《企业战略管理》-清华大学DBA博导

1、清华大学学 DBBA 博博导王以以华教授授企业战战略管理理教学案例例与案例例解析案例 11: 996 联联想微机机降价案案例96 年年元旦刚刚过,同创电电脑公司司将奔腾腾 666 电脑脑降到了了万元以以下。“联想怎怎么办？”联想电电脑公司司杨元庆庆总经理理正在沉思思。去年下半半年，IINTEEL 宣宣布彻底底停止 4866CPUU 的生生产,全面转转向奔腾腾 755。INTTEL 的竞争争对手 AMDD、CYRRIX和 TII 因为为各自的的第五代代 CPPU 尚尚未成功功或尚未未达到可可以批量量上市的的能力,所以就就大大加加强了他他们推广广第四代代CPU,尤其是是向所谓谓“发展中中国家”推广

2、第第四代 CPUU 的努努力,从而使使 4886 级级 CPPU 以以近乎“崩盘”的价格格在世界界各地倾销。包括奔奔腾 666、60 和和所有 4866CPUU 在内内的产品品都在清清仓大甩甩卖的范范围,价格直直线下落落。全球球大部分分地区都掀掀起了 4866 狂潮潮，只有有美国的的各大 PC 制造商商，逐步步停掉了了 4886，全全面向更更高级的的奔腾电电脑跃升升。联想集团团 944 年底底制定的的中期目目标是，20000 年年实现销销售收入入 300 亿美美元，利利润达到到 1 亿亿美元。95 年年，联想想微机的销销量已突突破 110 万万台，国国内市场场占有率率名列第第三。996 年年，

3、联想想电脑公公司的目目标是力力争销量量突破 20 万台，市场场占有率率第一，同时还还要实现现集团下下达的利利润指标标。在当前形形势下，怎样实实现联想想的目标标？杨元元庆深深深感到任任重而道道远。行业发展展随着电子子技术的的创新与与发展，计算机机不断更更新换代代，计算算机应用用也日趋趋广泛，形成了了迅猛的的发展态态势。世界范围围内，计计算机行行业各厂厂商的业业务范围围不同程程度地实实现了从从纵向一一体化 （或纵纵向型）向业务务专业化化（或横向向型）的的转变。以前 IBMM、苹果果、DEEC 和和王安等等公司从从芯片制制造、计计算机组组装、操操作系统统设计、应用软件开开发、直直至分销销服务，自成体

4、体系、一一包到底底。而 19995 年年前后，以低成成本、大大规模生生产销售售、软硬硬件相互通通用为特特点的横横向型计计算机工工业体系系基本形形成。芯芯片由英英特尔、摩托罗罗拉等少少数公司司集中供供应；计计算机生产产销售公公司较多多，其中中的著名名品牌是是康柏、戴尔、惠普、IBMM 等；操作系系统供应应商中，举足轻轻重的有 DOOS、WINNDOWWS、UNIIX 等等；应用用软件（文字处处理、电电子表格格等）的的供应商商比较分分散。同时，随随着电脑脑的日益益普及，全球计计算机制制造体系系的国际际分工具具有了如如下特征征：掌握握了硬件件和软件件核心技技术的美国国厂商，占据了了计算机机工业中中利

5、润最最为丰厚厚的部分分；以日日本、韩韩国为代代表的半半导体、集成电电路制造造商分享了了第二层层利润；而广大大的发展展中国家家，尤其其是东南南亚和中中国，则则承担了了利润微微薄的机机器组装装、主机机板生产、外部设设备制造造等初级级加工业业和基础础制造业业。计算机制制造和组组装业是是一个微微利行业业。假设设一台机机器的售售价是 1000 元，这 1100 元中，7080% 是材材料费用用、12% 是制制造费用用，生产产人工费费用较低低；10020%是管理理费用，包括广广告、管管理人员员工资等等；12%是技技术服务费费用；667%是利利润，包包括利润润和所得得税。同同时，计计算机组组装业也也是一个个

6、风险极极高的行行业，由由于计算机技术术的高速速发展，开发周周期不断断缩短，产品更更新换代代几乎可可以用分分秒计算算。一般般来说，36 个月月是一个全面更更新周期期。过去去，计算算机界有有一种说说法，叫叫计算机机的“6333 现象象”，即 66 个月月研发，3 个月月销售，3 个月处理库库房积压压。其实实，在激激烈的市市场竞争争中，这这些数字字正不断断地被缩缩短。计计算机技技术更新新的速度度之快，恐怕是任任何其他他产业都都无法比比拟的。这就导导致了计计算机的的零部件件寿命周周期短，零部件件快速降降价成了了该行业业的规律。以 CCPU 为例，19995 年年初，市市场上的的低主频频 4886CPP

7、U 的的价格为为 20000 多元，到年底底的时候候，较高高主频的 4486CCPU 价格已已跌破 2000 元。受世界信信息产业业高速发发展的影影响，我我国计算算机产业业在 990 年年代迅速速成长，需求也也不断扩扩大。119966 年是是“九五”计划的第第一年，在 IIT 领领域，政政府的目目标是成成为信息息大国。各级政政府都在在编制未未来 55 年的的 ITT 预算算,计划购购买新设备。中国的的 ITT 主管管部门确确定了几几项重大大工程三金金工程、火炬计计划、997 工工程、1168 工程、9099 工程等，无无不旨在在推进中中国信息息产业的的现代化化，或者者是利用用信息技技术推动动其

8、它领领域的现现代化。对于设设备供应应商来说,每项工工程都蕴蕴藏着大大量的供供货合同同。而从从市场需需求来看看，1998619990 年年，中国国电脑市市场总容容量只有 377.5 万台，年递增增速度不不到 110%，大大低低于全世世界平均均涨幅；但 11991119995 年年，情况况却大为为转变，计算机总量量达到 2588.7 万台，平均年年递增速速度在 70%以上，大大高高于世界界 211.1%的平均均涨幅。19995 年年，中国国计算机市市场首次次突破年年销量 1000 万台台。预计计到 220000 年销销量可达达 10000 万台，成为仅仅次于美美、日的的世界第第三大电脑市市场。据据

9、预测，中国电电脑市场场涨幅将将维持在在 500%左右右。而且且自从联联想于 19995 年年推出新新家用电电脑的概念后，家用电电脑又成成为市场场新的亮亮点。商用电脑脑一直占占据着电电脑市场场的主流流地位。商用电电脑用户户主要集集中在政政府、大大行业、大型企企业、科科研院所所等组织。这些用用户购买买计算机机主要考考虑的因因素是：电脑的的质量、性能、价格和和售后服服务。价价格因素素并未放放在第一位位。所以以，在商商用领域域，国际际名牌以以其雄厚厚的实力力占据了了较大的的份额。19995 年年，商用用电脑的的销量已已达 700 万台台，兼容容机所占占份额不不足 330%，品牌机机占绝对对优势。用户首

10、首选的商商用台式式电脑，排在前前 4 位位的是康柏、AAST、IBMM 和 HHP,第第 5 位位有 DDEC 和联想想等公司司。在市市场占有有率上，没有一一家国产产品牌进进入前 5 位位。不过，随随着电脑脑娱乐、上网、教育等等功能的的日益增增多，加加之电脑脑价格的的日益平平民化，家用电电脑这个个概念已已被普遍接接受，成成为 119955 年非非专业媒媒体爆炒炒的热点点。 但但中国市市场上， 家用用电脑的的使用主主要集中中在知识识分子和经济济条件比比较富裕裕的家庭庭。 家家用电脑脑包括兼兼容机部部分和品品牌机两两部分。19995 年年，一台台家用电电脑的平平均售价为为 1.05 万元，家用电电

11、脑的销销量达到到 333 万台台，占计计算机总总销量的的 288.7%。其中中，兼容容机所占占市场份份额为 776%。兼容机机配置灵灵活，价价格低，性能价价格比高高，自然然成为中中小企业业和家庭庭用户的的首选。19995 年年底，当某些国国外名牌牌 4886/775 电电脑价格格还接近近 2 万万元时，4866/800 兼容容机的价价格已走走向 660000 元左左右。所所以，当当不少中国人人考虑拿拿出相当当于城市市中等收收入阶层层将近一一年或更更长时间间的薪水水购买一一台电脑脑的时候候,兼容机机的确提供了一一个极好好的选择择可能性性。竞争形势势九十年代代后,由于国国家降低低了对进进口和外外商

12、投资资的限制制，国外外 PCC 机进进口量迅迅速增加加，19993 年的市市场份额额曾高达 667%。从 995 年年开始，外商在在华企业业的产量量也开始始增加。 长期期在计划划体制下下受国家家保护的的稚嫩的的中国计算机工工业,面对外外商的大大举进入入,难以抵抵御沉重重的压力力,国产微微机的市市场占有有率开始始下降。如表 1 所所示。表 1 中国微微型计算算机市场场的销售售量年份 “七五计计划” 19991 19992 119933 19994 19995 119966（预计计）总销量 （万台台） 337 110 225 445 772 1115 1844总销售增增长率（%） 9.4 118

13、1150 80 60 60 60国产机 占有率率 （%） 700（保护护 政策策 ） 42 39 33 44 50.4 550国产销售售额 （亿元） 377.5 63.4 1110.8 1168.7 2217国产销售售增长率率（%） 699 744.8 52.3 229数据来源源：信息息产业部部外国 IIT 厂厂家不断断涌入中中国,截止到到 19995 年底,从世界界各国进进入中国国的、有有一定规规模的微微机厂商商已经超超过 440家。中国国的微机机市场可可分为三三大阵营营： 119955 年 CCOMPPQ 和和 IBBM 占占据了中中国市场场的前两两位，位位于第一一阵营。位于于第二阵阵营的

14、企企业有：HP、ASTT、ACEER、DECC、DELLL 等等国外知知名厂商商。位于于第三阵阵营的是是包括联想、长长城、同同创在内内的国内内品牌。当然，在中国国还有占占据市场场份额最最大的一一块，就就是兼容容机市场场。从技术角角度来看看，通过过非正常常渠道进进入中国国市场的的早期奔奔腾机，数量是是非常有有限的。由于对对中国计计算机市市场低估，中国被被国外厂厂商当作作“PC 垃垃圾倾销销场”。表 22 为中中国计算算机市场场上部分分外国厂厂商的产产品状况况。表 2 95 年底、96 年年初中国国计算机机市场上上部分外外国厂商商产品情情况但是，随随着中国国计算机机市场的的发展，国外厂厂商越来来越

15、重视视中国市市场和用用户，更更多地从从长远角角度来考考虑问题题。厂商主打产品产品档次产品价位COMPAQPresario7000 系列Deskpro6000Deskpro4000Deskpro2000与世界同步高档中档低档高价定价不高相当便宜IBMPC 系列微机Aptiva 多媒体家用机高档高AST家用 Advantage600 系列商用 A+系列486 档次国外品牌机中最低HPXU 和 XM 系列商用机多媒体商用机 Vectra 500VL 和 VE 系列商用机高档高档中低档中国市场最大销售额DEC商用电脑DELL商用电脑ACER商用 MATE 800商用 Power 800家用 Aspir

16、e 系列高19955 年，IBMM 与长长城集团团建立合合资企业业长城城国际，使 IIBM 原装机机进入中中国不久久即具备备了大规规模本地地化制造的的优势。ASTT 继天天津工厂厂之后，东莞工工厂于 19996 年年初投产产，全球球 900%的 ASST 主主板在中中国制造造。从 955 年初初到 995 年年底,中国 PPC 市市场上，低级别别奔腾机机型(当时中中国计算算机市场场的主流流奔腾机机型)的价格格，用了一年时时间，才才从两万万元降到到 1660000 元左左右。联联想自己己的奔腾腾机也一一直在 160000 元上下下徘徊。多数国国际知名品牌，执行优优质高价价政策，定价明明显高于于国

17、产品品牌。今天的微微机制造造业说穿穿了是微微机组装装业。如如果组装装企业是是个知名名公司,就称其其产品为为名牌产产品；反反之,就被称为兼容容机或杂杂牌产品品。从这这个意义义上讲,国产名名牌与国国外名牌牌的原材材料、零零部件基基本上出出自同样样的供应应商，如 CPPU 大大多来自自 Inntell,主板板、硬盘盘、显示示器等关关键部件件大多来来自几家家向全球球供货的的公司。所谓“中国制制造”不过是外外国元件件在中国国组装。从质量量来看，国外厂厂商大都都经过 ISOO90000 系系列质量量认证，而国产产品牌电电脑制造企业尚尚无一家家取得 ISOO90000 系系列质量量认证。应该说说， 国国外厂

18、商商在质量量保证和和品牌效效应上占占据优势势。体现微机核核心技术术的 CCPU、DRAAM 的的费用在在整机中中所占的的比重仅仅为 220%左左右,而技术术含量较较低的显显示器、键盘、鼠标标、板卡卡、机箱箱、电源源等外部部设备却却占很大大比重。这些外外设的全全球生产产基地已已经由台台湾转向向中国大大陆,中国国相对廉廉价的劳劳动力成成本使得得零部件件的制造造成本大大大降低低。由于于中国整整机厂商商可以就就地取材材,无需交交纳进口关关税,国产整整机在性性能与外外国产品品相同的的情况下下，价格格可以更更低。而而且，国国内厂商商由于贴贴近中国国市场，在销售渠渠道建设设以及服服务方面面比较有有利。企业背

19、景景19944 年 33 月联联想集团团对管理理体制做做了重大大调整。为了加加强内部部协调，以更强强的整体体反应能能力面对对环境的的机会和挑战战，联想想微机事事业部成成立，杨杨元庆出出任总经经理。上上任伊始始，杨元元庆确定定了联想想微机的的产品和和价格定定位做做大众名名牌机，既不同同于国外外名牌“贵族机机”，也不不同于国国内抵挡挡兼容机机，而是是位于二二者之间间。联想想微机比国国外品牌牌电脑的的价格低低 1000020000 元元 （大大致低 510%）；而而比兼容容机的价价格高 30%左右。大众品牌机的的策略收收效不错错，4 月份份至 77 月份份，微机机销量比比 19993 年同期期增长了

20、了 1552%，获得了了相当可可观的利利润，增强了联联想树立立自己品品牌的信信心。每每当回想想起联想想 19994 年 77 月召召开的动动员大会会， 杨杨元庆总总是心潮潮澎湃，激动不已已。在会会上，联联想集团团总裁柳柳传志提提出了“让联想想品牌微微机在中中国大地地越打越越响”的战略略任务； 两年年以来，在在这面旗旗帜的指指引下，微机事事业部取取得了可可喜的战战绩。“不过，现在的的成绩可可是靠我我们一步步步的规规划、调整整才得来来的”杨元元庆对此此颇有感感慨。联想微机机事业部部成立之之初，面面临组织织的调整整。各部部门自成成体系，涉及 PC 机的多多达十几几个，互互相扯皮皮推委的现象十十分严重

21、重， 机机构膨胀胀，冗员员多， 办事效效率低，管理成成本高。为了改改变这种种状况，杨元庆庆狠下心心来，将十几个个部门压压缩为销销售、市市场、技技术、综综合、生生产制造造五个部部门，将将 3000 多多人的队队伍精简简为 1125 人，尤尤其是销售售部门由由原来的的 1000 多多人，锐锐减到 18 人。销售部之之所以能能够精简简到 118 人人，在于于加强了了销售渠渠道的管管理，对对以前直直销和分分销并举举的方针针进行了了重大调整，改改变为单单一分销销代理制制。通过过分销代代理，联联想电脑脑在最短短的时间间里建立立起了全全国的销销售网络络，构成成了一个数数量多、密度大大、分布布均衡的的营销网网

22、。经过过两年的的苦心经经营，联联想 PPC 的的代理队队伍迅速速壮大，目前已拥有 5000 多家家代理商商。这为为联想 PC 扩大市市场覆盖盖范围奠奠定了良良好的基基础。当当然，这这也避免免了联想想自己搞直销所所需要的的大量直直接投入入，降低低了销售售成本。不过，在当时时没有足足够的知知名度和和规模的的情况下下，联想想吸引代理理商还真真是颇费费周折。为了建建立分销销渠道,杨元庆庆花了一一年半的的时间，亲自跑跑遍全国国各地，其间虽虽遭受不少白白眼和冷冷遇，不不过秉承承以诚为为本，为为代理商商着想的的理念，杨元庆庆采用了了缩短兑兑现周期期的办法法，把一一般在一年年后兑现现给代理理商的奖奖励缩短短为

23、一个个季度，这为与与代理商商建立良良好合作作关系打打下了基基础。后后来，联联想对代理理商实行行承诺制制，承诺诺给代理理商提供供优质产产品，承承诺通过过市场宣宣传，营营造良好好的销售售氛围，承诺提提供良好的的售后服服务保障障，承诺诺建立简简便、快快捷的商商务流程程，让代代理商有有钱可赚赚。与代代理商良良好的合合作关系系，为联想产产品的推推广提供供了有利利的保障障。联想一直直恪守一一个信条条：说到到一定要要做到。为了更更好更快快地服务务于代理理商，杨杨元庆对对下达订订单到产产品交货货的业务流流程重新新进行了了调整。 为了了保证业业务代表表精力集集中地开开发市场场，关注注销售渠渠道的维维护和建建设，

24、微微机事业部部设立了了新的商商务部门门，专业业处理订订单、跟跟踪业务务的落实实。为了了进一步步加快运运作速度度，19995 年下半半年，物控控部成立立，负责责从原材材料的采采购供应应到生产产制造的的物流全全过程。计算机机产品技技术更新新速度太太快了，因此价格格更迭也也快、降降价风险险很大。运转速速度快，可减少少降价风风险，同同时也减减少企业业资金占占用。联想还采采用了安安全库存存结合订订单生产产的模式式，也大大大降低低了产品品的供货货周期，提高了了运作速速度。这这一模式式的基本流流程如下下：用户户订单（基本上上都是来来自代理理商）首首先下达达到安全全库存，如果安安全库存存有货，就会立立即供货；

25、如果没没有货的的话，用用户订单单再传到到工厂，按订单单生产后后， 将将产品发发给代理理商。用用户的订订单就好好比 CPPU,安安全库存存就好比比高速缓缓存，按按订单生生产就好好比内存存。当 CPUU 要拿拿数据的的时候，首先是是到高速速缓存里去拿，一般来来说，它它的命中中率要求求在 990%以以上；如如果没有有，才去去内存拿拿信息。19944 年，联想还还有一项项大举动动。在广广东惠州州共投资资 1.82 亿元 （不包包括土地地和基建建），建建成了三三间厂房房：（1）主主机板厂厂房：占占地 33 万平平方米，投资 50000 万万元，994 年年 7 月月份投产产后，年年产 550 万万块主机

26、机板，使使联想一举成为为全球 5 大大主机板板生产厂厂商之一一；（22）线路路板厂：占地 2 万万平方米米，955 年开开始投资资，每月月平均生生产量为 30 万平方方尺；（3）电脑脑生产厂厂：占地地 2.35 万平方方米，第第一期生生产设计计能力就就达到了了 500 万台台。通过生产基基地的建建设，联联想迅速速建立起起了大规规模生产产的能力力。由于计算算机的零零部件有有 1000 多多种(家用电电脑多达达两百种种)，所以以对零部部件的采采购和质质量认证证尤为关关键。但但对于 PCC 机来来说，最最主要的的零部件件有十几几种，尤尤其是 CPUU 和 DDRAMM。这些些主要部部件的制制造大多多

27、掌握在在国外厂商手里里，占 PC 机零部部件成本本的 660%左左右。联联想通过过近年与与 Inntell、HP、IBMM 等厂厂商的合合作，与与他们建建立了良好的的关系，尤其是是与 IInteel 的的合作关关系使联联想能与与全球同同步获得得 INNTELL 不断断推出的的新芯片片。955 年联联想推出与全全球同步步的奔腾腾 Prro 即即是很好好的例子子。联想想对主要要的供应应商建立立了考评评体系，根据市市场需求求变动制制定采购计计划，选选择最佳佳采购时时间。由由于与供供应商密密切协商商，保证证了他们们的利益益，联想想可以对对采购计计划和时时间进行适适当的调调整，具具有很大大的灵活活性。对

28、对产品质质量的保保证，一一直是品品牌信誉誉度的关关键。联联想对微微机的质质量极为重重视，从从 19995 年起，对微机机生产的的各个环环节加强强了管理理，准备备在今年年年底，通过 ISOO90000 质质量体系的认证证。战略思考考应该说这这两年，联想微微机事业业部战绩绩不错，度过了了生存危危机，具具备了腾腾飞的基基本条件件。但是是杨元庆庆知道，这距离联联想成为为长久的的、大规规模的、高科技技企业的的宏伟目目标还很很远。眼眼下，联联想 PPC 的的市场占占有率还还不是很高，还还落在 IBMM、COMMPAQQ 等国国外厂商商的后面面。怎样样才能扩扩大销量量、增大大市场份份额、迅迅速成长长呢？显然

29、，CCPU 芯片由由 4886 全全面转向向奔腾系系列是一一个很好好的机遇遇。现在在中国市市场的主主流机型型还是 4866，占了了 700%以上；而而在国外外，奔腾腾机已经经成为主主流产品品。联想想可以不不可以全全面主推推奔腾系系列？ 这符合合联想秉秉承的理理念联联想要让让中国的的用户享享受最先先进的产产品。不不过，当当前奔腾腾产品的的售价（国外名名牌厂商商）对中中国多数数用户来说说还是很很贵的。突然一一个念头头在杨元元庆脑海海里闪过过“是否可可以将奔奔腾产品品的价格格降下来来,降到万万元以下，全力推推向中国国市场?” 他沿沿着这个个念头继继续思考考“主推 5586，产品性性能比国国内厂商商的

30、高一一筹；降到万元元以下，价格比比国外厂厂商的便便宜几千千元，这这样的产产品性能能价格比比太具有有吸引力力了！。这这将是联联想“以二二锅头的的价格，茅台酒酒的质量量”回报消消费者的的又一次次行动！。不过，能降到到万元以以下吗？联想承承受的了吗吗？ 价价格降这这么多， 合算算吗？。当当前，中中国市场场的电脑脑需求毕毕竟以每每年 660%的的速度递递增，需需求还是比比较旺盛盛的，联联想品牌牌近两年年来在国国内消费费者中的的声誉不不错， 政府对对我们还还是很支支持的，商用需需求还很大大，我们们确实有有必要把把价格降降这么多多吗？。或或者可以以采取价价格撇油油策略？。”杨元庆庆不由得陷入沉沉思中。“降

31、价，联想还还是具备备一定实实力的。联想电电脑从材材料入库库到用户户手中只只需花一一个半月月的时间间，从资资金周转转角度说，一年可可周转 78 次。而国外外品牌到到中国用用户的手手上，至至少要三三个月的的时间。国际知知名企业业 IBBM的周转速速度为 6 次次，因为为它要花花更长的的生产周周期，运运输周期期，以及及更长的的分销周周期。联联想的模模式将比比国外的模式有有多达两两个月的的时间优优势，而而两个月月，在 PC 产业意意味着 20% 到 330% 的更低低的材料料成本。PC 的的零部件总是是在不断断地变化化。19995 年，CCPU 和 DDRAMM 的价价格不断断下降，几乎每每一个季季度

32、都能能大降一一次，尤尤其是 DRRAM 的价格格由 $16 降到了了$4。可可以利用用 CPPU 和和 DRRAM 的价格格下降规规律，最最后时刻刻订购、组装核核心部件，将将降价的的折扣反反馈给消消费者。这是价价格下降降的一大大空间。而且联联想经过过这两年年的低成成本运作作，各项项费用比起起国外厂厂商来讲讲，还是是比较低低的；而而且一旦旦降价成成功，电电脑购买买量激增增，那么么单位产产品的管管理费用用还会下降降，这又又是一个个降价的的空间。况且 90 年代初初，康柏柏降价的的经验已已经说明明：价格格是影响响 PCC 机销销量的重要因素素。”“不过，降价也也不能不不考虑成成本和利利润因素素。联想

33、想 PCC 机的的售价中中，原材材料的成成本占了了 700%左右右，管理理费用等占了 20%左右，利润率率不到 10%。如果果原材料料的成本本降低，那么完完全可以以将这部部分好处处留给自自己，联联想发展需要要资金。价价格少降降，虽然然销售量量不会大大幅提高高，但是是利润率率却不低低。况且，联想率率先降价价，竞争对手手跟进怎怎么办？国外的的厂商就就技术、资金和和管理经经验而言言，都更更具实力力，如果果引发价价格战，他们持持续降价，联想能能有抗衡衡的实力力吗？能能维持多多久。”这真是进进退两难难。联想四次次降价经过微机机事业部部高层领领导一番番激烈的的讨论，杨元庆庆决定降降价。联想于 19996

34、年年 3 月月 155 日，率先将将奔腾 5866/755 的价价格降到到了万元元以下，降幅高高达 225%以以上，其其他型号号电脑降价幅度度一般也也在 220%左左右。5 月份份，联想想又掀起起降价风风暴。两两次降价价使得 3-55 月本本来的电电脑销售售淡季变变成为了了销售“旺季”，联想想两个月共销售售电脑 3 万万多台，是去年年同期的的 3000%。紧跟联联想，国国内厂商商也纷纷纷开始降降价。几几个月后后，国外外品牌也相继继降价。8 月和和 111 月，联想又又两次降降价。到到年底，联想共共销售微微机 224 万万台，以以 6.9%的的市场占占有率一一举成为为中国市市场第一电电脑厂商商。

35、尤为为可喜的的是，通通过降价价，销售售量激增增，增幅幅达 1100%，净利利润率也也增长 2000%，而而费用率却不断断下降，到 996 年年底，降降到了 10%左右，使联想想赢的了了今后进进一步降降价的空空间。通过联想想这四次次降价，中国电电脑市场场的主流流机型与与世界同同步，成成为奔腾腾机型的的天下。问题1.美国国战略学学家迈克克尔波特在在其竞争争战略理理论中曾曾指出：企业必必须在低低成本、差异化化和集中中化战略略之间做做出抉择，战略不不分明的的企业很很难成功功。对计计算机行行业来讲讲，这一一法则是是否依然然适用？2.如果果你当时时处在杨杨元庆总总经理的的位置，你会怎怎么办？3.联想想敢于

36、降降价并且且还能保保持较好好经济效效益的原原因是什什么？4.这个个案例给给了你什什么启示示?“降价”教学辅辅导指南南1. 教教学目的的1.1. 理解解企业战战略决策策必须与与外部环环境和企企业实力力相适宜宜的原则则.1.2. 战略略路线不不是唯一一的。必必须正确确评价每每个方案案的中肯肯性（符符合行业业的客观观规律）和可行行性（企企业具有有优势实力力）。1.3. 研究究在高科科技领域域里，企企业如何何确立竞竞争优势势。2. 理理论依据据2.1. 差别别化战略略即企业依依靠产品品的质量量、性能能、品牌牌、外观观形象、用户服服务等方方面的特特色，对对特定的的顾客产产生强大大的吸引引力，而使使顾客对

37、对价格不不太敏感感，甚至至愿意以以高价来来购买，从而赢赢得竞争争优势。2.2. 总成成本领先先战略即企业通通过建立立经济规规模，采采用先进进的专门门设备，改善产产品设计计和制造造工艺，进行标标准化生生产，降降低单位位产品的制制造、推推销、服服务、管管理等费费用，最最终赢得得成本方方面的竞竞争优势势。2.3. 集中中化战略略即企业以以所选择择的细分分市场为为目标，集中资资源满足足该目标标市场的的需求，迎战该该目标市市场上的的竞争对对手, 从而赢得竞竞争优势势。2.4. 核心心竞争力力理论企业的核核心竞争争力是决决定企业业竞争优优势的基基础，它它决定企企业能够够选择的的基本战战略。（狭义的的）技术

38、术能力、制造能力力、营销销能力、财务能能力、人人力资源源等都可可能成为为企业核核心竞争争力。3. 分分析要点点案例包含含两个命命题：n 联想想为什么么选择降降价？n 联想想为什么么降价后后还能赚赚钱？3.1. 联想想为什么么选择降降价?一个好的的案例能能够引发发对同一一问题的的不同观观点，引引起热烈烈的讨论论。尽管管 19996 年联想想电脑降降价成功功已人所所共知，但但该不该该降价或或者价格格该不该该降这么么多，还还是值得得探讨的的。94-996 年年，联想想微机事事业部突突出生存存战略，面临国国外品牌牌的夹击击，国内内市场占占有率落落后于 COMMPAQQ、IBMM之后的局局面，要要想实现

39、现联想的的战略目目标，必必须有超超常的举举动。而而 19996 年，全全球电脑脑技术升升级的趋趋势和中中国市场上上的潜在在需要为为联想提提供了一一个契机机。支持降价价的理由由l 联想想电脑有有降价空空间。l 联想想品牌有有一定知知名度和和美誉度度（市场场占有率率于 119955 年名名列第三三）l 降价价是市场场占有率率提高的的重要举举措，在在计算机机行业也也不例外外。l 联想想具备降降价成功功的内部部运做实实力反对降价价的理由由l 降价价风险大大 （竞竞争对手手的反应应，价格格战，资资金风险险，运做做能力是是否能保保证充分分利用 CPUU 等关关键元件件降价的好处处，等）l 考虑虑利润因因素

40、，当当时还主主要是商商用机市市场，家家用电脑脑方兴未未艾。l 商用用市场以以政府和和大客户户为主。他们对对电脑性性能比较较敏感，对价格格却不十十分敏感感。l 当时时， 舆舆论界大大肆宣传传扶持民民族工业业，联想想得到了了政府和和社会的的支持，如果主主推奔腾腾系列，价格低低于国外名牌 5%-10%，销量量也会不不错。况况且， “优质低低价”战略万万一得不不到市场场的认同同，价格格就很难难回升了了。第一个命命题的意意义迈克尔波特的的竞争战战略认为为：要使使公司成成为同行行中的佼佼佼者，需在总总成本领领先战略略、差别别化战略略和集中中化战略之中中做出决决择。而而联想成成功降价价的经验验却反映映了计算

41、算机行业业新的特特点：在在科技日日新月异异，速度度成为制制胜的法宝宝的时代代，迅速速成为市市场的主主流产品品，成为为竞争制制胜的基基本法则则。成为为主流产产品的关关键不仅仅取决于于技术先进进性，更更取决于于现实市市场的规规模。现现实市场场的规模模不仅与与品牌的的知名度度有关，更取决决于用户户的购买买能力。因因此，优优质也必必须低价价。在电电脑行业业，由于于技术的的更新速速度太快快， 产产品的折折旧速度度惊人， 消费费者承担的风风险很大大。 消消费者可可能在 19995 年年底花 100000 元买了了 IBBM 的的 4886 型型电脑， 可是是 19996 年奔腾腾机推出出的时候，4866

42、就已已经不值值钱了。优质低低价可以以减少消消费者所所承担的的风险。（可以以引申探探讨在其其他行业业，尤其是高科科技行业业的竞争争规则。）第二个命命题的意意义探讨联想想电脑降降价还能能赚钱的的原因，重点在在于“赚钱”。降价价可能是是扩大市市场占有有率的一一种策略略。很多多时候，为了提高高销量而而降价，往往是是以短期期不赚钱钱、甚至至赔本为为前提的的。日本本公司海海外扩张张常采取取这种策策略。联联想降价最最值得深深究的是是：大幅幅降价还还能盈利利不菲。原因最重要的的一点在在于联想想运营能能力的提提高。运运营能力力的提高高非一日日之功，是联想想微机事事业部为为了实现现远大目目标，运用用“木桶理理论”

43、 （即即短板决决定木桶桶的盛水水水平），一步步一个脚脚印，一一期一个个重点，逐步形形成了高高效协调的大规规模运营营能力。l 生产产规模生产基基地建设设，生产产能力已已达 550 万万台，据据专家称称计算机机的最小小经济规规模（MMES）应在 50 万台以上l 组织织调整（精简人人员、机机构）l 分销销制度（直销变变分销；与分销销商的良良好关系系有助于于联想迅迅速将产产品推向向市场，抢夺先先机。）l 流程程重组（商务部部门建设设）l 采购购合同（与供应应商的良良好关系系，可以以与世界界同步获获得核心心部件，并且保保证供应应）当然，杨杨元庆总总经理的的个人远远见、魄魄力、勇勇气、权权威和魅魅力，班

44、班子团结结，战略略规划正正确，战战略推动动有力都都是降价成成功的重重要因素素。4. 背背景材料料案例教学学所需要要的资料料不可能能在案例例里都涉涉及。有有的属于于常识，有的需需要学员员自己动动手查找找，须知知：企业业经营者在在决策时时，信息息也不可可能是完完全的。企业经经营者需需要识别别那些他他所缺少少的关键键信息。案例二 香港大大屿山巴巴士公司司从香港本本岛乘坐坐油麻地地渡轮公公司的渡渡轮，在在大屿山山岛的梅梅嵩码头头停靠后后，人们们一上岸岸就可以以看到大大屿山巴巴士公司总总部的二二层楼房房及它的的巴士总总站。大屿山岛岛是环绕绕香港本本岛的 20 多个大大小岛屿屿中的最最大一个个，其面面积为

45、香香港本岛岛的二倍倍还多，这是一一块尚未完全开开发的宝宝地。大屿山岛岛仅有居居民 22 万多多人，主主要是从从事农副副渔业生生产，还还有些与与其相关关的小型型乡镇工工业。正正是由于于如此，这里还保保留着未未受人类类社会现现代化进进程中产产生的副副作用影影响的美美丽田园园、幽静静海岸和和纯朴的的民俗。这无疑疑对深居香香港闹市市的人们们有着巨巨大的吸吸引力。近年来来，来岛岛观光度度假的人人们不断断增加。尤其是是，位于于该岛中中部的宝莲莲寺新近近立起了了世界最最大的一一尊露天天铜佛，更使游游客和善善男信女女们纷至至。据说说香港有有关当局局也正打打算在大屿屿山建立立新的旅旅游点，以增添添香港这这一东方

46、方明珠的的光彩。大屿山巴巴士公司司的背景景大屿山巴巴士公司司是一家家合股公公司，它它是由该该岛的 3 家家巴士公公司“联德”、“昂平”和“大澳”合并而而成。在在那以前，由于于岛上人人烟稀少少，香港港几家较较大的巴巴士公司司虽试图图在这里里开设新新路线，却都因因为客流流量过少少，入不不敷出而告告吹。饱饱尝交通通不便之之苦的岛岛民只得得自己凑凑资购买买村车来来对付；几经周周折，渐渐渐形成成了前述述的三家家巴士公司司。但这这些小公公司经营营原始，管理混混乱，不不断有交交通事故故发生。香港当当局针对对这种情情况，从从 19970年开始策策划三家家合并。几经筹筹备，大大屿山巴巴士公司司遂正式式于 119

47、755 年成成立。该该公司享享有香港港当局赋赋予的独独家经营大大屿山巴巴士业务务的专营营权。大屿山巴巴士公司司的股东东都是大大屿山人人，公司司的第一一代创建建者都已已退休，股份大大多已转转移到他他们的子子孙手中中了。新一一代的股股东也大大多迁居居进 220 世世纪 880 年年代的香香港市区区中去了了。由于公司司是由大大屿山人人创建的的，公司司的首要要宗旨在在于为大大屿山人人提供交交通服务务。因此此即使在在客源不不足的情情况下，公公司仍坚坚持负亏亏营业。这样十十多年来来，大屿屿山巴士士公司是是个道道道地的“大屿山山人的巴巴士公司司”，深受受大屿山人人的欢迎迎。公司司的规模模是这样样的：公公司有

48、双双层巴士士 133 辆，单层巴巴士 333 辆辆和冷气气巴士 7 辆辆；此外外，公司还拥拥有一个个小型汽汽车维修修厂。119899 年该该公司的的固定资资产达 6400 万港港元，流流动资金金达 5560 万港元元，年营营业额达 4600 万港港元，年年税前利利润达 2500 万港港元。该公司的的资金主主要来源源于股东东的投资资和银行行的贷款款。公司司的股东东都是老老股东了了，而且且公司主主要职员员也都是是股东或与与股东有有关的人人士。这这样做好好处的是是，大家家都关心心公司的的营业。公司也也从来没没有考虑虑过从面面外吸收收资本或引引进专业业人员当当经理。况且公公司的总总资产还还未能达达到一

49、个个上市公公司的标标准，故故也无法法发行股股票来筹筹资。公司的人人事状况况公司设有有董事会会，即有有董事长长 1 人人，董事事 9 人人。现任任董事长长为陈奇奇先生（香港著著名律师师），董董事中还还包括一位香港港大学教教授，一一位大屿屿山乡事事会主席席。公司的工工作班子子由 11 名经经理和 2 名名副经理理（分别别掌管营营运和财财务）及及 8 名名一般职职员组成成。维修修厂由 1 名名正厂长，11 名副副厂长负负责。雇雇员还包包括司机机 333 人，售票员员 7 人人，（大大部分售售票工作作由自动动售票机机完成）。维修修厂则有机机修工 12 人。近几年来来，公司司的经营营发生了了很大的的变化

50、。随着到到大屿山山岛游客客不断增增多，虽虽然平日日公司仍仍以为当当地乡民民提供方便便为主，但节假假日却是是主要服服务于来来岛的观观光者和和度假者者。这样样的变化化对公司司来说是是喜忧参参半；客客源不断增增加，促促进了公公司的发发展，但但同时也也加剧了了客流的的波动性性，公司司全年的的最高月月营业额额（8 月份份，假期）是最最低月营营业额（5 月份份雨季，节假日日少）的的一倍多多，全年年的最低低日营业业额仅为为最高日日营业额额的 11/155。波动性增增加了经经营管理理的难度度，带来来两个具具体问题题。一是是车辆问问题，闲闲时一辆辆 400 多座座的巴士士，三成成座位还不能满满；忙时时全部车车辆

51、上阵阵，还是是应付不不了。另另一个是是人员问问题，虽虽然忙时时需要大大批司机机和售票票员，但但公司不敢敢雇佣太太多固定定人员，因为闲闲时这些些人员的的薪金、安排、管理都都成问题题。公司司试图在在节假日日中雇佣佣临时工，但是在在忙的季季节里大大家都忙忙，本岛岛本来就就很难雇雇到多余余的专业业人员，而从外外埠招募募，则必必须出比比本地价钱钱高得多多的代价价才能聘聘到人；再则是是，临时时雇员业业务不熟熟悉，服服务态度度欠佳，加上管管理调度度上的忙忙乱，往往往引起排排长队的的旅客不不满，影影响公司司形象，如果公公司失去去在大屿屿山岛的的巴士专专营权后后，上述述现象会会造成公司司极大的的被动。在人员方方

52、面还遇遇到另外外一个问问题：维维修工的的培养。公司虽虽然有几几位技术术较高的的老师傅傅。但老老是带不不出年青青人来。这这主要是是，公司司坚持雇雇佣本地地人的方方针。但但招来的的年青人人却往往往以在维维修厂工工作为跳跳板，等等他们的的技术掌握握到一个个程度时时，就要要跳到香香港本岛岛或九龙龙去找工工作了。竞争激化化的阴影影在大屿山山提供客客运服务务的，如如今已有有一家拥拥有 440 余余辆的士士的南星星的士公公司。南南星的总总站也设设在梅嵩嵩码头附近，不不过从码码头到的的士总站站要走约约 100 分钟钟的路。由于专专营权的的限制，从上美美山通往往宝莲寺寺的三公公里半的昂平道道只准大大屿山巴巴士公

53、司司的巴士士行驶，不允许许其它营营业性的的车辆来来往。（昂平道道是唯一一供机动动车辆行行驶到达宝宝莲寺的的车道）这项规规定给大大屿山巴巴士公司司带来不不少好处处。南星星公司正正通过香香港的士士工会向向香港政政府游说，以争取取撤消这这一限制制。据说说香港有有关当局局也正在在考虑整整修昂平平道，以以适应不不断增加加客流的的需求。由于大屿屿山的发发展，香香港几家家大的巴巴士、的的士公司司，也正正寻找机机会在“被遗忘忘的角落落”中插上上一脚，因此大大屿山巴士士公司的的专营权权预计迟迟早要被被取消的的。尤其其是，如如果公司司不能跟跟上形势势的发展展，无力力承担不不断增加加的大屿山山岛客运运任务，那么专专

54、营权的的丧失便便指日可可待。目目前公司司也正在在努力通通过各种种渠道，争取专专营权至至少能保持持到 119933 年 33 月 331 日日（刚好好 200 年整整）。修建新机机场的挑挑战港府屋宇宇地政暑暑制定了了“香港港港口及机机场发展展策略”，并于于 19989 年 110 月月 100 日经经香港行行政局通通过批准准。根据这个个规划的的预测，至 119966 年香香港的航航空交通通的年旅旅客人数数可达 2，5000 万人人次，年年货运量量可达 1200 万吨；至 20001 年年这对数数据变成成 3，3000 万人人次和 1700 万吨吨；到了了 20006 年前者者要突破破 4，000

55、0 万人人次，后后者突破 2000 万万吨，这这就远远远超过现现在香港港航空港港的承受受能力。因此，在在这规划划中港府府决定开开发大屿屿山岛的的赤鳏角角国际机机场以取取代现有有的启德德机场，该机场场将在 19996 年年至 20001 年这一一段时间间内完成成。根据据长远规规划，机机场建成成后，将将从九龙龙通过青青衣岛、马湾岛岛，接往往大屿山山岛东北角角的青洲洲仔，再再沿大屿屿山岛的的北海岸岸，建造造一条直直通赤鳏鳏角机场场的高速速公路。赤鳏角位位于大屿屿山岛的的正北部部，是一一个三面面环海的的三角形形半岛，至今仍仍是一片片未开垦垦的处女女地。离离半岛最最近的一个个居民点点是东涌涌乡。目目前该

56、乡乡只有千千余人，按规划划这里将将要变成成一个 10 多万人人的大城城镇，赤赤鳏角的开发，将彻底底改变大大屿山岛岛的面貌貌和本地地大屿山山人的生生活（据据长远规规划，将将来从香香港本岛岛的西角角青州也也将有一条条海底隧隧道向西西直通大大屿山岛岛）。这这也是大大屿山巴巴士公司司的经营营者要回回答的大大题目，公司的的决策者者们已意识识到不能能对这些些新动向向不闻不不问，必必须尽快快拿出一一套新战战略来应应付了。他们知知道，前前面既包包含有新新机会，又又蕴藏着着潜在危危险，就就看你怎怎样去对对待了。案例三 锦锈大大观如何何再现辉辉煌锦锈大观观有限公公司部经经理邝如如海下班班后仍留留在办公公室独自自沉

57、思。望着面面前摆着着的两份份报告，他的脑脑海里仍仍然是下午午公司高高层主管管人员会会议上激激烈的场场面。业业务部王王主任和和咨询公公司李教教授针对对今年公公司营业业不佳的的状况分别别提出了了两种分分析与建建议，双双方各持持已见，都很有有道理。邝经理理应该做做出怎样样的决策策呢？公司基本本情况锦锈大观观有限公公司是深深圳某经经济发展展总公司司与香港港一家集集团公司司合资举举办的大大型文化化旅游企企业，景景区内有有世界广场场、亚洲洲区、欧欧洲区、美洲区区、非洲洲区、大大洋洲区区、世界界雕塑园园七大景景区共 95 个微缩缩景点，集世界奇观、历史足足迹、威威信名胜胜及民俗俗风情、民间歌歌舞表演演为一体

58、体，为游游客提供供游览观观光、餐餐饮、旅旅游商品品销售、旅旅游运输输等服务务。锦锈大观观占地 48 公顷，投资 4 亿亿元，于于 19994 年 55 月正正式营业业，现有有职工 8766 人，下设工工程部、场务部部、商品部、五洲艺艺术团等等 155 个部部门，以以及锦锈锈大观园园林工程程公司、文化艺艺术公司司二个全全资子公公司及一一个合资公司锦锈锈大观餐餐饮公司司。自开开业以来来，以其其精美的的设计、宏大的的气势、优美的的环境、优质的的服务成成为深圳旅旅游业一一个新的的窗口，开业仅仅三年时时间就吸吸引了海海内外 6000 多万万游客慕慕名前来来游览，成为国国内旅游游业的佼佼佼者。公司目前前的

59、困境境锦锈大观观于 119944 年 55 月正正式开业业。三年年来，该该公司共共接待游游客 6647.8 万万人，实实现营业业收入 692246.8 万万元，实现利润润 200.5662 万万元，总总资产达达到 33.666 亿元元，净资资产达 1.886 亿亿元。虽虽然三年年来累计计盈利 2.004 亿亿元，但但从各年度实实现利润润情况看看，有逐逐年减少少的趋势势。因 94 年和 97 年经营营时间不不足一年年，为便便于此，将有关关指标化为日平平均数列列示如下下：表 100-122 锦锈锈大观历历年经营营情况简简表李教授的的方案项目94 年日均95 年日均96 年日均97 年日均收入总额1

60、7874.9672.9625536.4869.9618104.5849.67730.5842.7利润总额6640.227.196602654132.211.32129.590.714利润率37.1%37.8%22.8%1.7%人员人数182.10.72233.640.642162.720.44469.340.384李教授等等咨询组组成员通通过对锦锦锈大观观两个月月的调研研，提出出了全面面的分析析意见与与改进计计划。他们认为为，锦锈锈大观营营业三年年来，取取得了不不俗的业业绩。但但由于受受人造景景区经营营的特殊殊规律影影响，开开业初期期特别火爆爆，一级级客源市市场（550 英英里或 1 小小时里