消费者的需要与动机新

1、第五章 消费者的需求和动机CONSUMERS NEEDS & MOTIVATE教学目的、要求 1掌握动机与需求的区别与联络；现代动机实际；如何根据不同的动机实施相关的营销战略。2熟习消费者需求的含义和类型、消费者动机的含义和类型，以及消费者的品牌消费心思。3了解早期动机实际。为什么要研讨消费者需求？为什么要研讨消费者需求？营销学最短的定义：有利益的满足需求。 P.科特勒 人类和消费者的需求是现代市场营销的根底。在高度竞争的市场环境里,比对手更早地、更好地识别并满足消费者需求的才干，是企业得以生存、获得利润获得开展的关键。 L.G.希夫曼导入案例：一位服装推销员与客户的说话麦克：“比尔，他穿多大

2、的西装？麦克打量着比尔的身体：“比尔，想必他一定知道，以他的身体想挑一件合身的衣服，恐怕不随便，起码衣服的腰围就要做一些修正。请问他所穿的西装都是在哪儿买的？“比尔：“近几年来，我所穿西服都是向梅尔兄弟公司买的。“麦克：“梅尔兄弟公司的信誉不错。“比尔：“我很喜欢这家公司。但是，麦克，正像他说的，我真实很难抽出时间挑选适宜我穿的衣服。“麦克：“其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一个本人喜欢，适宜本人身体的衣服比较难。再说，四处逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供他选择。我会根据他的喜好，挑出几种料子供他选择。麦克：“他穿的衣服都是以什么价钱买的？“比尔：“普通都是40

3、0元左右。他卖的西服多少钱？“麦克：“从375到800元都有。这其中有他所希望的价位。“麦克：“我能给顾客带来许多方便。他们不出门就能买到所需的衣服。我一年访问顾客两次，了解他们有什么需求或困难。顾客也可以随时找到我。“麦克：“比尔，他很清楚，如今普通人假设遭到良好的效力，会令他受宠假设惊，他会以为效力的背后能否隐藏着什么其他条件。这真是一个可叹的事。我效力顾客很彻底，彻底到使顾客不好意思找其他的厂商，而这也是我殷勤效力顾客的目的。比尔，他赞同我的看法吗？“比尔：“当然，我赞同他的看法。我最喜欢具有良好效力的厂商。但如今这种有良好效力的厂商越来越少了。麦克：“提到效力，本公司有一套很好的效力方

4、案。假设他的衣服有了破损、烧坏的情形，他只需打，我立刻上门效力。比尔：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但如今搁在家里不断没有穿。由于近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修正得小一点。麦克：“剑桥的衣服不错。比尔，以他目前的商业位置来说，海蓝色西装很适宜他穿。他有几套海蓝色的西装？“比尔：“只需一套，就是先前向他提过的那一套。“麦克：“比尔，谈谈他的灰色西装吧。他有几套灰色西装？“比尔：“我有一套，很少穿。麦克：“他还有其他西装吗？“比尔：“没有了。“麦克：“我如今拿出一些样品给他看。假设他想到还有没提到的西装，请立刻通知我。“ 麦克边说边翻开公文包

5、，拿出一些样品放在桌上。5.1 消费者需求5.1.1 需求的定义 A need refers to any difference between a consumers actual state and ideal or desired state. 需求是个体由于缺乏某种生理或心思要素而产生内心紧张，从而构成与周围环境之间的某种不平衡形状。 需求的产生平衡缺失不平衡紧张需求。 人需求两方面的平衡：生理平衡内部机体的失衡，需求食物、空气、水和心思平衡外部的刺激，需求审美、求知、社交平衡常被突破，需求是动态的人是不知足的动物 需求是个体活动的潜在驱动力 有缺失，才会产生不平衡，才能够推进个体去寻

6、求平衡，产生行为动力。有缺失，个体没有感遭到，也不会产生行为动力。无实践的缺失，却有缺失的感受，也可以产生行为动力个体要感到有消除缺失的能够，才会有行为动力，否那么亦无行为动力。(如途径、方法、自自信心等)需求、愿望和需求的区别需求Needs没有得到某些根本满足的感受形状。如：出行不方便愿望Wants对详细满足物的愿望。如：交通工具汽车需求Demands对有才干购买并且情愿购买某个详细产品的愿望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ5.1.2 消费者需求的定义和特征定义：消费者某种生理或心思体验的缺乏形状，直接表现为消费者对获取以商品或效力方式存在的消费对象的要求和愿望。特征： 多样性和差别性；目

7、的性和可诱导性； 层次性和开展性；伸缩性和周期性 5.1.3 消费者需求的种类 1、二分法。有两种分法： 1按来源分： 自然需求生理需求 社会需求心思需求2 按需求的对象分： 物质需求-生物属性上的欲求 精神需求-社会属性上的欲求 2、三分法代表人物：恩格斯 按照需求的生活方式可分为生存需求、享用需求和开展需求。3、五分法代表人物： 马斯洛 按照需求的层次分：生理需求、平安需求、归属与爱的需求、自尊需求和自我实现需求。4、七分法。马斯洛还在五个层次需求之上提出了两种较为重要的独立需求，即求知和了解需求，以及审美需求。有人把审美需求进一步归纳为三种层次的追求完美的需求。 5、八分法。马斯洛的五或

8、七个层次的需求，缺乏物质享用的内容，因此可以思索在平安需求后再加一个层次即物质享用需求。马斯洛的需求层次实际 马斯洛是人本主义心思学派的主要开创人。1943年他提出了需求层次论，他以为人类主要有五种根本需求，这五种根本需求是由低层次向高层次开展的，并彼此联络构成一个系统。 需求层次实际自我实现需求尊重需求 社交(爱与归属)需求平安需求生理需求需求层次满足方式价值观，品德观，挑战性工程，创新与发明时机名望, 赏识,位置，提升恋爱，交友，文娱，聚会生活安定，医疗人寿保险，平安规那么食物，水，空气，性欲需求层次构造图平安需求生存/生理需求物质享用需求归属与爱的需求尊重需求 自我实现需求求知需求审美生

9、理需求Physiological Need。维持个体生存和人类繁衍而产生的需求，如对食物、氧气、水、睡眠等的需求。 平安需求(Safety Need)。即在生理及心思方面免受损伤，获得维护、照顾和平安感的需求，如要求人身的安康，平安、有序的环境，稳定的职业和有保证的生活等。 归属和爱的需求(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和维护，得到某些群体的成认、接纳和注重。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参与他们的活动等等。 自尊的需求(Self Esteem)。即希望获得荣誉，遭到尊重和尊崇，博得好评，得到一定的社会位置的需求。

10、自尊的需求是与个人的荣辱感严密联络在一同的，它涉及到独立、自信、自在、位置、声誉、被人尊重等多方面内容。 自我实现的需求(Self Actualization)。即希望充分发扬本人的潜能，实现本人的理想和志向的需求。自我实现是人类最高级的需求，它涉及求知、审美、发明、成就等内容。 主要论点： 1、越是低级的需求就越根本，越不可短少。 2、低一层需求根本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需求。 3、假设某一层需求长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需求的追求之中，该层需求就成为个体的优势需求。需求开展程度需求相对强度生理平安爱与归属尊重自我实现 ABC 4、个体在追求较高层次的

11、需求中，假设遭到过重或过多的波折的话，还会使个体前往到较低层次的需求中来，以低级需求的满足来抚慰本人。 5、只需前几层需求都大体满足之后，个体才可以构成自我实现的需求。这种需求是永无尽头的。 马斯洛还把前三种根本需求生理、平安、物质需求叫缺失性需求, 主要使个体可以生存和繁衍。 后五种归属与爱、尊重、自我实现、求知需求、审美叫开展性需求, 它起到个体人格开展、个性完善和个体心思安宁的作用。 马斯洛需求层次论在消费者领域中的运用1、只需当较低层次的需求得到某种程度的满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需求存在高低顺序，或者说各种同时出现的需求中存在优势需求。 3、消费者购买

12、某种产品能够是出于多种需求与动机，产品、效力与需求之间并不存在一一对应的关系。4、越是高层次需求，越难以得到完全满足。5、越是涉及低层次需求，人们对需求的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需求，人们对需求的满足方式与满足物越不确定。这实践上也意味着，越是满足高层次需求的产品，企业越有时机和能够发明产品差别。缺失性需求的特点是未满足时动机很强, 根本满足后动机急剧衰退, 这种需求主要为一种低级需求, 表现为人们的一种趋利避害的行为, 每个个体都有这种需求。 缺失性需求的作用决议它具有反复性和周期性的特点。 如人们必需不断地进食处理生存问题, 普通到冬天才买防寒衣服等。纯粹的缺失性需求满足,

13、 人们普通对价钱比较敏感,而且根本满足后动机急剧衰退，除非赋予开展性需求的意义。 如让顾客在消费时, 融人到一种特别的气氛或情调中, 就添加营销体验性。 开展性需求的特点是主要依托内在的鼓励。满足不能够完全满足, 部分满足反而使个体动机更强。 人们对开展性需求有着喜新厌旧的特点。因此在营销活动中必需不断地创新。即经过产品内容、方式、消费环境等的改动, 使顾客产生新的体验。5.1.3 消费需求与消费行为 消费需求是推进消费行为的最普遍的内在缘由，不过它只是消费行为前的一种心思倾向，把需求变为行为还需一些条件。1. 消费需求虽然是消费行为的动力，但它并不总是处于唤醒形状，只需足够强的愿望才干激发它

14、。2. 消费需求可以促使消费行为的发生，但对详细行为没有定向作用。3. 由消费需求到消费行为的实现取决于各种内外部要素的作用，尤其是外部要素。4. 消费需求只是促使消费实现的要素之一，而不是独一要素，外部诱因也能引起消费行为 。5. 消费需求与消费行为之间不是一一对应关系。一类消费需求能够产生一种或多种消费行为；多种消费需求也能够产生一种消费行为。5.2 动机实际与消费者的购买动机 一、动机的涵义 ： 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目的的心思倾向或内部动力。动机是一种内部心思过程，不能直接察看，但是可以经过行为进展推断。动机必需有目的，目的引导个体行为的方向，并且提供内在动力

15、。二、动机的构成条件 一内在条件：需求 动机是在需求的根底上产生的。当某种需求没有得到满足时，它就会推进人们去寻觅满足需求的对象，从而产生行为的动机。 需求只为行为指明大致的或总的方向，而不规定详细的行动线路。 二外在条件：诱因 诱因：能满足某种需求的外部条件或刺激。诱因使个体需求指向详细目的，从而引发个体的活动。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。诱因的类别： 正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因； 负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。需求、动机和行为的关系需求是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心思上的不平衡的形状。

16、它是消费行为的根底，没有需求就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需求被激活时，动机就产生了。动机是行为的缘由。需求动机行为学习未被满足的需求、要求和愿望紧张目的实现或需求得到满足驱力行为认知加工紧张缓解动机过程模型动机与需求的联络与区别1、需求只需处于唤醒形状，才会驱使个体采取行动。 2、需求只为行为指明大致的或总的方向，而不规定详细的行动线路。3、动机是由个体需求引起的到达满足需求的行为动力，是需求的详细表达。4、即使缺乏内在的需求，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 三、动机的功能 -激活功能 动机能推进个体产生某种活动，表达个体的能动性。 -指向功能 动机能将行为指向一

17、定的对象或目的。 -维持和调整功能 动机的维持功能表如今行为的坚持性。动机的调整功能表如今个体经过行为反响，调整本人的行为，使之与目的更接近。 五、消费者详细购买动机 1务虚动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模拟或从众动机 8好癖动机9. 求平安动机 六、 动机实际:早期动机实际：天性论20世纪初，受达尔文进化论的影响，用动物不学而能的行为方式来解释人类行为。代表人物詹姆士、麦独孤精神分析说20世纪30-50年代，弗洛伊德在医疗实际中经过对人类本身行为察看开展起来驱力实际-20世纪30-50年代，代表人物希夫曼现代动机实际：赫兹伯格的双要素实际-20世纪30-

18、50年代马斯洛需求层次论-20世纪30-50年代认知感确实立- 20世纪80年代到如今。主要以为人的动机受个体的调理控制，而不是被动地受内外部刺激的摆布天性实际詹姆斯：人的行为依赖于天性的指引，人有生物天性和社会天性。如“爱、同情。从营销的角度来看，天性行为的价值在于：它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。精神分析说精神分析说的开创人是奥地利精神病学家、心思学家弗洛伊德(Freud)。他把心思比做冰山，显露在水面的小部分为认识领域，水下的大部分为潜认识领域。这个潜认识的大部分是激动、被压制的愿望和情感。要了解人类行为背后潜藏的动机，假设只分析认识领域是不充分的，也是不恰当的。于是，弗洛

19、伊德采用自在联想、释梦等方法来提示潜认识的动机过程。 弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,以为认识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山那么是潜认识 消费者对本人购买某种商品的真实动机不一定能清楚地认识到，所以仅仅经过察看消费者行为和讯问消费者都不能够获得他们的真实购买意图，因此语义联想投射法等间接了解消费者动机的方法被运用。驱力实际观念驱力是指个体由生理需求所引起的一种紧张形状，它能激发或驱动个体行为以满足需求，消除紧张，从而恢复机体的平衡形状。驱力是一种动机构造，它供应机体的力量或能量使需求得到满足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决议着行为的方向。马斯洛的需求层次实际马斯洛把人的多种多样的需求，归纳为五大类 ：生理需求平安需求爱与归属需求尊重需求自我实现需求 双要素实际 由美国