《电子商务客户关系管理》教案

1、电子商务客户关系管理电子教案PAGE PAGE 50第1章 客户关系系管理：电电子商务运运营的“吸心大法法”教学内容一、什么是是客户关系系管理二、电子商商务的客户户关系管理理三、社会化化客户关系系管理教学要求【知识目标标】1了解客客户关系管管理的概念念及其类型型。2掌握电电子商务中中客户的消消费心理特特征。3了解电电子商务中中客户关系系管理的特特点。4掌握实实现电子商商务客户关关系管理的的途径。5了解电电子商务CCRM的目目标。6了解社社会化客户户关系管理理的特点。7了解实实现社会化化客户关系系管理的途途径。【技能目标标】1熟悉电电子商务中中客户的消消费心理特特征。2了解电电子商务中中客户关系

2、系管理的特特点。教学重点1客户关关系管理的的概念及其其类型。2电子商商务中客户户的消费心心理特征。3电子商商务中客户户关系管理理的特点。4实现电电子商务客客户关系管管理的途径径。5电子商商务CRMM的目标。6社会化化客户关系系管理的特特点及实现途径径。教学难点1电子商商务中客户户的消费心心理特征。2实现电电子商务客客户关系管管理的途径径。3电子商商务CRMM的目标。4实现社社会化客户户关系管理理的途径。教学方法讲授法、案案例法课时数3课时教学内容什么是客户户关系管理理一、客户关关系管理的的概念（一）Gaartneer Grroup的的定义Gartnner GGroupp（信息技技术研究和和分析

3、公司司）作为全全球比较有有权威的研研究组织，最最早对客户户关系管理理做出了定定义，它认认为客户关关系管理就就是为企业业提供全方方位的管理理视角，赋赋予企业更更完善的客客户交流能能力，最大大化客户的的收益率的的方法。（二）Huurwittz Grroup的的定义Hurwiitz GGroupp（国际著著名网络安安全研究公公司）认为为，客户关关系管理的的焦点是自自动化并改改善与销售售、市场营营销、客户户服务和支支持等领域域的客户关关系有关的的商业流程程。（三）IBBM的定义义IBM（IInterrnatiionall Bussinesss Maachinnes CCorpooratiion，国国际

4、商业机机器公司）认认为客户关关系管理包包括企业识识别、挑选选、获取、发展和保保持客户的的整个商业业过程。（四）Caarlsoon Maarketting Grouup的定义义Carlsson MMarkeetingg Grooup（卡卡尔松营销销集团）将将客户关系系管理定义义为：培养养公司的每每一个员工工，使经销销商或客户户对该公司司产生更积积极的偏爱爱或偏好，留留住他们，并并以此提高高公司业绩绩的一种营营销策略。二、客户关关系管理的的内涵（一）客户户关系管理理的内涵之之一：管理理理念客户关系管管理的核心心理念体现现在客户价价值的理念念、市场经经营的理念念、业务运运作的理念念，以及技技术应用的

5、的理念。（二）客户户关系管理理的内涵之之二：商务务模式作为一种以以改善企业业与客户之之间关系为为目的的新新的管理机机制，客户户关系管理理与传统的的生产、销销售的静态态商业模式式有着根本本区别。（三）客户户关系管理理内涵之三三：技术系系统这主要是从从企业管理理中的信息息技术、软软件及应用用解决方案案的层面对对客户关系系管理进行行界定。三、CRMM系统软件件的类型（一）根据据系统功能能进行划分分（1）运营营型CRM运营营型CRMM又称为操操作型CRRM，包括括销售自动动化、营销销自动化与与服务自动动化，主要要功能有客客户服务、订购管理理、发票和和账单管理理、销售和和营销自动动化管理等等。（2）分析

6、析型CRM分析析型CRMM侧重于对对企业数据据的综合分分析，利用用数据技术术和数据建建模技术来来发现客户户数据的变变化趋势和和关系，进进而判断客客户的需求求和行动。（3）协作作型CRM协作作型CRMM是一种CCRM网络络化互动管管理，指企企业通过建建立客户服服务中心，将将电话、EE-maiil、QQQ、微博、微信和社社群与客户户发生接触触的所有渠渠道整合在在一起，并并与企业的的网络系统统连接起来来。（二）根据据目标客户户进行划分分根据目标客客户群的不不同，CRRM软件可可以分为以以全球企业业或大型企企业为目标标客户的企企业级CRRM和以2200人以以上、跨地地区经营的的企业为目目标客户的的中端

7、CRRM。（三）根据据应用集成成度进行划划分（1）CRRM专项应应用在核心能力力上，以店店面交易为为主的企业业与以销售售人员为主主的企业是是有所不同同的。（2）CRRM整合应应用由于CRMM贯穿整个个客户生命命周期，会会涉及企业业的多种业业务，因此此对于企业业来说，尤尤其是规模模较大的企企业，必须须要实现多多渠道、多多部门、多多业务的整整合与协调调，实现信信息同步与与动向，即即所谓的CCRM整合合。（3）CRRM企业集集成应用有些企业的的信息化程程度比较高高，对于这这些企业来来说，就很很有必要实实现CRMM与财务、ERP、SCM及及Wxchhangee/MS-Outllook和和Lotuus

8、Nootes等等群件产品品的集成应应用。四、实施客客户关系管管理的作用用（一）与客客户建立战战略合作关关系企业通过与与客户建立立战略合作作关系，可可以有限降降低内外部部环境变化化给企业带带来的风险险。（二）优化化企业业务务流程，提提高企业效效率，降低低相应的成成本实施CRMM能够帮助助企业分析析客户行为为对企业收收益的影响响，对企业业和客户的的关系及企企业的业务务流程进行行优化。（三）提高高客户满意意度和忠诚诚度只要CRMM能充分有有效地为客客户提供个个性化的服服务，顾客客的忠诚度度就会大大大提高。（四）利用用CRM开开拓市场，发发现价值客客户在关系营销销中，利用用CRM能能够有效地地采集和管

9、管理客户信信息，利用用这些信息息，企业可可以找到有有价值的潜潜在客户，而而不必因处处理大量非非潜在客户户而耗费资资源。第二节 电子商务务的客户关关系管理电子商务中中客户的消消费心理特特征（一）在消消费中客户户更具主动动性互联网为客客户提供了了一种便利利的学习途途径，让客客户能够在在浏览商务务网页的过过程中获得得更加有效效的信息，开开阔视野，从从而让客户户的消费需需求更加透透明，消费费活动更具具主动性。（二）在消消费中同时时追求购物物的便利性性和乐趣一些工作压压力较大、追求效率率的客户，为为了节省时时间和精力力，他们在在购物过程程中更加看看重的是消消费的便利利性。（三）更加加追求个性性化消费从客

10、户的消消费心理上上来看，客客户在购买买商品时追追求的不仅仅仅是商品品的使用价价值，还包包含商品的的品种、外外观造型、规格、包包装等的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合合各不相同同。心理上上的认同感感是客户做做出购买的的先决条件件，个性化化消费将成成为消费的的主流。（四）客户户消费行为为更具理性性化以互联网为为依托，客客户在电子子商务中具具有更加广广泛的选择择，客户的的消费行为为也更加理理性和成熟熟。（1）更加加理智的价价格选择在电子商务务中，客户户不会再纠纠结于没完完没了的讨讨价还价，他他们会借助助互联网对对商品的价价格进行计计算，并进进行横向综综合比较，最最后决定是是否购买。（2）主动动表达

11、对商商品和服务务的需求在电子商务务环境中，客客户会根据据自己的需需要主动在在网络上寻寻找合适的的商品。（五）客户户忠诚度较较低在电子商务务中，客户户在选择商商品时会变变得更加现现实，他们们更加关注注商品的效效用价值，更更加追求新新时尚、新新商品。二、电子商商务中客户户关系管理理的作用（一）重塑塑企业营销销能力CRM能够够运用现代代技术手段段，将品牌牌、竞争与与客户三要要素协调运运作，并实实现整体优优化。（二）提高高客户关系系管理的水水平CRM并非非一个孤立立的解决方方案，它是是企业管理理的重要组组成部分。二、电子商商务中客户户关系管理理的特点（一）信息息来源不同同传统线下的的CRM中，客户户信

12、息的来来源渠道单单一，能获获取的客户户信息也非非常有限。（二）管理理内容不同同传统线下的的企业多数数是做好会会员卡管理理。（三）沟通通方式不同同传统线下的的营销与服服务都建立立在导购过过程中，主主要依靠导导购人员与与客户之间间面对面的的交流，语语言、动作作和表情等等都是与客客户形成沟沟通的方式式。（四）面对对的客户群群不同在传统线下下门店中，一一个导购能能有效识别别的客户在在100个左左右，这就就决定了线线下门店能能为客户提提供的深度度CRM服务务的内容是是非常有限限的。（五）主要要任务不同同传统企业本本身拥有较较强的品牌牌底蕴，客客户对品牌牌有较高的的认知度。而在电子子商务中，CRM的目标完

13、全不同。四、电子商商务中客户户关系管理理的有效途途径（一）以数数据化为中中心数据化是电电子商务的的一大特征征，在电商商运营平台台上，以客客户为中心心，流量、推广、交交易、行为为、营销和和口碑等信信息均可以以被数据化化。（二）以客客户营销为为突破口商家建设CCRM的主主要工作就就是借助平平台的营销销活动，将将营销活动动转化为与与老客户互互动的渠道道，在店铺铺建设服务务体验的基基础上，通通过营销活活动让客户户产生回购购。（三）坚持持客户服务务体验建设设客户服务体体验的建设设实际上是是在为开展展营销活动动奠定基础础，如果没没有良好的的客户体验验的支持，即即使营销活活动的效果果很好，也也只是短期期效应

14、，无无法长期保保持下去。五、电子商商务CRMM的目标（一）价值值收益价值收益是是指客户购购买商家的的商品或服服务，直接接给店铺带带来的现金金收益。（二）品牌牌收益品牌收益是是指客户对对商家主观观上的无形形评价和超超出客观理理解的价值值倾向。也也就是说，通通过实施CCRM提升升了商家自自己的品牌牌溢价能力力。（三）关系系收益关系收益是是一种超出出商品本身身价值的客客户主客观观评价。第三节 社会化客客户关系管管理一、社会化化客户关系系管理和传传统客户关关系管理的的区别（一）以社社交平台为为渠道在中国，社社会化客户户关系管理理和传统营营销CRMM的一个核核心区别就就是对社交交渠道到达达和互动的的管理

15、能力力。（二）以管管理用户的的社交价值值为中心社会化客户户关系管理理的核心在在于更加以以客户为中中心，并且且以如何充充分发挥每每个客户的的社交价值值为业务流流程创新的的重点。（三）与交交易转化和和广告转化化紧密融合合，成为数数字营销的的核心引擎擎这种策略之之所以能够够成功实施施，依靠的的是客户参参与产生的的海量数据据分析与自自动化执行行的软件平平台。二、企业实实现SCRRM的途径径当前，数据据开放环境境、数据模模型能力和和营销更加加依赖数据据驱动的意意识不断增增强，在这这种环境下下，SCRRM将会因因在整个企企业营销自自动化管理理所处的战战略性地位位，而成为为一个不断断通过老客客户的行为为和数

16、据，带带来新客户户的转化和和数据的数数据大脑和和营销引擎擎，成为整整个营销管管理中兼顾顾进攻与防防守的策略略和执行的的抓手。归纳与提高通过本章的的学习，我我们了解了客户关系系管理的概概念及其类类型，电子商务务中客户关关系管理的的特点，电子商务务CRM的的目标，社会化客客户关系管管理的特点点和实现途径径，掌握了电子子商务中客客户的消费费心理特征征和实现电子子商务客户户关系管理理的途径。随着互联网网的出现及及其迅速发发展，世界界经济已经经进入以信信息化为主主要特征的的电子商务务时代。经经济发展的的市场战略略目标由“以生产为为中心、以以销售为目目的”逐渐转变变为“以客户为为中心、以以服务为目目的”的

17、新管理理理念。第2章 客户分析析：优质客客户的识别别、开发与与维护教学内容一、消费者者、顾客与与客户的区区别二、客户识识别三、客户细细分四、精准优优质客户定定位教学要求【知识目标标】1了解消消费者、顾顾客与客户户的区别。2了解客客户的价值值的表现方方式。3掌握客客户类型的的划分方法法及不同类类型客户的的管理方法法。4了解优优质客户的的特征。5掌握精精准优质客客户的定位位方法。6掌握客客户细分的的维度类型型。【技能目标标】1能够按按照店铺与与客户之间间的关系，对客户进行类型划分，并能够针对不同类型的客户应该采取不同管理策略。2能够在在营销过程程中寻找并并精准定位位自己的优优质客户。教学重点1了解

18、客客户的价值值的表现方方式。2明确客客户类型的的划分方法法及不同类类型客户的的管理方法法。3掌握精精准优质客客户的定位位方法。4明确客客户细分的的维度类型型。教学难点1客户类类型的划分分方法及不不同类型客客户的管理理方法。2精准优优质客户的的定位方法法。3客户细细分的维度度类型。教学方法讲授法、案案例法课时数4课时教学内容消费者、顾顾客与客户户的区别（一）消费费者消费者最初初是一个经经济学概念念，它与生生产者、经经营者同属属一个体系系，后来成成为营销学学的主宾。（二）顾客客顾客是一个个比消费者者更为广义义的概念，它它泛指商店店或服务行行业前来购购买东西的的人或要求求服务的对对象，包括括组织和个

19、个人。（三）客户户客户是对产产品或服务务形成服务务请求和达达成买卖关关系的人或或实体，也也可以说是是对产品或或服务购买买有决策权权的相关人人，其中包包含技术决决策者和业业务决策者者等系列人人。第二节 客户识别别客户的价值值（一）店铺铺利润的源源泉（二）为商商家带来聚聚众效应（三）为店店铺带来信信息价值（四）为店店铺带来口口碑价值二、客户类类型划分及及管理（一）按照照客户与店店铺的关系系进行划分分（1）潜在在客户潜在客户是是指对店铺铺的商品或或服务有需需求和购买买动机的人人群，即有有可能购买买但还没有有产生购买买的人群。（2）目标标客户目标客户是是指商家经经过挑选后后确定的、力图开发发为现实客客

20、户的人群群。（3）现实实客户现实客户是是指已经购购买了店铺铺的商品或或者服务的的人群。按按照客户与与店铺之间间关系的疏疏密，又可可以将现实实客户又分分为初次购购买客户、重复购买买客户和忠忠诚客户。（4）流失失客户流失客户是是指曾经是是店铺的客客户，但由由于种种原原因，现在在不再购买买店铺的商商品或服务务的客户。（5）非客客户非客户是指指那些与店店铺的商品品或者服务务无关，或或对店铺有有敌意、不不可能购买买店铺的商商品或者服服务的人群群。（二）按照照客户的价价值进行划划分第三节 客户细分分一、客户细细分的必要要性传统的营销销方式比较较简单，对对待所有的的客户都是是千篇一律律的推送频频率，一样样的

21、推送内内容。二、客户细细分的维度度（一）地理理变量地理变量是是指按照消消费者所处处的地理位位置和自然然环境来做做客户细分分。（二）人口口统计变量量人口统计变变量是区分分消费者群群体量最常常用的，例例如，家庭庭人口组成成、收入水水平是房地地产企业进进行市场细细分的重要要依据，不不同的家庭庭结构对其其商品有不不同的要求求。（三）消费费行为属性性客户的消费费行为属性性是指反映映客户与店店铺之间交交易活动的的数据，这这类数据是是动态的，能能够更实时时地反映客客户的行为为偏好与价价值变化，进进一步挖掘掘预测客户户需求。（四）电商商平台属性性电商平台属属性主要是是指客户在在电商平台台上的信用用等级。第四节

22、 精准优质质客户定位位一、优质客客户的特征征（一）锁定定客户需求求需求是消费费的基本动动机，它决决定了人们们是否会购购买一件商商品，而需需求的强烈烈程度决定定了人们购购买这款商商品的迫切切程度。（二）分析析客户的需需求强度当分析并锁锁定客户需需求后，就就需要对客客户需求的的强度进行行分析。二、精准优优质客户的的定位定位精准优优质客户有有七个步骤骤，遵循这这七个步骤骤，商家可可以快速地地界定利润润市场，锁锁定最优质质的客户，有有效地开展展营销推广广，让营销销精准地击击准每一个个目标。归纳与提高通过本章的的学习，我我们了解了消费者、顾客与客客户的区别别，了解了客户的价价值的表现现方式和优质客户户的

23、特征，掌握了客户类型型的划分方方法及不同同类型客户户的管理方方法，精准优质质客户的定定位方法和和客户细分分的维度类类型。在电子商务务经营中要做到“以客户为为中心”，为客户户提供个性性化服务。第3章 客户信息息管理：构构建客户精精准画像，挖挖掘客户价价值教学内容一、客户信信息收集的的内容二、客户信信息的收集集三、客户信信息的整理理四、客户资资料库的创创建五、客户信信息分析教学要求【知识目标标】1了解客客户信息收收集的基本本维度。2掌握客客户信息的的主要内容容。3掌握客客户信息收收集的渠道道与方法。4掌握客客户信息整整理的实施施步骤。5了解客客户资料库库的内容与与表现形式式。6掌握客客户信息分分析

24、的内容容。【技能目标标】1能够根根据个人客客户需要收收集的信息息，说明客客户的家庭庭信息、个个性信息对对客户购买买偏好的影影响。2能够根根据目标明明确店铺应应该收集的的信息，并并能够完成成客户信息息登记记录录表格的设设计。教学重点1客户信信息收集的的基本维度度。2客户信信息的主要要内容、收集的渠渠道与方法法，以及整理的实实施步骤。3客户资资料库的内内容与表现现形式。4客户信信息分析的的内容。教学难点1客户信信息的主要要内容、收集的渠渠道与方法法，以及整理的实实施步骤。2客户信信息分析的的内容。3创建客客户资料库库。教学方法讲授法、案案例法课时数5课时教学内容第一节 客户信息息收集的内内容客户信

25、息是是指企业服服务对象的的喜好、需需求、购买买商品或服服务的记录录等一系列列相关资料料，它们会会对客户的的购买行为为产生一定定的影响。一、客户信信息收集的的维度二、客户信信息的主要要内容在商务交流流中，可以以将客户分分为个人客客户和企业业客户两种种类型，因因此客户信信息也分为为个人客户户信息和企企业客户信信息。（一）个人人客户信息息个人客户信信息包括三三个方面的的内容，即即客户的基基本信息、客户的态态度信息以以及客户的的行为信息息。（二）企业业客户信息息企业客户信信息分为企企业的基本本信息、业业务情况、交易情况况以及负责责人信息等等。第二节 客户信息息的收集一、客户信信息收集的的渠道（一）直接

26、接渠道直接渠道是是指商家的的店铺内部部的数据库库。店铺内内部的数据据库中存储储着大量的的客户信息息，因此商商家从自身身内部的数数据库中即即可获得丰丰富的客户户信息。（1）通过过市场调查查获得客户户信息；（2）在提提供服务的的过程中获获得客户信信息；（3）在营营销活动中中获得客户户信息；（4）从客客户投诉中中获得客户户信息；（5）在终终端获得客客户信息。（二）间接接渠道间接渠道就就是从店铺铺外部获得得有效的客客户信息，主主要包括以以下几种渠渠道：（1）网络络搜索；（2）老老客户；（3）展展会；（4）专专业机构。二、客户信信息收集的的方法（一）访谈谈法（二）问卷卷调查法第三节 客户信息息的整理一、

27、客户信信息整理的的逻辑（一）目标标市场根据店铺商商品的定位位，确定哪哪些客户会会对自己店店铺的商品品产生需求求，然后根根据收集到到的相关客客户信息分分析这些客客户对自己己店铺商品品需求量的的大小，最最后根据分分析结果将将客户进行行合理的分分类。通过过以上过程程可以筛选选出那些对对商品需求求量大的客客户，那么么这些客户户可以被列列为重要的的潜在客户户，并加以以认真对待待。（二）潜在在客户潜在客户就就是目标市市场中那些些具有购买买意向的客客户。（三）目标标客户目标客户就就是指那些些有明确购购买意向、有购买力力，而且可可以在短期期内达成订订单的潜在在客户。二、客户信信息整理的的实施步骤骤（一）客户户

28、信息的筛筛选商家运用多多种方法收收集到的信信息并不能能直接使用用，而是需需要对这些些信息进行行筛选和分分类。（二）客户户信息的收收录完成信息的的筛选之后后，商家需需要将这些些有价值的的信息收录录到数据仓仓库之中。（三）客户户信息的分分析与整理理数据库能帮帮助商家全全面了解自自己客户的的信息。（四）客户户信息更新新在完成客户户信息的收收集之后，还还需要对其其进行及时时的更新。第四节 客户资料料库的创建建一、客户资资料库的内内容完备的客户户资料库是是商家宝贵贵的财富，它它不仅有助助于商家做做好客户关关系管理方方面的工作作，而且对商家家经营决策策的制定有有着重要的的影响。二、客户信信息整理的的实施步

29、骤骤（一）客户户名册客户名册是是对客户情情况的综合合记录，由由客户登记记卡和客户户一览表两两部分组成成。根据客户类类型的不同同，客户名名册中所记记录的内容容也有所不不同。（二）客户户资料卡通常客户资资料卡分为为三类，即即潜在客户户调查卡、现有客户户调查卡和和流失客户户调查卡。（三）客客户数据库库数据库是信信息的中心心存储库，是是由一条条条记录构成成的，记载载着有相互互联系的一一组信息，多多条记录连连在一起就就是一个基基本的数据据库。第五节 客户信息息分析一、开展客客户信息分分析的必要要性对客户信息息进行分析析的必要性性主要表现现在以下几几个方面：（一）精准准把握客户户需求商家需要运运用数据挖挖

30、掘等技术术对收集到到的客户信信息进行反反复的提炼炼和剖析，从从中找到与与客户需求求有关的更更有价值的的信息，并并充分加以以利用，为为做出正确确的经营决决策提供支支持。（二）挖掘掘潜在市场场通过对客户户信息进行行整理和分分析，能够够帮助商家家挖掘潜在在市场，得得出能指导导店铺运营营的有价值值的结论。（三）完善善售后服务务对售后服务务满意度进进行调查和和回访，以以及及时、有效地更更新和完善善客户信息息，有利于于提高客户户服务水平平，构建更更高效、完完善的客户户服务平台台。二、客户信信息分析的的内容客户关系管管理中的客客户信息分分析包括客客户商业行行为分析、客户特征征分析、客客户忠诚分分析以及客客户

31、价值分分析等内容容。（一）客户户商业行为为分析商业行为分分析是指通通过对客户户的资金分分布情况、流量情况况、历史交交易记录等等方面的数数据来分析析客户的综综合利用状状况。（二）客户户特征分析析通过整理并并分析客户户信息，可可以帮助商商家了解客客户的消费费特征，进进而针对有有不同消费费行为表现现的客户制制定个性化化的沟通和和营销策略略。（三）客户户忠诚分析析客户忠诚是是基于客户户对商家的的信任度、来往频率率、服务效效果、满意意程度，以及继续续接受同一一商家服务务可能性的的综合评估估值，客户户忠诚度可可以根据具具体的指标标进行量化化。（四）客户户价值分析析客户价值分分析是指通通过分析商商家对客户户

32、的投入成成本以及从从客户身上上获得的收收益，可以以判断出哪哪些客户能能为自己带带来利润，是是真正有价价值的客户户。归纳与提高通过本章的的学习，我我们了解了客户信息息收集的基基本维度和和客户资料料库的内容容与表现形形式，掌握了客户户信息的主主要内容、收集的渠渠道与方法法以及整理的的实施步骤骤。通过本章的的学习，我我们应明白白客户信息息的收集与与管理是开开展客户关关系管理的的基础。客客户信息是是企业资源源的重要组组成部分，客客户不仅是是普通的消消费者，而而且是信息息的载体，能能够有效地地为企业提提供包括有有形物品、服务、人人员、地点点、组织和和构思等大大量信息。第4章 客户满意意度管理：从客户满满

33、意度到“客户优越越感”教学内容一、什么是是客户满意意二、客户满满意度的测测评三、客户满满意度的提提升四、客户优优越感的打打造教学要求【知识目标标】1了解客客户满意的的特征及内内容层次。2掌握影影响客户满满意的因素素。3掌握客客户满意度度指标体系系的构成。4掌握客客户满意级级度的设计计方法。5掌握做做好客户期期望管理的的方法。6掌握提提升客户感感知价值的的方法。【技能目标标】1能够掌掌握影响客客户满意的的因素。2能够设设计客户满满意度调查查表。3能够掌掌握提升客客户感知价价值的方法法。教学重点1影响客客户满意的的因素。2客户满满意度指标标体系的构构成。3设计客客户满意级级别的方法法。4做好客客户

34、期望管管理的方法法。5提升客客户感知价价值的方法法。教学难点1客户满满意度指标标体系的构构成。2设计客客户满意级级别的方法法。3管理好好客户期望望。4提升客客户感知价价值的方法法。教学方法讲授法、案案例法课时数4课时教学内容第一节 什么是客客户满意客户满意是是指客户对对一个商品品可感知的的效果（或或结果）与与期望值相相比较后，所所形成的愉愉悦或失望望的感觉状状态。满意水平是是可感知效效果和期望望值之间的的差异函数数。如果效效果低于期期望，客户户就会不满满意；如果果可感知效效果与期望望相匹配，客客户就满意意；如果可可感知效果果超过期望望，客户就就会高度满满意、高兴兴或欣喜。一、客户满满意的特征征

35、二、客户满满意的内容容层次（一）横向向层面横向层面客客户满意横横向层面包包括理念满满意、行为为满意和视视觉满意三三个层次。（1）理念念满意理念满意是是指企业的的精神、使使命、经营营宗旨、经经营哲理和和价值观念念等带给企企业内部客客户和外部部客户的心心理满足。（2）行为为满意行为满意是是指客户对对企业“行动”的满意，包包括客户对对企业行为为机制、行行为规则和和行为模式式的满意，它它是理念满满意诉诸计计划的行为为方式，是是客户满意意战略的具具体执行和和运作。（3）视听听满意视听满意即即企业具有有可视性和和可听性的的外在形象象带给内外外客户的心心理满足状状态。（4）产品品满意产品满意即即产品带给给内

36、外客户户的心理满满足状态，它它包括对产产品品质满满意、产品品时间满意意、产品数数量满意、产品设计计满意、产产品包装满满意、产品品品位满意意、产品价价格满意等等。（5）服务务满意服务满意即即企业整体体服务带给给内外客户户的心理满满足状态，包包括绩效满满意、保证证体系满意意、服务的的完整性及及方便性满满意，以及及情绪/环环境满意。（二）纵向向层面客户满意纵纵向层面包包括物质满满意层、精精神满意层层和社会满满意层三个个层次：（1）物质质满意层物质满意层层次是客户户在对企业业提供的产产品或服务务消费过程程中所产生生的满意。（2）精神神满意层精神满意层层次是客户户在对企业业提供的商商品形式和和外延层的的

37、消费过程程中产生的的满意，是是客户对企企业的商品品给他们带带来的精神神上的享受受、心理上上的愉悦、价值观念念的实现、身份的变变化等方面面的满意状状况。（3）社会会满意层社会满意层层次是客户户在对企业业提供的商商品的消费费过程中所所体验到的的社会利益益的维护程程度。三、影响客客户满意的的因素（一）商品品和服务让让渡价值的的高低客户对商品品或服务的的满意会受受到商品或或服务的让让渡价值高高低的影响响。（二）客户户的情感客户的情感感同样可以以影响其对对商品和服服务的满意意的感知。（三）服务务成败归因因这里的服务务包括与有有形商品结结合的售前前、售中和和售后服务务，归因是是指一个事事件感觉上上原因。（

38、四）对平平等或公正正的感知客户的满意意还会受到到对平等或或公正的感感知的影响响。第二节 客户满意意度的测评评一、客户满满意度的衡衡量指标（一）美誉誉度美誉度是指指客户对商商家的褒扬扬态度。（二）指名名度指名度是指指客户指名名消费某商商家商品或或服务的程程度。（三）回头头率回头率是指指客户消费费了该商家家的商品或或服务之后后再次消费费，或如果果可能愿意意再次消费费，或介绍绍他人消费费的比例。（四）抱怨怨率抱怨率是指指客户在消消费了商家家提供的商商品或服务务之后产生生抱怨的比比例。（五）销售售力销售力是指指商家的商商品或服务务的销售能能力。二、客户满满意度的指指标体系（一）客户户满意度指指数模型顾

39、客满意度度指数（CCustoomer Satiisfacctionn Inddex，CCSI），是由设设在美国密密西根大学学商学院的的国家质量量中心和美美国质量协协会共同发发起并研究究、提出的的一个经济济类指标。（二）客户户满意指标标体系的构构成客户满意度度测评指标标体系是一一个多指标标的结构，运运用层次化化结构设定定测评指标标，能够由由表及里、深入清晰晰地表述客客户满意度度测评指标标体系的内内涵。通常常来说，将将测评指标标体系划分分为四个层层次较为合合理。（三）建立立客户满意意度测评指指标体系的的原则客户满意度度测评指标标体系是一一系列相互互联系的，能能敏感反映映客户满意意状态及其其存在问题

40、题的指标。三、客户满满意级度的的设计根据心理学学的梯级理理论，客户户满意程度度分七个级级度。四、客户满满意度的量量化客户满意度度测评的本本质是一个个定量分析析的过程，即即用数字去去反映客户户对测量对对象的属性性的态度，因因此需要对对测评指标标进行量化化。使用量表可可以使那些些难以表达达和衡量的的“态度”被客观、方便地表表示出来。第三节 客户满意意度的提升升一、做好客客户期望管管理（一）CRRM三角定定律根据CRMM中的三角角定律“客户满意意度客户户体验客客户期望值值”，可以得得出客户期期望值与客客户满意度度存在负相相关关系。而采用CCSI客户户满意度分分析模型得得出的结果果也说明客客户满意度度

41、与客户期期望呈负相相关关系。（二）客户户期望管理理的方法商家对客户户期望进行行管理是通通过了解客客户期望，对对客户需求求进行分析析，进行期期望管理反反馈，开展展期望动态态管理等一一系列客户户期望管理理的流程和和机制来实实现的。（1）了解解客户期望望了解客户期期望，就是是要了解客客户对商品品和服务的的具体期望望和需求。（2）对客客户需求进进行分析对收集的客客户期望需需求信息进进行分析并并作出评估估和判断，是是进行客户户期望管理理反馈的前前提。（3）期望望管理反馈馈所谓期望管管理反馈，就就是指针对对上述提到到的五类客客户需求种种类制订具具体措施，并并通过各种种方式反馈馈给客户。（4）开展展期望动态

42、态管理客户期望会会受到社会会环境、行行业环境、商家服务务水平、客客户自身经经历等诸多多因素的影影响，并且且会随着影影响因素的的变化而变变化，因此此对客户期期望的管理理也需要注注意保持动动态调整。二、提升客客户的感知知价值（一）影响响客户感知知价值的因因素客户感知价价值的核心心是感知利利益与感知知付出之间间的权衡。客户感知知价值会受受到多种因因素的影响响，主要包包括以下四四个方面。（1）习惯惯性认可对对客户感知知价值的影影响客户在评价价某一商品品价值大小小时，凭借借的主要是是自己之前前购买本商商品及其相相关商品的的经历和自自己获得的的市场信息息所构成的的购买印象象，这样也也就让客户户对该商品品形

43、成了惯惯性承认。（2）信息息对客户感感知价值的的影响信息对客户户感知价值值的影响表表现在两个个方面，即即感知的水水平层面和和感知的范范围层面。（3）品牌牌对客户感感知价值的的影响品牌形象是是某个商品品价值的浓浓缩，商品品优良的品品牌代表着着其杰出的的质量特性性与服务特特性。（4）预期期风险对客客户感知价价值的影响响客户在购买买某件商品品之前，需需要承担购购买之后商商品不符合合预期的风风险。随着着客户对商商品的了解解程度越来来越深，他他们的购物物行为也越越来越趋于于理性，在在购买商品品时总是试试图降低预预期风险。（二）提升升客户感知知价值的措措施在电子商务务环境下，要要想有效地地提升客户户感知价

44、值值，可以从从以下几个个方面入手手：（1）增加加客户购物物的便利性性；（2）丰富富商品种类类；（3）提高高商品信息息质量；（4）增加加与客户的的互动；（5）提升升购物安全全保障；（6）减少少非金额成成本支出；（7）提高高商品质量量；（8）完善善售后服务务。第四节 客户优越越感的打造造对所有客户户提供统一一的标准化化服务是无无法制造客客户优越感感的，只有有对不同的的客户，灵灵活地提供供个性化服服务，才有有可能让作作为个体的的某个客户户的优越感感凸显出来来。归纳与提高通过本章的的学习，我我们对客户满意意的特征及及其内容层层次有了一一个比较全全面的了解解，掌握了了影响客户户满意的因因素，学会会了设计

45、客客户满意度度调查表，明明白了提升升客户感知知价值的方方法。我们要在实实践中不断断地摸索如如何利用客客户满意度度管理真正正地提高客户户满意度，如如何解决客客户满意度度管理中出出现的一系系列问题，这这样才有机机会在日趋趋激烈的市市场竞争中中立于不败败之地。第5章 客户忠诚诚度管理：避免客户户流失，降降低客户开开发成本教学内容一、电子商商务客户忠忠诚度二、客户忠忠诚的衡量量三、会员体体系的创建建四、会员积积分管理教学要求【知识目标标】1了解客客户忠诚的的特征、类类型、价值值及其与客客户满意的的关系。2了解影影响客户忠忠诚的因素素。3掌握衡衡量客户忠忠诚的标准准。4掌握创创建会员体体系的方法法。5掌

46、握设设置积分生生成规则的的方法。6掌握设设置积分兑兑换规则的的方法。【技能目标标】1掌握影影响客户忠忠诚的因素素，了解如何对对客户忠诚诚进行衡量量。2学会查查看淘宝上上店铺的会会员体系设设计，并能能够描述这这些店铺是是如何设计计会员等级级和会员权权益的，以以及如何制制定会员传传播政策的的。3学会设设计会员体体系，并设设置合理的的会员积分分管理规则则。教学重点1掌握客客户忠诚与与客户满意意的关系。2学会客客户忠诚的的衡量标准准。3学会创创建会员体体系的方法法。4学会设设置积分生生成规则的的方法。5掌握积积分兑换活活动的类型型。教学难点1客户忠忠诚的衡量量标准。2创建会会员体系。3设置积积分生成的

47、的规则。4设计积积分兑换活活动。教学方法讲授法、案案例法课时数4课时教学内容第一节 电子商务务客户忠诚诚度客户忠诚是是指客户对对企业的商商品或服务务产生了好好感，形成成偏爱并长长期频繁地地重复购买买的行为，它它是客户对对企业的商商品或服务务在长期竞竞争中所表表现出的优优势的综合合评价。一、客户忠忠诚的特征征客户对商家家的忠诚是是商家通过过长期向客客户提供优优质的商品品和服务而而培养出来来的。（一）行为为特征客户忠诚一一般意味着着客户会重重复购买商商家所提供供的商品或或者服务。（二）心理理特征客户忠诚经经常体现为为客户对商商家所提供供商品或者者服务的高高度依赖。（三）时间间特征客户忠诚具具有时间

48、特特征，它体体现为客户户在一段时时间内不断断关注与购购买商家所所提供的商商品或者服服务。二、客户忠忠诚的类型型（一）根据据客户忠诚诚的深浅划划分客户对商家家所表现出出来的忠诚诚是一个逐逐渐形成的的过程，客客户忠诚的的形成会受受到多方面面因素的影影响，进而而导致客户户的忠诚形形成深浅之之分。（1）认知知性忠诚认知性忠诚诚是忠诚的的第一个阶阶段，是建建立在客户户之前对某某个品牌的的认知或最最近购买所所获得的信信息基础之之上的。（2）情感感性忠诚情感性忠诚诚是指客户户在积累性性满意的消消费体验的的基础上形形成的对特特定品牌的的偏好和情情感，即在在认知的基基础上加入入了个人的的情感因素素。（3）意向向

49、性忠诚意向性忠诚诚是指客户户非常向往往再次购买买某商品，并并长时间会会重复购买买。（4）行为为性忠诚行为性忠诚诚是客户基基于行动的的忠诚，客客户在一定定程度上已已经形成了了购买某个个商家商品品的习惯。（二）根据据客户态度度行为层面面划分根据客户在在态度和行行为上表现现的忠诚程程度的高低低，可以将将客户忠诚诚分为四个个层次：（1）非忠忠诚：低态态度忠诚，低低行为忠诚诚一般来说，商商家不必在在这种类型型的客户身身上浪费太太多的时间间和精力。（2）惯性性忠诚：低低态度忠诚诚，高行为为忠诚客户的这种种忠诚的形形成是因为为受到外在在因素（如如价格、地地点等）的的影响，一一旦外在因因素发生变变化，他们们就

50、不会再购购买这个店店铺的商品品或服务。（3）潜在在忠诚：低低行为忠诚诚，高态度度忠诚这种类型的的客户对商商家所提供供的商品或或服务有着着深刻的感感情，但由由于购买的的商品或服服务属于耐耐用品，无无须经常重重复购买。（4）绝对对忠诚：高高态度忠诚诚，高行为为忠诚绝对忠诚是是真正的忠忠诚，既表表现在态度度上的高认认同感，又又表现在行行为上的持持久性。（三）根据据客户重复复购买行为为产生的原原因划分三、客户忠忠诚的价值值（一）有利利于降低店店铺经营成成本忠诚的客户户首先会愿愿意继续购购买或接受受店铺的商商品或服务务，且愿意意为优质的的商品和一一流的服务务支付较高高的价格，商商家只需花花费较少的的人力

51、、物物力以及较较少的时间间成本就能能与其完成成交易。（二）增加加店铺运营营稳定性忠诚的客户户会比一般般客户更加加注重商品品的内在价价值，且不不会轻易受受其他因素素的影响而而更换提供供商品或服服务的商家家，这就增增加了店铺铺运营的稳稳定性。（三）有利利于店铺在在竞争中获获得长期优优势对于竞争对对手来说，拥拥有高客户户忠诚度的的商家形成成了一种较较高的竞争争壁垒，竞竞争对手如如果想要吸吸引其他商商家所拥有有的客户，就就必须投入入更多的人人力物力，这这种竞争方方式往往会会令很多竞竞争对手望望而却步。（四）帮助助店铺形成成口碑效应应忠诚的客户户往往会把把自己愉快快的消费经经历和体验验直接或间间接传达给

52、给周围的人人，无形中中他们成了了商家免费费的广告宣宣传员，这这种宣传和和推荐比商商家自己做做广告的可可信度和效效果要强得得多。四、客户忠忠诚与客户户满意的关关系（一）高度度竞争行业业在高度竞争争行业中，客客户忠诚受受客户满意意的影响较较大，客户户满意程度度越高就越越忠诚。（二）低度度竞争行业业在低度竞争争行业中，客客户忠诚受受客户满意意的影响较较小。第二节 客户忠诚诚的衡量一、影响客客户忠诚的的因素影响客户忠忠诚度的因因素主要包包括以下方方面：（一）客户户期望在电子商务务环境中，客客户可以通通过商家的的网络平台台了解商家家的相关信信息，对自自己所需的的商品或服服务提前拥拥有一个期期望。（二）客

53、户户对商家的的信任感客户对商家家的信任感感是指客户户对商家能能够履行交交易诺言的的信心，它它对客户忠忠诚的形成成有着非常常深刻的影影响。（三）客户户对商家的的满意度满意是指一一个人对一一个商品的的可感知效效果（或结结果）与其其期望值相相比较后，而而形成的愉愉悦或失望望的感觉状状态。（四）客户户的认知价价值客户认知价价值是指客客户对商家家为自己所所提供的相相对价值的的主观评价价，包括商商品的质量量、商品价价格、商品品品牌、客客户服务等等。（五）转换换成本当客户结束束与当前商商家的关系系与其他商商家建立新新的联系时时，必须要要付出一定定的代价，这这些代价的的总和就是是转换成本本。（六）情感感投资这

54、种投资包包括商家对对客户详细细资料的了了解，建立立客户资料料库（包括括客户的性性格、购物物习惯、个个性爱好和和重要日期期记录等），以以及对客户户进行关系系维持的具具体措施。二、客户忠忠诚的衡量量标准（一）客户户重复购买买率客户的重复复购买率是是指客户在在一段时间间内购买商商家所提供供的商品或或服务的次次数。在一一定时期内内，客户对对某一品牌牌商品重复复购买的次次数越多，说说明对这品牌的忠忠诚度越高高，反之则则越低。（二）客户户挑选时间间的长短客户在购买买商品时都都会经历挑挑选这一过过程。挑选选意味着客客户会花费费时间了解解商品，同同时也包括括了客户比比较不同商商家所提供供的商品的的过程。（三）

55、客户户对价格的的敏感程度度价格是影响响客户购买买商品或服服务的重要要因素之一一。运用这这一标准衡衡量客户忠忠诚度时，必必须要考虑虑到另外两两个因素：一是人们们对商品的的必需程度度，二是商品品的供求状状况。（四）客户户对待竞争争商品的态态度根据客户对对竞争商品品的态度，能能够从侧面面判断其对对某一品牌牌的忠诚度度。（五）客户户对商品质质量事故的的承受能力力任何商家所所提供的商商品都可能能会出现质质量问题，而而客户在这这种情况下下所采取的的态度就反反映了客户户对商家忠忠诚度的高高低。第三节 会员体系系的创建电子商务与与传统零售售行业一样样，其本质质都是零售售、交易，都都是通过寻寻找和锁定定目标客户

56、户群，为目目标客户提提供好的商商品和服务务，促成交交易。为了了提升电子子商务用户户活跃和留留存，提高高交易转化化率，会员员体系在整整个CRMM中占据着着重要地位位。一、明确创创建会员体体系的目标标（一）收集集会员资料料了解会员兴兴趣爱好和和消费习惯惯，挖掘会会员潜在购购物需求，同同时运营层层面进行会会员客户分分层，针对对不同层级级会员进行行精细化运运营管理。（二）提升升客户留存存以积分、成成长值、经经验值等方方式刺激和和引导客户户完成设计计会员体系系之初期望望客户完成成的相关动动作，促进进其积分、成长值的的获取和增增长，提高高会员级别别，以提升升用户活跃跃与留存。（三）促成成会员交易易增长会员

57、成长值值可以兑换换积分、领领取优惠券券，以及享享受各级别别会员服务务。商家在在设计会员员体系之初初，需要分分别从商品品和用户两两个方面达达成两大目目标。二、确定会会员等级方方案（一）确定定会员体系系的类型在确定会员员等级设计计方案之前前，首先需需要确定吸吸引会员的的方式，即即会员体系系的类型。通常来说说，会员体体系的类型型分为开放放型和限制制型两大类类。（1）开放放型开放型的会会员体系其其会员申请请门槛较低低，甚至是是无门槛，只只要客户愿愿意即可申申请成为会会员，客户户无须额外外支付费用用。（2）限制制型限制型的会会员体系对对于会员的的申请设置置有一定的的门槛，通通常情况下下客户需要要具备一定

58、定的资格才才能加入会会员体系。（二）设置置会员体系系确定会员层层级，选定会员员成长模式式，设定不同同等级会员员的比例，根据实际际情况及时时调整与完善。三、根据会会员等级设设定会员权权益（一）价格格权益价格权益是是指对不同同等级的会会员设定不不同的价格格策略，即即越高等级级的会员能能够在购买买时享受更更多的优惠。（二）服务务权益构建更多的的与价格无无关的权益益方式来对对会员的成成长进行激激励，也就就是为会员员提供更多多的服务权权益。（三）专享享权益专享权益是是指通过对对客户的商商品购买范范围进行限限制来凸显显会员的尊尊贵。四、制定有有穿透力的的会员传播播政策（一）会员员政策传递递的触点会员政策的

59、的传递首先先需要有效效的触点才才能顺利展展开，刺激激会员政策策传递的有有效触点主主要有以下下几种：（1）浏览览店铺在店铺首页页设置会员员制度页面面入口，客客户可以直直接点击进进去主动了了解会员制制度。（2）包裹裹触点在商品包裹裹中放置会会员制度宣宣传册，以以让客户在在拆开包裹裹的第一时时间了解店店铺的会员员政策。（3）确认认收货触点点商家可以在在新客户“确认收货货”之后告知知客户他们们的会员等等级、可以以享受的会会员权益。（4）再次次购买触点点当客户在店店铺进行再再次回购时时，可以在在这个时机机告诉客户户其当前的的会员等级级，以及所所能享受的的会员权益益，进而刺刺激客户的的消费欲望望。（5）长

60、期期未购物触触点针对多次回回购的老客客户，如果果他们有很很长一段时时间都没有有再来店铺铺消费，此此时可以对对其进行再再次购买提提醒，这样样可以有效效地唤醒客客户，比如如开展特定定的会员日日活动。（二）会员员政策的传传播方式具体来说，传传播会员政政策的方式式包括以下下几个：（1）店铺铺内会员专专区最常用的传传递会员政政策的渠道道就是在店店铺内部，即即在店铺内内部设置专专门的页面面来对会员员制度进行行呈现，即即通常说的的会员专区区。（2）客服服售前传播播在售前服务务的过程中中，客服人人员在整个个客户体验验环节中发发挥着非常常重要的作作用，客服服人员作为为重要的信信息输送渠渠道，同样样也是最好好的传