现代广告理论与实务(第二版)第02章广告的起源与发展

1、现代广告理论与实务 第二章 广告的起源与发展第二章 广告的起源与发展本章提要本章主要是介绍广告产生与演变的历史过程，根据不同时期世界各国经济的发展状况来分析不同阶段、不同地区的广告特点和广告表现形式以及广告在当时经济社会中的作用。同时，介绍了我国广告的发展历史及当前广告业的发展状况。第一节 世界广告的起源与发展第一阶段：公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用，为现代报业和杂志的出现奠定了基础，也奠定了广告传播的基础。第二阶段：20世纪20-30年代广播电视的出现，使广告的传播手段更为丰富，并形成了四大媒体为主的格局。第一节 世界广告的起源与发展第三阶段：二次世界大战结束以后，经济的发展使得

2、广告业的规模迅速扩大，影响力也超越了国界。第四阶段：自20世纪50年代开始出现互联网以来，是广告发展又一个重要转折点，使得广告由单向信息传播转变为双向沟通成为可能。 第一节 世界广告的起源与发展一、古代广告时期 （一）古代广告产生的背景1经济的发展。 2有利的地理位置及发达的商业贸易条件 3物质技术和人们观念的改变。 第一节 世界广告的起源与发展一、古代广告时期 （二）以地中海沿岸为中心的古代广告表现 1最早出现叫卖广告和招牌广告。 2最早的传单广告。 3最早出现了“文化衫”即背心广告的雏形。 4陈列、音响、招牌广告开始出现。 第一节 世界广告的起源与发展 二、近代广告时期 （一）以英国为中心

3、的近代广告的产生背景 （二）以英国为中心的近代广告的表现 （三）以英国为中心的近代广告向以美国为中心的现代广告的过渡第一节 世界广告的起源与发展（二）以英国为中心的近代广告的表现1出现了最早的印刷广告。 2.出现了最早的报纸广告。 3杂志广告开始在英国出现。 4代理店雏型的出现。 5出现了对广告业的管理。第一节 世界广告的起源与发展三、现代广告时期 （一）以美国为中心的现代广告的背景 1广告作为一种促销手段，受到美国人的重视。 2经济发展对广告的依赖作用日益明显。 3科学技术的发展使广告形式多样化。 第一节 世界广告的起源与发展三、现代广告时期 （二）以美国为中心的现代广告的主要表现1印刷广告

4、的空前发展。 2专业广告公司及代理制雏形的出现。 3广告媒体范围不断扩大，广告表现形式多样化。 4广告管理及广告理论的发展。 5跨国广告的增长。第二节 中国广告的产生与演变一、中国古代的广告（一）口头广告和陈列广告 （二）招牌与幌子广告（三）印刷广告第二节 中国广告的产生与演变一、中国古代的广告（一）口头广告和陈列广告 口头广告是以口头叫卖宣传来销售商品的一种广告形式。 利用实物进行陈列的广告形式也是最早出现的广告形式之一，它与口头叫卖广告配合起来使用，达到即时的广告效应。 第二节 中国广告的产生与演变一、中国古代的广告（二）招牌与幌子广告 1招牌广告。招牌主要用于店铺门前的批示或标记，既有店

5、名、物名招牌，也有对联招牌，最初是一种无字的布帘，后来又在上面写上店铺名，继而以木牌代替即为各式各样的招牌。 竖招、横招、坐招和墙招四类。 第二节 中国广告的产生与演变一、中国古代的广告（二）招牌与幌子广告2幌子广告悬挂在店铺门前、屋前或店旁的旗帜且旗帜内容与店铺经营有关的物品以吸引路人注意的一种广告形式。 形象幌_标志幌-文字幌 幌子广告形象幌标志幌文字幌以商品实物、模型、图画等为特征的一种幌子广告形式，如卖木炭的悬挂一块木炭。 主要是旗幌，尤以酒旗为多。 原始的招牌，多以单字、双字来简单标示经营类别_当铺的“当”字。第二节 中国广告的产生与演变一、中国古代的广告（三）印刷广告我国现存最早的

6、工业印刷广告是北宋时期济南刘家针铺广告铜版。 第二节 广告与相关活动的界定 二、中国近代的广告（一）中国近代广告的兴起 （二）新中国成立前的广告概况 第二节 广告与相关活动的界定 三、中国现代广告 （一）广告媒体多种多样，出现了空前繁荣的局面。 1传统媒体数量快速增加，质量不断提高。 2新兴媒体不断涌现。 （二）广告投入不断加大，广告费用持续增长 （三）广告代理业的产生及广告公司的发展成长 （四）广告管理不断完善 （五）广告理论研究和广告教育不断深入 （六）消费者对广告的态度发生了根本的变化 第二节 广告与相关活动的界定 二、中国近代的广告（一）中国近代广告的兴起 （二）新中国成立前的广告概况 第二节 广告与相关活动的界定 二、中国近代的广告（一）中国近代广告的兴起 （二）新中国成立前的广告概况 第二节 广告与相关活动的界定 三、中国现代广告 （一）广告媒体多种多样，出现了空前繁荣的局面。 1传统媒体数量快速增加，质量不断提高。 2新兴媒体不断涌现。 第二节 广告与相关活动的界定 三、中国现代广告 （二）广告投入不断加大，广告费用持续增长 （三）广告代理业的产生及广告公司的发展成长 （四）广告管理不断完善 （五）广告理论研究和广告教育不断深入 （六）消费