青岛啤酒市场调研报告

1、白银大区市场走访报告青岛啤酒营销中心2021.05.16一、公司战略要求二、市场总体情况三、市区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目 录白银市场13年中心义务13年核心任务：1.2013年白银大区冲刺销量17000千升，较去年同期增长25%。2.白银大区2013年城区即饮终端特供率达到80%以上，农网特供率达到40%以上。3.重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实现快速增长。4.加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设8个基地乡镇:白银:四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四；靖远：刘川镇、北湾镇。白银市场13年中心义务达成情况销量目

2、的评价:13年累计增长率预算完成率达标总销量4186-26%62%待改进纯生73-17%61%待改进经典+冰爽10452%99%良好青岛听装79-16%93%待改进重点突破区域评价:区域重点乡镇13年1-4月累计增长率预算完成率达标白银市四龙镇20.832%104%良好水川镇16.247%101%良好合计10262%74%合格平川区王家山40-33%50%待改进红会镇36-52%36%待改进水泉镇0-100%0%待改进共和镇20-33%50%待改进合计533-59%39%待改进靖远县刘川镇54-47%42%待改进北湾镇13375%111%良好合计696-55%40%待改进白银大区战役乡镇合计3

3、20-27%55%待改进一、公司战略要求二、市场总体情况三、市区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目 录一、白银市场总体情况 1、区域情况引见 1、人口收入：白银市常驻人口147万；白银市人均GDP：20032元，全国人均GDP：31942元，较全国平均值低37%。2、行政区划：所辖1市4区县管辖1个地级市、4个区、县白银市、皋兰县、景泰县、靖远县、平川区，地处兰州西北方向。3、啤酒容量：啤酒市场总容量3.8万千升,人均啤酒饮用量25.85升。4、酒类消费特点：整体消费程度较低，以塑包为主占比64.4%；普档酒消费快速增长占比26.3%，中高档和听装消费呈上升趋势。景泰县属靖远县靖远县白银

4、市平川区皋兰县1.1、容量及占有率高档高档市场占总容量2.1%中档市场占总容量2.8%普档市场占总容量26.3%低档市场占总容量64.4%一、白银市场总体情况听装酒市场占比2.6%；小瓶酒市场占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一竞品黄河占有率增长4%，主要是抢占我司普低档市场份额；3、第二竞品雪花占有率增长2%，主要集中在白银市区；4、其他品牌主要是金威略有增长。总容量品牌青岛黄河雪花金威其他3800012年销量139221520048002400167812年总体占有率37%40%13%6%4%13年1-4月销量4186 5581 1903 761 381 13年占有率32%4

5、4%15%6%3%占有率变化-5%4%2%0%-1%白银市场细分市场占有率1、13年白银市场除低档塑包市场容量下降之外，其他档次市场容量估计均会有所增长,其中普档市场容量增长较快;2、青岛啤酒在高档及小瓶占有率第一，除中档外其他档次占有率均出现下滑；3、黄河啤酒普低档及听装占有率第一且坚持快速增长；4、雪花啤酒中档占有率第一，各档次产品均坚持快速增长。区域档次市场容量 比重2012年市场占有率 2013年1-4月市场占有率 市场占有率变化青岛黄河雪花其他青岛黄河雪花其他青岛黄河雪花其他白银大区高档8002%44%30%10%16%42%28%15%15%中档11003%19%30%40%11%

6、23%27%42%8%普档1000026%40%47%10%3%34%48%15%3%低档2450064%37%38%12%13%30%44%14%12%听装10003%17%45%10%28%15%47%12%26%小瓶6002%39%25%30%6%37%25%33%5% 合计38000100%37%40%13%10%32%44%15%9%白银市场13年1-4月份完成销量4186千升，同比下滑26%，累计预算完成率62%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2012年实际2120 1225 1245 1081 1579 1424 1427 1386 705 416 8

7、29 485 13922 2013年实际1489 1262 583 853 4186 2013年预算2235 1510 1580 1390 1790 1605 1600 1480 970 880 1055 905 17000 同期增长率-30%3%-53%-21%-26%预算完成率67%84%37%61%62%白银市场13年1-4月份销量分析单位：千升1、2021年青岛品牌同比下降11%，二品牌销量下降42%，整体销量下降18%。2、13年1-4月份青岛品牌同比下降23%，其中纯生、冰醇大瓶、特酿、听装、小瓶销量下滑；经典、冰爽销量增长；二品牌下降43%；整体销量下滑26%。白银市场分品类销量

8、分析品种2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率1-4月累计销量增长率预算完成率销量增长率主品牌小计1172913247-11%3629-23%62%739-14%纯生大瓶24420818%73-17%61%15-47%经典大瓶81176-54%4363%48%6欢动大瓶134198%0-100%0%0冰爽大瓶19906144%405%18冰醇大瓶3968336418%1605-12%71%31413%青岛新10000828%8青岛特酿68229110-25%1684-33%53%343-31%青岛听装1701616%79-16%93%19172%青岛小瓶2332244

9、%77-4%118%14-23%第二品牌小计21933768-42%557-43%66%114-49%山水啤酒（含五泉、西凉）21103768-44%514-47%61%104-52%崂山啤酒83042411%1129%品牌合计1392217015-18%4186-26%62%853-21%1、青岛啤酒整体占有率第二，在白银市占有率第一，其他区域占有率均位列第二；13年估计雪花在白银市占有率超越我司。2、黄河在皋兰、靖远、平川占有率第一，且三个区域占有率均有所增长；3、雪花啤酒在白银占有率第二，坚持快速增长。白银市场分区域占有率分析区域 人口（万）市场容量青岛啤酒第一竞品第二竞品销量占有率占有

10、率变化品牌占有率占有率变化品牌占有率占有率变化白银市298000298737%雪花37%黄河22%皋兰县256000242340%黄河46%雪花12%景泰县236000217036%金威40%黄河18%靖远县4610000328533%黄河56%雪花4%平川区248000305738%黄河50%雪花5%合计147380001392237%黄河40%雪花13%单位：千升1、12年白银5个区域白银市、景泰县实现增长，整体销量下滑18%；2、13年1-4月份白银市、景泰县实现增长，重点突破区域白银市、靖远县、平川区仅白银市实现增长。白银市场分区域销量分析 区域 2012年销量2013年销量13年4月

11、当月累计销量同期销量增长率1-4月累计增长率预算完成率销量增长率白银市298727309%10262%74%246 13%皋兰县24233287-26%756-27%65%172 -22%景泰县2170150444%117646%109%204 12%靖远县32855200-37%696-55%40%112 -55%平川区30574294-29%533-59%39%119 -44%合计1392217015-18%4186-26%62%853 -21%三、市区市场分析 1、市场根本情况 2、营销战略 3、资源配置目 录1.1、容量及占有率高档高档市场占总容量4%中档市场占总容量5%普档市场占总容

12、量31%低档市场占总容量54%1、13年青岛啤酒占有率增长1%；2、第一竞品雪花占有率增长3%，坚持快速增长；3、第二竞品黄河占有率下降2%，主要受雪花普低档影响，点击率下滑。听装酒占市场总容量4%；小瓶酒占3%一、白银市区根本情况总容量品牌青岛雪花黄河其他800012年销量2987 29601760293 12年总体占有率37%37%22%4%13年1-4月销量1026 1080 540 54 13年占有率38%40%20%2%占有率变化1%3%-2%-2%1、青岛啤酒12年高档、普低档、小瓶酒占有率第一，整体占有率第一；13年整体占有率及低档占有率下滑至第二；2、雪花啤酒12年在中档占有率

13、第一；13年整体占有率及低档占有率提升至第一；3、黄河啤酒12年在听装占有率第二，13年除中档外其他档次产品处出现下滑。白银市区细分市场占有率区域档次市场容量 比重2012年市场占有率 2013年1-4月市场占有率 市场占有率变化青岛雪花黄河其他青岛雪花黄河其他青岛雪花黄河其他白银市区高档2904%48%31%13%8%46%34%13%7%中档4005%15%65%10%10%14%68%12%6%普档250031%34%30%28%8%38%33%26%3%低档431054%40%30%26%4%35%39%25%1%听装3004%22%25%49%4%28%26%44%2%小瓶2003%

14、65%18%15%2%60%23%15%2%合计8000100%37%37%22%4%38%40%20%2%白银市区13年1-4月份销量分析白银市区13年1-4月份完成销量1026千升，同比增长2%，预算完成率74%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2012年实际343 204 239 217 321 329 277 364 215 93 289 95 2987 2013年实际245 333 202 246 1026 2013年预算390 420 405 405 455 415 375 425 345 425 415 350 4825 同期增长率-29%63%-16%

15、13%2%预算完成率63%79%50%61%74%白银市区分种类销量分析单位：千升1、2021年青岛品牌同比增长15%，二品牌销量下降73%，整体销量增长9%；2、13年1-4月份青岛品牌同比增长1%，其中青岛经典、冰醇、青岛听销量增长，纯生、特酿、青岛小瓶销量下滑；二品牌增长141%；整体销量增长2%。品种2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率累计销量增长率预算完成率销量增长率主品牌小计2943 2569 15%1008 1%78%243 13%奥古特2.4 1.6 48%1.2 0%60%0.3 -50%纯生大瓶138 109 26%42 -20%85%7 -58

16、%青岛经典58 95 -39%19 10%48%0.6 青岛冰爽17 0 3 -52%58%1.4 -76%青岛欢动8 2 293%0 -100%0 冰醇大瓶789 508 55%385 25%110%112 69%青岛塑包1734 1644 6%467 -13%59%100 -20%青岛听装66 65 3%40 87%134%11 276%青岛小瓶129 145 -11%50 -4%165%12 100%第二品牌小计44 161 -73%18 141%21%3 140%五泉4 93 -96%0 -100%0 西凉28 68 -59%18 357%21%3 140%崂山12 0 0 0 品牌合

17、计2987 2730 9%1026 2%74%246 13%白银市区分区域占有率1、青岛啤酒在白银区占有率第一，四龙镇、平堡乡、青城乡占有率第二，13年除白银区外占有率均略有增长；2、雪花在白银区占有率第一，各区域均坚持增长；3、黄河啤酒主要集中在乡镇市场，13年除白银区外均出现下滑。区域 人口（万）市场容量青岛啤酒第一竞品第二竞品销量占有率占有率变化品牌占有率占有率变化品牌占有率占有率变化白银区21.0 71502832 40%雪花37%黄河19%四龙镇1.2 10025 25%黄河55%雪花18%平堡乡1.8 20043 22%黄河58%雪花15%水川镇2.6 30016 5%黄河85%雪

18、花8%强湾乡0.8 502 4%黄河90%雪花5%青城乡2.0 20068 34%黄河52%雪花14%合计29.4 8000 2987 37%雪花37%黄河22%白银市区分区域销量分析单位：千升1、12年白银市区6个区域除水川镇、强湾乡实现增长，整体销量增长9%；2、13年1-4月份白银市区6区除白银区均实现增长，重点突破区域四龙镇、水川镇增长较好。 区域 2012年销量2013年销量13年4月当月累计销量同期销量增长率累计销量增长率完成率销量增长率白银区2702.5 2371.3 14%910.6 -1%73%220.3 1%四龙镇55.3 53.4 4%20.8 32%104%2.7 平堡

19、乡93.1 84.7 10%44.7 46%89%6.0 水川镇55.8 137.2 -59%16.2 48%101%8.1 强湾乡12.2 26.3 -54%3.0 50%75%1.5 青城乡67.9 57.2 19%30.6 38%56%7.8 合计2986.9 2730.1 9%1025.9 2%74%246.4 13%三、市区市场分析 1、市场根本情况 2、营销战略 3、资源配置目 录白银市区产品组合注：蓝字为战略培育产品红字为战术产品细分市场 大瓶 大听 小听 小瓶 超高档 奥古特500*12 高档 青岛纯生500*12青岛纯生500*12青岛纯生330*24中档 青岛经典500*1

20、2青岛冰爽500*12普档 青岛冰醇500*12青岛新100 500*12西凉果饮500*12青岛冰醇500*12青岛冰醇330*12青岛冰醇330*24低档 青岛特酿600*9青岛特酿500*9西凉果饮600*9二、产品战略分析高档产品容量290KL高档产品占比：3.6%1、高档细分市场：奥古特听青岛纯生黄河水晶纯生黄河冰纯雪花纯生百威占有率1%47%13%34%2%售价121510121012101015进店价格1088488727678瓶盖011111酒精度 (v/v)4.73.13.13.13.14.1度数 (oP)1288889档次高档品牌青啤竞品产品产品名称青岛纯生雪花纯生价格 出

21、厂价格（元/箱）7262二批商进货价（元/箱）直供直供终端进货价（元/箱）8476终端零售价（元/瓶)10121012政策经销商政策1元1元二批商政策终端促销方式无无瓶盖费用（元/瓶）1元/瓶1元/瓶回瓶箱（元/瓶）利润经销商直供利润（元/箱）1214经销商分销利润（元/箱）直供直供二批商利润（元/箱）直供直供终端利润 4856产品底价7264分析：1、从价钱链分析：纯生价钱链设置合理，经销商利润及终端利润均能有效推进纯生销售；2、从终端表现分析：纯生消费者认知度较高，混场终端点击率优于竞品；存在问题：AB类终端及优质C类终端铺货率较低。建议：1、强化纯生已铺货终端的库存要求，注重纯生的终端的

22、品牌运作，放大纯生优势；2、建议注重运作一款中档低的战术性产品如青岛冰爽，经过费用优势锁定优质餐饮、夜场终端及对竞品锁定终端的浸透，带动纯生、经典的铺货及销售。二、产品战略分析产品名称进店价格到位率达标青岛纯生95%良好雪花纯生100%优于我司2、中档细分市场：中档产品容量400KL中档产品占比5%二、产品战略分析产品系列 青岛经典 雪花勇闯黄河雪域高原占有率15%68%12%售价686868进店价格484848瓶盖0.50.51酒精度 (v/v)3.13.13.1度数 (oP)888分析：1、从价钱链分析：经典瓶盖、经销商利润、终端利润与竞品相比有一定优势；2、从终端表现分析：雪花勇闯经过前

23、期聚焦夜场运作，拥有较为固定的年轻消费群体，市场认知度高于我司经典；目前经过超纯7赠1箱勇闯天涯，向流通及餐饮终端浸透。建议：1、强化已锁定终端的产品组合要求，ABC类及夜场锁定终端经典全面铺货，强化展现效果，提升认知度；二、产品战略分析产品名称进店价格到位率达标青岛经典100%良好勇闯天涯95%良好雪域高原100%良好档次中档品牌青啤竞品产品产品名称青岛经典雪花勇闯黄河雪域高原价格 出厂价格（元/箱）403632二批商进货价（元/箱）直供直供直供终端进货价（元/箱）484848终端零售价（元/瓶）686868政策经销商政策二批商政策直供直供直供终端促销方式 专卖终端6元/箱专卖锁定/7送1专

24、卖锁定瓶盖费用（元/瓶）0.30.51回瓶箱（元/瓶)无无无利润经销商直供利润（元/箱）81216经销商分销利润（元/箱）直供直供直供二批商利润（元/箱）直供直供直供终端利润30-5434-5836-60产品底价423836普档产品容量2500KL普档产品占比：31%3、普档细分市场：二、产品战略分析产品系列 青岛冰醇雪花超纯自然之美黄河青稞黄河冰爽占有率38%20%13%21%5%售价4646464646进店价格3635383529瓶盖无无无无无酒精度 (v/v)4,03.33.33.13.3度数 (oP)109989分析：1、从价钱链分析：我司冰醇经、分销商利润、终端利润均劣于雪花；2、从

25、终端表现分析：青岛冰醇受竞品“喝了上头负面口碑传播，点击率出现下滑；城区点击率：雪花青啤黄河；乡镇点击率：黄河青啤雪花；建议：1、上市新标8度冰醇，与老冰醇浓淡组合推进；新标冰醇作为新上市产品建议制定相应的促销活动，生动化物料配置到位，确保上市存活率；2、注重终端品牌运作，建议将单纯的搭赠活动变为生动化陈列活动，逐渐恢复品牌影响力；同时要加强对临期酒的关注；3、建议冰醇坚持现有价钱体系，客户投入单箱2元进展阶段性促销；4、建议在旺季过去之后推进冰醇网络扁平化运作。二、产品战略分析产品名称进店价格到位率达标青岛冰醇90%良好雪花超纯90%良好雪花自然之美85%劣于我司黄河青稞80%劣于我司档次普

26、档品牌青啤竞品产品产品名称青岛冰醇雪花超纯雪花自然之美黄河青稞价格 出厂价格（元/箱）30282127二批商进货价（元/箱）333023直供终端进货价（元/箱）363538/2435终端零售价（元/瓶）餐饮/流通5/345/335/325/33政策经销商政策20增3单箱3元单箱3元无二批商政策7赠1单箱2元单箱2元无终端促销方式20赠37赠1勇闯6赠16赠1瓶盖费用（元/瓶）无无无无回瓶箱（元/瓶）00瓶箱回收8元0利润经销商直供利润（元/箱）3.94.35.53.3经销商分销利润（元/箱）1.422无二批商利润（元/箱）2.52.33.5无终端利润 餐饮/流通30/431/440/830/3

27、产品底价302920304、低档细分市场：低档产品容量4310KL低档产品占比：54%二、产品战略分析产品系列 青岛特酿包雪花99包黄河天路包黄河大浪包黄河挑战箱占有率35%39%11%10%4%售价3/203/213/202.5/183-4/25进店价格20212017.520瓶盖无无无无无酒精度 (v/v)3.63.33.33.33.3度数 (oP)9998.58.5分析：1、从价钱链分析：青岛特酿价钱链设置与竞品相差不大，各渠道利润与竞品无大差别；2、从终端表现分析：特酿塑包点击率下滑；城区：雪花特酿黄河，且与雪花差距较大；县乡市场塑包酒的销售气氛正在萎缩。建议：1、聚焦DS类终端推进新

28、冰醇+老冰醇+特酿的组合海量陈列，抢占终端库存；特酿可思索阶段性投入消费者拉动活动；2、推进特酿网络扁平化运作，分销商直接从工厂打货，确保分销商利润；3、可思索试点运作五泉箱装酒开单价24元/箱，逐渐切换青岛特酿塑包。二、产品战略分析产品名称进店价格到位率达标青岛特酿95%良好雪花9995%良好黄河天路90%劣于我司黄河大浪90%劣于我司档次低档品牌青啤竞品产品产品名称青岛特酿雪花99黄河天路黄河大浪价格 出厂价格（元/箱）18181814二批商进货价（元/箱）1919直供直供终端进货价（元/箱）20212017.5终端零售价（元/瓶）餐饮/流通3/203/213/202.5/18政策经销商政

29、策20赠36赠1无无二批商政策20赠36赠1无无终端促销方式 餐饮/流通20赠36赠15赠110赠1赠+1黄河源水瓶盖费用（元/瓶）无无无无回瓶箱（元/瓶）无无无无利润经销商直供利润（元/箱）1.72.51.81.15经销商分销利润（元/箱）0.71.5无无二批商利润（元/箱）11无无终端利润 餐饮/流通9.6/2.69/310.4/3.47.3/2.8产品底价17.41816.615.25、听装细分市场：听装产品容量300KL低档产品占比：3.8%二、产品战略分析产品系列 青岛纯生500听青岛冰醇500听青岛冰醇330听雪花清爽330听黄河330听占有率2%26%26%44%售价80/750

30、/535/3.528/2.5-325/2.5进店价格7045352522促销活动无10送110送1箱500听7送110送1酒精度 (v/v)3.3442.53.3度数 (oP)8101088.5分析：1、听装酒经过独立开发网络，坚持稳步增长，但听装酒产品线缺乏；2、竞品与我品相比有价钱优势，自然点击率目前高于我司；建议：1、注重听装酒新渠道的开发，建议在我司锁定的AB类终端及夜场终端全面铺货，继续培育即饮终端的销售气氛，把握未来的消费趋势；2、聚焦优质社区终端推进听装酒的割箱陈列；3、建议推进听装酒系列化运作，借助冰醇听网络继续培育经典听。三、市区终端情况1、白银市区终端情况：终端合计1491

31、家，其中AB类102家，CD类282家，夜店236家，S类871家。市区终端总数1491家即饮(620家，42%)非即饮871家，58%餐饮(384家，62%) 夜场236家，38%现代 (KA店0家，0%)传统 (S类871家，100%)AB类(102家，27%)CD类(282家，73%)终端锁定明细：三、市区终端情况1、我司在BCD类终端铺货率及锁定率占优；2、黄河在AS类终端铺货率及锁定率占优；3、雪花在夜场铺货率占优，夜场认知度较高。类型终端总数铺货率特供锁定率青岛雪花黄河青岛雪花黄河A 6461%43%64%14%6%23%B 3882%37%42%47%3%13%CD28254%4

32、8%52%26%2%16%S 87174%68%78%11%0%23%夜场 23679%83%76%2%2%1%终端青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒销量占比投入产出销量占比投入产出销量占比投入产出A类5%负2%低6%负B类8%低3%低8%低CD类21%低19%中18%低S类53%高61%高60%中夜场13%高15%高8%高三、市区终端情况渠道突破顺序：1、清点优质BC类餐饮终端，建议用战术性产品青岛冰爽进展终端锁定，推进纯生+经典+冰爽+冰醇的生动化陈列；2、注重夜场渠道的推进，建议单独运作一款战术产品如青岛新100，高举高打，推进夜场终端的包量锁定，注重终端品牌运作，培育年轻消费群体；3、注重推进流

33、通渠道的规范化陈列，明确渠道产品组合，恢复品牌影响力。渠道突破顺序：1、AB类终端竞争态势分析1.1 AB类终端目的1 AB类终端共有102家，青啤销量占比46%，雪花占比24%，黄河占比30%；青啤终端锁定率26%，铺货率65%；雪花锁定率5%，铺货率38%；黄河锁定率20%，铺货率44%。1.2、终端走访数据细分 终端 占有率 锁定率铺货率区域 数量 青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河AB10246%24%30%26%5%20%65%38%44%1、共走访AB类终端17家，其中青啤锁定3家，黄河锁定5家。2、青啤AB类终端各档次产品铺货率、组合铺货率较竞品均占优。档次 产品 铺货率 雪花

34、铺货率黄河铺货率 高档纯生53%雪花纯生6%黄河纯生29%黄河冰纯18%中档经典29%勇闯天涯24%雪域高原6%冰爽6%普档冰醇65%超纯24%黄河青稞41%自然之美18%低档青岛特酿24%雪花9912%黄河挑战18%黄河天路24%黄河大浪6%组合到位率纯生+经典+冰醇29%勇闯+超纯/自然之美18%纯生/冰纯+青稞24%1、AB类终端竞争态势分析终端名称类型青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒纯生经典冰爽冰醇青岛特酿西凉果啤小木屋纯生500听雪花纯生勇闯天涯雪花超纯自然之美雪花99黄河王黄河纯生黄河冰纯雪域高原黄河青稞黄河挑战黄河天路黄河大浪黄河冰点城区芳瑞私房菜A84启明美食B48144马三餐厅B49

35、8华府煲汤肥牛A134132辣排火锅A78464会师楼A3434三回头灶台B42428尚品私房菜B2245渝川火锅A82241425241宏祥海鲜大排档A41281211大红火火锅A488517一品鹅火锅B4159银龙大酒店B464乡镇四龙度假村A842228612元华炖鱼农家乐B2221442捡金港农家乐B92328晋家大院B914426青啤专场黄河专场1、AB类终端竞争态势分析我品专营店表现：现状：我品专营终端铺产品组合较好，纯生、经典库存缺乏；奥古特听在AB类专营终端尚未推进。竞品专营店表现：现状：竞品锁定终端我司根本无浸透，建议利用冰爽作为战术性产品经过高瓶盖、高进店费的方式对竞品锁定

36、终端进展浸透，降低其执行有效性。混场终端表现：现状：混场终端我司产品组合缺乏，纯生、经典铺货率低；高档我司纯生点击率较高；普中档雪花勇闯、超纯认知度较高，混场终端铺货率较高；黄河销量主要集中在专营终端，市区认知度逐渐萎缩。1、AB类终端竞争态势分析销量由高到低1、我司在AB类专营终端纯生、经典的库存需进一步加强；2、雪花目前的混场终端产品组合较好，点击率也在稳步提升，我司需关注对混场终端的压仓及品牌运作青啤专营混场终端2、CD类终端竞争态势分析2.1、CD类终端目的1 CD类终端共有282家，青啤占有率34%，雪花28%，黄河33%；青啤锁定率29%，铺货率54%；雪花锁定率2%，铺货率48%

37、；黄河锁定率16%，铺货率52%。1、共走访CD类终端25家，青啤专卖7家，雪花专卖3家，黄河专卖7家；2、普低档产品青啤占优，中档雪花占优；3、雪花在混场终端库存及产品组合占优，黄河主要集中在城区专营终端及乡镇市场销售。2.2、终端走访数据细分 终端 占有率 锁定率铺货率区域 数量 青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河CD28234%28%33%29%2%16%54%48%52%档次 产品 铺货率 雪花铺货率黄河铺货率高档纯生8%雪花纯生4%黄河纯生12%黄河冰纯12%中档经典12%勇闯天涯16%普档冰醇40%雪花超纯36%黄河青稞24%自然之美8%低档特酿28%雪花9924%黄河挑战12%

38、黄河天路24%黄河大浪8%组合到位率经典+冰醇+特酿12%勇闯+超纯+9924%青稞+低档酒24%2、CD类终端竞争态势分析2.3 终端走访记录终端名称类型青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒纯生经典冰醇青岛特酿西凉果啤小木屋雪花纯生勇闯天涯雪花超纯自然之美雪花99黄河王黄河纯生黄河冰纯黄河青稞黄河挑战黄河天路黄河大浪黄河冰点城区小海鲜烧烤C1342川沃棋火锅C418113巴斗烫D64川味王火锅C2424快餐食府C26鑫凯餐厅C12256老鬼川菜馆C12462青岛小海鲜C646川府菜馆C146丰福刀削面D4胖哥美食C8622宝贵烤羊肉C1221428华蓥饺子馆C1621564金成快餐C426金鑫快餐C64

39、8称斤烤羊肉C122648家和面馆D6乡镇梦回头驴肉C62旺东盛驴肉C463香麻辣C6旺川阁C135醉乡阁C241282兴旺餐厅C46聚瑞祥酒楼C42263东源驴肉C54642、CD类终端竞争态势分析我品专营终端：现状：我司C类专营终端纯生、经典铺货率及库存缺乏，需重点推进规范化陈列；终端锁定不聚焦，无法发扬连片效应，建议聚焦打造笼统街，恢复品牌影响力；目前白银大区根本经过单箱费用进展终端锁定，费用不支撑，可思索运用一款中档低的战术性产品进展操作。混场终端：现状：混场终端雪花超纯+雪花99的铺货率及库存较好，点击率稳步提升；整体点击率雪花青岛黄河；我司目前针对混场终端只需搭赠活动，业务团队无操

40、作的空间，建议将搭赠活动转变为阶段性经典+冰醇+特酿的生动化陈列，提升自点率。竞品专营终端：现状：竞品锁定终端我司根本无浸透，建议清点竞品锁定的优质餐饮终端，经过战术性产品逐一瓦解。2、CD类终端竞争态势分析雪花目前在普低档点击率较我司有较大优势，且部分终端构成自然专卖；我司必需求加强品牌运作，提升认知度。销量由高到低雪花自然专卖2、CD类终端竞争态势分析黄河经过连片锁定餐饮终端并投放桌椅伞等生动化物料，展现效果较好；建议：白银大区注重打造笼统街，连片开发。3、S类终端竞争态势分析3.2、终端走访数据细分 终端 占有率 锁定率铺货率区域 数量 青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河S87133%

41、41%24%11%0%23%74%68%78%3.1、S类终端目的1 S类终端共有871家，青啤占有率33%，雪花41%，黄河24%；青啤锁定率11%，铺货率74%；雪花协议率0%，铺货率68%；黄河协议率23%，铺货率78%；1、共走访S类终端23家，我司在高档及普低档铺货率占优，中档及听装雪花铺货率占优；2、点击率方面：城区：雪花青岛黄河；乡镇：黄河青岛雪花。档次 产品 铺货率 雪花铺货率黄河铺货率 高档纯生17%中档经典9%勇闯26%普档冰醇87%超纯48%黄河青稞17%自然之美13%低档特酿83%雪花9952%黄河挑战26%大浪43%天路26%听装奥古特听4%清爽听43%黄河听30%纯

42、生听13%冰醇听39%组合到位率冰醇+特酿83%超纯+9943%青稞+低档17%3、S类终端竞争态势分析终端名称类型青岛啤酒雪花啤酒黄河啤酒纯生经典冰醇青岛特酿西凉果啤小木屋奥古特听纯生500听冰醇330听勇闯天涯雪花超纯自然之美雪花99雪花听黄河青稞黄河挑战黄河大浪黄河天路黄河冰点黄河听城区新大众副食S115431224宇鑫商店S28561411623桐枫商店S381225慧柯商行S294212822鑫达副食S4126116414恒威烟酒S28241146综合烟酒S341221222245614鹏飞超市S32422264霞晖商行S1846247艳明商店S4141512131紫轩商行S2814

43、631喜子商店S21166218百汇批发商行S2210146162464国旺百货S61211441854624乡镇鑫盛源商行S414412倩倩百货S551316平价百货S12388184鑫升商行S424全元商店S4623366肖华商店S814君华商店S6364兴隆商店S2228盛鑫商行S212218422243、S类终端竞争态势分析1、现状：青岛冰醇+青岛特酿的组合铺货率较高，组合铺货率到达85%；终端库存及展现效果有待提升，业务团队及经销商团队的动手才干有待提升；听装酒产品线缺乏，仅冰醇听铺货率较高。2、建议：建议推进经典+冰醇+特酿的压仓陈列，将搭赠费用用于终端生动化陈列，强化品牌运作，恢

44、复品牌认知度；强化业代及经销商团队的对手才干，明确终端及货架陈列规范，明确奖惩措施；建议运作经典听与冰醇听组合推进，同时可思索六听袋的运用，拉动听装酒销售。3、S类终端竞争态势分析1、雪花经过7箱超纯赠1箱勇闯天涯的促销方式，实现勇闯天涯在流通终端的铺货。2、我司在流通终端的库存及展现效果缺乏，终端品牌运作缺乏，品牌影响力下降。4、夜场终端竞争态势分析4.2、终端走访现状4.1、夜场终端目的1夜场渠道共有236家，青啤占有率28%，雪花48%，黄河20%；青啤锁定率20%，铺货率70%；雪花锁定率2%，铺货率77%；黄河锁定率48%，铺货率72%；雪花啤酒经过强化夜场的运作培育了一批较为忠实的

45、年轻消费群体；建议我司注重夜场的费用投入，强化品牌运作，提升影响力。细分 终端 占有率 锁定率铺货率区域 数量 青岛雪花黄河青岛雪花黄河青岛雪花黄河夜场23628%48%20%2%2%1%70%77%72%三、市区市场分析 1、市场根本情况 2、营销战略 3、资源配置四、县级市场分析目 录白银市区资源配置回想市区网络资源分析我司共有经销商6名，分销商8名，整体网络实力弱于雪花、黄河；其中：白银区、青城乡网络需调整优化。区域雪花黄河青啤经销商数量分销商数量经销商数量分销商数量经销商数量分销商总数专营分销混销分销布局支撑度数量销售占比数量销售占比白银区2814384 40%410%待优化四龙镇10

46、1010支撑平堡乡000支撑水川镇101010支撑强湾乡000支撑青城乡10010待优化大区合计583468440%410%销售网络及竞争态势分析1、市区过千吨客户青啤1名，雪花1名，黄河1名。2、分区域实力前两名的客户青啤4名，雪花2名，黄河2名；但平均实力较竞品有一定的差距。区域青啤经销商雪花黄河实力前两名经销商占有数量数量过千吨数量过千吨数量过千吨青啤雪花黄河白银区312111110四龙镇101010101平堡乡水川镇101010101强湾乡青城乡1010110大区合计615131422白银市区青啤经销商网络构造1、客户金樽仓储担任城区餐饮及流通终端大瓶酒的运作；客户西区汇丰运作听装酒；

47、百吉副食商店运作全品项运作，聚焦运作夜场渠道，大区规划由百吉副食商店独立运作青岛新100，高举高打，用于夜场渠道的运作；五个乡镇下设3名客户进展辐射。2、金樽仓储直供城区38%的终端，其中青岛冰醇、青岛特酿多由分销商进展运作，建议推进冰醇、特酿网络的扁平化运作，提高分销商的利润及积极性。产品城区夜场乡镇定格1定格2定格3定格4四龙镇平堡乡水川镇强湾乡青城镇奥古特西区汇丰青岛纯生金樽仓储百吉副食商店靖远平堡商店水川张东红复兴合供销社青岛经典青岛冰醇青岛冰爽青岛新100果饮箱装金樽仓储青岛特酿靖远平堡商店水川张东红复兴合供销社果饮塑包500听系列西区汇丰330听系列小瓶系列百吉副食商店五泉系列待开

48、发白银市区竞品经销商网络构造雪花啤酒： 雪花啤酒在白银市区设立两名经销商，一名担任流通和餐饮，资金实力和配送力为市区最好；一名担任夜场，以直供终端为主，共有8辆配送车辆8名业务人员，市区另设有4个专营二批商。 乡镇设立三名经销商分布在水川、四龙镇和青城镇，可以覆盖乡镇网络。黄河啤酒： 黄河啤酒在白银为厂商协作方式，2021-2021年销量下滑，公司较为注重，由厂家结合前期的城区经销商组成一个合体，一致库房配送，配送车有8辆，厂家与经销商共同直供城区终端。 乡镇设立经销商两名，其中1名设在水川镇覆盖水川镇、强湾乡，另1名设在四龙镇覆盖四龙镇、平堡乡，青城镇由厂家设立直销点直供青城镇终端，同时协同

49、另两名乡镇经销商进展市场推进，乡镇网络覆盖完善。白银市区组织人员规划分析阐明：1、青岛啤酒组织架构：共14人，1名经理，5名业代，8名促销员；其中市区业代4名，划分定格运作；乡镇业代1名；2、雪花啤酒组织架构：共13人，1名经理，2名业代，10名促销员；其中市区业代1名，乡镇业代1名，市场推进以客户为主；3、黄河啤酒组织架构：共18人，1名经理，11名业代，6名促销员；其中市区业代7名，乡镇业代4名，划分定格运作。区域品牌人员配置促销员承载销量经理市区业代乡镇业代白银市区青岛啤酒1482987141雪花啤河啤酒1861760174一、公司战略要求二、市场总体情况三、市

50、区市场分析四、县级市场分析五、反思与启示目 录靖远县市场根本情况1、靖远县共18个乡镇。总人口47万，市场容量10000千升；2、靖远县从12年下半年开场，销量下滑明显，主要缘由分析：主力产品青岛冰醇受竞品负口碑传播影响，认知度下降显著；竞品黄河经过终端锁定和渠道锁定，对我司影响较大。乡镇市场容量青岛啤酒第一竞品12年销量12年占有率13年1-4月销量占有率变化品牌占有率占有率变化县城4300166839%355黄河60%刘川乡30020067%54黄河30%北湾镇35015043%133黄河40%平堡乡250208%25黄河77%东湾乡3008027%8黄河55%靡滩乡2005025%27黄

51、河68%三滩乡20010050%12黄河33%大芦乡1505033%5黄河55%高湾乡40015038%27黄河50%若笠乡50510%3黄河55%北八乡350081223%88黄河66%合计10000247338%696黄河56%1、走访乡镇概略：靖远容量为10000千升，12年青啤销售2473千升；1青啤占有率38%，第一竞品黄河占有率56%。 13年靖远经过推进展现柜、冰柜及酒水锁定，整体锁定率到达34%；但受制于冰醇负面口碑传播及黄河大面积锁定终端的影响，点击率下滑明显，市面大面积出现临期酒； 乡镇市场分销网络受销量下滑影响较大，目前二批积极性不高，我品原专营二批现已成为混营二批。2A

52、B类终端：走访现状：1、AB类终端库存较好，锁定终端根本实现纯生+经典/冰爽+冰醇组合进店，目前纯生、经典动销情况不理想。建议：1、注重纯生、经典的终端品牌运作，强化展现效果；可思索阶段性推进免费赠饮等个性化促销活动，同时加快瓶盖的回收频率。3CD类终端：走访现状：1、我司在CD类终端的库存、铺货率、点击率均低于竞品；黄河经过全面推进终端锁定导致我司冰醇铺货率下滑严重。四、靖远县市场分析建议:1、做好新冰醇的宣传，大区新冰醇的宣传物料如：POP、KT板等要配置到位，确保新冰醇上市存活率；2、注重经典在优质C类终端的运作，要求在我司锁定终端100%铺货，加快瓶盖回收频率；3、终端锁定进展连片，打造笼统街；同时要清点黄河锁定的优质终端，明确目的留意瓦解或经过包量等方式加强浸透。4S类终端：走访现状：1、县城我品流通铺货率80%，目前点击率较低，青岛冰醇与黄河青稞的自点率比大约在2:8。2、乡镇市场铺货率及市场占有率较低。建议:1、借新冰醇的上市，快速完成铺货，对于冰醇动销不好的乡镇，用新冰醇切换旧冰醇；2、临期冰醇在经过本身锁定餐饮终端消化的同时，可思索设置专项方案针对竞品锁定终端进展瓦解、浸透。3、强化非即饮终端库存表现，同时加强对锁定终端的监视，提高协议终端的执行