媒介业务百问百答

1、媒介业务百问百答基础知识一.名词术语类（一）电视：调查总体：调查在哪些人中展开。央视一索福瑞从事的电视收视率调查的总体是拥有电视机的家庭中4岁以上的人。目标观众：广告或电视节目瞄准的人口群。他们是属于某一相同特征或属性的个人，如男性、女性、24-40岁的男性、母亲等等。观众构成：指对于观众人口组成的描述。例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众各占多少比例。可参考调查 中用于描述被访者的各种人口变量。媒介计划：确定广告预算的分配或媒介目标的实现的一套方法和技巧。其中，分配广告预算可以通过以下途径：跨时间、跨人口、跨媒介、跨载体。占有率/市场占有率：同一时

2、期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。观众占有率说明某个节目或频道在总收视观众中占多少百分比， 具体来说就是在某一段时间内看过电视的100人中，多少人看了这个频道。 这个指标应以百分数表示。重叠率：在不同的时间，收看同一载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人 还看过别的节目。收视率：某一特定时间收看某电视节目家庭（个人）占总家庭（人口）的百分比。收视率=（收视个人/总人口）X100收视点成本（CPRP）：广告讯息给一个收视点受众接触到的成本.CPRP=单位广告金额/收视率广播电视时段：一天24小时中播送电

3、视与广播节目各时间区段。如广告主或广告代理商所使用的黄金时段，日间时段。载体：广告的承载者。对电视来讲，载体可以是某个频道、某天的某个时段。毛评点：将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数，就是我们平时常说的毛评点。计算毛评点，还可以用公式：到达率（%）X平 均暴露频次。毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。集中度：指某一特定载体（某频道、某天、某时段）中目标观众占总观众人数的百分比。例如：你的目标观众是50岁以下的男性。某节目的总观众人数是150 万人，其中5万人是由50岁以下的男性构成。那么对这个节目说，你的目 标观众的集中度就是5万人-4-150万人X 1

4、00%=3.3%。千人成本（CPM）：广告讯息给一千个受众接触到的成本.CPM =单位广告金额X 1000/收视率X基础观众视听众暴露度：广告到达某人或目标观众的次数。例如：200万人看过我的广告，平均每人看了 3次，则暴露度为600万。视听众暴露度与毛评点的区别在于视 听众暴露度是以千人数表示的，而毛评点是以百分数来表示。到达率增长指数：某载体在一段时间内的观众更新量。它是第二周的到达率与第一周的到达率相比得出来的结果。到达率增长指数与观众对节目的忠实度有 关：忠实度越高，观众更新量越少（到达率增长指数越低），因为总是几乎 相同的一些人在收看这个节目。到达率：在特定期间内（一般为四周或一个月

5、），接受到某广告一次及以上的人口（家庭）占总人口（家庭）的比率。至U达率为非重复性计算数值。到达率=非重复之观众/总人口X 100%平均暴露频次：暴露在一个媒介计划中的收看人口，平均每人接触到该广告的次数。平均暴露频次二毛评点/到达率有效接触频次：在一定时间内，能让受众达到预期效果，所需要接触广告讯息的次数.有效到达率：在一定期间内，受众接触广告讯息到达有效频次的百分比.（二）报纸发行量：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。传阅率：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。阅读人口：刊物的每期总接触人口，包括通过订阅，零购或传阅等任何方式的接触刊物的人口。刊例价

6、：指媒体单位所发行的刊例上媒体广告收费定价。硬性广告：按规格（宽*高）划分为整版、半版、1/3版、通栏、竖通栏，通栏由7小栏组成，可分别做一栏、二栏、三栏、四栏、五栏。软文广告：即以文字形式体现的广告，按行计算、每行11字、图片以所占行数计算。分类广告：以每字计算、统一安排在分类广告版上。中缝广告：指报纸两版中间的折缝。通栏、竖通栏广告：所谓通栏是指以报纸规格的宽为宽、高为1/4或1/5的规格。竖通栏是指将通栏宽减半、高加倍的一种规格。报眼与报脚广告：报眼是指报纸的第一版，与报纸名称最接近的右上脚位置的广告版位。报脚是指报纸的第一版，右下脚位置的广告版位。（三）户外广告牌：泛指一切传递广告信息

7、的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。广告预算：指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。广告频率：受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。广告审批：是指由广告公司到国家指定的审核部门对其所进行广告内容及形式的审查。户外广告牌及形式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。千人成本：衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算方法：每月单位面积的媒体价格X1000/每日实际的交通流量日均流量：广告位每日的实际受众包括-人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源）

8、地标：是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市（地区）风貌及发展建设的区域。折扣返还：延迟给予广告公司的折扣凭券气广告公司向媒体公司订购达到一定数额 的广告后，获得一些特殊可以使用的折扣，一般使用于网络媒体，如候车亭， 地铁或公交车。通常此类折扣或优惠均在合同执行完毕时以现金或礼券的形式 进行发放，并可在下次的购买中抵扣合同的部分金额用。顺延租期：指在户外广告发布期间发生事故，引致广告未能顺利展出时，由户外广告媒体公司提出解决方案。一般的做法是把未能发布的日期顺延，补偿在合约完 结之后。到达率：广告位每日人次占总人口的比率。计算方法：每日实际人车流量/该地区

9、的总人 口X100%.监测报告：由户外媒体公司向客户提供的完成广告发布的证明。里面一般包括日、夜、远、近照片，和对画面的灯光，安装和附近环境的评估。覆盖率：广告信息覆盖的范围。也称作一个地区能够看到户外广告的比例。（四）网络广告浏览：网上广告被用户下载的的次数，一般以一段时间来衡量。2点进次数：网上广告被用户打开、浏览的次数。3点进率：网上广告被点进的次数与被下载次数之比。（点进/广告浏览）每行动成本：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给 广告站点较一般广告价格更高的费用。千印象费用：网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。印象：同于page view.指受

10、用户要求的网页的每一次显示，就是一次印象。点击：从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生HIT，所 以一篇网页的一次被访问由于所含图标数量，浏览器设置的不同，可以产生多次Hits。 因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问（点击）流量是不准确的。单独用户：指在单位时间内访问某一站点的所有不同的用户的数量。一般由访问的客 户机确认，因此通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。访客量：一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User session；在一定 时间内所有的User session的总和称为访客量。访问：用户点击进入一个网站，然后进行的一系列点

11、击。由于网络数据以数据包 的方式传送，而不是持续连接。当用户在超过系统规定的时间没有再次点击要求数据， 下一次点击将被认为另一次访问。二.基础知识类：建国后大陆广告发展史上的分野年是哪一年？答：1979年。建国之后，1979年之前大陆广告业状况？答：1979年之前，大陆只有10家广告公司，且都是国有背景，涉及简单的制作业务; 电视、报纸、广播、杂志上基本没有广告刊登（播）。建国后播出的第一支电视广告是在哪一年？广告主和媒体各是谁？答：1979年1月28日，上海电视台播出了建国后的第一支电视广告，广告主是“shen gui” 酒。现今我国电视台、广播电台及报纸的数量有多少？答：到目前为止，大陆共

12、有3500多家电视台，1700家广播电台及2000多家报纸。媒介的类型？答：从覆盖特性上可分为大众传媒与小众传媒；从人们接收特点上可分为有声媒体（如广播）、视觉媒体（如报纸、杂志）及视 听觉媒体（如电视、电影等）；从媒介形式上可分为平面媒体、广电媒体、户外媒体及网络媒体等。主要大众传媒有哪些？答：目前普遍被人们所认可的大众传媒包括：电视、报纸、广播、杂志及网络等。小众传媒包括哪些？答：小众传媒的范围很广，凡是在小区域（如户外广告）或有针对性（如各种POP广 告）传播的媒体都可称之为小众传媒。大众传媒与小众传媒的区别？答：两者区别主要在于传播范围的不同，大众传媒一般是指能超越地域限制大范围传 播

13、的媒体；小众传媒一般指针对于小区域或单个传播单元的媒体。两者区别也不是 绝对的，例如在济南市区的户外广告相对于济南这一传播区域来说就是大众传媒。电视媒体的优劣势？答：电视媒体优势：传播区域及受众范围广、声像画俱全，冲击力较强、传播迅速。 劣势：传播时效性短、观众多为被动接受广告讯息、广告价位较高。报纸媒体的优劣势？答：报纸媒体优势：覆盖面广、内容丰富，观众可主动选择信息、信息保存时效长、 可辗转传阅。劣势:印刷效果差、广告价格较高、发布周期短（一般为日报）。广播媒体的优劣势？答：广播媒体优势：覆盖面广、千人成本较低、收听信息方便。劣势：信息记忆度差、发布时效性短。杂志媒体的优劣势？答：杂志媒体

14、优势：印刷精美、阅读群比较集中、信息保存时效长。劣势：出版周期长、千人成本相对较高、可辗转传阅。网络媒体的优劣势？答：网络媒体优势：制作成本低、与观众互动传播性强、覆盖面广，不受时间与空间 的限制。劣势：观众主动点击率低、广告幅面小，冲击力不强。户外媒体的优劣势？答：户外媒体优势：发布时间长、千人成本相对较低、广告幅面大，交通类户外广告 还可以流动传播，易于品牌形象传播。劣势：发布价格较高、覆盖面相对较小。媒介代理与广告代理、综合代理的差别？答：三者的区别体现在广告公司经营或服务方式上，从客户服务角度看，媒介代理一 般是指专职代理客户的广告发布；广告代理一般是指代理客户的广告创意、制作及 发布

15、；综合代理范围较广，从品牌策略、营销推广、管理咨询到广告代理都在综合 代理范围之内，综合代理泛指两种或两种以上类型的代理服务。为什么现在媒介计划中要采取媒介组合？答：媒介在广告业中的位置？答：媒介与广告主、广告公司共同构成了一个完整的广告市场，媒介是广告市场的最 后链，它所面对的是最终消费者，对广告的直接效果具有重要的意义，再次媒介购 买在广告费中占最大的比重，因而媒介策略显得极其重要。现今电视广告时段的特点？答：A主要的广告时段被安排在节目以外；B电视剧或一些较长节目中的广告插播更受欢迎（例如体育与综艺节目）；C平均广告段时长是7-8分钟，在一些电视剧中会延长至15分钟；D会出现错漏播现象甚

16、至恶意减短时长的现象；E电视台每年会有一次价格上调；某些电视台广告价格会经常变动。广告监测的目标对象？答：目前广告监测的主要目标对象一般在电视和报纸媒体。广告监测的作用？答：广告监测主要的作用有两点：一是对客户负责，防止恶意漏播现象的发生；二是 可以通过对所监测广告（包括其他竞争对手的广告）制定科学的市场及广告策略。国内主要的广告监测公司？答：国内主要的广告监测公司有：AC尼尔森公司市场研究有限公司、央视一一索福瑞 媒介研究有限公司、新生代市场监测机构等。媒介代理业的发展趋势？答：媒介代理演变至今，作为独立的媒介代理公司，除向客户提供专业的媒介组合策 略之外，还向客户提供专业的咨询顾问服务，真

17、正与客户紧密联手，以实现“双赢”。涉足媒介业务经营的几种形式？答：一般有三种形式：即代理广告、买断广告及直接制作经营栏目。媒介企划包括哪些内容？答：一份完整的媒介企划应包括：市场调研分析、品牌SWOT分析、营销传播策略（可 与客户方对接）、媒介组合策略（包括媒介选择、排期、时段或版面等X媒介购买 费用预算等。一个优秀的媒介人员所应具有的品质特性？答：知识、沟通、协作、责任。媒介人员应掌握的知识有哪些？答：一个优秀的媒介人员不仅应对媒介环境及自己的媒介资源烂熟于心，还应熟悉客 户及其竞争对手的市场，做到知已知彼。户外广告有哪些形式？答：A、射灯广告牌B、霓虹灯广告牌C、单立柱广告牌（简称单立柱）

18、D、大型灯 箱E、侯车亭广告牌F、公交车G、机场H、火车站I、其它单一户外广告媒 体省内主要竞争对手及媒体资源？济南电视台生活频道拥有的知名栏目有哪些？答：真实再现、正在进行、百姓与法、科技与探索、新音乐、动物世界、 时尚中国等.济南电视台有线频道覆盖情况？答：有线网络覆盖济南市六区三县一市（市中区、历下区、天桥区、槐荫区、历城区、 长清区、平阴县、济阳县、商河县、章丘市），拥有80万的收视用户，260万收视人 群。生活频道在济南电视台各频道中的收视率状况？答：生活频道的收视率在济南台各频道中据第二位，仅次于新闻综合频道。生活频道的传播优势？答：覆盖面广、收视率高、收视人群的现实购买力较强、广

19、告形式活泼多样，易于接受。公司在生活频道拥有的广告资源有哪些？都有哪些形式？答：A直播形式：生活直播室，此档栏目为公司买断经营;晚间大专题形式：生活时空栏目晚间10分钟生活时空栏目周末晚间25分钟；白天大专题形式：生活时空白天25分钟生活指南白天25分钟；晚间套播形式：黄金七段位套、黄金五段位套。特别适合生活直播室栏目的行业及产品有哪些？答：药品、保健类产品、医疗单位、医疗器械及新型产品等。生活直播室的优势有哪些？答：A、新颖独特一一省内唯一的一种将观众热线直接切进直播间的电视客座热线节目；B、优势汇集一一集广播、报纸、电视三大媒体的优势于一体；C、生动丰富一一与报纸大篇幅广告相比，通过字幕声

20、音、画面同时传递广告信息；D、互动参与一一与电视专题相比，彻底扭转了单向诉求的弱势，使广告效果真实、 可信；E、直观清晰一一与电台热线相比，可直接展示产品，同时传递多种信息，提高广 告的效率，增强广告的信誉；F、物超所值一一电视的效果，广播的价格。从制作播出角度看，广播客座热线成本包括哪些？答：从制作播出的角度，抛除设备损耗不计，广播客座热线的成本主要由参与制作人员 构成，一档广播客座热线节目主要由导播、主持人和嘉宾完成。生活直播室的制作成本包括哪些？答：除去设备损耗不计，生活直播室参与制作人员包括：导演、导播、画面切换人 员、字幕人员、摄像人员、延时控制人员、延时监视人员、主持人及嘉宾。制作

21、成本 相较于广播客座热线要高。生活直播室的制作需要运用的设备情况？答：生活直播室的制作和播出需要运用多种设备及直播机房，因此耗资巨大。与生活直播室合作过的客户有哪些？答：海尔药业的盖诺真、丹桂香，天益罗布麻，忘不了 3A脑营养保健品、孟氏中药拔 罐、天益罗布麻保健产品、天伦高血压治疗仪、中脉科技（蜂灵胶囊）、济南市口腔 医院、济南市传染病医院等。生活时空栏目简介？答：生活时空是济南电视台生活频道于晚间黄金时间强力推出的一档超长度二类软 性资讯类节目。它关注现代人的日常生活，跟踪报道商家的活动信息。内有完全房 产手册、名医名药、名店名吃等小栏目，为众商家提供了一个不可多得的在晚 间黄金时间详细展

22、现企业风采的舞台。生活时空晚间版10介绍？答：播出时间：22:15-22:25位置：济南新闻/科技与探索价格：400元/分钟生活时空周末晚间版25介绍？答：播出时间：周六、日20:32-20:57位置：立体时空/630剧场价格：400元/分钟生活时空上午版25介绍？答：播出时间：12:02-12:27位置：正在进行/今日泉城价格：50元/分钟（1250元/次）生活指南25介绍？答：播出时间：17:06-17:31位置：科技与探索/晚间节目预告价格：50元/分钟（1250元/次）晚间套播广告介绍？答：详细价目表见附表。生活频道的主要竞争对手有哪些？答：主要是济南台另外的五个频道：新闻综合频道、都

23、市频道、影视频道、娱乐频道及 商务频道。47.生活频道五大竞争对手比较？（表格）覆盖方式广告操作方广告执行价位知名栏目新闻综合 频道有线无线双重覆盖晚间:慧聪广告 白天:辉煌广告晚间:4.5折白天:4.8折济南新闻、正在进行、真实再现都市频道有线无线双重覆盖晚间:慧聪广告 白天:辉煌广告晚间：2.7折白天:4.8折影视频道有线覆盖晚间:频道广告部 白天:辉煌广告晚间：1.5折白天:4.8折娱乐频道有线覆盖频道广告部自己 操作硬广告是五频道的2/3金色桥梁、时尚住宅商务频道业务技巧类1 .你们的广告价格太高了？答:相对某些频道来说价格是高一些，但适合的就是最好的。生活频道收视率不高？答：收视率是

24、一个相对的概论。现在济南市能收到的频道有四十多个，即使中央一套的 收视率也不过比我们高几个百分点。况且广告投放和产品的目标消费群体收视习惯有 直接关系。生活频道的医疗广告太多，有损于我们的品牌形象？答：我们的医疗广告只有四五家，不多，而且都是著名品牌，而别的频道你知道有多少 条吗？你可以看一看。广告投入这么多，没起到效果，再投太多的广告就是在浪费营销费用？答：电视广告有滞后的效应，但它能够通过长期投放将产品品牌渗透到消费者心中。在 我们频道有好多长期客户，比如金里益，它是每个月续约，但已经是第十一个月续约， 效果不好能如此投放吗？我们的产品不适合做生活频道？答：我们频道的宗旨就是紧贴市民生活，关注百态人生。只要是和百姓生活息息相关的产品做我们的频道是最适合的。我们的广告计