产品生命周期-PLC

1、 30/30请按住Cttrl键，点点击对应的的信息，进进入对应内内容产品生命周周期概述： HYPERLINK l 概述案例 案例例； HYPERLINK l PLC简介 PLC简介； HYPERLINK l PLC四期说明 PCL四期说明； HYPERLINK l 案例与四期结合 案例与四四期结合产品生命周周期： HYPERLINK l 一般产品生命周期 一般； HYPERLINK l 其他产品生命周期 其他作用：含义义； HYPERLINK l 引入期市场营销策略和案例 引入期期市场营销策略和案例； HYPERLINK l 成长期市场营销策略和案例 成长期XXX； HYPERLINK l 成

2、熟期市场营销策略和案例 成熟期XXXX； HYPERLINK l 衰退期市场营销策略和案例 衰退期XXX HYPERLINK l 影响因数和延长方法 影响因数和和延长方法： HYPERLINK l 习题 习题：概述：案例：Jim是AA出版社的的新上任的的营销总监监，这段时时间他一直直为新图书书上市的事事情烦恼不不已。最近近推出的几几款书，都都是在市场场上只火了了一下子，就就很快被读读者冷落。它们的生生命都很短短暂，为什什么呢？Jim提到到了其实是是关于产品品的什么问问题呢？ HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首首页PLC简介介：产品生命周周期一词是是美国哈佛佛大学教授授

3、雷蒙德弗农（RRayonnd Veernonn）首次提提出的，后后来，英国国的戈拍兹兹等人，用用数学的方方法或类比比的方法，把把研究产品品生命周期期与研究生生物老化现现象的规律律结合起来来。从定量量研究上形形成了描述述产品市场场销售规律律与竞争力力的产品生生命周期理理论模型，并并在市场营营销策略选选择中得到到广泛应用用。四个阶段的的案例结合合：四个阶段说说明：产品品生命周期期是产品的的市场寿命命，即一种种新产品从从开始进入入市场到被被市场淘汰汰的整个过过程，产品品在市场上上要经历引引入期、成成长期、成成熟期和衰衰退期。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首首页引入期：是

4、是指产品从从设计投产产直到投入入市场进入入测试阶段段。在该阶阶段中，产产品生产批批量小，制制造成本高高，广告费费用大，产产品销售价价格偏高，销销售量极为为有限，企企业通常不不能获利，反反而可能亏亏损。成长期：是是指产品通通过试销效效果良好，购购买者逐渐渐接受该产产品，产品品在市场上上站住脚并并且打开了了销路。这这是需求增增长阶段，需需求量和销销售额迅速速上升。生生产成本大大幅度下降降，利润迅迅速增长。与此同时时，竞争者者看到有利利可图，将将纷纷进入入市场参与与竞争，使使同类产品品供给量增增加，价格格随之下降降，企业利利润增长速速度逐步减减慢，最后后达到生命命周期利润润的最高点点。成熟期：是是指

5、产品走走入大批量量生产并稳稳定地进入入市场销售售，随着购购买产品的的人数增多多，市场需需求趋于饱饱和。此时时，产品普普及并日趋趋标准化，成成本低而产产量大。销销售增长速速度缓慢直直至转而下下降，由于于竞争的加加剧，导致致同类产品品生产企之之间不得不不在产品质质量、花色色、规格、包装服务务等方面加加大投入，在在一定程度度上增加了了成本。衰退期：是是指产品进进入了淘汰汰阶段。随随着科技的的发展以及及消费习惯惯的改变等等原因，产产品的销售售量和利润润持续下降降，产品在在市场上已已经老化，不不能适应市市场需求，市市场上已经经有其它性性能更好、价格更低低的新产品品，以满足足消费者的的需求。此此时成本较较

6、高的企业业就会由于于无利可图图而陆续停停止生产，该该类产品的的生命周期期也就陆续续结束，以以至最后完完全撤出市市场。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首页案例结合： 刚才JJim谈到到了他的图图书产品的的问题，我我们下面就就结合图书书产品来讲讲解一下生生命周期模模型。图书书产品的生生命周期，是是指图书的的市场寿命命或经济寿寿命，即图图书产品从从进入市场场到最后被被市场淘汰汰的全过程程所经历的的时间。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首页产品生命周周期：一般产品生生命周期：在产品开开发期间该该产品销售售额为零，出出版社投资资不断增加加；在引进进

7、期，销售售缓慢，初初期通常利利润偏低或或为负数。在成长期期销售快速速增长，利利润也显著著增加；在在成熟期利利润在达到到顶点后逐逐渐走下坡坡路；在衰衰退期间产产品销售量量显著衰退退，利润也也大幅滑落落。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首页页其他产品生生命周期：风格型产产品生命周周期、时尚尚型产品生生命周期、热潮型产产品生命周周期和扇贝贝型产品生生命周期四四种特殊的的类型，它它们的产品品生命周期期曲线并非非通常的SS型。风格型属于于一种人类类生活基本本但特点突突出的表现现方式。风风格一旦产产生，可能能会延续数数代，根据据人们对它它的兴趣而而呈现出一一种循环再再循环的模模

8、式，时而而流行，时时而又可能能并不流行行，例如小小碎花裙子子，时而流流行，时而而平淡。时尚型是指指在某一领领域里，目目前为大家家所接受且且欢迎的风风格。时尚尚型的产品品生命周期期特点是，刚刚上市时很很少有人接接纳，但接接纳人数随随着时间慢慢慢增长，终终于被广泛泛接受，最最后缓慢衰衰退，例如如大哥大在在市场上的的发展历程程便是如此此。热潮型是一一种来势汹汹汹且很快快就吸引大大众注意的的时尚，俗俗称时髦。热潮型产产品的生命命周期往往往快速成长长又快速衰衰退，主要要是因为它它只是满足足人类一时时的好奇心心或需求，所所吸引的只只限于少数数寻求刺激激、标新立立异的人，通通常无法满满足更强烈烈的需求。扇贝

9、型主要要指产品生生命周期不不断地延伸伸再延伸，这这往往是因因为产品创创新或不时时发现新的的用途。如如尼龙的周周期图就是是如此，就就是因为后后来发现许许多新的用用途，如用用它来生产产衬衫、袜袜子、地毯毯、降落伞伞等。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首首页作用：PLC模型型的作用。主要是：1、预测测作用 22、指导作作用预测作用：产品生命命周期反映映了一个特特定市场对对某一特定定产品的需需求随时间间变化的规规律，企业业可以把产产品生命周周期要领用用来预测一一项新产品品在该市场场的销售状状况。假设设该新产品品遵从典型型的S型生生命周期曲曲线，我们们已经获得得该产品上上市后

10、最先先一个短暂暂期间的销销售量，那那么就能预预测该新产产品在后续续期间的销销售量。指导作用：产品生命命周期各个个阶段有不不同的特点点，这就要要求企业拟拟定与之相相适应的市市场营销策策略。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首页引导作用的的对应营销销策略说明明：引入期市场场营销策略略和案例：在商品引入入期，由于于消费者对对商品十分分陌生，企企业必须通通过各种促促销手段把把商品引入入市场，力力争提高商商品的市场场知名度；另一方面面，又遇到到引入期的的生产成本本和销售成成本相对较较高，企业业在给新产产品定价时时不得不考考虑这些因因素。所以以，在引入入期，企业业营销的重重点主要

11、集集中在促销销和价格方方面。一般般有四种可可供选择的的市场战略略。高价快速策策略：指以以高价格和和高促销水水平推出新新产品的策策略，即采采取高价格格的同时，配配合大量的的宣传推销销活动，把把新产品推推入市场。其目的在在于先声夺夺人，抢先先占领市场场，并希望望在竞争还还没有大量量出现之前前就能收回回成本，获获得利润。适合采用用这种策略略的市场环环境为：必须须有很大的的潜在市场场需求量；这种种商品的品品质特别高高，功效又又比较特殊殊，很少有有其他商品品可以替代代。消费者者一旦了解解这种商品品，常常愿愿意出高价价购买。企业业面临着潜潜在的竞争争对手，想想快速的建建立良好的的品牌形象象。渗透战略：指以

12、高价价格和低促促销水平推推出新产品品的策略，即即在采用高高价格的同同时，只用用很少的促促销努力。高价格的的目的在于于能够及时时收回投资资，获取利利润；低促促销的方法法可以减少少销售成本本。这种策策略主要适适用于以下下情况：商品的市市场比较固固定、明确确；大部分潜潜在的消费费者已经熟熟悉该产品品，他们愿愿意出高价价购买；商品的生生产和经营营必须有相相当的难度度和要求，普普通企业无无法参加竞竞争，或优优于其它原原因使潜在在的竞争不不迫切。低价快快速策略：指用低价价格和高水水平促销费费用推出新新产品的策策略。即在在采用低价价格的同时时做出巨大大的促销努努力。其特特点是可以以使商品迅迅速进入市市场，有

13、效效的限制竞竞争对手的的出现，为为企业带来来巨大的市市场占有率率。该策略略的适应性性很广泛。适合该策策略的市场场环境是：商品有很很大的市场场容量，企企业可望在在大量销售售的同时逐逐步降低成成本；消费者对对这种产品品不太了解解，对价格格又十分敏敏感；潜在的竞竞争比较激激烈。缓慢渗渗透策略：指以低价价和低促销销水平推出出新产品的的策略。即即在新产品品进入市场场时采取低低价格，同同时不做大大的促销努努力。低价价格有助于于市场快速速的接受商商品；低促促销又能使使企业减少少费用开支支，降低成成本，以弥弥补低价格格造成的低低利润或者者亏损。适适合这种策策略的市场场环境是：商品品的市场容容量大；消费费者对商

14、品品有所了解解，同时对对价格又十十分敏感；存在某种种程度的竞竞争。案例结合：图书在引入入期的市场场策略：这这一阶段对对图书产品品生命周期期而言，是是关键阶段段，它决定定一种图书书产品是否否有机会进进入市场，因因此适当的的促销、宣宣传推广显显得尤为重重要。投资资出版社要要加大引入入期的图书书宣传，迅迅速扩大其其影响力，培培养广泛的的读者群；还要根据据特定读者者群制定不不同的营销销方案，向向潜在读者者推荐图书书。在这一阶段段，如果AA出版社采采取不同的的策略的情情况如下：低价快速策策略：即AA出版社以以低价格、高促销费费用推出图图书，目的的是以最快快的速度取取得尽可能能的市场占占有率。采采取这种策

15、策略适用满满足读者理理智性动机机需求，市市场规模较较大、竞争争比较激烈烈的情况。投资出版版社一般对对中小学教教辅等图书书采取此种种策略。高价快速策策略：即A出版版社以高定定价和高促促销推出图图书，实行行高价格是是为了取得得较高利润润，高促销销是为了引引起目标市市场的注意意，加快市市场渗透。A出版社社实施这种种策略的市市场条件是是：目标读读者急于购购买此种图图书，并愿愿意为此付付出高价，面面临潜在竞竞争者的威威胁，需要要尽快形成成该图书的的偏好读者者群并建立立品牌声誉誉。我国图图书投资出出版社对大大型典籍类类图书一般般采取这种种策略。渗透策略：即A出版版社以高价价格、低促促销费用将将图书产品品推

16、入市场场。采取低低促销的目目的是为了了降低推销销费用，以以期获取利利润。A出出版社采取取这种策略略的市场条条件是：新新的图书产产品有效地地填补了市市场空白，且且市场规模模相对较小小，竞争威威胁不大；读者迫切切需要并愿愿意出高价价购买。投投资出版社社一般对技技术、专业业类图书采采用此种策策略。缓慢渗透策策略：即AA出版社以以较低的价价格和促销销将新的图图书产品推推向市场。低价格是是为了图书书市场迅速速接受新书书，低促销销费用则可可以实现更更多的利润润。实施这这一策略的的条件是：出版社已已在广大读读者心目中中形成了良良好的品牌牌形象；并并且新的图图书产品销销量较大，读读者对价格格非常敏感感。投资出

17、出版社一般般对大中专专教材采用用此种策略略。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首首页成长期市场场营销策略略和案例：商品进入成成长期以后后，有越来来越多的消消费者开始始接受并使使用，企业业的销售额额直线上升升，利润增增加。在此此情况下，竞竞争对手也也会纷至沓沓来，威胁胁企业的市市场地位。因此，在在成长期，企企业的营销销重点应该该放在保持持并且扩大大自己的市市场份额，加加速销售额额的上升方方面。另外外，企业还还必须注意意成长速度度的变化，一一旦发现成成长的速度度有递增变变为递减时时，必须适适时调整策策略。这一阶阶段可以适适用的具体体策略有以以下几个方方面：生产产批量；商商

18、品质量；市场细分分；流通渠渠道；促销销重点；价价格手段。生产批量策策略：积极极筹措和集集中必要的的人力，物物力和财力力，进行基基本建设或或者技术改改造，以利利于迅速增增加或者扩扩大生产批批量。商品质量策策略：改进进商品的质质量，增加加商品的新新特色，在在商标、包包装、款式式、规格和和定价方面面做出改进进。市场细分策策略：进一一步开展市市场细分，积积极开拓新新的市场，创创造新的客客户，以利利于扩大销销售。流通渠道策策略：努力力疏通并增增加新的流流通渠道，扩扩大产品的的销售面。促销重点策策略：改变变企业的促促销重点。例如，在在广告宣传传上，从介介绍产品转转为建立形形象，以利利于进一步步提高企业业产

19、品在社社会上的声声誉。价格手段策策略：充分分利用价格格手段。在在成长期，虽虽然市场需需求量较大大，在适当当时企业可可以降低价价格，以增增加竞争力力。当然，降降价可能暂暂时减少企企业的利润润，但是随随着市场份份额的扩大大，长期利利润还可望望增加。案例结合：图书产产品在市场场上推广了了一段时间间，逐步被被广大读者者接受，销销量迅速增增长，要抓抓住这一销销售的有利利时机，尽尽可能地扩扩大市场份份额，以取取得最大的的经济效益益。这一时时期的主要要营销策略略有：商品品质量、流流通渠道、价格手段段。高质量策略略：为图书书树立良好好的品牌形形象。对图图书的宣传传重点从介介绍性质转转移到建立立图书产品品形象上

20、来来，在不断断扩大图书书知名度的的同时提高高图书产品品的美誉度度，树立图图书产品在在读者心目目中的良好好形象，以以形成稳固固的品牌偏偏好群。拓宽分销渠渠道策略：在巩固原原有分销渠渠道的同时时增加新的的分销渠道道，与分销销渠道上的的成员建立立更好的协协调关系，促促进图书产产品销售。价格手段策策略：图书书的销量不不断增长，同同行业竞争争者也会纷纷纷出版类类似的新书书，一些不不法图书经经销商开始始盗版，同同类书的供供应量增加加。在恰当当的时机降降低图书产产品价格，以以防竞争者者并成功打打击盗版者者。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首首页成熟期市场场营销策略略和案例：商品的

21、成熟熟期这一阶阶段通常比比前两个阶阶段持续的的时间更长长，管理层层也大多数数是在处理理成熟产品品的问题。在成熟熟期中，有有的弱势产产品应该放放弃，以节节省费用开开发新产品品；但是同同时也要注注意到原来来的产品可可能还有其其发展潜力力，比如有有的产品就就是由于开开发了新用用途或者新新的功能而而重新进入入新的生命命周期。这个阶阶段的策略略有如下几几种：市场场修正策略略；产品改改良策略；营销组合合调整策略略；市场修修正策略：是指通过过努力开发发新的市场场来保持和和扩大自己己的商品市市场份额。通过过努力寻找找市场中未未被开发的的部分，例例如，使非非使用者转转变为使用用者。通过过宣传推广广，促使顾顾客更

22、频繁繁的使用或或每一次使使用更多的的量，以增增加现有顾顾客的购买买量。通过过市场细分分化，努力力打入新的的市场区划划，例如地地理、人口口、用途的的细分。赢得得竞争者的的顾客。产品改良策策略：即企业可可以通过产产品特征的的改良，来来提高销售售量。例如如，品质质改良，即即增加产品品的功能性性效果，如如耐用性、可靠性、速度及口口味等。特性性改良，即即增加产品品的新的特特性，如规规格大小、重量、材材料质量，添添加物以及及附属品等等。式样改良良，即增加加产品美感感上的需求求。营销组合调调整策略：即企业通通过调整营营销组合中中的某一因因素或者多多个因素，以以刺激销售售，例如：通过过降低售价价来加强竞竞争力

23、；改变变广告方式式以引起消消费者的兴兴趣；采用用多种促销销方式如大大型展销、附赠礼品品等；扩展展销售渠道道，改进服服务方式或或者货款结结算方式等等。案例结合：成熟期是图图书产品的的“黄金时时期”。这这时图书产产品销量最最大，利润润最多。在在图书产品品的成熟期期，投资出出版社都在在千方百计计地延长其其生命周期期，使图书书产品从一一个高潮进进入另一个个高潮。成成熟期可供供选择的策策略有：市市场修正策策略；产品品改良策略略；营销组组合调整策策略。市场修正策策略：当图图书产品在在原有市场场将要进入入衰退期时时，在另外外一些市场场可能处在在引入期、成长期。例如摩托托车维修、中低档汽汽车维修类类的图书产产

24、品在大城城市和发达达地区将要要进入衰退退期时，可可以把销售售的重点区区域转移到到中小城市市和农村及及欠发达地地区，即开开发新市场场，寻求新新用户。产品改良策策略：进入入这一阶段段之后，AA出版社对对采用这一一策略主要要体现在对对图书的修修订上。图图书进入市市场一段时时间后，在在读者中已已经树立了了品牌形象象，但随着着知识的发发展和社会会的进步，一一些内容难难免陈旧落落后，会影影响图书的的销售。所所以，A出出版社应不不失时机地地组织对图图书的修订订。另外，对对图书的改改良还有其其他形式。例如，改改进图书装装帧、图案案设计，给给人以美的的享受，从从而增加图图书的收藏藏价值；也也可以附送送光盘，等等

25、等。营销组合调调整策略：图书进入入成熟阶段段后，各种种外部条件件和环境都都发生了变变化，因而而要对原来来的营销组组合(广告告、价格、促销和渠渠道)进行行调整，以以延长图书书成熟期的的生命周期期，避免衰衰退期的提提前到来。 HYPERLINK l 首页 按Ctrll点击该处处，返回首页衰退期市场场营销策略略和案例：当商品进入入衰退期时时，企业不不能简单的的遗弃了之之，也不应应该恋恋不不舍，一味味维持原有有的生产和和销售规模模。企业必必须研究商商品在市场场的真实地地位，然后后决定是继继续经营下下去，还是是放弃经营营。在这个个时期，有有三种策略略可供选择择，分别是是维持策略略，缩减策策略，撤退退利润策略略。维持策略：即企业在在目标市场场、价格、销售渠道道、促销等等方面维持持现状。在在此期间企企业可配以以商品延长长寿命的策策略，即可可以采用以以下几种策策略：通过过价值分析析，降低产产品成本，以以利于进一一步降低产产品价格。通过过科学研究究，增加产产品功能，开开辟新的用用途；改进进产品设计计，以提高高产品性能能、质量、包装、外外观等，从从而使产品品寿命周期期不断实现现再循环。加强强市场调查查研究，开开拓新的市市场，创造造新的内容容。缩减策略：即企业仍仍然留在原原来