品牌整合定义机理

1、摘要品牌整合是一种品牌资源优化配置的方式，其核心是构建强势旗 舰品牌.并通过旗舰品牌和一般品牌关联的建立将旗舰品牌资产 共享给一般品牌。目前关于品牌整合的研究很少，而且大多集中 在品牌整合的内涵和方式上，这与品牌整合在实践中的盛行有较 大的落差。因此本研究从品牌整合策略入手.通过分析品牌整合 的诱因、目的、作用机理，以及品牌整合策略的分类和目标分析， 构建一个较为完备品牌整合体系，并通过消费者评价，筛选影响 企业品牌整合策略选择的关键因素。本研究发现，企业选择品牌 整合策略主要受四个因素的影响，分别是旗舰品牌感知质量、旗 舰品牌与一般品牌形象契合、产品契合以及产品涉入度。其中旗 舰品牌感知质量

2、时企业进行品牌整合策略选择有显著影响;旗舰 品牌与一般品牌形象契合以及产品契合对企业进行品牌整合策 略选择的影响不显著，但是在旗舰品牌感知质量因素的调节下， 会时企业选择品牌整合策略产生一定的影响；而产品涉入度作为 调节因子对以上因素的调节作用并不明显。一、品牌整合机理研究整合一词最早用于地质学，指的是新表地层 走向和倾斜一致，其表面性质与生物演化连续而 渐变，在沉积上没有明显间断的接触关系。根据辞海的解释，“整”为“整顿、整理”，“合”为“组 合、合并”.整合可以理解为“整理，合并”，其所对 应的英文词汇Integrate，在英汉辞海中注释为 “综合、合并、一体化”。在哲学界，“整合”是指由

3、 系统的整体性及其系统核心的通社、凝聚作用而 导致的使若干相关部分或因素合成为一个新的统 一整体的建构、序化过程，它揭示的是事物的内在 和发展变化。整合实质上是指一种创造性的融合 活动，即在各要素的结合过程中，注入创造性的思 维，使各要素自动优化，相互之间以最合理的结构 形式结合在一起.形成一个由适宜要素组成的、相 互优势互补、匹配的有机体。由此可见，整合实质上是统筹各种资源，以达 到优化配置的一系列活动，根据这一概念，我们可 以将品牌整合定义为：企业为了实现其品牌战略 目标而对其现有品牌进行的一系列品牌资源优化 配置活动。品牌整合的目的是为了实现企业的品 牌战略目标，而品牌资源优化配置的方式

4、则是通 过打造旗舰品牌，并构建核心品牌和一般品牌之间关联来实现品牌的合理配置，而品牌招合 j品 牌延伸或者新产品进入策略等理论最大的X_别在 于其研究的重点是品牌之间的相互关联，而 随和产品少I司的关联。（一）品牌整合的诱因（二）品牌整合的作用机理（三）影响因素研究品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法。是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。品牌整合内容包括:企业高层管理者,从战略的高度对品牌进行管理;建立企业旗帜品牌与产品品牌的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，拓展品牌的作用范围；将更多的资源投向企业旗帜品牌的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象;建立企业旗帜品牌的关键是使企业品牌形