企业战略管理第十章国际市场促销策略

1、国际市场营销第十章 国际市场促销策略经济管理学院 吴秀云点击进入第十章 国际市场促销策略第一节 国际市场促销概述第二节 国际市场广告策略第三节 国际市场人员推销策略第四节 国际市场营业推广策略第五节 国际市场公共关系策略学习目的和要求一、掌握国际市场营销中的信息沟通过程和障碍因素二、掌握国际广告促销策略三、掌握国际人员推销策略四、了解国际市场营销中营业推广策略的主要内容五、掌握国际市场营销中公共关系策略的运用第一节 国际市场促销概述一、促销的含义促销Promotion是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的活动。促销有以下几

2、层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购置行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、国际促销信息沟通系统二、国际促销信息沟通系统的构成要素1发送者。拥有信息并准备向外传递的人。2 编码。发送者要把自己的思想意图变换成接受者能理解的语言、图像、声音及其他信号。3 信息。信息是发送者与接收者所要沟通的内容。4媒体。是信息传递过程中所使用的工具，发送者需利用能传播到目标接收者的有效媒体来传递信息5解码。是指接收人对所接收的信息进行解释、理解的过程，解码的准确性关系到信息传递的效果。二、国际促销信息沟通系统的构成要素：6接收者。是信息沟通的对象，发送者

3、必须知道信息传递的目标受众。7反响。是接收者在接收信息后所采取的有关行动。8反响。发送者不仅要建立信息传递渠道，而且要建立反响渠道，以便了解接收者对信息的反响。9噪音。发送者的任务是将信息传递给接收者，但在传递过程中存在大量噪音，因为人每天被各种商业信息所包围，人们不可能注意到所有的刺激因素，而且人们只能按照自己的意图来理解信息，受记忆力的限制，人们只能记住所接收信息的一小局部，所以，由于在沟通过程中无法控制和无法预测的噪音干扰，发送者所发出的信息有可能接收不到。三、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的根底上，对各种促销方式的选择、编配和运用。

4、促销组合Promotion mix)各种促销方式的特点广告 国际广告是国际企业以支付广告费用的形式，通过电视、播送、报纸、杂志等各种媒体，向国外消费者传播商品与劳务等信息的一种国际促销手段。广告具有覆盖面广、渗透力强的特点，广告是与地理上大量分散的购置者接近的一种有效方式，广告媒体众多，媒体本钱差异也较大 。 人员推销国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈，宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销有三个方面的突出特性，一是人际接触，通过直接对话、双向沟通，使每一方都能觉察出对方的需要及特点并做出调整；二是培养关系，人员推销可将最

5、初的买卖关系开展为深厚的友情关系，通过培养感情，可以建立起长期的业务关系；三是及时反响，这种促销方式可使顾客在听取推销陈述后及时进行信息反响。也是一种最昂贵的促销工具。 公共关系公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的吸引力在于它具有较高的可信度。 营业推广营业推广是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购置、经销或代理企业产品或效劳的促销活动。 它可通过奖券、竞赛和奖励等形式创造更强烈、更迅速的消费者反响。这种以明显的让利、引诱来诱导消费者立即进行交易的促销活动，可提高正在下降的销售额，

6、但这一手段的作用效果常常是短期的，对建立产品的长期品牌偏好没有显著效果。促销策略推动策略Push strategy拉引策略Pull strategy。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进四、影响促销组合的因素促销目标产品类型 产品生命周期消费者购置准备阶段 市场覆盖范围推动与拉引策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场广告产品生命周期与促销组合购置准备阶段与促销组合市场覆盖范围与促销组合 五、促销效果评估对促销效果的

7、衡量与评估主要有两个方面：1目标顾客对促销信息的感知程度，包括顾客是否可识别并回忆起该信息、接收该信息的次数是多少、能回忆起的信息内容有哪几点、对该信息的感觉如何、顾客以前及现在对企业及产品的态度怎样等。2目标顾客对促销信息的行为反响，包括有多少人喜爱该产品、多少人购置了该产品、多少人与其他人谈及过该产品等。 评估促销效果的意义是企业调整、改变促销策略的重要依据，对企业促销目标的实现有重要意义。 六、影响国际市场促销的特殊因素1语言的差异 2社会文化的差异 3政府的管制 第二节 国际广告策略一、国际广告促销实施的步骤一制定广告目标二确定广告预算三编制广告信息四选择广告媒体五衡量广告效果一制定广

8、告目标按沟通的直接目的，可把广告目标分为三类。提供信息。告知性广告说服购置。说服性广告提醒使用。提醒性广告二确定广告预算1销售额百分比法。2目标任务法。3竞争平衡法 4量入为出法 三编制广告信息广告内容：广告创意，广告主题广告形式：风格、语调、措辞，版面或画面四选择广告媒体1媒体的类型及特点报纸杂志播送电视网络户外标语牌、横幅、显示屏等交通工具店铺邮寄2、 广告媒体的选择需考虑的因素：1目标顾客的媒体习惯。2 产品性质和特点。 3媒体的传播能力、质量与可获性。 4媒体费用。 3、媒体的组合。1不同媒体之间的搭配 2不同媒体的时间搭配。 3广告媒体在地域上的搭配。 五衡量广告效果1、沟通效果衡量

9、 1事前测试有三种方法， 是直接评分法组合测试法实验室测试法，2事后评估 回忆测试 识别测试 2、销售效果衡量1历史分析法就是基于现在或未来的考虑，利用先进的统计技术，找出过去各个时期销售额与广告支出间的相关性，以此作为分析目前和将来广告促销的依据。2实验分析法也可用来评估销售效果。比方企业可以将整个销售区域划分为三个组成局部，在甲地追加较多的广告支出，在乙地追加较少的广告支出，在丙地维持原来的广告开支，经过一段实验后，企业再考虑各地区的销售增长情况，由此估算出广告费用增长对销售额的影响。 二、国际广告的标准化和地域化绝对的国际化 绝对的地域化 国际市场营销专家卡特内认为，最为有效的战略原那么

10、应该是方案的国际化加行动的地域化 根据国际广告的标准化和地域化程度的差异，国际广告可以分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。 第三节 国际市场人员推销一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个根本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，本钱较高对推销人员的要求较高二、国际市场推销人员的根本任务促进销售建立关系收集信息三、国际市场营销中推销人员的构成一母国的推销人员二目标市场国的推销人员三第三国的推销人员

11、四、国际市场人员推销的结构是指推销人员在国际市场的分布和内部构成。一般有四种类型：1、地区型：即按地区配置推销人员，每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这一结构的优点是它对推销人员的职责有明确的划分，容易考核推销人员的工作成绩，有利于节约推销费用。但是当产品和市场差异较大时，推销人员不容易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。 2、产品型指按产品类别来分配推销人员，每个推销员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。适用:如果企业的产品种类多、产品技术复杂且产品间无关联的情况下采用这种结构更适宜。最大缺点是不同产品的推销员可能同时到一个地区或一个单位推销，这既不利于节

12、省推销费用，也不利于制定统一的国际市场促销策略。3、顾客型指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。国际市场顾客类型众多，常见的分类方法有：按产业分类，可分别向机电部门、纺织部门等派出推销人员；按用户规模及与企业的关系可划分为大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户，分别配置推销员 。最大优点：推销人员可以深刻了解它所接触的客户的需求情况和要解决的问题，采取针对性的措施。企业与顾客之间的关系密切而又牢固缺点是顾客分散时，会增大推销费用。4、混合型在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述任何一种单一方式都无法有效地提高推销效果时，企业可按地区-产品、产品-顾客、地区-顾

13、客等方式来组织国际推销人员，在一个广阔的地域范围内向各种类型的消费者推销种类繁多的产品。五、国际市场推销人员根本素质1机敏干练，善于应对2态度友善，仪表修养好 3语言能力强。 4有进取心，有坚忍不拔的毅力 5对企业和工作忠心耿耿6善于收集和分析情报7有较为广泛的对外关系8遵纪守法 9具备一定的业务知识和推销技巧 10要有广博的知识 六、国际市场营销中推销人员招聘的途径途径：1教育机构。 2人才交流会。 3职业介绍机构。 4.各种媒体广告。 5企业内部员工。 6.行业协会 。7业务接触。 七、国际市场营销中推销人员的培训的内容 和培训方式培训内容1语言能力2文化风俗差异 3企业知识 4产品和技术

14、知识。 5市场知识。 6顾客知识 7推销技巧 8业务程序和职责 培训方式1短期集中培训 2专项实习 3委托培训。 八、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制回报日本（相对重要性）美国（相对重要性）工作安全感18.5%17.6%职务晋升13.714.9表现出色增加工资24.726.3成就感18.518.2社会认同8.15.2个人的成长与发展16.617.8第四节 国际营业推广策略一、营业推广的方式一向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 提供赠品商品展销 有奖销售 降价销售二向中间商推广的方式向中间商推广，其目的是为了促使中间商积极经销本企业产品。其推广方式主要有： 折扣 资助 经销奖

15、励 三现场推广国际博览会国际展览会演示促销二、采用营业推广方式应注意的问题1、注意各国的法律限制。2、注意了解在各国行之有效的形式。3、加强与国外零售商的合作。 如：法国的法律规定随商品附送的小礼品在价值上不得超过所销售价值的4%，同时规定附送小礼品的最高价值不得超过10法郎。第五节 国际公共关系策略公共关系是国际市场营销中一项重要的促销策略，它是企业为了获得公众的信赖，加深顾客的印象而采用的非付费方式的促销活动，公共关系旨在得到公众的理解和接受。 公共关系采用非付费的新闻和宣传报道方式，建立企业和公众相关利益者的长期、稳固的关系，它不刻意追求短期利益，而是立足于长远目标和建立良好的企业形象。

16、 一、国际公共关系的对象一对外的公共关系对象1消费者或用户 2国际中间商 3国际媒体机构， 4国际金融机构 5效劳性机构， 6国际公众团体 7社区公众 8外国政府部门 二对内的公共关系对象公司的董事经理职员工人 二、国际公共关系的目标一改善和消费者的关系可以通过及时答复公众提问、应对来访来信、从而建立起企业与公众的联系，在消费者心目中建立起良好的印象和信赖感二协调与政府的关系企业如能密切同东道国的政府官员的联系，了解目标市场国法律、文化的特点，可有利于应对各国政府的限制和要求。三加强与传媒的关系媒体是群众了解企业的重要渠道，因此与媒体建立良好的关系，积极创造有新闻价值的事件并得到媒体主动、正面

17、的报道，对企业的跨国营销有重要的意义。四企业要注意在进入国际市场的过程中，应随所处阶段的不同采取不同的公共关系目标。 三、公共关系的活动方式一企业的对外公共关系活动1赞助和支持各项公益活动 2新闻宣传3利用大型国际活动。 4听取和处理公众意见 5建立与各种公共关系对象的良好关系，主动向他们介绍企业的经营情况，听取他们的咨询意见，争取他们的支持。6提供特种效劳 二建立企业内部的公共关系制度公共关系活动案例创造事件，通过对事件的跟踪报道到达促销的效果。美国某动物食品公司有意识的创造出一只名为莫丽丝Morris的猫，希望为那些有猫或爱猫的人塑造一个生气勃勃的生动逼真的猫的形象，让人觉得此猫是如此玲珑

18、乖巧，惹人怜爱，以致尽人皆知。经过公关公司的精心设计，该猫食公司举办了四次公关活开工程，一是发起寻找和莫丽丝最相像的猫的活动；二是编写一本书，表达这只名猫的趣事；三是将一尊名为“莫丽丝的铜质塑像颁发给那些在地区猫展中获奖的人；四是建议发动“领养猫之月，鼓励人们收养迷途的猫；五是散发一本小册子，宣传如何饲养好并管好猫。这一活动的终极目的无非是吸引更多的人养猫，使他们经常购置该公司的猫食罐头。健力宝打入美国市场1992年，健力宝集团借美国总统大选的时机，高台跳水，进入美国市场，可以看到健力宝人具有一股“骑马挎枪走天下的豪气，充分展现了中国企业不断开拓新市场，迈向国际市场的营销策略。美国，是堪称世界

19、饮料双臂的“可口可乐和“百事可乐的故土。“健力宝毫不迟疑的把步子迈向了这里，它想占领制高点，不愿意从低谷开始顺着山道慢慢盘旋。1992年12月20日， 纽约的?纽约时报?刊登了中选总统克林顿的夫人希拉里举起健力宝畅饮的照片。站在克林顿夫人身旁的是戈尔夫人美国的第二夫人，与照片同时刊发的是介绍“健力宝的文章。照片摄于1992年10月18日。那一天晚上，克林顿的助选大会在纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4点半，离会议开始还有两个小时，健力宝美国总经理林齐曙和公司员工一起到了码头。他们带来的不是对于竞选的热情，他们带来的是“健力宝与照相机，还有就是“外交事务所需要的耐心与细心。他们通过了严密的检查，然

20、后在游艇上详细勘察了将要到会的克林顿夫人所经过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的位置，并选定可拍摄角度。 6点30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇拥下登上了游艇。按照惯例，他们首先来到客厅会见当地名流和有关客人，当他们与站在纽约市政府代表旁边的“健力宝人握手之际，健力宝美国的小姐不失时机地用托盘奉上几罐“健力宝。纽约市政府的美国朋友向两位夫人介绍“健力宝是中国著名的健康饮品，就在两位夫人笑盈盈地举杯饮用“健力宝的时候，早已等候的摄影师急忙频频按下快门。于是，“健力宝与克林顿夫人在一起的情景被载入历史史册。 这一晚，“中国魔水的魅力在高举火炬的自由女神像下大放荣耀。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍，披着“健力宝小姐绶带，不断将“健力宝送到热情洋溢的宾客手中。在场的记者对“健力宝产生了浓厚的兴趣。林齐曙在答复?美国之音?记者现场采访说：“我们无意关注美国政治和总统大选。我们公司的目标是让美国人民了解认识健力宝。如果有时机，我们同样乐于参加共和党选举大会。我们也希望布什总统夫人芭芭拉女士能够喝上健力宝。说话间，“健力宝