广告文案与写作考前复习4广告策略

1、第四章文案写作的策略思考第一节 广告传播的根本模式一、群众传播的一般模式拉斯韦尔Who says what by what channel to whom with what effect.二、广告传播模式的特殊要素how方式二、广告传播中的六要素及其相应策略1、传者企业主、广告代理广告定位策略2、内容讯息广告信息诉求重点策略3、渠道广告媒介广告媒介策略4、受众目标消费者、相关受众目标市场策略、诉求对象策略5、效果广告的双重效果说服、影响6、方式广告创意策略、表现策略第二节 广告目标、广告战略与广告策略一、广告目标对广告活动目的和要达成效果的具体限定1、近期目标2、远期目标二、广告战略 1、定

2、义：在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的根底上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。2、广告战略的构成1目标市场策略2品牌定位策略3品牌形象策略4阶段广告策略生命周期策略3、广告策略的定义：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。4、广告策略的重要角色1是广告运作的指导方针2是广告创意、文案写作的根本依据5、广告策略的蓝本：创意策略单第三节 广告品牌策略一、品牌定位策略1、品牌定位的概念1提出者：艾.里斯 杰.特劳特2内容1产品的核心价值2产品的特色优势3与竞争者的市场差异五要素2、定位策略的要点1根本内涵书2定位策略要点

3、1目标：使产品获得更大的竞争优势2核心之一：本产品与竞争产品的不同之处；3核心之二：产品在消费者心目中与众不同的位置4内容：产品是什么、给谁用、特色和优势是什么等5技巧：突出同类竞争产品没有注意、没有表达但对消费者有巨大吸引力的元素。6意义：是品牌最重要的市场优势7原那么：随时根据实际需要对定位加以修正8步骤：全面分析自己和对手明确自身优劣势选择适当的定位有效地向市场说明企业定位9本卷须知：定位的可操作性3、主要定位方式1产品差异定位2使用者定位3使用时机定位4与类似产品别离定位5竞争者定位6专家定位7利益定位8价格与品质定位9历史定位10文化象征定位4、不同企业或品牌采取的不同定位策略1市场

4、领导者的策略1保持现有定位，不断强化最初的产品概念2坚持自己的产品3多品牌压制2市场跟进者的策略1在消费者心目中加强和提高现在的地位2市场觅隙3退出竞争性定位4“高级俱乐部策略向领先于自己者靠拢重点案例：AVIS出租车公司的“第二定位5、在文案中表达贯彻定位策略1将定位作为文案诉求重点中心线索2用广告语展现定位3配合定位要求的写作风格二、品牌形象策略1、“品牌与“产品的差异2、奥格威的“品牌形象观点1广告与品牌必须保持一致形象2品牌形象应该表达出差异特色3、品牌形象与消费者的联系1品牌形象与消费者联系的核心品牌表达出的个性与消费者心理需求的契合产品使用价值之外的附加价值2联系的四个方面附加价值

5、的内容1身份感 2群体认同3个性表现 4风格与品位4、广告对构建品牌形象的作用1展现品牌个性，为消费者留下印象2持续稳固品牌形象，不断提醒消费者3随时突出品牌形象的最新变化，不断吸引消费者5、经典品牌形象范例“左岸咖啡馆第三节 阶段性广告策略产品生命周期广告策略一、产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期二、不同阶段的广告策略阶段广告目标广告着眼点广告策略导入期吸引大众眼球新开拓性策略成长期树立品牌美誉好劝服性策略成熟期稳定核心受众稳提醒性策略衰退期拓展生存空间转适应性策略第四节 诉求对象策略目标市场策略一、该策略的依据：目标市场营销理念1、市场营销的三个阶段大量营销产品差异化营销目标市场营销2、

6、目标市场营销的含义3、目标市场营销的内容书4、相关背景：媒体的频率、频道专业化走向二、诉求对象策略的主要着眼点1、阶段性目标分析市场制定阶段性目标据此确定目标市场、目标消费者2、购置角色分析目标消费者确定目标消费者角色特征据此制定广告策略三、对诉求对象的深层理解对目标消费者的深入分析1、人口特征1年龄 2性别3地域 4环境2、心理特征1思维方式 2情感方式3心理需求 4审美习惯3、生活方式1作息习惯 2媒体接触习惯4、消费行为1消费心理 2消费习惯四、依据以上指标，对消费者作出的划分书94五、与广告诉求相关的主要因素1、人的需要与广告诉求1生理的需要2平安的需要3爱与归属的需要4尊重的需要5自

7、我实现的需要2、社会地位与广告诉求1经济地位 2社会地位3文化地位3、社会角色与广告诉求1理想角色 2知觉角色3扮演角色4、社会阶层与广告诉求社会阶层：社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体5、认同群体1认同群体：家人、朋友、邻居、同事2崇拜性群体：观念、行为、生活方式6、新的家庭观念和角色定位六、广告配合诉求对象策略的主要方向1、诉求重点诉求对象的特定需求2、诉求方式理性与感性的性别、年龄、地域差异3、广告表现诉求对象的心理需求、审美习惯第五节 其他广告策略一、诉求重点策略1、广告不能做“填鸭式传播1目标的限制2时间与范围的限制3受众接受的限制4发布能力限制2、诉求重点选择的两种主要导向1产品情报诉求：以产品特性为诉求重点，通过产品的优势说服消费者。2生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。3、诉求重点的两个要素1、利益点对消费者的承诺2、支持点实现承诺的理由二、广告表现策略1、广告的风格1定