关资料的主要方法 主要调查项目包括三类 ：第一类是对自身产品/服务的品质分析。 第二类是对同类竞争产品或服务的扫描，这是在为我们以下的对比性差异化分析做准备。 第

26、三类信息有关产品与消费者生活的融合情况，以及消费者心目中理想产品的形象和特质。 6061（二）从产品和服务支持两个基本尺度入手，寻求不同程度的差异化可能。 价格购买型 产品购买型 服务购买型 体系购买型 产品尺度服务尺度62价格购买对象：该产品与其他竞争者的产品没有差别。由企业提供的服务可能很有价值，但和其他竞争者相比也无太大区别。价格成了消费者挑选的唯一尺度。消费者可能选择和使用的是最廉价的设备。 产品购买对象：产品特征具有差异性，服务支持特征则没有。 服务购买对象：服务支持特征有差异性而产品特征没有差异性。 体系购买对象：产品特征及服务支持特征上都有差异。企业提供整套的解决方案，满足消费者

27、对产品、配套设施及服务的需求。 631、产品差异化的次尺度 产品的特质分为两类：一类是实质性的，另一类是品位性的。实质即产品对顾客的用途。品位即产品能为顾客宣扬什么，体现着顾客的层次和生活方式。 标准型购买对象 特殊型购买对象 高品位型购买对象 排它型购买对象 消费差异642、服务支持差异化的程度 将服务中的要素分为专业化和人情化两方面：专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。 人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 交易式 专家式 代理式 顾问式 企业差异程度（三）观察产品与消费者生活融合的情况 65三、生命周期分析产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品

28、在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。 导入期 市场特点：刺激市场的初级需求，即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。主要任务：教育顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。 广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。66成长期 市场特点：市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动。竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。 67成熟期 市场特点：由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱

29、和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。主要任务：企业纷纷加强自己的促销力，着重向顾客突出选择性需求强调自己品牌的微弱优势。市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要。企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。 广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。 68衰退期 由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，或仅用少量的广告维持，让产品逐步自行消亡。69四、企业及相关竞争者的广告活动分析70产品与企业竞争力分析 了解企业

30、基本情况 产品分析 产品生命周期分析 企业及相关竞争者的广告活动分析 71了解企业基本情况 产品和竞争商品 企业销售历史 趋势和预测 趋势和预测 铺货政策与通路 产品的定价 以往的广告 促销经费和媒体 企业核心能力 企业能够比其他人做得更好，并且有着重要竞争意义的内部活动被称之为核心能力 生产技能新产品开发售后服务订单处理选择零售点产品革新采购、产品展销研究客户的方法72第四章 消费者分析第一节 市场一、什么是市场传统的市场概念是指商品交换的场所。而现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并希望进行购买的消费群体。 市场的形成有三个要素：人群、购买力、购买意愿。一种商品或劳务的所有潜在购买者

31、的需求总和。美国市场营销协会 73现代市场的认识就是“市场就是消费者”。二、实践意义在于：第一、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。 第二、把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。 第三、强调了买方的地位和利益。买方是市场的中心，不能满足买方的需求就会失去市场。74三、市场类型包括四种，即消费者市场，企业间市场，机构市场（医院、学校、政府机构）和转售者市场（批发商、零售商、分销商）。消费者市场。由为个人或家庭使用而购买产品和服务的人组成。企业间（工业的）市场。由为企业内部使用或制造其他产品或服务的公司组成。机构市场。由大量的各种赢利性和非赢利性组织组成。

32、医院、政府机构和学校等。专售者市场。包含了我们常说的中间人。专售者市场包括批发商、零售商和分销商。75第二节 影响消费行为的因素一、理解消费者行为两种不同观念：第一种观念将消费者刻画成理性的、比较有计划的决策者，他们希望从自己购买的产品中得到最大的好处；第二种观念把消费者视为社会文化的生物，他们所处的各种文化、社会和社区背景都会明显地影响到他们对广告的理解和反应。76二、两大方面：个人因素（消费动机、消费态度、自我概念、生活方式）环境因素（家庭、参照群体、文化、/亚文化）（一）个人因素分析1.消费动机购买原因显性动机和隐性动机围绕多重动机指定营销策略。772.消费态度与转变态度是对于所处环境的

33、动机、情感、知觉和认识过程的持久体现。他是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。构成态度的三个成分：认知成份（信念）、情感成份（感觉）、行为成份（反应倾向）78刺激：产品促销零售店推销员广告其他对于态度对象的总体评价情感成份认知成份行为成份对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的行为意向79改变态度的策略：改变情感成份方法：经典的条件反射； 对广告本身的情感； 多次接触。改变行为成份方法：体验改变认知成份方法：改变信念；改变权重；增加新的信念。80（二）环境因素1.家庭 (1)家庭生命周期分析家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程。 单身阶段、新婚夫妇、满巢

34、期、空巢期、鳏寡期。 （2）家庭文化素养与社会地位分析（3）家庭的购买决策A、一人独自做主；B、 全家参与意见，一人做主；C、 全家共同决定。812.参照群体参照群体：指消费者个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体 823.文化（亚文化）(1)价值观(2)消费者个性消费者个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。心理分析过程中，个性可以作为分析消费者的有效变数。个性差别也将导致购买行为的不同。(3)消费者的自我概念有时也被称为自我形象，是指消费者在心目中把自己看成怎样一个人，怎样一种形

35、象，或者企图使别人把自己看成是什么样的人。834.社会阶层社会阶层：指一个人在因社会系统的不均而造成的社会分层中所处的相对位置。收入、教育和职业是显示社会阶层的三个重要变量。同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式、相似的观点和理念，最为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。5.代际分析84第三节市场细分概念、方法、角度一、市场细分概念市场细分概念是由美国学者温德R史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。他的出现鉴于这样几点认识：1每个组织，不管这个组织规模有多大，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。2消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿

36、消费群。这样市场上就会形成若干个需求很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。3企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别倒注意消费差别的转变。85市场细分这种科学方法的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。首先，它把市场从单一整体看成多元异质的分割体。这更符合当今消费品市场的特点。其次，它体现了市场竞争从价格竞争转向产品差异竞争、服务多样化竞争。86例如资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场进行了调查研究，按照女性的年龄把所有潜在的女性消费者分为四个细分市场：类型为15-17岁的消费群，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强

37、烈，但受经济能力限制，购买的往往是单一化妆品。类型为18-24岁的消费群，她们对化妆品也非常关心，往往采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的化妆品。类型为25-34岁的消费群，她们大多数已经结婚，化装是她们的日常习惯。类型为35岁以上的消费群，她们可以再细分为积极派（因为风韵尤存）和消极派（因为即将进入老年），也显示出对单一化妆品的需求。87二、市场细分的一般步骤第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。88第二步，运用定量和定性研究的

38、手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。定量分析，一般采用问卷式的调查方式，定性分析一般采用访谈和观察的方式。 然后在地理细分法、人口统计细分法、消费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。 89第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征。第四步，在社会文化的背景下思索。 1.文化为什么消费者消费某些商品与服务？为什么他们要用某种方式进行消费？在思考这些问题时，我们实际上是在思考文化本身。 文化（Culture）指一个人的行为方式或“一个人的整个生活方式，即个人从他所属的人群中获得的社会遗产”。 90三、细分角度角度一：

39、地理细分法地理细分可以按一个国家的地区、省、市来进行，甚至可以按街道进行。 角度二：人口统计细分法人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。 91识别目标细分的一个最常用的方法就是把有关使用的信息与人口统计信息结合起来，结合的思路主要有两种：思路一是先不局限于具体的产品，用人口统计分类作为市场细分的起点，根据消费者的人口统计特征将他们分为不同的族群，然后我们可以考察各个族群对产品或品牌的不同使用方式和态度。思路二是先考察消费者对产品或品牌的不同使用方式和态度，然后追索消费者的人口统计特征。如果我们先按产品使用率对市场进行了细分，那么，下一步，我们就可以按人

40、口统计特征-如年龄或收入-来描述或刻画自己的重度使用者的形象。92（一）年龄人在一生中会不断改变其所购买的产品和服务。（二）性别性别反映出心理和生理的双重区别。 （三）经济收入经济收入往往对消费有决定性的影响。 （四）教育程度和职业教育在社会地位的分配上起着重要的作用。93角度三：消费过程中的细分法（一）消费过程共有五个基本环节1、需求与动机动机乃是引起动作行为的原动力2、信息搜索个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源3、选择评估考虑组：指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。 评估标准 ：产品属性或性能特征 94产品特征一般可以包括：产品的功能、特色。除了注意产品的质量，还同时注

41、重产品功能大小，把能满足自己需要的功能同购买、使用成本进行比较。品牌、商标。将各种牌号的商品及其声誉进行分析比较，一般会对名牌产品、获奖商标给予更高评价。较底层次需求的消费者重视价廉物美，重视价值观念及产品带来实际利益；而在较高层次上的消费者，则重视象征性价值。价格和优惠。价格是评价的重要内容。消费者在评价计算实际支付时，如果能得到营销单位的优惠待遇及其他方便，就会得到一种心理满足，给予该项产品较高的评价。954、购买5、购买后使用与评估顾客满意度：来自消费者购买后的美好经历。 认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。 96消费过程中的细分方法1使用者类型细分细分市场最常用的一种方法就是根据消费者对产品的使用模式和喜爱程度对市场进行细分