中国家电厂商西部竞争力分析报告

1、中国家电厂商西部竞争力报告西部，许多人魂牵梦萦的文化古地。就在这布满着千年尘埃的古道上，现代家电产业却焕发出勃勃生机，让古道上悠扬着的羌笛旋律变得轻快、时尚。 为促进西部家电产业的进一步进展和繁荣，10月16日，家电市场、家电动态联合在西部重镇兰州举办“家电品牌阻碍西部”大型活动。希冀通过此活动，激活西部相关产业，腾飞西部整体经济。 第一部分：市场综述一、地理概况： 西部地区包括内蒙古、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等10个省、自治区。土地面积546.2万平方公里，占全国土地总面积的56.9；人口5.2亿，占全国总人口的40。西部地区地处中国大陆腹地，位于东亚与中亚的结合部，自西向东依次与克什米

2、尔、阿富汗、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦、蒙古、俄罗斯接壤。欧亚大陆桥横跨全区，沿线通过各铁路枢纽与沿海和边境口岸相通，双向参与国际经济交流和合作，具有良好的对外开放前景。西部地区以西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、银川、西宁、重庆、四川等中心都市为支撑点，带动全区的经济互动与进展，成为了中国经济进展的后起之秀。 二、市场综述： 由于近年来国家对西部开发力度的逐渐加强，西部的家电市场产品线也越来越丰富。在2005年，西部地区的家电市场容量近1000亿，占到全国家电市场容量的1/8。西部家电整体销售以每年13.7%的速度增长,近几年更是呈现爆发式的增长,其中空调、厨卫增长幅度最为明显，其占

3、去了总销售额的近1/4。诸多知名品牌由于其品牌定位、治理、宣传等因素在西部市场没有太大作为，有的甚至举步维艰；西部消费者的消费观念和客观的消费氛围也制约着各品牌的“西部扩张”之路。然而，不可否认的是，仍有一些品牌在西部市场如鱼得水。 在销售渠道上，要紧有兰州恒通、西安开元商城、银川新华百货等本土家电卖场和国美、苏宁、大中等连锁卖场，目前这两种渠道业态收拢了大部分的家电知名品牌。另外，在品类分布上，这两种业态也覆盖了绝大多数的产品大类，是为聚零为整。 因此，由于诸多低成本产品的侵蚀，给西部家电市场造成了沉重的打击，尤其是一些小家电产品其进入门槛低，杂牌横行，给知名品牌小家电带来了重创。 三、产品

4、品牌： 西部市场与其他区域市场相比，存在着专门大的差异性。只有分门不类的从产品和品牌角度逐一认识并分析，如此才能更准确、更透彻的观看市场，了解品牌及产品的运作状况。 （一）、空调 随着西部都市建设的不断频繁和气候问题日益加剧，空调的消费呈逐渐上涨的趋势，但空调销售要紧依旧集中在省会都市，2005年空调年销量在250万套300万套之间。西部市场消费者要紧认知品牌有：格力、海尔、美的、志高、海信等品牌。由于原材料价格持续上涨，进入2006年以来，西部空调市场较去年仍有一定比例的萎缩。 格力、海尔、美的、志高、海信等品牌，其品牌定位清晰、注重传播，在西部地区的品牌认知度和美誉度也相对加强，受到了消费

5、者的青睐，销量也在当地逐步提升，市场地位进一步巩固。如格兰仕、奥克斯等二线品牌则以其具有优势的价格吸引消费者。 （二）、冰洗 近年来，冰洗产品在西部市场的销量也正与日俱增。由于西部冰洗市场的竞争趋于理性，价格也趋于稳定。在产品上，节电、节水两大个性化产品受到追捧，其中波轮机仍是西部市场的主流机。冰洗品牌要紧有海尔、新飞、科龙、容声，占据着西部冰洗市场的大部分份额。 （三）、厨卫 与其他区域市场比较，西部厨卫市场起步相对较晚，最初仅是一些二三线品牌零零星星的分布在省会都市，毫无规模可言。然而，近年来，由于诸多知名品牌的进入，西部市场的潜力被逐渐挖掘出来，并出现了空前的繁荣。2005年，西部厨卫市

6、场容量达到100250亿。目前，西部厨卫一线品牌要紧有：老总、方太、华帝、帅康、普田等厨卫专业品牌，以及容事达、TCL、容声等综合家电品牌。西部厨卫市场的增速之快，为其他地区所未见。其中： 烟灶：2005年，西部烟灶销售达到50亿元，其中以中等价位产品最为畅销，同时，由于农村市场的逐渐扩大，中低端产品的销量也有着极大的增加。老总、方太、帅康三大品牌均以高形象、高价位、高定位跻身西部市场，而樱花、万喜、先飞等品牌定位则有所区不，通过各自不同的定位，吸引着各自不同的消费群体。 电磁炉：电磁炉进入西部市场较早，然而始终没有真正的形成气候。2004年是西部电磁炉市场真正启动的一年，然而，市场却显得较为

7、混乱，质量参差，价格各异。要紧品牌有美的、富士宝、容声、奔腾、乐邦、格兰仕、天禾等众多品牌。同时也要看到，目前西部市场的电磁炉消费依旧以城区居民为主，一些经济不太发达地区的消费者对电磁炉的认知度还专门低，二、三级市场的培育可能需要23年的时刻。 热水器：随着西部居民居住环境的进一步提高，家用热水器也成为西部家电消费的又一亮点，热水器已不再是仅仅宾馆才拥有的产品了。在西部热水器市场，燃气热水器和太阳能热水器表现相对较好，并以势不可挡的势头进展。要紧品牌有海尔、阿里斯顿、美的、万和、万家乐、比力奇等知名品牌，另外还有二三线品牌，如波斯顿、讯达等。 其他产品：饮水机在西部的市场相当大，竞争专门激烈，

8、品牌要紧有安吉尔、长城、安洁等；消毒柜在西部市场由于生活适应等缘故至今仍不太受“礼遇”。有调查表明，在西部地区超过69的消费者缺少对消毒碗柜、洗碗机等生产厂家的了解。 （四）、生活小家电 在生活小家电方面，诸如电风扇、电熨斗、吸尘器等传统产品中，国产品牌具有不可动摇的优势，西部消费者往往对包括艾美特、美的、海尔、龙的、格兰仕等国内知名品牌具有相当程度的认同感，而对国外品牌的认同感比较低。另外，关于一些现代时尚小家电，西部市场的生存空间相对较小。类似电风扇、电熨斗之类的小家电利润却高达40以上。 （五）、电视机、影音 在西部市场，电视机销售产品要紧为CRT，平板电视的销售则比较平淡。其中，在CR

9、T电视销售产品中，要紧以30寸以下的产品为主，价位要紧在1000元左右。2005年，销售调查显示，CRT占销量67.2%；PPD占销量22.5%；LCD占销量10.3%。要紧品牌有长虹、创维、TCL、海信等，另外还存在着诸多本土二三线品牌。 四、销售渠道： 西部市场的家电销售渠道差不多集中在各省会都市及周边经济相对发达的二级都市。兰州恒通、国芳百盛、西安开元商城、银川新百等本土家电卖场被称为第一业态，分布在各省会都市，要紧有10家左右；以国美、苏宁、大中为主的家电连锁卖场则被称为第二业态，共有32家。另外，还存在着一些专业的批发商城，如西部最大的兰州厨卫家电批发广场;第三业态则是以麦德龙、家乐

10、福等为主的大卖场。三个业态的市场份额为：第一业态的兰州恒通、西安开元商城、银川新百等由于信誉好，操作手法灵活，吸引了大部分的消费者，占据了西部市场销量的1/4，第二业态以其销售覆盖面占西部市场的1/2,第三业态则占剩下的1/4。 第二部分：专家综述 “西部”是一个品牌吗？ 文/博锋 不论在英国、美国依旧中国，都有一块国土区域被称为“西部”，这是一种从地理位置划分的行政称谓。 但我更情愿将“西部”看作一个品牌。 每一个品牌都有一种“品牌的稀缺价值”，品牌的“稀缺价值”是指本品牌特不具有的、而其它品牌所不具备的价值。因此，品牌“稀缺价值”有的是绝对的，有的又是相对的，能够相互转换。欧州经济学大师亚

11、当斯密在其巨作国富论中以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象讲明“稀缺价值”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，因此水的价值专门低，生活中人们大量白费水的现象专门普遍。钻石则比较“稀缺”，因此其价值就高。但在沙漠中，水则相当“稀缺”，因此它的价值大于钻石。在沙漠那个特定自然要素中，品牌的“稀缺价值”发生了转换。 “西部”作为一个品牌，它的“品牌的稀缺价值”是什么？不论是美国依旧中国，“西部”差不多上荒凉、野蛮、残酷和严峻；但同时又是浪漫、质朴、希冀和广袤。 “大漠孤烟直，长河落日圆”；“劝君更进一杯酒，西出阳关无故人”；“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，

12、不教胡马度阴山。”是那么一种遥远、是那么一种空旷、是那么一种质朴、是那么一种自然。 这确实是“西部”。 “西部”的“品牌的稀缺价值”实质是一种“非高度商业化下的自由生态”。这种“非高度商业化下的自由生态”从古至今，每一个朝代差不多上绝对而又相对存在的，并在不同的朝代，用不同的、审美的、人文的、社会的、价值的标准去诠释它。“西部”这种“非高度商业化下的自由生态” 的“品牌的稀缺价值”实际是当东部、中部日趋高度商业化后，社会与人生活中原味的那种“自由生态”已消逝殆尽后，都市人、商业人、工业人向着生命的本质回归的一种象征，一种强烈欲望。 不可否认，当大工业，大商业成为一个国家、一个区域、一个都市的主

13、流，社会经济价值必须倍速增量。在专门长一个时期，每一个国家、一个区域、一个都市都渴望大工业，大商业的兴盛繁荣。 但当商业化社会高度繁荣后，在经济增长到一定时期，这种“高度商业化下的生态”就势必走上争抢、消耗资源之路，从而导致存量的生产要素枯竭。 在这种区域格局下，一种原始本能的“非高度商业化下的自由生态”就应该成为地域品牌“稀缺价值”。 开发“西部”，并不是循袭东部曾走过的高能耗、粗放型增长方式。“西部”的增长不一定按传统大工业化、高耗能制造“硬价值”的增长。开发“西部”，许多东部地区和企业到西部投资，上的项目差不多上东部地区十几二十年前的高耗能、重污染的项目，这些项目到“西部”上马，一是专门

14、难收到预期效益，因为“西部”的产业链没有形成，二是将“西部”的“非高度商业化下的自由生态”品牌“稀缺价值”的破坏。 “西部”要保持的“非高度商业化下的自由生态”这么一种地域的品牌“稀缺价值”，也并非是要“西部”的人民过一种落后荒凉的生活。而是从不必为追求经济的高增长而透支自然资源的角度去看。 “西部”的增长能够按经营“软资产”的模式进行运营，实行另外一种增长模式。 “西部”应作为一个品牌、作为国家的一种地域爱护的品牌来经营。“非高度商业化下的自由生态”确实是“西部”那个品牌的“稀缺价值”，那么运营“西部”那个品牌确实是如何爱护好“非高度商业化下的自由生态”，减少大工业、重工业化进程对“西部”自

15、然生态的破坏，并让其以一种历史、自然、人文的方式吸引各地的“眼球经济”，到“西部”旅游、观光、探险、发思古之悠情，应是满足东部、中部高度商业化社会人逃离繁嚣，回归自然最好去处，假如全面满足那个消费群，“西部”的GDP数字不比大工业化的产出低。 “西部”幅员宽敞，省份众多，各省区有各自的地点行政利益，专门难形成一个“西部”品牌的协同效应。 如何将“西部”做成一个品牌？方法有二： 一是国家层面对“西部”的品牌定位，是将“西部”做成一个“非高度商业化下的自由生态”品牌，而非是一个工业总产值超两位数增长的“超大工业区”。 二是“西部”各省诸侯的联盟，往常瞻性的眼光共同认可“西部”的品牌“稀缺价值”，而

16、不是简单把东部、中部重工业化进展模式拷贝过来。 “西部”是一个品牌吗？目前还不是，希望专门快是。 小家电企业在西部市场的品牌之路 文/王洁青 人们对家电产品的消费是随着生活的环境、适应的改变而改变的。当处在温饱时期的时候人们考虑的是如何将食物煮熟，当时对厨房来讲重要的产品确实是燃气灶，而且当时也只对功能有要求，对美观是没有什么要求的；但随着生活的改善食物有了剩余，这时冰箱就变得需要了；再后来家居环境也得到了改善，人们需要一个更为洁净、美观的厨房，如此油烟机、燃气灶、消毒柜这厨房三件套也有了；为了生活方便电饭煲、微波炉也慢慢走入百姓家 生活带动消费，是渐近式的过程 这种随着居民生活环境、经济条件

17、和生活适应的改变而带动的家电消费的改变，是一个渐进式的过程，随着变化的发生，还会有许多家电走入我们的家庭。这一情况在西部也是如此，随着西部都市居民生活环境、适应的改变，为居家生活带来便利的小家电日益受宠，需求量持续增长。在空调、彩电等大型家电利润逐年下降的市场状态下，商家正在抓住机遇大力开拓西部小家电市场。 西部市场尽管通过了多年的进展，尽管西部许多城镇家庭普遍拥有电风扇、电吹风、电熨斗、电动剃须刀在内的小家电，但尚未达到饱和的程度，即使从人均拥有率上看较高，但超过40以上的家庭存在着更新换代的需求。极品策略传播机构通过调查得出:西部地区有专门大一部分小家电产品，如电饭煲等使用年限都在三年以上

18、，这实际上差不多到了应该更新换代的时刻。另一方面，包括饮水机、微波炉、消毒碗柜、电磁炉、电烤箱等在内的新兴小家电的潜力十分巨大。 在西部小家电市场里掘金,正是时候 对西部小家电市场而言，最为明显的一个例子确实是大中小品牌混合生存。以往伪劣小家电企业比较集中于南方沿海地区，尤其相对集中在正规品牌家电企业的周围。现在这种局面有所转变，一些小“螺丝刀”企业利用西部大开发的时机，悄悄向西部转移阵地，西部有成为假劣小家电新的集散地的趋势。 那个地点面有几方面的缘故：1、利润缘故，经销商销货专门多时候是冲着利润来的，只要是一个品牌利润好就主推那个品牌，因此在西部有专门多在东部知名的品牌在渠道却做只是杂牌，

19、其缘故确实是没有经销商来推；2、价格缘故，众所周知，杂牌几乎没有品牌维护费用，有的企业甚至偷工减料、打一枪换一个地点，因此其价格往往卖得专门低，消费者从外观没法辨不的时候，价格大多是选择商品的要紧理由；3、品牌企业不重视西部地区，由于西部地广人稀，距小家电生产企业较远，运输维护费用较高，推广难度大，西部能够讲是被专门多品牌企业遗忘的角落。 但西部市场却是一块值得发掘的蛋糕，饮水机、微波炉、消毒碗柜、电动剃须刀等生活小家电产品至今在西部市场占有率还不到25%，相关于东部市场渐趋饱和的状况而言，西部地区的市场具有现实销量小、增长迅猛的特点，具有专门大的潜在增长空间，此可谓之天时；随着西部经济的增长

20、，人们生活水平的提高，人们对产品的品牌意识也正在觉醒，此可谓之人和；连锁大卖场的进驻为品牌小家电的销售起到了不可忽视的作用，此可谓之地利；以国美万盛店为例，其在2006年9月2日开始试营业以来，3天内的销售额达到1100万元，兰州的5家国美店营业总收入共达到2800万。可见西部的家电市场购买能力正在爆发式的增长起来，因此我国的小家电企业现在在西部重塑品牌，扩大市场正是时候。 （王洁青：家电市场副主编、行业资深观看家） 西部家电专营店在卖场挤兑下的生存之路 文/严非利 西部市场，差不多成为中国家电业的新热土。其巨大的潜力让所有企业垂涎，然而西部由于地广人稀，经济相对落后，开发难度大，也让许多企业

21、不敢贸然进入。在以跑马圈地著称的家电连锁业，其触角也是最晚进入那个区域的。 作为国内有阻碍的家电连锁企业，苏宁电器在2002年才进入兰州市，而国美电器是在对区域家电市场进行整合后，才将目光投向了西部。国美在西部市场的“跳板”选的也是兰州，但国美进入兰州市场比苏宁整整晚了一年。已被百思买收购的五星在西部市场则罕有踪迹。以专业打造中国农村市场最大的电器连锁网络为目标的，由知名大伙儿电企业TCL切入的幸福树电器连锁，则将开发西部市场的打算做到了2007年以后。 这些都讲明了西部那个市场开发难度之大，有调查数据显示，在国美、苏宁等连锁渠道霸权的今天，在西部市场渠道仍十分分散，恒通西太华家电、国芳百盛等

22、西部家电大卖场仍是家电销售榜上的大户。 西部家电市场每年的销售增幅达到了13.7%，随着人们生活水平的提高，其对品牌家电的消化能力不可小觑，深入三、四级市场的家电经销商偏安一隅过得仍专门滋润。因此专门多厂家明白在西部市场是做渠道不是做终端，是要让经销商来卖产品，而非让消费者来买产品。每个厂家都制定出了针对渠道的销售策略。由于连锁卖场在西部并末达到如华东、北京的绝对垄断地位，因此各种业态都能够共生。 但西部的销售渠道仍受到了连锁大卖场的冲击，各大专业连锁在兰州开店后，都已做好了将其辐射范围延伸至新疆、青海、宁夏等省市的扩张打算，雄厚的资金实力也使这些目标的实施成为可能。那么，西部区域家电专营店如

23、何办？ 首先我们来分析一下家电专营店的自身优势： 优势之一：一般家电专营店深入消费者周围，关于偏远的西部市场来讲尤为如此，一些家电连锁无法触及的区域都有家电专营店的身影； 优势之二：人性化消费，家电专营店规模都可不能专门大，老总亲自为你服务，对个人的消费适应比较了解，能够做到一对一的服务； 优势之三：差不多上一乡一土的邻居、朋友，因此能在当地立足的家电专营店在消费者心中有一定的知名度及地位，商业信誉也较好； 优势之四：了解当地市场需求，能选择适合当地消费需求的品牌和产品。 既然家电专营店有这么多优良资源，如何来操作呢？ 对策之一：找准定位，打造特色卖点。 相比家电连锁的多而全，家电专营店的特点

24、确实是少而专。由于代理的品牌专一就专门能做出特色来，更能找出当地消费者用得上的产品；而且家电专营店可不能有店大欺客的现象，利用其服务优势更促近亲情消费。 对策之二：以己之长，攻彼之短。 尽总管电连锁卖场在总体类不上较为齐全，然而仍有许多盲点未得到开发。家电专营店如将这些缺点转化为自身的优点，一样能够取得不错的业绩。特不是关于一些地域性品牌，其进入大卖场就不具备什么优势了，但在家电专营店，区域性品牌则具备价格及售后服务上的优势，而且消费者在购买的过程中更能产生感情。 对策之三：优化资源配置，实施品牌专营。 实施品牌专营有三大好处：第一，能够有效发挥现有资源，实现单位面积效益最大化；第二，能够与生

25、产商及供应商谈条件，使其给予最大限度的价格优惠及支持；第三，强势品牌一般都具有良好的品牌素养，不仅能为卖场制造更大的效益，同时也能让消费都更直接地享受售后服务。较关于需要以专门大的代价才能在连锁卖场占据一角，专门多时候厂家情愿选择通过专卖店凸显品牌的效应，提升品牌的阻碍力，如此单设门户销售，可为品牌的产品提供一个较全面、完善的展示平台，这一现象在厨电领域尤为突出。 因此，西部家电专营店仍有专门大的市场空间，只要找准定位、做好经营，连锁大卖场并不可怕。 第三部分：经销商论西部市场 眼下的家电经销商处在家电领域中一个尴尬的生存境地，一边是传统连锁卖场不断蚕食市场，一边是不断提高代理要求的企业，这些

26、都困扰着经销商的生存。 在西部那个能边观赏“长河落日圆、大漠孤烟直”的美景边经营家电的经销商来讲，西部市场是个什么样呢？经销商战斗在市场第一线，他们具有超前的商业意识和独到的市场见解，同时拥有足够强势的规摸和网络，他们与家电企业共同进展，是家电业进展史上不可或缺的一部分。 品类：燃气热水器 西安桃金聚工贸有限公司胡浩挺 热水器在西安是电、燃气、太阳能三分天下。西北地区尽管日照充足，然而冬天气候严寒，使用太阳能不太方便，因此销量并不突出。从总体来看，西部地区电价、气价相对都比较廉价，像万和由因此燃气具行业的专业生产企业，在当地的销售一直不错，而且万和同时也有厨电产品配套销售，人们选购时也比较方便。 尽管现在连锁卖场每到一个地区就会吞噬原有的市场，专门多经销商感到特不头疼。然而我个人认为，一个品牌、一个产品的营销，大卖场那个渠道也是有必要的，然而连锁卖场“垄断”是完全不可能的，现在连锁卖场在西部的份额50%都不到，经销商也会开发其他渠道，因此依旧有一定的空间。 品类：厨卫 包头松特商贸有限责任公司王鹏博 内蒙的厨卫市场比较薄弱，关于刚刚开始进展的市场来讲这也是情有可原的。 由于内蒙的民族消费者大都不适应使用烟机，因此其批发量专门小，只是各县都市场有一部分的消费群体。烟机在内蒙的零售也不大，总体销量并不乐观。小商品批发市场的烟灶产品都以低价位为主