广告策划书的撰写知识

1、现代广告学概论2本章目标1. 了解和掌握广告策划（计划）的主要内容和程序2. 认识市场调查和分析对于确立广告目标的重要意义3. 学会撰写广告策划书4. 为某国货品牌设计广告策划书。3第五章广告策划书的内容和撰写4第一节 广告策划方案的含义第二节 广告策划书的撰写第三节 广告策划案例 水井坊第五章 广告策划书的内容和撰写5（一）广告策划方案的含义（二）广告策划方案的准备和设计程序第一节6（美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，是针对未来要发生的事情做当前的决策。） 广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

2、（一）广告策划方案的含义7 （一）广告策划方案的含义广义的广告策划方案是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 8（二）广告策划方案的准备和设计程序 成立策划小组 明确分工，重视调研会商构想有关战略策略编制广告策划书 准备参加提案会最后完成广告策划9（二）广告策划方案的准备和设计程序 1. 成立策划小组 业务主管:负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展。 文案撰写员:负责各类文案的撰写。 美术设计员:负责各种视觉形象的设计。102.明确分工，

3、重视调研 揽广告业务后，展开策划的首要工作就是要组织好市场调研： a.市场竞争信息 b.广告商品和同类商品的有关资料 c.消费环境和消费特点 d.目标消费者的购买动机和购买行为等 有针对性地进行构想，设计对策，保证广告计划的成功率。（二）广告策划方案的准备和设计程序11（二）广告策划方案的准备和设计程序3. 会商构想有关战略策略 拟定市场营销战略，确定广告目标。而后对品牌策略、广告主题、广告表现战略和广告媒体战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。 12（二）广告策划方案的准备和设计程序4. 编制广告策划书 5. 准备参加提案会 广告策划构想能否被广告客户采纳接受，还有最后一道工序

4、需要重视，这就是准备参加向广告客户说明介绍广告策划的决策构想的提案会。 在表达的时候要突出要点、亮点，要先声夺人，要让眼睛发亮。6. 最后完成广告策划 13第二节 广告策划书的撰写14 广告策划书的目录（主要内容） 前言 一、市场分析 1.营销环境 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争状况的分析 5.企业与竞争对手的广告分析。 二、确定目标 三、广告表现策略和媒体策略 四、广告预算和分配 五、相对应的措施或活动 公共关系和新闻策划 六、附录 市场调查问卷、市场调查方谈提纲、市场调查报告 15前言前言 这部分主要是详细说明广告策划方案的宗旨、所要达到的目标和效果，必要时还应阐明企业广告主的营销

5、战略。16 一、市场分析 市场调查分析要点与一般方法 1.营销环境 2.消费者分析 3.产品分析 4.竞争状况的分析 5.企业与竞争对手的广告分析17市场调查分析要点与一般方法一、市场调查分析的要点： 1.发展脉络的把握； 2.现状的描述与分析； 3.未来发展趋势的把握。二、市场分析的几个阶段： 1.资料收集阶段； 2.实际执行阶段； 3.分析与总结阶段； 4.市场分析结构应用的阶段 。三、资料收集和整理的一般方法 ：四、通过调查获得资料的方法： 1.社会学的研究方法 经验性研究 2. 经验性研究与广告策划的消费者分析 3.经验性研究的主要方法 181. 营销环境分析 (1)企业市场营销环境的

6、构成 (2)企业市场营销环境分析的要点 A.市场营销的宏观制约因素 B.市场环境中的微观制约因素 C.市场概况 (3)市场营销环境分析的总结 192. 消费者分析(1)消费者分析的依据 A.消费者行为学的重要概念 a. 消费者行为学的边缘学科性质 b. 消费者行为研究的内容 c. 有关“消费”与“消费者”的概念 B.消费者行为的具体内容和基本原理 补充：家庭生命周期对消费行为的影响 (2)消费者分析的内容 A.消费者的总体消费态势 B.现有消费者分析 C.潜在消费者(3)消费者分析的总结 具体说明广告目标消费者的基本状况， 如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等， 分析其需求特征和心理特

7、征，说明其生活方式和消费方式等。20213.产品分析(1)产品特征分析 A.产品的性能 B.产品的质量 C.产品的价格 D.产品的特质 E.生产工艺 F.产品的外观和包装 G.优势和不足(2)产品生命周期分析 A. 产品的导入期 B. 产品成长期 C. 产品的成熟期 D. 产品的衰退期(3)产品的品牌形象分析 A.企业赋予产品的形象 B.消费者对产品形象的认知 (4)产品定位分析 A. 产品的预期定位 B. 消费者的分析 C. 产品定位的效果(5)产品分析的总结224. 竞争状况分析(1)企业在竞争中的六种地位 A.支配的竞争地位 B.强大的竞争地位 C.有利的竞争地位 D.守得住的竞争地位

8、E.弱小的竞争地位 F.不能存在和发展的竞争地位(3)企业如何选择竞争者 A.企业竞争者的四个层次 B.企业选择竞争者的原则(2)企业在市场中的不同角色及其市场营销策略 A.市场的领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 (4)竞争者分析的要点 A.企业在竞争中的地位 B.企业在市场上的地位 C.判定企业竞争者 D.对企业的竞争对手分析 235. 企业与竞争对手广告的分析(1)广告活动的概括(2)广告的目标市场策略(3)产品定位策略(4)广告诉求策略(5)广告表现策略(6)广告媒介策略(7)广告效果(8)总结 24二、确定目标 广告目标是指广告策划活动要达到的目标。 例如：扩

9、大知名度，让更多的人了解企业的组织、产品、品牌； 劝服目标消费者对本产品(品牌)产生信赖，产生购买愿望，最终采取购买行动。确定： 1企业所面临的市场机会 在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获取的市场机会。 包括市场定位、市场切入点，企业面对这个市场将要采取什么措施。 2明确广告对象（主要是确定目标消费群） 要了解目标消费群体的一般消费行为、购买习惯、消费方式， 确定重点的消费群体，并设法开发潜在消费者。 3产品策略 (价格渠道策略) 确定产品的独特之处和市场定位，以及产品价格和销售渠道或区域的确定。25三、广告表现策略和媒体策略(1)广告表现策略 广告表现策略要通过广告创作来实现。广

10、告创作主要包括广告主题的确定、创意和表现形式的采用、文稿的撰写、以及广告视觉作品的创作。包括视频广告与平面广告的创意和制作。(2)广告媒体策略 制定正确的广告媒体策略，目的在于在有限的广告预算内，得到最大的广告效益。 它包括媒体的选择、确定广告发布日程和方式等项内容。26四、广告预算和分配广告预算是企业投入广告活动的费用计划。 (1)广告费的内涵 1）必须算作广告费的各项开支（白色单子） 购买媒体的费用、管理费的开支 、设计制作费 2) 可以列入广告费的开支（灰色单子） 如样本费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费等。 3) 不能列入广告费的开支（黑色单子） 如免费赠送商品的费用、

11、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、销售会议费等。(2) 广告预算的分配 广告费主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的 7585用于购买媒体， 515用于广告制作， 5左右用于调研， 27用于广告的管理协调。27五、相对应的措施或活动公共关系和新闻策划公共关系(public relations，简称公关“PR”)是一项侧重于个体或团体与其他群体(称之为公众)之间为了培养相互好感而建立良性关系和进行沟通的管理职能。 公关人员运用一系列策略和途径，为自己的企业或客户细心经营声望、树立良好的品牌形象和社会形象，包括公众宣传和传媒炒作、危机沟通、社会参与、

12、公共事务和游说等。 新闻策划：在广告总体策划中利用新闻报道自身的规律和特点进行新闻策划和报道，达到广告策划和商业活动的新闻效应。从而强化和扩大广告的作用和效应。 例如：水井坊的发现28六、附录市场调查问卷市场调查方谈提纲市场调查报告 29参考书目：广告策划创意学 余明阳、陈先红 复旦大学出版社30“水井坊”“王老吉”第三节 广告策划案例中国白酒第一坊“水井坊”32水井坊1999年，挖掘。 被评为“1999年全国十大考古新发现”， “水井坊”被列入“全国重点文物保护单位”。国家权威部门给它的评定是：迄今为止全国以至世界发现的最古老、最全面、保存最完整、极具民族独创性的古代酿酒作坊，被我国考古界、

13、史学界、白酒界专家誉为白酒行业的“活文物”、“中国白酒第一坊”。故事：在公元十四世纪，由一个姓王的小客商从水井街建造一个小酒坊开始的33343536 利用水井坊考古发掘和国家重点文物保护单位的题材做文章，突出其的600多年的悠久历史、源远流长的浓厚的酒文化以及品质如一的质量保障。 塑造了一个中国白酒第一坊的历史，显示出他比五粮液、茅台还要历史悠久、积淀深厚、品位更高的地位。 水井坊广告表现分析：37水井坊广告策划一、市场调查和分析二、广告目标三、广告表现策略和媒体策略四、广告费用五、公共活动和事件营销38一、市场调查和分析一、市场调查和分析 20世纪90年代初期是我国白酒市场的快速成长期，产量

14、从1990年的500万吨发展到1995年的800万吨，年均增幅达9-4。 但从1995年开始，白酒的产销增长势头开始下滑，白酒生产企业亏损面加大： 亏损企业占20以上 微利企业近80 高利企业仅占1（如五粮液）。39一、市场调查和分析1.营销环境 （1）国家的产业政策不鼓励白酒行业的过度发展。 白酒生产要耗费大量粮食，国家采取“寓禁于征”的方法对白酒行业实行限制性的产业政策。 政府对于啤酒、葡萄酒的扶持分流白酒市场，使白酒在整个酒类市场的份额缩小。 （2）红酒、啤酒、果酒、保健酒的消费稳步上扬，而白酒市场逐年萎缩。酒类市场的消费需求越来越追求保健、低度、低耗和营养。 （3）市场拥挤，竞争过度。

15、1999年10个主流白酒品牌尽管市场份额提高到占全行业的40，但剩下的市场空间里仍然塞满了全国大大小小38万家白酒企业，同业竞争进入残酷的淘汰期。 全国白酒行业基本特征： （1）整体市场供过于求。销量最大的中档白酒市场，市场争夺最为惨烈，由于整体市场的萎缩，将会淘汰大部分的白酒品牌。 （2）区域市场的诱惑。各地的市场发展不均衡，不同的区域市场反而有不同的市场表现。 以广东市场为例：广东人均白酒消费位于全国后三名，广东白酒市场却显示出不同的特点。 （3）广东的消费能力高，可能卖高价位。 广东自产酒不足，广东酒业没有强势品牌。 数据：广东省白酒市场全年容量达70万吨， 而广东省白酒业1999年产量

16、仅为33万吨， 水井坊上市这年预计达34万吨。 （资料来自广东省白酒协会）40一、市场调查和分析2.消费者分析 “中国最贵的白酒”抓住白酒重度消费群体宾宴群体，抓住品牌传播的重度人群公务和商务群体，是保证水井坊一炮成功的关键。 水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。3. 产品分析 水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，代表了

17、中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。 水井坊茵群则是水井坊酒所独有的，技术含量极高，保证了水井坊酒的良好品质。 采用明清时老窖发酵，所以产量有限； 包装独特：六角形瓶41一、市场调查和分析4.竞争对手分析 茅台五粮液酒鬼酒 自身有优势可卖高价、高端酒 定价： 水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右： 53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元； 38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。 市场零售价高于场上最贵的白酒。42二、广告目标二、广告目标 1.明确定位：中国白酒高端品牌 水井坊是中国白酒第一坊，不仅是中国现存的最古老酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿

18、造工艺的源头，集中体现了川酒醇香隽永的特色，也代表了中国白酒酿造的最高水平，其品牌有很高的地位。 2. 明确市场： 广东市场。 3. 销售目标： 通过广告和整合营销手段，力图让水井坊酒在目标市场的知名度在6个月内超过50； 春节期间，水井坊酒在广州的销售回款额要达100多万元天，占据市场份额的目的。 上市之后，选择中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放，并由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。初战告捷，水井坊继续向北京、上海等大城市推进，通过整合营销向新的市场发起了进攻。43三、广告表现策略和媒体策略（一）广告表现策略：电视广告、杂志广告、POP路牌广告1、电视广告： 水井坊酒电视

19、广告的联想象征是雄狮。电视广告中主要以故宫门前的石狮子、银行门前的石狮子及卢沟桥上的石狮子为象征物，分别代表文化、成功和历史，而这一切的源泉都在于中华民族数千年的历史文化积淀，水井坊前的石狮子则是这一源泉的象征。在充满阳刚之气的浑厚的背景音乐中，故宫门前、银行门前和卢沟桥前的狮子依次出现，浮现“文化”、“成功”、“历史”等相应的字幕。然后，镜头切换到水井坊考古现场，遗址在略黄的光线下显得庄严肃穆，井口正上方出现字幕“源泉”，暗示水井坊浓缩了数千年炎黄文化。当水井坊酒瓶在各种石狮子像前移动时，所有的石狮子都像被赋予了生命一般或怒吼，或凝视，卢沟桥前的狮子更幻化为一群英气勃发向前奔腾的狮子大军。此

20、时，红色背景上出现水井坊酒的包装形象，突现的专用标识“中国白酒第一坊水井坊”格外醒目，浑厚有力的男声读出旁白：“水井坊，真正的酒!”这一广告以现代形式表达传统内涵，形式独特高雅，刚劲有力，令人过目难忘。不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，还塑造出了水井坊酒高档第一的形象。 （视频欣赏）44三、广告表现策略和媒体策略2、杂志广告 推出以古画为主题的系列广告。 “文物、文化、文明”篇，表现的是水井坊中蕴涵的历史源远流长。 在纯白背景中，画面以近23的篇幅表现颜色由浅到深的近代、清、明三个年代不同的土层，文字说明分别为：“近100年的人杰地灵”，“清代300年的清风雨露”，“明代300年的日月精华”

21、。水井坊酒的酒瓶占据画面的醒目位置，横跨三个年代的土层。整个构图既古朴高雅，又引人注目，深厚的历史不言自明。 “元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以源远流长的水井坊六百载天地酒，元明清历史文化为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。 “风雅颂”篇以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀。三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊

22、酒与中华文化的渊源。文案标题为风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情水井坊文化之源，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。3. POP路牌广告 突现雄狮和水井坊洒瓶突出产品的包装，突出其中国白酒第一坊的品位。451水井坊：元明清“元明清”篇采用了元、明、清三个年代的古画。三幅画不同程度的泛黄显示出其不同的年代，但画面问却能协调地相互衔接，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显示出水井坊酒由元至今品质如一。广告文案以源远流长的水井坊六百载天地酒，元明清历史文化为题，传达出“水井坊，六百年文化的造化”的主题，显示出浓厚的文化氛围。461水井坊：风雅颂 “风雅颂”篇

23、以标题分别为风、雅、颂的三幅古画，凸现水井坊酒深厚的文化沉淀三幅顺序排列的古画表现的皆是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的水井坊酒在浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源。文案标题为风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情水井坊文化之源，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。47三、广告表现策略和媒体策略（二）媒体策略 全兴集团决定，水井坊目前只在广东沿海和东南亚销售，在沿海打开市场以前，绝不会在内地销售一瓶水井坊。为此，全兴集团分别设立了成都水井坊公司和广东水井坊公司，成都公司主要负责生产，广东公司主要负责销售。在广告费用分摊上，成都公司负责电视、电台等空中

24、广告费用，广东公司负责地面广告费用。48三、广告表现策略和媒体策略 1. 媒体策略目标定位： （1） 短期内迅速提高“水井坊”的品牌知名度，营声造势，构建“水井坊，中国白酒第一坊”的地位。 （2） 前期以80的到达率为主要的媒体目标，后期以锁定目标消费群体，有效频次为主要媒体目标，通过多媒体组合演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。 2. 具体对策： （1） 品牌导入期： 不搞全国大撒网 选择有一定市场容量的重点市场广东市场 （2）媒体投放的策略： 产品上市初期以大众媒体投放为主：电视广告+报纸软性炒作相结合（“软硬兼施”），演绎“水井坊”深蕴的独特酒文化内涵。 上市之后，中秋前后、国庆期间正对

25、目标群体重点投放，由点到面地从广州到深圳到珠江三角洲进行策略性扩张。 3.电视广告、报纸广告和杂志广告上都作了精心的安排49电视，报纸，杂志等Ads.的安排电视广告片 常规投放:保持水井坊的曝光率 选择在凤凰卫视中文台黄金时段高密度投放(广东目标市场有高收视率、高端受众、商旅人士)。 以“水井坊特约”的形式，先后赞助了世纪之战美丽传说张立平常谈等高收视的节目。 重点投放:中秋前后、国庆期间正对目标群体重点投放。杂志 新周刊,经理人周刊,南方航空,时尚先生版等杂志（高端、精英）报纸广告 1. 水井坊采取了硬广告软操作的手法： 先以8月9日上市新闻发布会为契机，开发文物、文化、文明从水井坊考古发现

26、看中国白酒的起源与发展主题软性报道冲击广州市场，在广州日报和羊城晚报刊出通栏广告，将软性报道排版成新闻版。 2. 接着在中秋节前发布系列软性广告，包括大发现：水井坊，中国白酒第一坊、大假设：水井坊，中国白酒之源和大结论：水井坊，真正的酒等，挖掘水井坊的文化历史内涵。后又结合奥运会中国代表团大获全胜这一热门话题，以“为中国健儿庆功”为切入点，投放硬广告。POP广告 POP作为辅助，路牌广告突现雄狮和水井坊洒瓶公关广告 奥运会期间，推出题为“为奥运干杯，为中国喝彩，为冠军庆功”的公关广告。50四、广告费用2000年3月，全兴足球俱乐部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600万元人民币购买了四川全兴足

27、球队2000年的冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队今年比赛服的胸前广告。以1 900万的总价购买冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。水井坊酒在沿海、东南亚地区总经销供货价在400元左右，其中53度酒市场价在550-600元之间，宾馆价可达780元；38度酒市场价约400元，宾馆价达600元。其市场零售价高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称中国市场上最贵的白酒。51五、公关活动和事件营销1. 2000年8月9日，全兴股份控股的成都水井坊有限公司在广州花园酒店召开“水井坊考古发现暨水井坊酒展示会”，正式对外发布水井坊酒。展示会邀请了包括广州市

28、领导、成都市领导、广东省经贸委领导和白酒专家、考古专家及亚洲电视等媒体在内的各方嘉宾，并在会上设置了考古现场的微缩模型，重现酿酒过程，此安排让人对水井坊酒留下了深刻的印象。2. 水井坊遗迹发现后，新闻界予以大量宣传，为“水井坊”打响了头炮。而2000年3月，在国内颇有名气的全兴足球俱乐部向外宣布：成都水井坊有限公司以1600万元人民币购买了四川全兴足球队2000年的冠名权，全兴足球队将更名为水井坊足球队，同时还以300万元人民币，购买了该队今年比赛服的胸前广告。以1 900万的总价购买冠名权，在足球产业里被人称为“天价”，霎时引起轰动。3. 发布产品的同时，由专家宣布：在考古期间意外发现了举世

29、无双的特殊菌群，这一菌群对白酒生产具有极高的价值，“水井坊“高档白酒就是这一菌群的杰作。此举加强了水井坊的知名度，迅速提升了其地位。 水井坊酒的事件营销十分全面，环环相扣： 考古发现(新闻轰动，为以后的产品赋予历史文化价值) 足球冠名(为产品发布做事前造势) 异地发布销售产品、限定区域销售策略(锁定目标市场) 宣扬特种菌群作用(神秘主义令人遐想、向往) 高价策略(营造高端品牌形象，兼带轰动效应)525354551独特的瓶形561独特的瓶形57 水井坊采取包括广告、公关、传媒炒作、新闻报道等整合传播策略，进行声势浩大的整合营销，为水井坊的成功打开市场起了极为重要的作用。王老吉59王老吉广告策划

30、前言一、市场分析二、市场目标三、广告策划四、媒体策划五、广告费用六、附录60前言凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所

31、注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。61一、市场分析1.营销环境 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖

32、？ 经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。62一、市场分析2.产品及竞争对手分析现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用， 加多宝生产的红罐王老吉配方口感偏甜，淡淡的中药味。与中国“良药苦口”的传统观念不符 认知混乱：“它好像是凉茶，又好像是饮料”。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 两广以外，人们并没有凉

33、茶的概念，调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。 做药物凉茶： 内地的消费者“降火”的需求被牛黄解毒片之类的药物满足； 做饮料危机四伏：可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 红罐王老吉零售价不低：3.5元， 红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地： 既不能固守两地，也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制， 但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。63二、市场目标 “走出粤浙，走向全国”启示：在红罐王

34、老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？64三、广告策略1. 重新定位 红罐王老吉是“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等。 定位：“预防上火的饮料” 独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧

35、烤，通宵达旦看足球 主要利益 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作65三、广告策略2. 市场推广（1）出资拍摄讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠（2）广告推广 广告主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅 通宵看球 吃油炸食品薯条 烧烤 夏日阳光浴 “不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 （3）消费者促销活动 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动：消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。66怕上火 喝王老吉6768四、媒体