广告心理学(教学课件)

1、 第一讲 广告心理学概说广告心理学在广告中的地位广告心理学在广告中的地位1广告传播要求了解人的认识活动规律2广告说服（诉求）要求把握消费者的心理行为特征3揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法“科学的广告术是依照心理学法则的。” 标题： 1广告传播要求了解人的认识活动规律图： 某会徽标志设计消费心理学（科学出版社）P199眼球图图： 观看人脸像的眼动轨迹图 同上P2121.不同文化对画面优先感知的 结 果优先看到 优先看到 墨西哥 美 国 合 计 文化次数 文化次数墨西哥（男）6人 44 16 60墨西哥（女）6人 45 15 60美 国（男）6人 7 53 60美 国（女）6人 12 48

2、 602.广告说服（诉求）要求把握消费者的心理行为特征小结：一切经营策略，包括广告的促销只有符合消费者的心理行为，方可奏效。3揭示心理活动规律与特点要求一定的科学方法表：两张购物单广告心理学：理论与应用P54专题（一）第二讲广告吸引力的注意策略本讲主要内容一、注意的概念及其作用二、影响受众对广告注意的因素三、注意原理在广告中的应用一、注意的概念及其作用1、什么是注意？注意是心理活动对一定对象的指向和集中。2、注意的分类根据注意的意识水平不同，可分为有意注意和无意注意。3、注意的作用（1）注意力是广告信息获得加工的前提 大众接受广告的心理历程：（2）注意促进广告信息的记忆（3）注意影响广告的说服

3、效果注意兴趣欲望行动（2）注意促进广告信息的记忆（3）注意影响广告的说服效果二、影响受众对广告注意的因素1、受众注意广告信息的一般动机（1）信息的有用性（2）信息的支持性（3）刺激性的信息（4）信息的趣味性2、广告本身的刺激特性(1)刺激的强度广告的强度可表现为多个方面：大标题、明亮的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。表1 不同广告版面大小引起的注意率版面大小（cm2） 大小比率 注意率（%） 19.25 1 9.7 38.75 2 16.5 57.75 3 23.3 77.00 4 30.0 96.22 5 36.7 115.50 6 43.4 134.75 7 50.2 154.00

4、8 56.9 192.50 9 70.4 (2) 刺激的新奇性刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性，新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。（3）对比当刺激物与周围环境存在明显反差，即对比非常强烈时，它就具有很强的吸引力。（4）活动与变化的刺激在静止的背景上，各种运动着的物体最容易引起人们的注意。（5）颜色彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。 表2 读者对不同广告的注意率广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告黑白广告 100 100 100双色广告 110 97 105四色广告 185 153 150（6）版面位置我国学者曾研究了观察者第一

5、眼所看的位置及路线，观察者第一眼所看得到的字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上 下左右上 下左右上 下表3 呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值字母数 （%） （%） （%） 其它 5 45 28. 75 17.5 7 51.25 15.0 23.75 9 52.5 15.0 21.25 11 52.5 15.0 23.75 13 41.25 28.75 12.5 平均 48.5 20.5 19.5 11.25 不同版面的注意值如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不同位置的注意值如下图(7)形状高超过宽的广告，比宽超过高的更容易引起注意。 33 28 23 16 56

6、44 53 471950238三、注意原理在广告中的应用1、广告中人物模特儿的注意效果（1）广告画中人物模特儿的正效果广告上的人物，其性别和职业与广告内容有关时， 有利于增强广告版面的感染力，诱人去接触广告。（2）广告中人物模特的负效果如果广告中人物模特儿与广告内容无关或关系很弱，就会分散受众的注意力，使人将注意从产品货品牌信息转移到模特身上，降低了广告的效果。（3）“性”广告中的吸引与传播 研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。2、悬念广告与

7、定向活动悬念广告状告信息不是一次，而是通过一系列广告，由粗至细，由部分到整体，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。由于始发的广告信息十分有限，不能满足受众的好奇心和求知欲，因而就使人倾向于了解下一次广告的内容，这就是定向活动。专题（二）第三讲广告信息传播的知觉基础本讲主要内容一、人类的感知觉过程二、知觉特性与主体因素的影响三、知觉活动规律对广告设计的启示四、阈下知觉与“隐性”广告五、广告传播中的误解及对策一、人类的感知觉过程1、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反映。2、知觉知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。知觉过程的模式

8、：刺激情景感受器注意解释反应感觉意义 内部加工个性动机 态度学习二、知觉特性与主体因素的影响1、知觉过程的特性（1）知觉的选择性知觉的选择性知觉超负荷选择的感受性知觉防御（2）知觉的整体性知觉的整体性完形境联效应（3）知觉的组织性知觉的组织特性接近性相似性连续性封闭性2、知觉的分类与推论知觉分类 大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟跟长时记忆中保存的经验作比较，确认它是过去经验过的某一类事物。知觉推论是根据感觉线索对客体做出某种结论，3、个体自身因素对知觉的影响经验因素动机因素态度因素兴趣因素情绪因素双眼竞争实验墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果 美国文化 墨西哥文化合计墨西哥（男）6人

9、墨西哥（女）6人美国（男）6人美国（女）6人 44 16 60 45 15 60 7 53 60 12 48 60三、知觉规律对广告设计的启示1、从背景中分离出对象在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。2、知觉的组织原则（1）接近。（2）相似性。（3）连续。（4）封闭性。3、知觉恒常性 知觉恒常性指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。 （1）大小恒常性。 （2）明度恒常性。（3）颜色恒常性4、视错觉错觉是指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定的倾向性。四、阈下知觉与“隐性”广告1、感觉阈限

10、（1）感受性。反应刺激物的感觉能力，叫做感受性。（2）绝对阈限。能被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。（3）差别阈限能能被觉察到的最小刺激变化量，叫做差别阈限，简称最小可觉差。最小可觉差与原刺激强度之比是一个常数，S/S=K，式中，S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差，K为比例常数。差别阈限在市场营销中的应用商品包装的现代化真假名牌商标的识别降价策略2、阈下知觉与“隐性广告”（1）阈下知觉低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。（2）隐性广告刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。阈下知觉的研究结果（1）人们能对阈下刺激产生反应；（2）阈下刺激

11、难以影响人们的行为。五、广告传播中的误解及对策1、信息传播中的一般模式信源 编码 信号 译码 接收者反馈2、对广告传播的误解对广告传播的误解，指接收者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。 寻工 留学生找餐馆、商店杂工。 王先生 电话XXX，XXX，X月X日造成误解的原因：（1）信息发送者编码不准确；（2）信息接收者已有专业知识的影响。3、克服广告传播中误解的对策对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的语词进行分析，使传播建立在接受者的观点基础上。分析方法有三个：（1）实际情景分析（2）文法分析（3）语义分析专题（三）第四讲广告信息的学习及记忆策略本讲主要内容一、学习理论二、学习特点与广告

12、重复策略三、提高消费者广告信息记忆效果的方法 一、学习理论学习理论认知的条件联系或联想的经典条件反射操作性条件反射 （一）联想学习理论或条件联系 该理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，或有机体在所受到的刺激与所做出的反应之间建立联系。这种刺激与反应之间的联系是借助于两种条件反射实现的，即经典条件反射和操作性条件反射。1、经典条件反射经典条件反射中的四个变量无条件刺激（US）无条件反射（UR）条件刺激（CS）条件反射（CR）经典条件反射的过程（1）条件反射形成前US（肉粉）CS（铃声）UR（唾液分泌）（无唾液分泌）经典条件反射的过程（2）条件反射建立中CS + USUR（唾液分泌）经典条件

13、反射的过程（3）条件反射建立后 US（肉粉）CS（铃声） UR（唾液分泌） CR（唾液分泌）经典条件反射对营销实践的意义1、名牌的塑造。2、名牌的保持 3、名牌的恢复。2、操作性条件反射 反应1 反应2 反应3 杠杆 反应4 得到食物 反应n（条件刺激）按压杠杆（强化） 两种条件反射方法的主要区别经典条件反射操作性条件反射包含一种先天的条件反射或业已形成的条件反射条件反射是自动实现的，没有被试的觉察和合作该结果不依赖于学习者的活动包含思想、情感、爱好等的变化无须先前的刺激反应联系，学习者必须发现适当的反应被试者所作的反应活动，即使是偶然的，也是会被意识到的该结果依赖于学习者的活动包含指向目标活

14、动的变化2、认知学习理论认知学习理论把学习看成是领会事物之间的关系，或发现可能解决问题的有意义的模式。而且这种领会和发现又是突发式的，因此，这种现象又叫顿悟。二、学习特点（1）学习率学会量yX学习次数典型的学习曲线（天）保持百分比 0100 80 60 40 205 10 15 20 25 30 艾宾浩斯遗忘曲线（2）泛化当学习者学会对某个刺激做出特定反应后，这种反应不仅可由原来的刺激所引起，而且也可由与之类似的其它刺激引起，这种现象称作条件反射的泛化。（3）分化条件反射的分化指对不同的刺激做出不同的反应。三、广告重复策略1、广告重复的效果。（1）提高品牌知名度。（2）促进受众对广告内容的理解

15、和记 忆，实现广告说服的目的。（3）高频率本身也可能成为该品牌的 一个优势指标。2、广告重复次数与效果的关系（1）二因素理论。效果正负0重复次数冗长乏味效果净效果积极学习效果（2）二阶段认知反应模型效果正0负重复次数第二阶段第一阶段3、广告重复的原则（1）内容复杂、信息量大的广告应增加重 复次数；内容简单、信息量小的广告 不宜重复过多。（2）受众喜欢的广告可以多重复。（3）幽默广告不宜有太多的重复。（4）广告论据有力，可以多重复。（5）存在大量竞争广告时，应加强重复。（6）如果需要大量重复，则要围绕同一广 告主题不断改变广告表现形式。4、广告重复的策略（1）集中策略：指在较短时间内，以较大的密

16、度进行重复；（2）分散策略：指把一定的重复次数分散在较长的时间内。（1）新产品与季节性产品广告应采取集中策略。（2）老产品与非季节性产品应采取分散策略（3）在竞争对手发动广告攻势情况下，应采取集中策略。（4）广告内容复杂时，宜采用集中策略。（5）广告内容简单时，应采取分散策略。如何选择广告重复策略 三、如何提高广告的记忆效果1、记忆系统模型信息感觉记忆短时记忆长时记忆注意重复遗忘遗忘遗忘2、如何提高记忆的广告信息量（1）将广告信息不断加以重复将同一则广告不断重复刊播。采取全方位媒体策略在同一媒体上进行系列广告宣传。（2）广告的信息量要适当广告标题或广告口号字数不宜太多。广告文案内容尽量简洁。在

17、电视广告中，广告画面内容要单一。（3）增加对象的维度一般来说，每个对象都由若干特性，每种特性都可看作一个维度。多维特性相结合，构图、色彩、线条、修辞等构成一个和谐的整体，容易增强记忆。（4）注意视觉记忆优势对于中国受众来说，视觉媒体比听觉媒体更有利。视听媒体的文案编排应有所不同：对于听觉媒体，广告的重要信息最好放在文案的开头和结尾；对于视觉媒体，重要信息最好置于文案首部。专题（五）第五讲广告的理性诉求 本讲主要内容一、广告的理性诉求二、独特销售点（USP）理论三、广告诉求的需要基础四、理性广告的说服理论五、影响理性广告效果的因素一、广告的理性诉求1、广告诉求2、广告的理性诉求3、理性诉求的标志

18、1、广告诉求广告诉求指通过一定的广告内容和形式对受众进行说服的广告策略。包括两个方面的内容，一是广告说什么（What to say），二是如何说（How to say），也就是选择什么样的诉求点和诉求形式。2、广告的理性诉求理性诉求是通过展示商品的质量、性能、价格等有关商品的事实性信息，传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告策略被称为“硬销售”（Hard Sell）。3、理性诉求的标志（1）价格，（2）质量，（3）性能，（4）配料，（5）销售时间，地点及联系电话，（6）特价销售，（7）口感（8）营养，（9）包装，（10）售后服务，（

19、11）产品安全特点，（12）独立研究，（13）公司研究，（14）新产品概念。二、独特销售点USP理论广告中对商品的性能不能面面俱到，在进行广告传播时，要善于找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调，消费者一旦将这种特性与某一商标联系在一起，会使商家在竞争中处于十分有利的地位。 三、广告诉求的需要基础1、人类的基本需要需要是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反应。2、需要的分类起源自然需要社会需要对象物质需要精神需要3、需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要消费者的购买动机购买食物和衣服 生理需要购买保险 安全需要 教育和培训 自我实现的需要美容

20、与装饰用品社会需要2、消费者的需要与广告诉求策略（1）消费者的优势需要与广告诉求点的选择（2）对不同消费群体的广告策略。（3）广告主题的变换与动态需要。（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广 告诉求点。四、理性广告的说服过程1、系统加工理论（1）功能一致性理论（2）认知反应理论（3）认知失谐理论2、启发式加工理论（1）功能一致性理论消费者接受到广告刺激时，会把从广告中获得的产品性能方面的特点与自己心目中所期望的或理想的产品应具有的性能进行比较，从而判断广告中的产品是否与自己的期望是否相符，这一过程称为功能一致性过程。功能一致性的测量和计算（1） n FC=SiWi i=1FC消费者期望的产品

21、性能与他了解的 性能间的一致性。Si消费者对某商品第i个属性的满意度。Wi消费者对某商品第i个属性的重视程度。功能一致性的测量和计算（2） n m FC=SijWij i=1 j=1用这一公式可以计算不同产品对同一细分市场的消费者的功能一致性指标，也可以计算同一产品对不同细分市场的消费者的功能一致性指标功能一致性理论对营销实践的意义（1）功能一致性高时，维持原来的广告诉求点；（2）功能一致性低时：通过理性诉求加强广告传播，改变消费者对产品的消极信念；切实改变产品性能，使之符合消费者的要求改变消费者对不同性能的重要性评价（2）认知反应理论消费者并不是被动地接受广告刺激，而是主动地评价广告信息，消

22、费者接受和加工广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。（3）认知失谐理论人们对一个对象形成新的态度时，会出现以下倾向：使新态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的信念或态度不一致，那么就会体验到失谐并由此产生态度的改变。2、启发式加工理论消费者对广告中所传播的产品性能方面的信息并不进行仔细的思考，而是根据广告重的一些线索，如广告论据的多少，专家评价，广告中所使用的名人的声望等直接形成一定的品牌态度。五、制约理性广告效果的因素1、与产品有关的因素2、与消费者有关的因素1、与产品有关的因素（1）商品的生命周期与同质化 程度。（2）商品的购买风险水平。（3）商品的吸引力

23、。2、与消费者有关的因素（1）消费者与有商品关的知识 和经验。（2）消费者的社会经济地位。（3）消费者的购买预期。（4）消费者的个性心理特点。专题（六）第六讲广告的情感诉求 本讲主要内容一、情感和情绪概述二、情感与说服三、广告诉求中常见的情感维度四、网络理论与情感诉求五、广告元素的情感诉求一、情感和情绪概述1、什么是情绪和情感？情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。情绪和情感的联系十分密切，情绪是情感的外在表现，而情感则是情绪的本质内容。2、情绪和情感的两极性情绪和情感的两极性指情绪和情感的对立性，例如，爱与恨，喜悦与悲哀，满意与不满意等，他们总是成对出现。每一对构成一个维度，在每

24、一维度上又存在强度上的差异。3、情绪的三因素说认知因素情绪体验生理因素刺激因素二、情感与说服1、情感的迁移情感迁移指对一个客体或现象的情感体验，转移到另一个客体或现象上，产生同样性质的情感体验。2、情感性广告对说服的作用情感性的说服作用实现的方式：（1）直接方式。当人们对产品性能不太了解或信息加工机会较少时，可以直接通过经典条件反射使受众对特定产品产生积极的态度。（2）间接方式情感影响信息加工过程的认知反应，进而影响态度的变化。对信息加工的影响对信息提取的影响（3）影响情感的说服过程的因素当受众的精细加工说平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，广告中的内容受到仔细思考，

25、情感的作用通过影响受众的认知反应过程，中介着态度的变化。3、消费者对广告反应的模型广告显示认知反应事实的学习情感反应情感体验对该广告的态度使用体验的转化对商标的态度商标选择三、广告诉求中常见的情感维度1、美感2、亲热感3、幽默感4、害怕感1、美感美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验。美感由两个特点：（1）愉悦的体验，包括戏剧和悲剧引起的美感；（2）倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。2、亲热感这一维度反应着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。广告画面中任务的亲热关系，如一对深情的夫

26、妻，母子间的相爱，都容易使人产生同感。3、幽默感幽默广告的正效果：幽默引起受对广告的注意，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形象形成良好的态度。幽默广告的负效果：（1）逗人发笑却较少有说服力。（2）可能把一个应该严肃对待的事情当成 儿戏。D. 丹尼尔为幽默广告的创作提出四条原则（1）大多数情况下，幽默广告只适用于推销低 档产品，不适于推销高档产品。（2）幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生， 以加强读者的记忆力（3）利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的 内容讲得生动，便于记忆（4）幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚蠢 可笑，从而为新产品或新方法扫清思想障碍。4、害怕感害怕的诉求，指在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出害怕的情景可以通过使用一定的产品或劳务消除。威胁强度与说服效果的关系低低高高说服效果威胁强度情景1情景2情景1情景3四、网络理论与情感诉求1、网络理论 xx商标 特定商品 情感反应网络理论对情感诉求的启示（1