政府市场与采购决策分析

1、9/10政 府 市 场一、政府市场 在许多国家里，政府组织是商品和服务的要紧购买者。在美国，政府市场由各种为执行政府的要紧职能而采购或租用商品的联邦、州以及地点的政府单位组成。1980年，美国政府单位采购了价值为 5,350亿美元的商品及服务，占国民生产总值的20 %，从而使它成为全美最大的主顾，在各级政府单位中，联邦政府的采购支出约占总支出的35%。 政府采购是建立在为实现公众目标所必须得到的产品和服务的基础上的。政府机构采购了范围惊人的产品及服务，它们购买轰炸机、雕塑品、黑板、家俱、卫生设备、衣服、材料搬运设备、灭火机、汽车设备以及燃料等。例如，1980年，美国联邦、州及地点政府单位总共花

2、费了大约1，430亿美元用于教育，1,490亿美元用于国防，640亿美元用于公共福利，440亿美元用于医疗保健，330亿美元用于公路建设，350亿美元用于自然资源开发，此外，还花了少量支出用于邮政建设、太空研制、住宅及都市改造。每一级政府单位都有不同的支出组合，在联邦预算方面，要紧用于国防支出，占联邦预算的33%，在州预算、地点预算方面，教育支出占到 37 %。可见，政府市场对任何厂家或再售商来讲，差不多上一个巨大的市场。 政府采购有许多特点。由于其采购决策要受到公众监督，因此它们经常要求供应商提供大量的书面材料，而供应商对这些额外书面工作、官僚式的规定以及不必要的规则、一拖再拖的决策和频繁的

3、人员更替等颇有微辞。政府采购的另一个特点是经常要求供应商竞价投标。多数情况下它们选择索价最低者，有时也选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。政府采购的第三个特点是，它们往往倾向于照顾本国的公司。因此，许多跨国企业总是与东道国的供应商联合投标。 基于多种缘故，许多面向政府部门销售的公司并没有表现出市场营销的倾向。政府部门在采购政策中已强调了价格标准，并会引导供应商在降低成本方面作出努力。另外，由于产品的各项特征已被严格设定，因而产品差异也不是市场营销的可利用因素，甚至广告和人员推销也起不了太大作用。 但不管如何讲，差不多有某些公司开始建立专门针对政府部门的营销机构。新加坡的惠普及许多

4、大银行都把政府部门作为一个单独的目标细分市场，并设专门人员负责治理。这些公司都积极了解政府部门的需求和项目，参与其产品规格设计过程，积聚竞争优势，认真筹备投标，对外加强沟通和联系，以树立和强化本公司的信誉。 二、政府采购决策 政府购买的每种商品都需要对如下问题作出进一步的决策，即购买多少？哪里去买？支付多少钞票？及需要哪些服务，制定这些决策的原则必须是将纳税人的费用降至最低水平，一般来讲，政府采购者会偏爱于那些能够满足所要求的规格的最低成本出价者。 （一）政府购买过程的参与者 在美国，谁来采购价值为4,760亿美元的商品和服务？在联邦、州、地点各级都能存在政府的采购组织。联邦一级的采购组织为最

5、大，其采购单位管辖民政和军用两大部门。联邦民政采购机构由七种类型组成（每类的例子以圆括号表示）：即部（商务部），治理局（物资采购供应局），署（联邦航空总署），局（铁路汰换局），委员会（联邦通讯委员会），执行办公室（治理与预算执行办公室），以及其他机构（田纳西河谷治理局）。“没有一个联邦机构承办政府需要的全部商品和服务，在任何机构中，也没有一个采购者能采购该机构所需要的所有单项物料、设备或服务”。许多机构操纵了自己采购的大部分，尤其是工业品和专用设备。与此同时，物资采购供应局在集中采购民政部门所共同使用的物品方面（如办公用家具与设备、交通工具和燃料等）和为其他机构制定标准化采购程序上起着要紧的作

6、用。 联邦军用采购是由国防部，大部分则通过国防军需机构和陆海空三军的采购部门来执行的，国防军需机构创立于1916年，用以采购和分配军用部门所需要用的军需物品，力图降低巨大的重复采购，它管辖六个供应中心，这些供应中心专门用于营建、电子、燃料、人员支持、工业及一般供应，目前的趋势是为一些要紧产品分类朝“单一经理”进展。每一后勤分支机构采办与其使命相符的一系列设备和物料，例如，陆军部就设有其自己的后勤分支机构从事于采购该部所需要的材料、交通工具、医疗用品和各种服务以及武器。 州及地点采购机构包括学校区、公路部门、医院、住宅机构和其他机构，它们各自都有其销售商必须掌握的购买程序。 （二）阻碍政府采购者

7、的因素 政府采购者受到环境、组织、人际和个人因素的阻碍，政府采购的独特之处在于它受到外界公众的严密凝视。以美国为例，政府采购的一个监视者是国会，某些国会议员确实是由于揭发了政府的奢侈和白费而飞黄腾达的。另一个监视者是预算局，它对政府支出进行核查，并寻求改善支出效率。为了监视政府机构如何花费大众的钞票财，许多私人监视团体也在紧密凝视政府机构的采购。 由于政府支出决策要受到公众的评论，因此政府组织要做大量文书工作，在批准采购之前，必须填写并签署一些内容详尽的表格，官僚主义盛行，因此，营销人员必须设法“抄近路穿过这些官样文章” 非经济标准在政府采购中的作用日益加强，要求政府采购者支持不景气的工商企业

8、和地区、小型工商企业和那些废除了种族、性不、年龄卑视的工商企业，销售商在决定同政府进行业务时需要牢记以上这些因素。 （三）政府采购决策 政府采购实务看起来专门复杂，这常使供应商感到灰心。在美国最近的观看中发觉，供应商记录了大量对政府采购程序不满的例子，这些抱怨包括繁复的文字工作、官僚主义、多余的规章制度、强调低的报价、决策拖拉，经常变换采办人员、政策多变绰。这时候，关于供应商来讲，就应该尽可能地了解、掌握这些规则，并设法找到突破繁琐程序的捷径。而对政府部门来讲，它们也经常对潜在供应商给予详细指导，提供给他们一些如何把产品卖给政府的指南，等等。政府常急于要吸引新供应商，其热切程度如同供应商查找顾

9、客一样。例如，小型企业治理局印发的一本小册子：“美国政府采购、规格及销售指南”，列示了数以千计的美国政府所经常采购的商品品目，以及经常购买这些产品及劳务的机构名称。政府印刷所印发的“每日商讯”列示了目前可能超过一万美元的国防采购和超过五千美元的民政机构采购的商品品目，还报道了最近的中标合同，它能为分包市场作业务引导。物资采购供应局在几个要紧都市设有一些企业服务中心，该机构的工作人员，教育指导厂商了解政府机构采购方法和必须遵循的步骤。除此之外，各类商业杂志与协会也提供有关如何得到学校、医院、公路部门和其他政府机构的信息情况。 政府采购程序分为两种类型，公开招标和协议合同。公开招标采购是指政府采购

10、办事处邀请合格的供应商对政府认真描述的商品品目进行投标，一般来讲，获得合同的是出价最低的供应商，供应商必须考虑能否满足产品的各种规格及同意的条件，就日用品和标准品来讲，如燃料、学校日常用品，各种规格并不是个障碍，然而，对非标准品来讲，这也许是个障碍，政府采购办事处通常被要求以胜利者得到一切为基础，把定货合同给予报价最低的投标人在有些情况下，政府采购办事处会因为供应商的产品优越或完成合同的信誉而给予一些折让。例如，1994年马来西亚政府决定招标修建新的吉隆坡国际机场，结果中标的集团要紧是日本的一些公司。中标价格为1.74亿马来西亚元，高于当时的最低竞标价1.508亿马来西亚元，然而，该集团却以“

11、最有用的技术”和“最精确的价格计算”而中标。 在协议合同的采购中，采购机构同一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家公司进行直接谈判。这种采购类型要紧发生在与复杂项目有关的交易中，经常涉及巨大的研究与开发费用及风险，或发生在缺乏有效竞争的场合。合同方式有多种多样，如成本加成定价法、固定价格法、固定价格和奖励法。（供应商假如把成本降低，就能够赚得更多），当供应商的利润显得过高时，则合同履行情况可公开复审或重新谈判。 在美国，由大公司赢得的政府合同会给小公司带来了大量的分包合同的机会。政府采购活动正是如此在生产者市场上制造出延伸性需要，然而，分包合同的企业必须乐意在利益上同原承包商合为一体，共同承担一些风险。 把产品出售给政府的许多公司，由于种种缘故，并未采纳营销导向民政府总支出是由选任的官员来决定，而不是取决于供应商开发这一市场的营销努力。政府采购政策强调价格，促使供应商致力于旨在降低他们的成本的技术导向。当产品的特点被详细具体地规定后，产品差异也就不是营销