客户满意度测量与管理

1、客户满意度测量与管理CSM/M与寰学院客户满意度测量的兴起与发展满意度测量的程序与工具数据收集与抽样问题从数据到信息：满意度数据分析策略从信息到决策：改进矩阵及实施满意度测量的兴起与发展客户满意度测量客户满意度测量的兴起 客户满意度与客户忠诚度服务利润链理论与客户满意度测量客户价值测量与满意度测量满意度测量的未来客户满意度测量客户满意指客户认为产品或服务的供应商已达到或超过他的预期的一种感受。（Philip Kotler）的定义，“满意是指一个人通过对一个产品或一项服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态”。满意度（水平）是可感知的效果和期望值的差异函数。可感知的效果低

2、于期望值，顾客就会不满意；如果两者相匹配，顾客就会满意；如果效果高于期望，顾客就会高度满意，甚至欣喜。导致顾客忠诚。客户满意度测量了解客户满意的方式与顾客建议；测量；神秘购物；直接询问流失顾客。未表述的不满意群体抱怨客户满意度测量满意度测量通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高顾客满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以满意度研究有四个基本目的：实施的改变是否对顾客满意度有积极的作用。鉴别影响满意度的关键。测量目前的满意度水平。为管理提供建议。定期追踪满意度水平。4、业务部门绩效评估，2、分析结果、比较连续数据根据轻重缓急调

3、整资源并改进产品和服务1、进行满意度测量3、就有关提高客户满意度、满足未来需求等问题向管理层提供建议满意度测量的兴起顾客满意度测量的产生是在80年代初。市场竞争压力，特别是汽车及家电对工业的冲击。“客户导向”的兴起。Peters和Waterman的追求卓越。J.D.er公司实施汽车顾客时提出。由于市场竞争环境日趋恶劣，电报公司为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营。学术界严格、科学的满意度研究发生在1985年，Pa

4、rasuraman，Berry，Zeiml。三位学者分析了客户满意度、服务质量与客户期望三者之间的关系，并将满意度纳入一个理论框架中。1988年，三位学者又开发了服务的SERVQUAL工具。满意度测量的兴起为体现国家对质量问题的重视，1987年，设立姆奇国家质量奖（Malcolm Baldrige National Quality Award），对提供优质产品和服务的企业进行鼓励。这大大推动了满意度测量的发展。项目所占百分比顾客满意度30人力资源利用15质量保证15质量结果15才能10质量规划9信息及其分析6满意度测量的兴起国家质量奖不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是企业通过以“顾客满

5、意”为中心所的一系列进行全面质量管理的衡量体系。国家质量奖的获得者应该能够利用顾客满意度调研达到如下目标：了解顾客要求和期望；制定质量标准；衡量满意度；识别发展趋势；与竞争者比较。国家质量奖分为三类：大型制造商、大型服务公司和小型企业。每年有大约55家公司为此奖项竞争。迄今为止，每年获奖企业总数没有超过5个。IBM、MOTOROLA、XEROX等。国家质量奖获得的前提条件之一是进行了出色的满意度调研。满意度测量的兴起国家质量奖中与客户调研密切相关的理念是：质量是由顾客来界定的。知觉质量（Customerceived quality）。鲍顾客导向的质量概念在奇国家质量奖应用指南 中特别强调：有的

6、重视。价值、满意度、偏好在消费者的整个、拥有和使用过程中会受到很多的影响。这也包括消费者和公司之间的关系对产品和服务的信任导致忠诚和偏好。质量的这一概念不仅包括满足基本需求的产品和服务属性，而且包括提高产品/服务价值、使其区别于竞争者的属性。质量由消费者来界定的。所有向消费者提供价值、导致消费者满意、影响消费者偏好的产品或服务属性在质量系统中必须给予特满意度测量的兴起1994年首次发布了顾客满意度指数（ACSI），又一次推动了CSI的发展。ACSI作为衡量顾客对于在境内的商品和服务的价的一个新的经济指标。这个数据，回答了如下一些问题：经济是否反映出顾客对商品和服务的满意程度有所提高，或者，由顾

7、客评价的经济产出质量是否在不断增减？ACSI的变化与消费物价指数的变化，以及与生产率，就业人数、公司利润、贸易差额和国家生产总值的变化间的关系？满意度测量的兴起90年代中期，顾客满意度测量在大陆的公司中得到迅速而广泛的应用。公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与；日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价；国内竞争的加剧以及同公司的交流使得国内的一些开始强调客户导向，并引入了客户满意度测量与管理程序。满意度测量的兴起顾客满意度研究要获得最大价值，需得到如下结果：确定导

8、致顾客满意的关键绩效；了解消费者感受到的公司表现情况（包括竞争对手）；针对顾客优先要求所采取的措施；针对竞争者所采取的措施；改善措施的先后顺序；(PEIs)控制全过程。满意度调研只是提高顾客满意度全过程的第一阶段。顾客满意度研究集中于两个关键问题：理解顾客的期望和要求。（要测量什么）确定公司和竞争对手在满足这些期望和要求方面的成功程度。服务利润链理论与客户满意度测量1997年，哈佛的（James L. Heskett）、（W.了服务利润链（The Service Profit服务理论、顾客忠诚度以及员工忠诚度与企Earl Sasser）等几位学者Chain）一书，书中综合了其业利润的关系的研究

9、，提出了“服务利润链”这一观点：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的产品以及服务的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率之间存在着直接牢固的关系。赖德和以服务企业为样本研究了市场份额与性之间的关系，并没的研究中，他们发现，能力。有发现两者的直接联系。在对决定能力的其他在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的在如今的竞争环境中，对公司而言，仅有满意的客户是不够的，同时还要有忠诚的客户。客户忠诚意味着客户的终生价值（LTV，lifetime value）,这表现出客户保留（RETENTION）、关联销售（RELATED SALES）以及（REFERRALS）。这一观念意味着

10、企业需建立新的市场观：4P+3R。服务利润链理论与客户满意度测量笔记本用户满意度与忠诚度关系6050403020100很不满意234很满意来源：联想2001财年满意度测量表比示例肯定客户价值测量与满意度测量单一的客户满意度测量存在风险。企业有可能会退步到只针对容易服务的顾客所形成的缝隙市场。来源：新产品开发与 Glen L.Urban等品牌市场份额满意度相对满意度Q161R233S382T426U597V615W748X874Y91010客户价值测量与满意度测量一些公司简单的顾客满意度调研而进行顾客价值测量（CVM）。其理论依据是：在一个市场中，顾客按感知价值来；价值是建立在顾客希望得到的利益

11、基础之上的；与他们期望支付的成本相比较；顾客将这些利益与成本相比较来评估他们的市场选择；选择那些提供最佳总效益成本比率的产品和服务；那些通常在市场上提供较大相对价值的公司会增加收入并获得市场份额，这些结果反过来又带来增加的获利能力和忠实的客户。顾客价值测量优于满意度测量之处在于，在比较一个公司和他的竞争者时，也测量价格价值比率，也测量促使顾客选择或偏爱的每个属性的相对重要性。满意度测量的未来满意度测量的基本假定是：满意的顾客会带来的利润，客户满意度高的企业会获得更高的利润。但事实上，只有有限的经验数据支持这一阶论。因此，无论是实践应用还是学术界都在试图解决满意度和公司市场占有率之间的关系问题。

12、1996年，Zeiml等学者通过中介变量：客户保持（retention）来连接客户满意度和利润。Reichheld等人对服务行业的研究。1994年，Rust等人试图建立质量回报测量（return on quality，ROQ）来市场占有率。学术界做了很多努力，国外一些公司也开发了不少模型，试图建立满意度变化与客户保持和公司利润之间的关系，但迄今为止，并没有满意的经验关联。未来，这一领域的研究仍会是满意度测量的研究重点。满意度测量的程序与工具满意度研究的基本程序理论模型的建立表述重要性与推导重要性量表问题满意度研究的基本程序客户满意度测量与管理失败的5大原因：在开发CSM/M过程中涉及到的人不合

13、适。客户；利联者（stakeholder）(如伙伴)；CSM/M的发起者、实施者以及使用者。对聆听客户或市场声音的工具设计不当，无法产生可行动的数据；未能采用适当的分析工具将来自客户的数据转化成支持决策的信息；未能将来自客户的数据以及客户满意度指标的变化同质量、以及市场销售数据关联起来；缺乏规范的满意度与忠诚度测量的循环体系；、财务负责测量客户期望与满意的部门与管理客户期望与满意的部门缺乏有效的协作。满意度研究的基本程序实施探索性研究，理解顾客属性与内在质量的关联确定调研对象确定绩效指标抽样问卷设计数据收集分析决定优先次序可能：后期定性研究、专项研究满意度研究的基本程序过滤问题：以确保被访者属于目标群体。总体得分在开始就应该向被访者询问总体满意度得分，问题可以这样设计：“总体而言，您对 _是满意还是不满意？请您采用10分制给打分，1表示非常差，10表示非常好”。这一定距变量在回归分析中用作因变量处理。表现得分了解顾客对产品或服务在多个具体方面的表现的认知情况。这些具体方面应该是关键的满意度因子。研究者通常会使用数字型评分量表来测量顾客对公司以及竞争对手各个方面的满意度情况。满意度研究的基本程序未来使用或产品/服务的意图/向周围人产品或服务的可能性。同类产品或品牌使用信息和生活方式信息。这些信息用于分类。研究者一般对这样感