企业战略管理第11章 促销策略

1、第十章 国际市场定价策略Pricing strategy in international matket引例价格的困惑.doc方案1：降价必要性：顾客需求乔安娜的意思。竞争压力来源于日本公司的竞争。可能性：生产本钱可以接受，可以将有形产品与无形产品分别计价。优势：维护顾客关系，有利于后续合作。接受日本公司挑战，对其施加价格压力。劣势：影响公司利润。造成产品低质印象，有损行业领导者形象。影响其他公司的不平心理。引起行业价格大战。将效劳单独定价，有可能遭遇O公司抵抗。方案2：维持原品原价关键：千方百计说服乔安娜摆明标准公司的优势：行业领导者提醒乔安娜，购置日货，会相应承担价格升级的后果。利用行业领

2、导者优势同欧洲竞争者通过价格协议建立联盟，共同抵抗日本竞争者。形成对日本公司的实质性威慑。理由：顾客心理角度，乔安娜并非真正倾向日本公司，而是将其作为谈判砝码，迫使标准公司降价。要准确把握客户心理。优势劣势与降价方案相反。方案3、4、5：提价？放弃？租赁？有降价之实，无降价之名。对价格实行整体性安排。打折？或者小幅降价，同时委派公司有关人员前往捧场公司是行业领导者哟？或者原品原价，但同时提供其他赠品？定价的影响因素及方法国际市场的定价策略转移定价和倾销第一节 价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标2、市场占有率最大

3、化目标3、以维持企业生存为目标4、产品质量最优化先要市场还是先要利润？二、本钱因素1、国际营销产品本钱的构成：1关税2中间环节费用3风险本钱通货膨胀、汇率波动2、产品的最低价格取决于产品的本钱三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度农民商鼎收藏家四、竞争状况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中有几家企业价格竞争最剧烈？五、政府对价格的调控政策征收关税：国外价格比国内高价格补贴：国外价格比国内低总结：价格制定的三度空间价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最低限度：企业的本钱政府价格法律允许程度对顾客的价值变动成本利润竞争者价格第二节 定价的一般方法一、本钱导向定价法1、本钱加成

4、法按照本钱加上一定比例的利润加成来制定销售价格根本表达的是以企业为中心的传统营销观念 产品单价=产品本钱+合理利润 =产品本钱+产品本钱*本钱加成率2、目标利润定价法即指根据企业的总本钱和方案的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。3、边际本钱定价法指产品售价以边际本钱为根底，价格或收益大于边际本钱。二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、倒推定价法2、感知价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、效劳价值、人员价值、形象价值等组成。宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户，你

5、就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比方低于市场价格30%。怎样提高消费中心理的感知价值？金屿花园第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法3、正面竞争定价法第三节国际市场产品定价策略定价方法确定根本价格定价策略对根本价格进行适当

6、调整一、新产品定价策略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略撇脂定价的市场条件1、高端市场容量大而且需求缺乏弹性2、行业或市场进入壁垒高3、高端目标市场柯达进入日本-渗透定价二、心理定价策略撇脂定价尾数定价整数定价声望定价渗透定价求新心理准确廉价高档大方求名心理求廉心理新产品廉价品奢侈品名精品群众品奇数尾数价格实验数字与价风格查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法那么哪些数字在超市中使用频率最高？四、折扣定价策略季节折扣以旧换新现金折扣非累计折扣处理过季商品消除购置阻力早点收回货款促进顾客每次多购置累计折扣折扣类型长期留住一个顾客定价目的五、互补品的定价策略怎样定价才

7、能到达最正确？互补品定价策略1、互补品价格的关联效应主体产品消费对连带产品消费的乘数效应2、互补品价格的制定策略主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。六、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润七、产品大类的定价策略1、什么的产品大类？同一品种不同档次形成不同大类；2、产品大类的价格策略：产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售；30000150001200010000八、地区定价策略1、全球统一定价本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格2、国别定价策略根据各个国家生活标准分别制订不同的价格微软的全球定价策略

8、 微软官方报价在美国Windows XP Professional $299 Windows XP Home Edition $199 Office Professional 2003 $499 Office Standard 2003 $399 中国大陆 Windows XP Professional RMB1998 Windows XP Home Edition RMB1498 Office Professional 2003 RMB3822 Office Standard 2003 RMB3058 第四节 国际价格变动和价风格整市场均衡企业产品价格竞争产品价格一、韦伯-费勒实验价格实验1

9、实验2实验3实验410095908580韦伯-费勒实验实验A:假设你所光临的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B: 假设你所光临的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68的人会换一家商店去购置，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购置。韦伯-费勒定律1、消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价风格整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被无视；3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比屡次小幅降价效果要好。二、主动

10、提价本钱上涨通货膨胀供不应求提价原因2、提价策略明提暗提减少包装内的数量以新产品的面目出现三、主动降价降价原因产品本钱下降市场竞争的加剧降价策略增加包装数量实物馈赠以新产品出现明降暗降生产能力过剩四、对手提价提价策略保持价格不变，乘机扩大市场适当提价，幅度小于对手提价提价影响一般不会对企业构成威胁五、对手降价降价策略保持价格不变，加强产品质量针锋相对，幅度大于对手降价降价影响对企业构成威胁非常大第六节 国际转移定价、国际倾销一、国际转移定价的含义国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。二、转移定价的功能1、提高产品的竞争力2、方便资金调度和利润转移3、躲避税收将产品调拨到高关税国家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。将产品调拨到高所得税国家时，提高调拨价格，以减少利润并将其转移到低所得税的国家。大陆子公司台湾母公司香港子公司欧美定单100万80万100万倾销如何界定？GATT：进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。美国财政部1921年反倾销法种没有特别定义倾销的概念，而是将其