品牌塑造策略

1、品牌塑造策略随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果 品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家 统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年 增长5%,产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低 的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整 个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞 争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品 牌竞争力。正值于此，我将在谢付亮谈水果品牌塑造策略系列文 章中，与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的经

2、验和心得。 这些经验和心得是远卓品牌机构多年研究和实践的结晶，希望能够给 大家带来一定的启示和帮助，共同推动中国水果品牌的全面崛起。策略一：充分利用地域品牌的心智资源新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广 西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多 地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人 扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还 没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产 品品牌和企业品牌。这不仅容易

3、造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如， 不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的梨， 纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的 尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商 贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压， 果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的 来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌”一统天下的局面， 创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品 牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。举

4、例来说，新疆作为我国著名的瓜果之乡，哈密瓜声明远扬。哈 密瓜在新疆的分布范围很广，全疆十三个地区和自治州普遍都有种 植。但是，我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌，消费者只知道 “新疆哈密瓜”这个地域品牌，却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。 其实，“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用，例如，从 名称和文化的角度来说，“哈密瓜”古称“甜瓜”，“哈密瓜”之得名， 始于清初康熙年间，公元1662-1723年，哈密投诚，“甜瓜”开始入 贡，遂被称为“哈密瓜”。再如，从口感和营养价值来说，哈密瓜不 仅香甜可口，而且营养成分十分丰富，在每一百克瓜肉中含有蛋白质 0.4克，脂肪0.3克，钙14毫克，

5、磷10毫克，铁1毫克。同肉类相 比，哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍，鱼肉多3倍，牛奶多 17倍。哈密瓜鲜瓜肉中，维生素的含量比西瓜多4至7倍，比苹果 高6倍，比杏子也高1.3倍。但是，这些资源都没有被充分挖掘，也没有得到广泛传播，更未 能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此， 如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜” 这一心智资源，挖掘哈密瓜的历史和文化，以及相关的种植环境、营 养价值等等，随后可以创造“品牌典故”，内外兼修，做精立体化传 播，但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”，跨入更 广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收

6、入，促进新疆 经济的发展。当然，新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造 品牌，限于篇幅，这里就不赘述了。策略二：领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念初次看到“一分钱做品牌”，自然会有不少水果企业产生疑问， 难道一分钱也能够做品牌？为什么会有这样的疑问呢？这是因为：我 们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金；我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年；我 们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只 能花大钱，在资金上攀比，寻求差异；我们“习惯了”常规的品牌运 作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多企业 认为做品牌就是去打广告

7、，就是去请个明星做代言人。事实上，品牌 塑造是一个系统工程，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何 况，广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法，并非 必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品”， 误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。当然，“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一 迅速可见的眼前利益，而是品牌运作思路的系统转变，大幅降低品牌 塑造的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造 的成功率。例如，我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，策划实 施了震惊珠宝业的爆炸性事件一一“珠钻之争”，获得了包括凤凰卫 视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会，快速将其推至行 业第一品牌的宝座，整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。因此，地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌 运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义，从而树立 正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪 费。换句话说，只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌，其就 一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。 当然，“一分钱做品牌”是比喻，提出“一分钱做品牌”主要是想表 明，只要找到合适的品牌策略，企业就能够以超低成