浅论营销渠道中文化传播的潜在影响力

1、浅论营销渠道中文化传播的潜在影响力论文关键词:营销渠道文化传播论文摘要:在促销外国产品与效劳的过程中，营销渠道在直接或间接地传播着文化。中国市场监管部门应当对于营销渠道中一些可能影响国民核心价值观的文化负面因素，进展必要的控制和引导，同时加强中国传统又化的传播，使营销渠道可以发挥促进国民生活程度进步的积极作用。在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要表达在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探究营销渠

2、道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。一、营销渠道中外国文化传播问题的提出在中国加人t时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和进步民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争才能较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是消费行业，是再消费过程中的源头环节，因此受到广泛的重视。相反，对于批发和零售

3、行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于消费过程完毕之后的销售经营环节，因此被认为附属于消费活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济开展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其开展速度已经远远超出了人们的意料。大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与效劳进入中国市场的同时，这些产品与效劳的附带品外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的开展，但不可否认，确实有相当一局部外国文化，对中国文化具有排挤性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两

4、个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者那么是较为被动地承受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。二、外国文化在营销渠道中的表现形式可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其消费国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品消费加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否可以被轻易发觉而已。比方，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计款式组装之后，就已经有了消费国所

5、坚持的消费理念和经营文化特点了:有的国家消费的车宽大而稳重;有的国家消费的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的那么追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要表达在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观表达。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于效劳的理念、效劳的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。假如进人中国市场的外国产品是电影、电

6、视、文学、艺术作品，那么其文化的影响力会更大，因此对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品消费国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当可以对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进展监视与引导。营销渠道不同于消费场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上可以改变当地人们的消费

7、习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场浸透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因此它们所产生的影响不是像消费企业所产生的影响那样仅仅局限于消费所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是兴旺国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中

8、，可能有一局部是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。三、引导营销渠道中外国文化传播的措施在对待营销渠道中外国文化传播的潜在影响力方面，可以采取的态度主要有三种:置之不理、广泛接纳和慎重对待。本文认为，不应当对所有营销渠道中的外国文化都采取一致的态度，而应当进展适当区分，甚至需要加快营销渠道文化传播的法制化进程。由于中国加人t的时间并不是很长，这些附着于营销渠道中的外国文化的影响力还不是很强，但是，一些负面作用正在表达出来。假如如今不采取积极的应对措施，其后果是非常严重的。因此，对于营销渠道中先进的外国文化，应当采取积极的引进和吸收态度;对于不具有文化替代性的没有显著倾向性的外国文化，应当采取沉着接纳的态度;对于具有负面影响且对于中国优秀文化具有替代作用的外国文化，那么应当认