国际市场营销第10章国际市场促销策略

1、国际市场营销第十章 国际市场促销策略学习目的掌握促销组合的含义、类型及影响促销组合的因素熟悉各类促销工具的特点和使用条件理解国际广告的沟通过程，掌握国际广告决策的主要内容及其影响因素了解国际人员推销的目标和步骤，理解国际推销人员的来源及其特点熟悉国际销售人员的招聘标准、培训内容以及激励、评估和控制方法熟悉国际公共关系的任务、内容和工具了解危机公关的作用熟悉国际销售推广的主要类型、手段及影响因素本章导读三星奥运营销全面开花第一节 促销与促销组合一、促销的含义促销（Promotion）的本质是为了诱导购买行为的发生而进行的说服沟通活动，即企业通过一定方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特

2、征等信息，帮助消费者认识企业提供的产品和服务能带给消费者的利益，从而激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的作用传播信息突出产品特点，吸引顾客树立品牌形象和企业形象 二、促销组合整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）广告销售推广公共关系人员推销三、促销的基本策略推进策略：企业以中间商为主要促销对象，把产品先推向分销渠道，最终再推向顾客，以产生需求的策略，一般以人员推销手段进行。拉引策略：以最终顾客为主要促销对象，通过使用密集式的广告等手段引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，刺激消费者的需求，如果促销奏效，顾客便会向中间商询购，中间商就会

3、向制造商进货。推拉结合策略：企业视产品及市场特点，采取先推后拉、先拉后推或推拉同时进行等方式，展开对中间商和顾客的促销攻势。第二节 国际广告策略一、全球广告发展概况2007年，美国、日本和英国分列全球广告市场的前三甲2006年，全球前四大广告主有三家是化妆品和浴室用品生产厂商，投放费用占十大广告主投放费用总数的48%。其中宝洁公司以85.2亿美元遥遥领先。二、国际广告决策的主要内容国际广告的沟通过程二、国际广告决策的主要内容国际广告决策的过程确定广告目标通知说服提醒编制广告预算量入为出法销售额百分比法竞争对等法目标任务法数学模型法二、国际广告决策的主要内容设计广告信息直接信息间接信息选择广告媒

4、体广告效果评估国际广告标准化与差异化决策三、国际广告决策的制约因素经济发展水平法律文化广告媒体限制第三节 国际人员推销策略一、推销人员的任务和推销步骤推销人员的任务发现市场机会、发掘市场潜在需求、培养新顾客熟练地向潜在顾客传递有关企业及产品和服务的信息解答顾客疑问、运用各种推销技巧促成交易根据企业和顾客的要求，提供咨询、技术协助、资金融通和迅速交货等服务进行市场调研工作，访问顾客，收集信息推销步骤准备阶段洽谈阶段应付和处理顾客异议成交及后续工作二、国际推销人员招聘与培训国际推销人员队伍的配置区域型结构产品型结构顾客型结构矩阵型结构国际推销人员的来源母国派出人员（Expatriate）东道国当地

5、人员（Local National）第三国人员（Third-country National）三、国际推销人员管理国际推销人员的激励物质奖励精神鼓励国际推销人员的绩效评价第四节 国际公共关系与销售推广一、国际公共关系策略国际公共关系的任务与内容加强与顾客的沟通加强与大众传播媒体的沟通加强与政府的沟通加强与其他组织和人员的沟通国际危机公关原则迅速反应态度诚恳系统运行二、国际销售推广策略直接针对消费者的销售推广样品（Samples）店内演示（In-store Demonstration）优惠券（Coupons）折扣（Discount）礼品（Premiums）或捆绑销售（Product Tie-in）惠顾报酬（Patronage Rewards）有奖销售（Sweepstake）直接针对中间商的销售推广交易折扣（Trade Discount）推广津贴（Promotion Allowance）二、国际销售推广策略影响国际销售推广的因素东道国的法律限制文化环境差异国外中间商的合作态度思考题1.国际市场营销中各种促销工具的特点是什么？2.国际市场营销中各种促销组合的影响因素有哪些？3.国际广告决策的主要内容是什么？4.国际广告标准化和差异化策略各自有何优缺点？试举案例说明。5.营销企业选择国际广告信息的决定因素有哪些？6.如何进行国