(高职)新媒体营销全套课件

1、新媒体营销 单元一 新媒体营销认知案例导入PART 01CASE INTRODUCTION案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASE INTRODUCTION : HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA目前在全球拥有全球大型家电企业海尔集团创立于1984年12月26日研发中心10大工业园24个制造工厂108个营销中心66个2018年1月1日，据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的2017年全球大型家用电器调查数据报告显示，海尔以10.5%的品牌份额位列榜首，第9次蝉联全球第一。案例导入：海尔力量，

2、传统企业拥抱新媒体CASE INTRODUCTION : HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA2016至今2010-2014第一阶段初创时期，在微博、微信平台相继建立官方账号，由第三方机构运营，代表海尔集团权威发声。2014-2016第二阶段海尔新媒体收归海尔集团自运营，由官方发声渠道向人格化形象转型，从信息的单向传播变为用户的双向沟通，成为连接企业和用户的电话线。第三阶段海尔新媒体持续引爆热点话题，凭借优质粉丝粘性和深度交互，实现了新媒体时代企业的破局探索。案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASE INTRODUC

3、TION : HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA一级账号二级账号三级账号海尔集团账号、海尔兄弟IP账号子品牌号、集团产业号、家电产业号等孵化公司账号、地方分公司账号今日头条、百家号、企鹅号知乎、悟空问答抖音、秒拍百度贴吧、豆瓣Facebook、Twitter新媒体HiMedia资讯类问答类短视频类社区论坛类微信、微博自媒体平台App网站境外新媒体案例导入：海尔力量，传统企业拥抱新媒体CASE INTRODUCTION : HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW M

4、EDIA“现在是互联网时代，外部的变化非常非常快，如果你还是追求传统时代企业的均衡就是等死，这个时代一定会把你扔掉”。 面对着正在经历大变革的营销环境海尔集团董事局主席张瑞敏单元知识框架Unit Knowledge Framework认识新媒体走进新媒体营销新媒体营销职业素养新媒体营销创新思维新媒体营销认知新媒体产生的背景新媒体的概念与类型新媒体的现状与前景新媒体营销变革新媒体营销特征新媒体营销模式新媒体营销从业人员必备素质新媒体营销岗位成长与职责用户思维产品思维品牌思维认识新媒体PART 02Understanding New Media1.1.1 新媒体产生的背景The Backgroun

5、d of New Media图1-2 2012-2018年中国移动互联网市场规模 （数据来源：易观智库）18354734.713437.730794.646720.660542.5765471.互联网与智能终端突飞猛进，催生创新拐点1.1.1 新媒体产生的背景The Background of New Media消费者群体正在变迁消费主力军60、70后变成了新锐的随互联网一起长大的80、90后消费者群体代际之间思想 观念 需求 行为模式 是迥然不同的2.用户行为习惯悄然变化，企业顺势而动1.1.1 新媒体产生的背景The Background of New Media3.传统媒体加速衰退，主动

6、融合求变互联网的快速发展，加速了行业间的竞争，让许多传统行业不得不面临着转型的压力和威胁。社会和人们对于获取更加优质内容的需求越来越难以满足，导致传统媒体行业如报纸、杂志、书籍等领域的广告资源量持续下降，传统媒体广告刊播的时长和面积都在减少，盈利能力表现不乐观，未来可持续发展动力不足。大数据、人工智能等新技术行业向着更高层次发展在外界环境的变化和内在发展的压力之下，不同的传统媒体正在主动寻求新的变革以及融合。1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media新媒体（New Media）一词最早出自1967年美国哥伦比亚广播电视网（C

7、BS）技术研究所所长戈尔德马克PGoldmark的一份商品开发计划。由此新媒体一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。电子媒体中的创新性应用HELLOmy name is1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 这个定义突破了传播媒体对传播者和受众两个角色的严格划分，在新媒体环境下，“听众”、“观众”、“读者”、“作者”的角色不再专指某一群体信息的传播变得多来源、多渠道、多指向，每个人都可以是生产者、传播者和接受者。联合国教科文组织对新媒体的定义：“以数字技术为基础，以网

8、络为载体进行信息传播的媒介。” 1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media个性化 互动化 精准化 的传播开创新的媒体内容与表现形式创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。新媒体具有依托网络技术特点以互动性为核心 以平台化为特色 以人性化为导向新媒体是一个是动态变化的传统媒体而言的概念它是指基于互联网技术、通信技术等新的信息传播技术，采用新的媒介经营模式报纸杂志电视【协作创新】你同意“今天的新媒体最终也将成为传统媒体”这一观点吗？为什么？1.新媒体的概念1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of

9、New Media1.新媒体的类型1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media当前的新媒体大致分为三大阵营九类平台：第一阵营新媒体包括：微信公众平台和新浪微博平台。众所周知，这两类平台是各大企业都需要深耕的新媒体平台。第二阵营新媒体包括：直播平台、视频平台、音频平台。娱乐化与多媒体化是营销推广的热门趋势，这三类新媒体平台是企业的占位和强化阵地。新媒体包括：除双微之外的自媒体平台、问答平台、百科平台和论坛平台。这些平台上的流量不容小觑。第三阵营新媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营微信微博直播平台视频平台音频平台自媒体平台问答平台百科平台论坛平台新

10、媒体平台第一阵营第二阵营第三阵营微信微博直播平台视频平台音频平台自媒体平台问答平台百科平台论坛平台【协作创新】分小组竞赛，在五分钟之内列举当前市场三大阵营平台的主要产品，数量多者为胜。1.新媒体的类型1.1.2 新媒体的概念与类型The Concept and Type of New Media1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景2018年，短视频应用迅速崛起，网络短视频用户规模达6.48亿，占网民总体的8.2%。互联网用户规模庞大，新媒体用户使用率高据CNNIC第43次中国互联网络发

11、展状况统计报告显示，截止2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率为59.6%；我国手机网民规模8.17亿。微博用户使用率为42.3%，较2017年末增长10.9%。我国网络直播用户规模达到3.96亿，用户使用率为47.9%。我国网络新闻用户规模达到6.75亿，年增长率为4.3%，网民使用比例为81.4%。其中，手机网络新闻用户规模达到6.53亿，占手机网民的79.9%，年增速增长率为5.4%。1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景(2）短视频市场群雄逐鹿，网红化草根化凸显互联网

12、巨头纷纷加入，以各自组织视频分发队伍形式进行市场瓜分。短视频行业产品类型与服务更加多元，玩法更加多样，发展前景更加广阔。平台数量快速增加平台规模持续扩大商业规模逐步扩大【行业观察】近段时间以来，短视频网站上的各种违规、低俗和不良内容问题引发社会关注。2018年，包括快手、抖音、美拍和秒拍在内的所有短视频行业平台进入整改期，自2018年3月起，已有多家平台被约谈或点名批评。在经历整改之后，行业未来格局将会发生哪些变化呢？2016年以来，国家网信办、文化部、 国家新闻出版广电总局等相继发布互联网直播、短视频等服务管理规定，为网络视频直播和“网红”的野蛮生长画上了休止符，整个行业进入整改、规范期。据

13、最新预测，全国网络原创节目达到数百万个，涵盖了网络剧、微电影、网络综艺等。网络视频市场规模高速增长，2017年预计超过800亿元。2018年，或在相关垂直领域出现增长，市场规模有可能扩大。网络主播的职业规范化发展成为行业趋势。1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景(2）短视频市场群雄逐鹿，网红化草根化凸显微信已成为全民级移动通讯工具。根据腾讯 2018 年一季报数据，微信 及 WeChat 合并 MAU 达到 10.82 亿，平均每天有450亿次的信息发布出去，微信已实现对国内移动互联网

14、用户的大面积覆盖。 年新浪微博数据中心发布最新用户发展报告。报告显示，微博MAU为4.62亿，连续三年增长超过7000万。1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景（3）微信微博影响力巨大，自媒体平台势如破竹1.新媒体的发展现状The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景（4）信息新技术加快媒体融合速度，移动智媒化时代到来新华网、财新网、网易等突破数据新闻穹顶，通过可视化的产品形态转变了业务流程；央视新闻也在两

15、微一端的新媒体平台总共突破了一亿用户；超级编辑部利用新媒体平台打造视频、户外屏等多形态的发展模式，若以新融旧，则必定大成。澎湃新闻的内容微创新、今日头条针对受众设计的个性推荐阅览，这些大家都能看到的能够实现移动化、可视化、有针对性的多功能互联网平台已经成为媒体发展的大趋势。建立在专业媒体、人工智能、云计算和大数据等基础上，新技术已经从概念阶段走向实践阶段，并逐渐迈向智媒化阶段，媒介界限变得模糊。数字经济引领“数字中国”建设走上新征程人工智能企业迅速崛起，智能互联与万物融合加速到来媒体融合系统性创新发展，效果评估不断规范“一带一路”倡议等中国智慧持续推进我国国际传播能力提升“双微”发展依然强势，

16、今日头条异军突起以加强网络舆论引导为主进行互联网内容建设，防范网络思潮风险内容价值持续回归，内容付费成为新媒体赢利增长新热点政务新媒体不断自我整合，服务功能逐步“实化”和“具化”用户个体商业价值被激活，以“社交电商”为代表的社交化产品成为新势力01020304080706051009互联网治理趋势依然是严管严控，网络安全至关重要2.新媒体的发展前景The Present Situation and Prospect of New Media 1.1.3 新媒体的现状与前景走进新媒体营销PART 03Entering New Media Marketing2.新的营销目标New Media Ma

17、rketing Reform1.2.1 新媒体营销变革1.新的市场理念2.新的营销目标3.新的传播模式4.新的技术驱动New Media Marketing Reform1.2.1 新媒体营销变革新媒体营销，是指基于互联网平台进行的新形式的营销方式，以微博、微信、App、H5等新媒体为传播渠道，把企业相关产品的功能、价值等信息来进行的品牌宣传、公共关系、产品促销的一系列营销活动。新媒体营销是作为企业营销战略的一部分，是新时代的企业全新的营销方式。传统营销无论是通过报纸、电视电影、广播、杂志投放广告，还是饥饿营销、病毒营销，本质上是都是从企业或者广告主的角度出发，与消费者的互动性不强。新媒体营销

18、则从技术上的数字化、传播上的互动性出发进行营销，这种营销模式更注重内容多样性和传播过程的互动性。企业可以通过在新媒体平台上的消费者反馈，及时调整传播策略和营销策略，甚至针对不同的个体进行个性化的营销方式。4.营销效果评测数据化，可靠性明显3. 传播快速高效，裂变式增长新媒体营销具体特征表现为以下几种：New Media Marketing Characteristic1.2.2 新媒体营销特征2. 消费者范围广泛，互动性强大1. 形式多样，个性化突出New Media Marketing Model1.2.3 新媒体营销模式新媒体营销模式病毒营销事件营销口碑营销饥饿营销知识营销互动营销情感营销

19、会员营销社群营销【协作创新】分小组讨论，请每组讲解一个新媒体营销案例，并分析其主要采取什么营销模式。New Media Marketing Model1.2.3 新媒体营销模式病毒营销、事件营销适用于品牌前期宣传，因为这两类的营销方式影响范围广、更能抓住用户的注意力，让用户快速建立起对品牌的印象。情感营销、知识营销、会员营销、饥饿营销、口碑营销、互动营销更多用于品牌宣传的中后期。在用户对品牌建立了初步的认知度之后，情感营销可引起用户的共鸣。知识营销、口碑营销可增加用户对品牌的认可度。社群营销、会员营销、互动营销可增强用户与品牌的粘性。New Media Marketing Model1.2.3

20、 新媒体营销模式新媒体营销模式病毒营销事件营销口碑营销饥饿营销知识营销互动营销情感营销会员营销社群营销新媒体营销职业素养PART 04New Media Marketing Professional AccomplishmentNecessary Quality of New Media Marketing1.3.1 新媒体营销必备素质所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当前的趋势的一种判断。所有的新媒体人都要有对时事、热点的敏感性，要了解网民关注什么，对于网络语言、网络流行趋势有全面的把控能力。1.网感：敏锐捕捉互联网热点爆点Necessary Quality of New Media

21、Marketing1.3.1 新媒体营销必备素质3.审美能力：赏心悦目的细节美感都说现在是个看脸的时代，颜值高点总是能够加分的。你的文案排版就是你工作的“脸”。给人赏心悦目的排版风格和配上足够有格调的图片，会给你的工作带来意想不到的惊喜。Necessary Quality of New Media Marketing1.3.1 新媒体营销必备素质只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。现在，99%的网络流行词汇都是由新媒体从业者创造出来的，传统媒体创造的词汇只有1%，足可见新媒体人是网络上最有创造力的一群人。4.创新能力：永不停歇的奇思妙想1.3.1 新媒体营销必备素质这是最基本的一个能

22、力，新媒体运营远远不是我们所看到的只是发发文章而已，一定要对身边的事物充满好奇心，同时要充实自己的知识库。不管是文字编辑还是实用工具操作以及其它方面都要不断的挖掘。尝试学习新的东西，灵感往往就是来自于你对新事物的体验。5.学习能力：养成读书好习惯Necessary Quality of New Media Marketing1.3.1 新媒体营销必备素质新媒体工作也是数据运营的工作，每天都要盯着后台阅读、互动、分享、留言评论等的数据。你要了解每个曲线的峰、谷出现的原因，预测它的趋向，并能对着后台那堆看起来枯燥乏味的数据讲出一大堆故事来。6.分析能力：良好的数据处理能力Necessary Qua

23、lity of New Media Marketing【抗压能力测试】弹簧如果一直受到外力压迫，就会失去弹性，人的精神也是如此，长期压力过大可能会引起各种心理不适甚至诱发心理疾病。下面就来测测你的抗压能力如何吧1.3.1 新媒体营销必备素质新媒体工作不是一项轻松的差事，因为你被领导寄予厚望，你是全公司现在或者未来的主力部队，稍微一个不留神压力就会被放大。所以你需要马不停蹄的追热点、找素材、写文案、做推广，甚至偶尔还需要客串一下客服的角色。所以没有极强的抗压能力你真的顶不住这些多面手的压力7.抗压能力：极强的抗压能力Necessary Quality of New Media Marketing

24、New Media Marketing Job Growth and Responsibility1.3.2 新媒体营销岗位成长与职责.新媒体运营推广02新媒体营销策划01职业发展遵循互联网行业的一般规律，即从助理、专员、主管、经理到总监的成长路径。新媒体文案编辑03新媒体工作绝对不是简单的码字、复制+粘贴。新媒体岗位日常工作包括选题定题、素材搜集、内容编辑、图文排版、封面配图、内容校对、推送发布、监测数据、处理留言、用户反馈互动、定期总结等。1.营销策划（1）深刻理解公司发展战略和产品特点，聚焦社交平台的最新营销动作和产品舆论资讯，致力于品牌形象提升和营销业绩转化；（2）与团队共同讨论策划方

25、案，配合执行各种线上线下营销活动，进行媒介对接与内容制作。各新媒体平台（微信公众号、微博、头条号等）的策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广2.新媒体运营图像、文案、视频、资料、产品的创意、策划、收集、制作与管理；3.视觉设计4.粉丝运营（1）与各新媒体渠道粉丝做好互动，通过有效的新媒体运营手段提升粉丝活跃度，跟进推广效果，分析数据并反馈；（2）聚集各社交平台上的粉丝群体，发展与维护产品核心用户，发展社群经济的规模效应。New Media Marketing Job Growth and Responsibility1.3.2 新媒体营销岗位成长与职责New Media Marketing

26、Job Growth and Responsibility1.3.2 新媒体营销岗位成长与职责岗位要求:1.大专及以上学历，具备良好的学习能力和意愿；2.具有3年或以上市场营销工作经历，有互联网线上教育者优先；3.具备优秀的市场营销管理能力，注重个人及团队的人文修养。职位描述：1.负责公司自媒体平台（包括但不限于微信和小程序等）的策划、配合运营推广工作，通过自媒体营销推广、拉动新用户增长、促进用户激活；2.全面负责市场营销团队的管理和人才发展；市场活动策划、组织及执行；3.对外合作渠道拓展及维护，组织、策划和执行大量讲座等各类市场活动；4.统筹互联网营销资源，制订互联网营销策略，提升网报业绩，

27、管理微信等自媒体平台。新媒体营销创新思维PART 05New Media Marketing Innovative ThinkingNew Media Marketing Innovative Thinking1.4 新媒体营销创新思维用户思维在价值链的各个环节中都要以用户为中心考虑问题对自身企业的产品的设计动机、产品定位和产品迭代了如指掌，另一方面也要时刻关注各大新媒体平台更新了哪些新的产品与功能产品思维品牌被称为企业的无形资产，也是商业竞争的核心要素。一个伟大的时代，应该有伟大的企业，还应该有纵横四海的品牌，所以新媒体营销要围绕品牌做文章品牌思维感谢观看 THANK YOU FOR WAT

28、CHING 单元二新媒体营销策划新媒体营销案例导入PART 01CASE INTRODUCTION案例导入：小米主战场新媒体营销CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA小米科技有限责任公司成立于2010年3月2018年10月 小米手机宣布年出货量已提前破一亿台；在全球智能手机市场整体处于低迷态势的情况下，小米却依旧表现亮眼。是一家致力于高端智能手机与智能硬件研发的创新型移动互联网公司2018年11月3日 国际数据公司IDC发布第三季度智能手机全球销量报告，小米手机出货量位居全球第四，同比增

29、长21.2%。其开拓市场、吸引消费者的主战场。案例导入：小米主战场新媒体营销CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA小米的运营团队深谙互联网思维，通过创新一系列的新媒体营销活动，快速抢占市场份额，成功地将小米塑造为家喻户晓的品牌企业。独到的新媒体营销战略不仅使小米在激烈的市场竞争中异军突起，甚至引发了业界和学界对“小米模式”的效仿与研究。纵观小米花样百出的营销模式，其探索的等形式都离不开新媒体各大平台与社区的协同运作。饥饿营销社群营销粉丝营销口碑营销事件营销精准营销情感营销互动营销回顾小米

30、9年的成长史，不难发现新媒体平台是其开拓市场 吸引消费者 的主战场。案例导入：小米主战场新媒体营销CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA案例思考：小米为什么会选择新媒体平台进行产品的营销与推广？新媒体营销为小米品牌带来了怎样的显著效果？未来，小米还可以从哪些方面保持品牌优势与营销模式创新？总而言之，小米的成功在于其对自身所处市场环境与媒介生态的清楚认识与准确把握，更在于小米在对目标消费者透彻的了解与分析的基础上，使产品更为优质、更靠近消费者的心理需求。近年来，小米已不再满足于手机市场，正

31、在不断扩展它的智能产品生态链条以及目标消费者范围，从“发烧友”到每一个人，从线上到线下，从国内市场到进军海外，雷军雄心壮志地打造小米品牌的帝国版图。案例导入：小米主战场新媒体营销CASE INTRODUCTION: HAIER POWER, TRADITIONAL ENTERPRISES EMBRACE NEW MEDIA用户定位新媒体营销认知内容定位平台定位营销策划模式营销策划方案撰写与展示确定用户群体和用户特征构建精准的用户画像数据思维指导内容定位心理学原理指导内容定位内视法外规法微信平台微博平台直播平台视频平台其他平台事件营销策划互动活动策划社群营销策划营销策划方案撰写框架营销策划方案展

32、示技巧单元知识框架Unit Knowledge Framework用户定位PART 02User positioning2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user groups and user characteristics用户定位是指企业或产品将给什么样的人提供什么样的服务。用户定位的目标是深入了解产品所面向的用户的核心需求与消费偏好，投其所好开展营销策划，从而占据用户的潜在心智。2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user groups and user characteristics1.确定目标用户群参考需求层次理论，通过分类假设法与归纳总结法来简要定位与

33、分析目标用户群体的特征，可以帮助我们初步了解用户的心理需求和偏好。在进行用户定位之前，请先思考以下问题：我的产品的目标用户群体是谁？目标用户群体的核心需求是什么？ 如何定位与分析用户群体？如何让目标用户对产品产生心理认同？2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user groups and user characteristics1.确定目标用户群我们以小米手机旗下占据绝对销量优势的红米手机为例，探讨红米手机是如何定位目标群体，以及如何分析目标群体的特征。市场上会购买红米手机的消费者是怎样的人？假设提问法归纳总结法在小米手机已成交的产品订单中挑选范例用户，对其进行属性分析，寻找用户

34、之间的共同点，将共性融合为用户画像的基本轮廓。2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user groups and user characteristics2. 用户特征分析用户特征指的是根据产品用户的共同特性对其进行划分、标签化归类，通常根据地域分布、人群属性、传播信息的方式、以及活跃互联网的时长等多个维度的来分析用户的群体特征。用户群体特征地域分布人群属性接触与传播信息的媒介与方式活跃程度国籍区域省份城市聚集场所性别年龄学历职业收入兴趣爱好消费偏好传统媒体新媒体人际传播网络传播浏览信息的停留时间各类媒体网络的活跃时长2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user g

35、roups and user characteristics2. 用户特征分析2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user groups and user characteristics2. 用户特征分析02040103核心用户集中在一、二线城市性别分布上以男性为主用户年龄层次年轻化移动互联网活跃人群2.1.1确定用户群体和用户特征Identify user groups and user characteristics2. 用户特征分析010203使用假设提问法在脑海中构建起目标用户群体的大致认识通过归纳总结法进一步提炼出核心用户群体的特征借助百度指数、阿里指数、腾讯浏览指数、

36、新浪微指数等数据分享平台来简要验证我们对产品用户定位的判断。海量的持久的活跃的可画像的可持续消费的Building accurate user portraits2.1.2 构建精准的用户画像有价值的用户群体需具备五个关键要素：Building accurate user portraits2.1.2 构建精准的用户画像具有代表性的用户画像包含 “PERSONA”七要素，包括基本性(Primary)、同理性(Empathy)、真实性(Realistic)、独特性(Singular)、目标性(Objectives)、数量性(Number)、应用性(Applicable)等基本要素。5371462

37、P代表基本性(Primary)：用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；E代表同理性(Empathy)：用户角色是否能够引发同理心；R代表真实性(Realistic)：用户角色是否看起来像真实人物；S代表独特性(Singular)：用户个体是否是独特且彼此很少有相似性；O代表目标性(Objectives)：用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标；N代表数量性(Number)：用户角色的数量是否满足样本数据的需求；A代表应用性(Applicable)：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具，对后续的业务拓展与营销策略进行设计决策；Building accurate

38、user portraits2.1.2 构建精准的用户画像Building accurate user portraits2.1.2 构建精准的用户画像Building accurate user portraits2.1.2 构建精准的用户画像用户画像2.0一更精准的业务画像核心圈运营圈触达圈人群扩展业务画像人群提取画像分析算法升级，支持稳定性评估特征自动集成业务画像数据数据格式定义和接入业务标签自动扩充人群包质量预估投放效果评估支持检索行为信息支持各种复杂的组合逻辑业务同学自助操作支持路径分析支持序列挖掘个人作业：为自己设计一幅用户画像，再为你的小伙伴设计一幅用户画像，最后进行对比。Bui

39、lding accurate user portraits2.1.2 构建精准的用户画像内容定位PART 03Content positioningContent positioning2.2 内容定位好的内容一定是给用户带来价值，帮助他们解决问题，满足用户需求，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。有3种选题内容是所有人都需要的：为了做好这3种选题，防止跑偏，我们还需要做到以下3点：010302观点干货类，能提供技能指导。情感心态类，能帮助心灵慰藉新闻热点类，能缓解资讯焦虑。010302确定品牌类型解决这3种内容的占比问题。坚持垂直细化解决这3种内容的范围问题。符合自身人格化定位解决这3种内容的风格

40、、价值观、调性问题。Content positioning2.2 内容定位新媒体运营思维误区账号运营规划编辑排版配图内容创作技能工具书籍公众号运营品牌营销知识解惑新媒体运营误区指导账号运营规划提供编辑盘、排版配图知识讲解内容创作技能工具书籍推荐提供公众号运营指导品牌营销知识补充定位误区运营误区营销误区方法误区 微信起名账号定位微信菜单关注提醒 排版误区排版规范排版工具配图风格 如何选题写作技巧标题技巧文案套路 特殊技能运营工具相关书籍神器福利 内容运营活动运营用户运营渠道运营 品牌知识账号变现品牌误区品牌规划 新用户铁忠粉1.分析自己Content Orientation of Data Th

41、inking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位1）我能提供什么产品/内容？写下自己会的东西，什么都行，只要是自己会的。1.分析自己Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位（2）归类，将可以归到一起的放在一类。营销内容定位分支主题1分支主题2分支主题3分支主题4分支主题5分支主题6分支主题7分支主题8团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析

42、文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保1.分析自己Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位营销内容定位分支主题1分支主题2分支主题3分支主题4分支主题5分支主题6分支主题7分支主题8团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我

43、性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保（3）我的产品/内容是为什么人服务对应内容面向的人群营销内容定位分支主题1分支主题2分支主题3分支主题4分支主题5分支主题6分支主题7分支主题8团队气氛中层管理高层管理团队管理电商行业分析培训方法电商团队组建客服培训战略学习创业护肤方式护肤品介绍化妆技巧皮肤保养穿衣搭配面试技巧职业规划简历美化人力资源国际贸易英语学习方法各国文化礼仪国际形式分析文案策划短视频剪辑各大网红心灵鸡汤小众展会毒鸡汤星座分析自我性格管理读书手账减肥运动食材养生行政事务税务工商社保1.分析自己Content Orientation of Data Thinking Gu

44、idance2.2.1 数据思维指导内容定位（4）我是谁命名自己的角色电商高层美妆达人面试专家跨境电商运营新媒体运营人生导师减肥达人创业前辈1.分析自己Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位上面这个表格出来后，个人擅长的部分已经非常清晰了，选择一个自己最擅长的重点做。比如可以选择“新媒体运营”和“美妆达人”。 定位完成了，目标也就出来了。最基础的格式是：我是谁，为了谁，什么领域，提供什么，目标是什么/关注你能获得什么。（5）复核+选择1.分析自己Content Orientation of Data Think

45、ing Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位物物尔（我是谁） 面向自媒体创业者（为了谁）专注于自媒体领域（什么领域）输出高质量实操干货（提供什么）助力自媒体人能力全面进阶（目标是什么）罗辑思维：每天一段60秒语音,一篇新角度看世界的文章（提供什么） 关注罗胖,让你每天比别人知道的多一些.（目标是什么）友盟+，开发者服务平台（为了谁） 以互联网为基地（什么领域）提供优质数据、运营干货（提供什么）为你的创业征途加把力！（目标是什么）1.分析自己Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位（1）分析账号历史发文

46、数据通过统计自己账号过往全部历史文章和视频的数据，分析得出哪些内容类型在哪些方面取得了比较好的效果。类型新媒体选题方向打开率高选题方向1选题方向3转发率高选题方向2点赞量大选题方向1选题方向3完播率高选题方向2选题方向31.分析自己Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位（2）挖掘用户真正需求仅仅依靠历史数据是远远不够的，同时还要发动用户获得更多新数据。拒绝陷入自嗨模式，而是要通过和用户互动的方式挖掘出他们真正的需求。类型新媒体选题方向投票问卷选题方向1选题方向2选题方向3粉丝群了解选题方向1选题方向2选题方向3

47、核心粉丝私聊选题方向1选题方向2选题方向3后台评论消息选题方向1选题方向2选题方向32. 读懂别人Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位（1）找到目标账号 借助新榜、微指数等第三方平台，找到相关行业的爆文，然后找到账号，或者直接锁定榜单。2. 读懂别人Content Orientation of Data Thinking Guidance2.2.1 数据思维指导内容定位（2）分析选题方向确定目标账号后，要对这些账号进行内容选题分析。通过长期得跟踪、观察和统计分析，将传播效果好得选题以可视化得方式呈现。类型新媒

48、体选题方向账号1选题方向1选题方向2选题方向3账号2选题方向2选题方向3账号3选题方向1选题方向3账号4选题方向1选题方向22.2.2 心理学原理定位高传播力内容Psychological Principles Locate High Communication Contents如何判断内容的传播力呢？从认知神经科学和心理学的角度看，高传播力的内容还应该是能够唤起情绪的内容。令人新奇、困惑、恐惧、激动的内容往往更容易获得传播。这是从人类的大脑对接受信息的优先排序来判断的。标题类别黑洞今天显真身，谁为它拍第一张照片新奇比上海土，比广州苦，为什么我还是爱北京困惑海洋垃圾已成为第八大洲，未来人类将失

49、去海洋恐惧重磅！这些大城市将全面取消落户限制激动2.2内容定位Content positioning误区一误区二误区三内容陈旧无创新信息推送太频繁广告植入无技巧没有新意，没有趣味，没有使用价值，取关打开率低，阅读率低，用户心烦，取关急于求成、生搬硬套、虚假宣传、取关平台定位PART 04Platform positioning2.3平台定位Platform positioning一个平台的调性就好比一个人的性格，不同的平台其调性也不相同。同样的内容在不同的平台上发布也会有不一样的效果，那么企业到底应该怎样选择适合发力的新媒体平台呢？解决这个问题的关键就是先了解各大新媒体平台都有哪些特性，这样企

50、业才能根据自身的需求和特点进行平台的选用。2.3.1 微信平台WeChat platform1.微信公众平台经过数年发展，庞大的创作群体加速了微信公众平台的快速发展，尤其是粉丝数量的激增促使公众号 从单纯内容输出向商业化、专业化转变：企业通过企业号、服务号发布官方信息并直接与用户沟通，订阅号通过打赏、推广广告等方式进行流量变现。微信公众号已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式，并围绕公众号产业链集聚了大量第三方运营企业。个人自媒体类0103020405客户服务类品牌推广类销售渠道拓展类媒体资讯发布类2.3.1 微信平台WeChat platform1.微信群微信群是用户社群运

51、营和客户服务的载体，可以形成人脉圈效应。微信群的传播形式丰富，包括但不限于文字、图文、语音、视频、位置、名片、第三方应用等，具有移动互联网的创新性和有效性，用户打开频次更高，用户体验更佳。利用微信群进行营销，就是借助平台用户基数大、用户活跃度高的特点进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。成本低个体=购买力+传播力够精准从“茫茫人海”到“特定社群”“鱼塘”需要“鱼饵”引爆裂变快2.3.1 微信平台WeChat platform1.微信朋友圈（3）形式多样，可扩展性好（1）私密性强，传播圈层封闭（2）信任度高，沟通有效性强2.3.2 微博平台Micro-blog

52、platform微博希望打造的绝不仅仅是一个广告营销平台，而是基于社交关系和优质内容，帮助企业构筑自己的用户群和新渠道，持续为合作伙伴的社会化营销赋能。3万个娱乐明星40多万个KOL150万家认证企业和机构2100家内容机构超过500档IP节目达成合作覆盖60个垂直兴趣领域微博已经建立起独特的“内容-粉丝-用户-变现”商业生态闭环。2.3.2 微博平台Micro-blog platform该类型的微博定位于推广企业品牌，目的在于树立企业的品牌形象。例如宝马中国官方微博，主要发布宝马公司的重大新闻活动、新品发布等内容，通过微博传递企业品牌形象，提高企业知名度和美誉度。品牌推广型2.3.2 微博平

53、台Micro-blog platform内容互动型主要功能在于维系企业同粉丝以及用户之间的关系，强化企业在消费者心中的形象。因而该类型微博发布的主要内容是向用户传递关怀，突出企业的用户导向理念。例如星巴克中国官方微博定位的形象是一个有点小资、有亲和力、懂得生活的服务员。2.3.2 微博平台Micro-blog platform业务销售型本质上说，企业开展微博营销的目的就是为了盈利，因而还可将企业微博直接定位于产品销售或者服务购买，通过微博直接为企业带来经济收益。百丽电商官方微博主要发布的内容是产品促销活动信息，将微博作为企业产品销售的一个平台，通过微博促进产品的销售。2.3.3 直播平台Liv

54、e broadcast platform网络直播出身于草莽，从产生之日起就以平民化的个性色彩进入网民的视界。网络直播从兴起到今日的盛行经过了三个发展阶段。直播1.0时代网民主要通过计算机上网，直播从各平台推出的秀场开始兴起；直播2.0时代网络游戏的流行催生出了游戏直播，网络直播市场进一步垂直细分化；直播3.0时代随着网络技术和智能终端设备的普及，映客、花椒、一直播等新兴的移动直播平台不断涌现，移动直播开始兴起。各类网络红人、综艺节目、电商导购等直播活动层出不穷，直播进入泛娱乐化的3.0时代。2.3.3 直播平台Live broadcast platformPC游戏直播平台斗鱼、虎牙、全民、火猫

55、、龙猫手游直播平台触手直播、斗鱼、虎牙、企鹅电竞、狮吼直播PC秀场直播平台YY、来疯、KK、网易BOBO、花样直播、酷狗繁星、六间房、奇秀、秀色娱乐移动秀场直播平台花椒、咉客、一直播、陌陌、NOM、人人、网易薄荷购物直播平台淘宝直播、唯品会直播、蘑菇街、苏宁易购体育直播平台PP体育、企业直播、K球直播、一比分2.3.3 直播平台Live broadcast platform实时互动性用户能够即时参与互动，使用文字互动或视频连线互动，还能发送礼物支持喜爱的主播，从而加深参与感和集中度。传播范围广精准营销移动端视频广告网络直播的事件与话题效应强，可以轻松引起传播和关注。而且直播以视频作为媒介形式，

56、便于二次传播和营销。在各垂直细分领域下进行的营销能够精准定位用户群体。直播顺应网络广告市场移动化、视频化的发展，更加与广告主及用户的口味相贴近。在众多直播平台中，平台内容多样化，各种类型直播平台之间的界限变得逐渐模糊。直播内容整体向强互动、专业化方向迁徙，受过专业训练的素人主导的PUGC成为内容生产的中流砥柱。2.3.4 视频平台Video platform1.长视频平台腾讯视频、优酷、bilibili、搜狐视频、AcFun123用户上传原创内容向专业机构购买视频企业自制内容2.3.4 视频平台Video platform1.长视频平台依赖生态资源，发力剧集方面，维持平台流量侧重头部内容，较高

57、流量，和影视公司合作密切注重内容多样性，合作方更加均衡，自制剧和综艺节目2.3.4 视频平台1.短视频平台而在对用户时间的占用上，短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在2月份达到51.628亿小时、16.167亿小时。可见，短视频用户规模保持强劲增长，用户获取与留存能力可观。此外，短视频占据大量碎片时间，正符合时下用户的消费习惯。用户碎片化的使用习惯和丰富的优质内容提供促成了短视频用户粘性的提升。Video platform据2018中国短视频行业年度盘点分析显示，2017年以来短视频市场整体增速强劲，截止2018年2月短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.035亿

58、人与1.655亿人。2.3.4 视频平台1.短视频平台Video platform2.3.4 视频平台APP内容特点用户标签秒拍娱乐性、感染力强任意年龄段、性别的重度社交软件依赖者美拍明星类、搞笑类一二线城市的年轻女性、“外貌协会成员”、喜欢与他人分享自己的生活抖音娱乐性、表演性乐于展示自我、标榜个性、渴望即时互动的90后快手娱乐性、草根性高社交需求，低互联网受教度的三四线城镇青年1.短视频平台Video platform2.3.4 视频平台1.短视频平台Video platformUGC（用户生产内容）短视频平台特点内容制作门槛低、内容类型多元化、内容来源丰富，平台氛围活跃、内容颇具生命力。

59、内容生产权限下沉到所有普通用户层面，平台主要负责制定平台规则以及维护平台秩序。PGC（专业生产内容）短视频平台特点内容生产方具备较高的专业能力，内容质量水平整体较高，提升PGC短视频进入门槛，更强调编辑推荐与算法分发模式的结合，帮助内容创业者依靠平台商业化政策实现内容变现。PUGC（专业用户生产内容）短视频平台特点集UGC与PGC的优势于一身，内容兼具广度和深度，即内容的多元化与专业化，平台在内容分发、生态建设等方面为PUGC创造条件。随着市场成熟度提升，UGC向PGC的转化程度加深，两者融合的PUGC模式内容及在生产者数量将持续增长。2.3.4 视频平台1.短视频平台Video platfo

60、rm2018年主要互联网平台“短视频+”动态平台模式具体表现时间1淘宝短视频+电商在手机淘宝搜索页面增加“视频图标，点击可跳转至以短视频信息流为展现形成的商品挑选界面2018.72钉钉短视频+招聘用视频形式呈现求职简历、企业介绍和招聘信息等2018.63知乎短视频+知识问答社区在首页增加“视频”专区，展示精选短视频内容2018.64唱吧短视频+在线K歌上线短视频功能，增加独立内容版块和录制功能2018.65大众点评短视频+美食推荐在首页增加“+号”功能和“视频”专区2018.46网易云音乐短视频+在线音乐推出短视频现金激励计划2018.37途家短视频+在线租货上线短视频看房功能2018.22.