互联网消费者行为分析

1、消费行为分析课程目标了解消费者行为模式掌握影响消费者的内外在因素掌握消费者的决策过程消费者市场与其行为模式消费行为分析消费者购买决策过程本章结构影响消费者的内在因素影响消费者的外在因素目录消费者市场与其行为模式课前小讨论你为什么会买某个产品？对这个产品有需求感觉购买场所和购买方式很便利价格满足我的心理预期这个产品口碑不错喜欢这个产品的赠品产生购买行为的原因非常多，研究这些有利于开展市场营销工作，同样做网络营销也需要掌握这些知识提 问消费者市场与其行为模式消费行为的产生社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素消费行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型协调型多样型习惯型刺激消费

2、者黑箱反应消费者市场与其行为模式消费者市场与组织市场消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。简单理解：消费者市场是个人用户，组织市场是企业用户。本课主要是网络营销课程而不是市场营销课程，因此以消费者市场来概括消费者市场与组织市场消费者市场与其行为模式消费者消费的行为“6W1H模型”6W1HWho Sell同行市场构成What产品Why购买原因Who Buy消费者When购买时机Where购买场所How购买渠道消费者市场与其行为模式消费者消费的行为“刺激-反应模型”营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特

3、征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量目录影响消费者的外在因素影响消费者的因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策确认问题讨论有如下标签人会不会在认识

4、的人面前购买山寨手机？提 问别墅炒股宝马旅游歌剧西餐影响消费者的外在因素文化因素文化：价值观亚文化：习惯，偏好社会阶层：收入，生活方式社会因素相关群体：能影响购买的人。“意见领袖”角色定位：发起购买时的角色。老板还是员工家庭：生活习惯影响消费者的外在因素文化因素文化：某些消费是在特定的文化背景下才发生的影响消费者的外在因素文化因素亚文化：一些更细分的文化团体会产生不同的消费需求影响消费者的外在因素文化因素社会阶层：同一文化背景下，不同的社会阶层会有截然不同的消费行为影响消费者的外在因素社会因素相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相

5、关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。影响消费者的外在因素社会因素角色定位：由于角色和身份不同，能在消费行为中产生的作用也不同我是老板！听我的！影响消费者的外在因素社会因素家庭：家庭成员的消费习惯也有极大的影响不准买！跟老娘回家去！目录影响消费者的内在因素影响消费者的内在因素心理因素知觉个性：我觉得好需要与动机：我很需要信念与态度：我说了算经济因素支付能力：钱不是问题，问题是没钱影响消费者的内在因素生理因素性别：向美女卖刮胡刀？年龄：向老爷爷卖漫画书？其他身体原因：向秃子卖洗发水？生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。影响消费者的内在因素马斯洛需求层次理论生理需

6、求（基本的活下去的条件）安全需求（不会被伤害）社交需求（亲情，友情，爱情）尊重需求（别人认同我）自我实现需求（实现自我价值）目录消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费不是一件简单的事认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度外界因素消费者购买决策过程互联网时代的消费流程消费者购买决策过程AIDMA模型Attention 关注Interest 兴趣 Desire 渴望 Memory 记忆容易记忆反复刺激印象深刻Action 购买消费者购买决策过程AISAS模型Attention 引起注意Interest 引起兴趣Search 进行搜索Action 购买行动Share 分享给别人总结消费行为的流程认知需要-收集信息