论商标翻译中的译者创造性

1、论商标翻译中的译者创造性摘要：长期以来对许多商标翻译原那么的僵化理解,引发了商标翻译理论中的诸多问题。商标翻译中译者创造性的缺失就是其中一个重要的缺陷。以译者创造性为切入点,着重分析了商标翻译中译者创造性缺失的原因和由此带来的种种问题；在此根底上,尝试着从文化视角、方法视角和承受视角三个方面提出了补偿策略,进而抑制传统商标翻译的缺陷、超越文化干扰和交融不同文化消费者的心理,以到达进步商标翻译质量的目的。关键词：商标翻译；译者创造性；文化abstrat：iththepriniplenhihatradearkistranslatedsrigidlyfrlng,variusprbleserefund

2、inthepratieftradearktranslatin,duringhihthedefetivetranslatinasdneindefaultfreativity.fusingntranslatrslakfreativityandvariusprblesthusaused,thereasnsfthelakaredisussedithastrategyprpsedtpensatefrthedefetivetradearktranslatinintheperspetivesfulture,ethdlgyandaeptabilityiththeintentinfgettingridfthen

3、ventinaldisadvantagesftradearktranslatin,risingabvetheulturalbarrierandintegratingdifferentnsuersulturalantiipatiniththeirstrngipressintiprvethequalityftradearktranslatin.keyrds：tradearktranslatin；translatrsreativity；ulture翻译是一种信息传递的方式,是运用一种语言(targetlanguage)把另一种语言(surelanguage)所阐述的内容准确而完好地表达出来的过程。商

4、标作为一种竞争性符号,其翻译比起其他词语的翻译有更高的要求。在实际的翻译过程中不仅要考虑到对等,考虑到忠实原文,还要大胆创新,从文化习惯、商标特点、群众心理、寓意内涵等方面综合考虑,翻译出可以演绎内涵、传递神韵,同时兼顾消费者心理感受和文化风俗习惯的音意兼顾、形神皆备的商标名。但是实际上我国的商标翻译理论还存在很多的问题,有的方面甚至还影响到我国产品和效劳的国际化流动,亟待进展研究和创新。造成这些问题的主要原因是译者创造性的缺失。一、译者创造性缺失的原因及危害1.对译者创造性的认识偏向在实际的商标翻译过程中,很多人更多地强调的是对等,而抹杀了译者的创造性,之所以造成这种情况,可能最根本的原因还

5、是认识的偏向。首先,很多人认为翻译就是模拟,译作要依赖于原作,而不讲求创造性。常常牢牢地抱住对等,却机械地理解了对等,仅仅简单地把对等和译者创造当成了一种对立,没有做到奈达所提倡的“动态对等。其次,偶有译者创造也往往是被动性地创造。译者虽然成认翻译是一种再创造活动,但仅仅认为创造性应该是局限于语言层面的变通,是不得已而为之的一种行为,没有深化到文化、心理以及承受观念等层面去考虑。其实我们知道翻译本就是一个创造的过程,而且很多时候创造显得非常必要,钱钟书老先生在赞赏林纾的翻译成果时就曾说过：“翻译者运用归宿语言的本领超过原作者运用出发语言的本领,那是翻译史上每每发生的事情1。2.译者创造性缺失带

6、来的商标翻译缺陷(1)对文化差异的无视中西方文化存在差异已经是不争的事实,而文化的差异必然引起跨文化交际的障碍,表如今商标的翻译上就更加明显。然而在实际的一些商标翻译中,文化差异有时没有引起足够的重视。例如,名牌自行车“飞鸽用“飞字暗示其性能,用“鸽字表示人们爱好和平,是成功的商标。很可惜,它被译为“flyingpigen。鸽子的英语单词有两种,“pigen和“dve。前者是猎人们用来食用的,后者才象征和平。英语国家的人都对这种译法很感奇怪,因为“pigen是一种又小又弱的鸟。很显然,商标的含义没有译出,自然影响其销路2。(2)对群众心理的漠视商标是一种面对受众的重要宣传手段,它不仅要遵循社会

7、文化习惯和投合受众审美心理,而且在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用3。群众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向群众的商品宣传手段,在翻译中必需要投合群众审美心理。如蜜蜂牌洗澡香皂原来被直接译为bees,看来是完全对等,但英文读者却不欢送这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒适,显然该商标名称无视了群众的心理感受。另外,很多西方人性格比拟直率,在翻译商标时也尽量不要使用含蓄或反衬的词语。(3)对商标本质的误读商标是一个企业的象征,企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外,与它的品牌名称也有很大关系

8、。淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘,而且刺激人们的购置欲望。例如,自行车商标“捷安特(翻译自giant“巨人),就可以表达品质的巩固性,富于联想,可以促进人们的消费欲望。商标就其本质上来讲,我们可以通过它表达很多方面的内容,如传达企业祝愿,像yungr译成yunger谐音“雅戈尔,就含有祝人们更优雅、更年轻的愿望；再有就是通过商标表达产品特点,如nestle(雀巢),舒适安卧的意思,很容易让人联想到待哺的婴儿、慈祥的母亲和安康营养的雀巢奶粉。然而目前在许多商标翻译中往往对商标的这些功能性特点没有加以全面考虑,仅仅把商标作为一个“标志来翻译,无疑是人为放弃了商标的其他重要功用。

9、(4)商标内涵的流失商标究其本质除了可以表达产品的特点、企业愿望以及产品原料等等,还可以通过它表达其他更多的丰富寓意。比方,我国企业对中文商标非常重视,产生了一大批寓意丰富、深受顾客喜欢的著名商标。但是许多企业在商标的英文翻译上却不加重视,比方有的简单地将拼音作为翻译。殊不知拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。如“春兰牌空调,寓意非常美妙,让人很容易联络到“春来江水绿如蓝的江南美景,还有春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象,但是它的英语译名却是“hunlan,中文内涵和意境有所流失,还有再挖掘的空间。二、商标翻译的译者创造性策略1.文化视

10、角下的译者创造性考虑(1)正视文化差异文化的差异为翻译制造障碍,这一点在商标翻译理论中表达得淋漓尽致。商标翻译内容简短,但包含的寓意和其他信息量却是丰富的；商标不仅要标准,而且要为消费者所喜闻乐见。要到达这种效果,商标的翻译必需要深化到语义的细微差异、词语的感情含意以及整体的风味情调层面上加以考虑,稍有不慎就可能漏掉重要信息或产生歧义。而所有这些都离不开对两种文化差异的足够重视和准确把握,一旦忽略对文化的考虑就可能闹出大的笑话,影响到该企业的经济效益和形象。那么文化差异是怎么形成的呢,我们一般可以从以下几个方面来理解。不同的文化价值倾向。中国人在长期的传统文化的影响下,形成了中国人的内敛型性格

11、,故而比拟注重商标的内容信息,追务实在,希望商标是产品客观全面反映的浓缩。相对而言,西方人是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。不同的文化心理。在选取商标词语上,中国人喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇,而西方人那么比拟看重寓意人本、个性的词汇。同时,相对于中国来说,西方人的文化心理趋于多元。不同的文化气氛。由于历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异,长时间以来中西方形成了不同的文化气氛。在汉语的文化气氛中,“东风即是“春天的风。而英国地处西半球,北温带,海洋性气候,报告春天消息的却是西风。总之,在实际的商标翻译过程中,只有发现差异并正视差异,在求同存异的根底上,避其锋、投其

12、好,才能超越差异。(2)把握客体文化习惯,避开文化干扰通过上面分析可以看出中西方在文化上确实存在着很多差异,那么详细来说如何超越这些差异呢?一般可以从以下几个方面入手。巧妙使用文化转换,不要将自身文化中的好恶强加给其他文化。彻底辨明所用词汇的全部意义,防止粗俗和不雅。有些商标翻译在选取词汇时,只看到其具有需要表达的意思就可以了,没有深究词语的全面含义,结果选用了一些含有不雅或歧义的词语。注意避开特定用语和政治隐讳。有些词语一旦被人们作为特定的用语,那么失去了平时的意义,尤其是一些政治用语。慎用带有感情色彩的词语。汉语词语中分为褒义词、中性词和贬义词三种不同感情色彩的词汇；同样在其他文化中,词语

13、也常常带有不同的感情色彩。在实际的商标翻译中,限于对其文化理解的深度,一般要慎用带有感情色彩的词汇,而尽可能选用中性词语,以免弄巧成拙。慎用拼音翻译。常规的拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。不过慎用不是不能用,如以我国的地名、名胜及具有民族风格的特有事物或名称来命名的商品就比拟适用于拼音译法。2.方法视角下的译者创造性考虑一直以来,商标的翻译方法都是大家关注的焦点,一般采用以下几种。(1)联想法。在翻译过程中结合商标的内涵、商品的特性以及群众的心理等展开丰富的联想,有时可以收到意想不到的良好效果。像rejie意为“欣喜,较为群众化,因此在其

14、商品进入中国市场时,宝洁公司将其译为“飘柔,既符合群众的消费心理,又准确地描绘了其产品特性。(2)杜撰法。即商标母语与译名无任何音节或意义上的联络。例如,“美加净译为axa。有时有些商标通过常规方法译出的效果都不理想时可以采用杜撰的方法。(3)谐音取义法。主要是指在与读音心理大致相符的根底上,对商标意义一一进展挖掘。例如,我国的“匹克运动装备,英文商标为peak,既与“匹克的读音相似,又有“顶峰的意译,和奥林匹克运动提倡的攀登顶峰精神遥相照应。(4)增减字数法。有人对人的审美习惯进展研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘。国外的许多商标翻译成中文时将这一点进展了很好的诠释。例如增字：

15、著名牙膏品牌rest被译为“佳洁士,商标的前后两个字属于臆造的增字,使人容易联想到保护牙齿洁白的卫士。减字：headshulders洗发水,假如直译为“头和肩膀会让人不知所云,而原来音译为“海伦仙度丝,也是既啰唆又不知其所指,都不如“海飞丝,让人联想到“像大海波涛一样漂涪柔美的秀发披散在美女的肩上,富于想象；又如,dnalds,用“麦当劳代替了原译名“麦克唐纳,译名更像中国人的姓名,更易承受。鉴于这一点,在我国商标的汉英翻译时我们就应该有所调整,适当采用增减字数法,像海信在国外的商标就是“hisense,源自于highsense(高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音。3.承受视角下的译者创造性

16、考虑在很多时候,我们在实际的翻译理论中多数是遵循以作者为中心、以原文为中心、以译者为中心,但很少考虑到以承受者为中心,这却有一点本末倒置的意味。我们知道翻译是一种信息传递活动,翻译的过程就是在“破与“立之间寻求平衡,“破给人以启示,但不知如何“立终让人茫然,可见翻译的重点应该是后半程的考虑,我们所做的一切其实都是在为受众效劳。纽马克的“语义型翻译(seantitranslatin)即强调在目的语语义和句法所能涵盖的范围内,尽可能地再现作者的原意,忠实于作者,他指出假如不能对作者忠实,那么是“虽译犹不译也。“语义型翻译提得虽然很深化,但还必须把对作者的忠实与对读者的忠实相结合、相统一,才有实际意

17、义,否那么只能是有名无实4。商标的翻译也是一样,消费者可以把传递来的信息承受了才算到达目的。严复的“信、达、雅的“达字就是明确表示翻译的根本要求是将信息传递给读者。(1)承受理论对翻译研究的启示首先,将翻译研究的注意力从完全集中在原文与译文的研究上,转移一局部到译者主体上。奈达所提出的“翻译的焦点(fusintranslatin)就是指把译者的考虑集中在对承受者的效果上；其次,承受理论不仅使翻译者极大地增强了主体意识,而且也给翻译的创造性原那么提供了重要的理论根据。奈达还指出：“一个卓有成效的翻译家,不是把一种语言的形式构造强加给另一种语言,而是时刻准备作出种种形式上必要的调整,用译入语言特有

18、的构造形式再现信息。这都在说明译者的创造性不仅仅是可行的也是必需的。(2)承受理论的根底对受众的准确把握每一位承受者在去寻求新知识的过程中,对新知识的方向定位都会或多或少地受到已有的知识、习得的习惯以及文化的背景等等的影响,进而确定自己的期待视野。因此准确认识受众,是倡导承受理论的基矗要真正出色地做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义5。例如,英国人不喜欢大象,颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人那么认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和

19、菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时,有关颜色的广告词也不可无视：比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对制止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色,而印度人却喜欢绿色6。由此可以看出,没有对受众认识的积累,想做到让他去承受是很困难的。(3)承受理论指导下的翻译策略考虑首先,要多元考虑。芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在?传播学?一书中指出：信息必须首先引人注目,然后才有可能获得效果。由此看来商标必须明确、清楚和一目了然,以便于承受者在短时间内承受。就像多温卡特顿特提出的aida的法那么一样,即attentin(注目)、interest(兴趣)、desire(欲望)、ery(记忆)、atin(行动)就是一种很好的兼顾承受的方法。其次,要坚持动