关系信息进程及其影响因素的实证研究

1、 关系信息进程及其影响因素的实证研究摘要：如何提升企业客户关系管理效率是现代企业亟待解决的关键问题。论文构建了顾客关系导向、以顾客为中心的管理系统和关系信息进程之间的概念模型，并运用来自中国银行业的调查数据实证检验了三者之间的关系，实证研究结果表明，顾客关系导向和以顾客为中心的管理系统是关系信息进程的两类关键驱动要素，都对关系信息进程产生显著的积极效应。 关键词：客户关系管理;顾客关系导向;以顾客为中心的管理系统;关系信息进程 一、引 言 管理大师彼德德鲁克强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。 知识经济时代，随着企业间竞争的不断加剧，特别是随着客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，

2、现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。客户关系管理就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。客户关系管理理论强调，在市场竞争的压力下，制定与实施客户忠诚管理策略，为客户提供综合性、差异化服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障1。过去十多年来，客户关系管理实践得到了快速发展，相关研究表明，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务市场达到470亿美元2。 随着客户关系管理实践的日益风靡，许多学者开始从各个视角对客户关系管理进行了深入研究，也产生了许多有价值的研究成果。截至目前，在营销核心期刊“journal of marketing rese

3、arch”和“journal of marketing”上，也形成了以“customer relation-ship management”为关键词的独立研究领域。LOCAlHoST据统计，2002年到2007年五年间，在营销核心期刊“journal of marketing research”和“journal of marketing”两本期刊上就发表了以客户关系管理为主题的论文15篇。但需要指出的是，尽管国际上对客户关系管理进行了大量深入研究，国内学者对这一领域还较少关注3。而且由于不同学者研究视角和研究出发点等方面的差异，他们的研究结论并不相似，甚至是相互矛盾4。特别是该领域现有研究都

4、集中关注企业客户关系管理实践如何影响企业绩效，即注重对客户关系管理的绩效后果研究；而对于到底哪些因素会影响到企业客户关系管理的效率，即客户关系管理的前因变量则很少关注。显然，要提高企业客户关系管理效率和效果，首先必须明确到底哪些因素会影响到企业的关系信息进程。也就是说，后者的研究成果更有利于指导企业客户关系管理实践，提高客户关系管理效率。 因此，本文将从顾客关系导向和以客户为中心的系统两个方面来探讨企业关系信息进程的影响因素，并运用来自中国银行业的实证数据进行经验验证。实证研究结果表明，企业客户关系管理实践中主要存在两类关键驱动因素，即顾客关系导向和以客户为中心的管理系统；两者均对关系信息进程

5、具有显著的正向影响效应。 二、概念模型与研究假设 客户关系管理的本质在于通过有效的关系信息进程，提升客户服务水平和质量，进而建立并维系与客户之间的长期稳定关系。因此，要提高企业客户关系管理的效果，首先必须明确到底哪些因素影响到企业的关系信息进程。 尽管许多研究已经探讨了市场信息进程，但关系营销中的客户信息进程仍有待进一步探讨。关于组织学习的营销文献表明，主要有四类因素可以被视为组织内信息进程的驱动因素：即组织文化、组织系统、任务相关因素和环境因素。 已有营销文献认为组织文化会对客户信息进程产生影响。一个组织的文化是根植于组织内部并产生行为规范的价值和信仰。组织文化会影响到组织产出以及实现组织产

6、出的方式选择。越来越多企业将客户视为其最重要资产，并认为客户关系是最值得管理的盈利机会5。关系营销导向被视为建立组织竞争优势的重要手段，其对组织绩效会产生显著的积极效应6。而在实施管理营销过程中最关键的一步就是客户关系管理的快速发展7。根据zeithaml et al(2001)的相关研究，客户关系管理为关系营销在整个企业内部提供了有效的实施方式，并为企业和客户传递关系战略价值。 更多地考虑客户导向的客户关系管理战略具有很重要的现实意义，因为企业需要更好的理解其客户以便实现多元化。payne和frow(2005)指出，crm不仅仅是用于获取和培育客户基础的简单it技术应用，它还涉及到更深层次的

7、战略视野的整合8。能否在组织内部倡导并形成客户导向的文化氛围，激励组织内各部门、各成员以提高服务水平和服务质量为导向的组织内部价值观，对于有效实施客户关系管理、提升企业的顾客服务水平和顾客满意具有很重要的意义。随着企业间竞争的日益加剧以及客户需求的多元、快变等特征日益体现，如何以客户为导向来组织企业的各项流程，提升企业服务水平和顾客满意，引起学者和实业界的广泛关注。许多研究都表明，客户导向的战略定位有利于提升企业的创新能力、服务质量、顾客保持和市场份额等，因此，根植于企业整体文化的顾客关系导向会引导组织对于客户关系管理以及相关进程执行的态度。本质上，顾客关系导向确定了组织将客户关系视为资产并通

8、过多种途径来实现产出的组织信仰9。 客户关系管理不仅仅是信息技术在营销领域1234下一页 的简单应用，是一项系统工程，它涉及到组织内部的各个部门。许多研究也表明，实践中客户关系管理之所以没有取得预期的效果，其中一个最关键的原因就是缺乏强有力的实施策略和实施手段。客户关系管理将人、进程和信息沟通技术连接起来以发展顾客和企业间关系10。因此，如何构建有效的组织系统，以共同实现客户关系管理的战略目标具有很重要的意义，此外，企业组织内不同部门接触外部客户的频率、深度、信息内容等均存在很大差异，如何协调不同部门之间的客户接触行为、如何实现组织内不同部门客户信息的传递与共享，对于提升客户关系管理效率很有价

9、值。而这一切除了形成客户导向的组织文化氛围和战略定位外，还必须建立起有效的内部组织系统，实现客户关系管理职能定位与分化、协同。 因此，我们提炼出关系信息进程的两类关键驱动因素：即顾客关系导向和以客户为中心的管理系统。其中，顾客关系导向是组织文化层面的软支持，即在组织内部形成浓厚的以客户为导向的服务型文化价值和战略理念，以此对组织内员工行为形成约束；而以客户为中心的管理系统则是为了确保客户导向战略的顺利实施，需要在组织战略目标集成的基础上形成战略功能分化，根据客户关系管理的不同功能建立有效的客户关系管理职能系统，相互协同。研究概念模型如图1所示。 三、分析方法与数据检验 (一） 数据收集 本实证

10、研究的根本目的就是剖析企业客户关系管理进程及其影响因素，因此我们选择中国银行业企业作为研究样本。之所以选择银行业作为实证研究样本，是基于如下原因：不同于传统产业，金融服务业向客户提供的核心产品就是优质服务，服务营销和关系管理在很大程度上决定着企业的核心竞争能力。据统计，2002年到2006年国内商业银行用于客户关系管理的投资总额已达120亿元，银行业已经成为我国国内开展客户关系管理实践最早、普及最广泛的行业之一。而且有研究指出，金融服务业是一个非常适合研究客户关系管理的情境1。 问卷调查于2006年12月份的全国商业银行青年干部培训班上进行，我们选择了济南、青岛、西安、大连、广州、深圳、上海、

11、南京、郑州、武汉、长沙、成都、重庆、杭州、兰州、青海、银川等全国82个城市中包括中国建设银行、中国银行、中国工商银行、中国农业银行、交通银行、东亚银行、花旗银行等国内外银行在内的各分行行长作为调研对象，了解他们所在银行在客户关系管理实践及其关系信息进程上面的相关信息。每一家分行行长填写一份调查问卷，反映该分行在客户关系管理实践的相关信息。由于是在银行系统培训班上统一组织发放调查问卷，而且在调查问卷之前通过培训班组织单位出具了相关文件，因此问卷返还率比较高。此次调查，总共发放调查问卷500份，回收问卷492份，回收率为%。剔除少量数据缺失或者回答明显前后矛盾的无效问卷后，最终有效问卷为481份，

12、占回收总数的%。 变量定义 顾客关系导向是指，组织将顾客关系视为一种关键资产，并要求组织内所有部门和员工以建立和维系顾客关系作为重要组织目标的组织文化和战略理念。许多学者对顾客关系导向的内涵及其测量量表进行了深入研究。deshpande, farley 和frederick(1993)指出顾客关系导向是组织看待顾客的一种价值理念。jaworski 和kohli(1993)则指出顾客关系导向强调将顾客置为关键位置，并尽可能满足顾客需求。leo y m sin , alan c b tse 等在系统回顾现有文献研究中顾客关系导向概念及其重要维度的基础上，将顾客关系导向划分为包含六个关键要素的一维结

13、构，即信任、联系、沟通、共享价值、换位思考和互惠，在此基础上他们对顾客关系导向进行了结构化和心理变量测量。参考有关文献，论文共设计四个测量题项来测量顾客关系导向，具体题项设计如表1所示。 顾客关系导向是企业将顾客关系视为有价值战略资产的战略定位，而以客户为中心的管理系统则是确保该战略理念得以顺利实施的组织保障。组织管理系统代表了实施关系信息进程的硬约束因素，它包括组织结构和系统，以驱动与组织文化一致的客户关系行为。因此，与顾客关系导向的战略定位相一致，并反映组织结构和激励导向的管理系统可能会对关系信息进程的实施产生重要影响。管理系统涉及多方面因素，本研究主要考察有利于促进关系信息进程的管理系统

14、特性，因此我们主要从业务流程设计、绩效评价与激励系统、团队构建、协调系统等几个方面来测量各银行的管理系统特性。研究具体题项设计如表2所示。 客户关系管理的根本目标就是通过对客户信息与客户知识的有效把握，实现对客户需求的快速准确响应，进而建立并维系长期稳定的客户关系，为企业构建长期竞争优势和稳定获利能力。关系信息进程就是企业客户关系管理过程中为现上述目标而采取的一系列措施。 数据分析结果 我们首先通过软件分析检验了模型中三个变量的结构有效度和可信性，分析结果如表7所示。在社会科学研究中， 一般因子负荷量大于被认为是有效的。从表4可以看出,本文所有指标因子的因子负荷量都大于,这表明各个变量所选择的

15、因子是有效的。对于变量的可信度,yates等人认为cronbach即可认为各指标的一致性程度很强。我们的研究中各变量的都大于,表明所选取变量的可信度比较令人满意。 在进行信度效度检验后，对各变量进行描述性统计并报告各变量间的相关系数。表6的分析结果表明顾客关系导向与关系信息进程之间存在着显著的相关关系，以顾客为中心的管理系统与关系信息进程之间也存在着显著的相关关系。 相关系数的主要功能在于考察研究当中涉及的两个变量是不是“过于相同”，当两个变量间的相关系数大于 时，一般认为这两个变量过于相似而应合并为一个变量使用。由于相关系数往往反映了两个变量间通过多种途径的综合作用，因此相关系数的正负和显著

16、性仅能作为最后分析结果的一个参考，而没有过多的强制性意义。论文进一步以关系信息进程为因变量，以顾客关系导向和以客户为中心的管理系统作为自变量进行回归分析，分析结果如表7所示。模型1的回归分析结果表明，顾客关系导向对关系信息进程的影响强度达到，p值小于，这表明顾客关系导向对关系信息进程产生显著的促进效应，该回归模型的f值为，解释强度达到38%，这表明回归模型具有较好的解释能力，这也为研究假设1提供了支持。 顾客关系导向仅仅是一种战略理念和组织文化，企业重视顾客关系的战略理念还必须依赖于一系列管理系统来实现。因此在模型1的基础上，进一步将以顾客为中心的管理系统作为自变量进入回归模型，形成回归模型2

17、。结果表明，以顾客为中心的管理系统对关系信息进程具有显著的促进作用，其影响强度为，显著性水平为p值小于，这一回归结果为研究假设2提供了支持。而且，引入以顾客为中心的管理系统这一变量后，回归模型的解释强度由上升到，这表明以顾客为中心的管理系统解释了模型1中顾客关系导向无法解释的部分因素，因此模型得到一定改进。 四、研究结论及其讨论 随着企业间竞争的日益加剧以及客户需求的日益多元化，如何有效实施客户关系管理成为现代企业获取竞争优势的关键所在。尽管实践中许多企业都开始实施客户关系管理，然而却并没有取得预期结果。不同于以往关注客户关系管理绩效后果的研究，本文注重探讨企业客户关系管理的前因变量，即到底哪

18、些因素影响到企业客户关系管理效率？研究结果表明，企业实施客户关系管理过程中的关系信息进程主要受到两类因素驱动，即顾客关系导向和以顾客为中心的管理系统，来自于中国背景下商业银行的实证数据支持了这一研究结论。 这一研究结果表明，企业在实施客户关系管理过程中要注重两个方面的要素，即既要从企业战略理念和组织文化层面强调顾客关系的重要性，在组织内部形成顾客关系导向的价值观，进而有利于促进全员参与。这一观点是对传统认识中狭隘地将顾客关系管理视为简单的营销策略的一种突破。客户关系管理决不仅仅是营销部门和营销人员的工作，而是将顾客关系视为一种战略资产，并通过建立与维系长期顾客关系而实现双方共赢的经营理念。同时

19、，顾客关系导向的战略理念还必须依赖于组织管理系统予以贯彻，也就是企业必须建立以顾客为中心的管理系统，这包括围绕顾客关系管理来构建组织的业务流程、员工绩效评价和激励系统、组织文化系统等。 参考文献： 1 zablah a r, beuenger d n, johnston w. customer relationship management: an explication of its domain and avenues for further inquirym.berlin: freie universitat berlin, 2003: 115-24. 2 gartner g. crm

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