少数民族地区游客乡村旅游质量感知研究

1、少数民族地区游客乡村旅游质量感知研究摘要游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。本文选择新疆昌吉州杜氏农民为实证研究对象，以游客感知理论为根底，通过访谈和游客问卷调查获得第一手数据资料，结合已有的研究成果，运用数学方法对数据进展统计分析。验证了新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知主要表如今外部综合形象、核心吸引资源、接待效劳态度与质量、农庄旅游根底设施4个层面。游客的收入程度、家庭所在地及性别条件对感知程度有影响。通过中西部乡村旅游六要素的游客感知质量的比照研究，发现经济开展状况及乡村旅游开发形式对乡村旅游质量感知有影响。关键词乡村旅游质量；游客感知

2、；少数民族地区一、问题的提出乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生活场景为资源，融多种旅游功能为一体的专项旅游活动。它已逐步开展成为我国国内旅游市场上重要的旅游形式。国内已有很多旅游研究者对其概念、特征、类型等进展了讨论。根据开发形式和资源禀赋特点可将其分为乡村农家乐、农庄或农场旅游、乡村民俗风情旅游；根据地理区位和目的市场等特征的不同又将其分为城郊型、景郊型及老少边贫型。随着国家新农村建立步伐的推进，人们发现开展乡村旅游对新农村建立具有特别重要的意义。作为乡村旅游市场消费主体的游客研究，主要集中在其行为特征、出游动机、旅游满意度等方面。研究者利用顾客感知价值理论

3、中“感知利得感知利失的价值维度划分方法，对城市周边型的乡村农家乐旅游游客的感知价值模型进展了研究。游客对少数民族地区城郊型乡村农庄旅游产品质量感知的要素有哪些?农家乐旅游与农庄旅游虽同为乡村旅游，但在开发的规模与经营尺度及旅游功能与吸引物等方面存在差异，作为组合乡村旅游产品其质量各要素的游客感知程度是否一样?带着这些问题在文献回忆的根底上，本文从乡村旅游产品消费流程中挑选出游客质量感知较敏感的代表性因子构成测评体系，以实证研究的方法探究上述问题的答案。二、乡村旅游质量感知概念构造游客乡村旅游质量感知是指游客在乡村旅游产品消费过程中形成的对质量属性表现的综合评价。一些早期的旅游质量感知研究倾向于

4、将旅游产品单纯地看作是一系列旅游效劳的组合，从而把感知旅游质量的评价内容局限在旅游效劳的表现上，事实上，旅游产品综合形象及其资源特征也对旅游质量感知有积极的影响。由旅游质量感知而形成的旅游景区游客满意度是游客对旅游区的旅游景观、根底设施、娱乐环境和接待效劳等方面满足其旅游活动需求程度的综合评价。综合文献回忆资料，根据游客休闲农庄旅游经历中接触的外部综合形象、核心吸引资源、接待效劳态度与质量、农庄旅游根底设施等质量影响因素，设计出游客调查问卷。其中，外部综合形象感知是指游客对乡村旅游经历的景观、环境卫生、文化气氛、平安性等方面的优秀程度的总体判断；核心吸引资源感知包括本地区传统民族餐饮、土特产品

5、、交通便捷程度等特色旅游资源的感知；接待效劳态度与质量感知以农庄商品经营人员、管理人员及食宿效劳人员的效劳态度感知进展测评；农庄旅游根底设施通过引导标志系统、公共休息设施、公共卫生设施等的使用感知来测评。本文采用访谈法、田野调查、抽样问卷调查法、观察法等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量游客感知进展了调查研究。论文基于两个根本假设展开阐述。假设一：所有相关指标题项是互相独立的，且所有相关指标题项在旅游者的玩耍过程中都是受关注并可感知的；假设二：旅游者在消费中的旅游质量感知具有互相关联性。三、实证研究分析本文采用访谈、田野调查、抽样问卷调查等方法，对新疆城郊型乡村农庄旅游质量的游客感知进展了实证

6、研究。1调查对象新疆是我国国土面积最大的省级区域。农牧业经济成分所占比重较大。新疆昌吉州与首府乌鲁木齐毗邻，具有良好的区位优势。2022年新疆维吾尔自治区旅游主管部门确立了其乡村旅游开展示范区的地位。杜氏农庄是该地区乡村旅游开展中一个典型案例。农庄位于新疆昌吉市北郊，成立于1996年，距昌吉12千米、乌市36千米，总占地面积1800亩，是全疆开展最早、规模最大、玩耍工程最多的康体、娱乐乡村旅游地，属国家4A级著名乡村旅游景区，自治区五星级农家乐、自治区乡村旅游示范点。景区按8个功能区划分为：野炊区、哈萨克风情园、荷芳园区、渔村烧烤区、运动康体健身区、农家院区、古街欣赏购物区、养殖区，具有同时包

7、容1000人以上住宿及5000人游园的承载才能。同时，新疆杜氏旅游农庄首开新疆“四季旅游的先河，休闲娱乐活动非常丰富。农庄开设了龙舟、游船、竹筏、射箭、网球、(独轮、双人、三人)自行车、乒乓球、羽毛球、沙滩排球、马车、织布、磨米、磨面、绿荫足球等20多个娱乐工程；在此可以住在农家四合院，体验睡农家炕的感觉，感受邻里和睦的亲情；可以吃上地地道道的农家饭菜；占地60亩的畜牧养殖小区，采取原始的放养方式，不仅为游客提供绿色无污染的畜产品，而且为游客提供了畜牧养殖观光。2022年，杜庄旅游度假区接待游客10万人次，旅游收入800万元。本文选择此点为研究地点，以在此地玩耍的旅游者为调查对象，辅以景区内部

8、管理人员及效劳人员访谈法，研究该景区游客的社会特征及游客对其旅游经历质量感知的评价。2问卷设计通过访谈和实地考察掌握的一手资料，结合文献研究设计出了游客调查表。内容包括两部分，第一部分是游客社会统计特征资料。第二部分是乡村旅游景区游客感知评价资料，该部分采用李克特5分量表格式，用20个陈述句分别描绘了外部综合形象、核心吸引资源、接待效劳态度与质量、农庄旅游根底设施及旅游后的满意度等不同质量层面的个人感知。所有测评题项均表述为积极措辞，这有助于降低受测者出现默许、断言和一致性偏见的可能性。请受测的旅游者填写对20个陈述句的同意程度，1代表完全不同意，3代表既不同意也不反对，5代表完全同意。本次调

9、查共发放问卷240份，收回224份，经检查剔除漏填、绝大多数答案一致等问卷，获得有效问卷200份，有效率为89.3。3调查过程本次调查分为三个阶段。第一阶段为现场实地考察阶段，时间为2022年6月10日至12日，笔者分别对昌吉州旅游局和杜氏旅游度假村进展了实地调查研究，主要任务是进展管理人员访谈，理解本地区乡村旅游开展现状，同时对典型示范点的旅游过程进展实际考察。掌握了昌吉州乡村旅游开展的根本概况及杜氏农庄旅游的开展历程及目前经营状况。第二阶段为游客问卷预调查阶段。时间为2022年6月20日至25日。笔者结合文献资料与杜氏农庄旅游的特点设计了游客问卷调查表，在景区及工作单位附近随机发放了30份

10、问卷进展了预调查。根据预调查反映出的问题修正了问卷设计中的缺陷项，最终形成较合理的调查表。第三阶段为游客现场抽样调查阶段。时间为2022年7月10日至8月20日。期间采用调查人员现场发放并收回问卷和委托景区效劳人员发放并收回问卷两种方式，对现场的旅游者进展了随机抽样调查。4分析方法采用SPSSll.5和EXEL统计分析软件。统计方法主要有(1)信度检验，采用克朗巴哈(rnbah)a系数检验其内部一致性；(2)K测度及巴特利特球检验，用于量表因子的效度分析；(3)因子分析，用于量表的探究性因子分析。四、结果分析完成数据的整理与统计后，进入结果分析阶段。首先对本次调查的游客根本特征进展描绘，对问卷

11、量表的信度和效度进展检验，然后进展游客感知质量分析，主要从感知指标总体程度和单项感知维度的两个层面，通过游客社会特征与感知程度的比拟及中西部游客感知质量的比拟进展分析讨论。1游客样本描绘旅游者的社会特征是旅游地市场营销中目的市场选择的重要细分标准。调查结果显示(见表1)，昌吉州乡村旅游者中性别比例根本平衡，男性略高于女性。年龄构造方面以中青年人数最多，其中1845岁的旅游者占总量的78.5。受教育程度方面大学学历人数比重最大，其次是高中中专及职高层次。月收入程度方面12012000元人数最多，其次是6011200元及2000元以上旅游者并列为第二位。职业构成方面企业职工所占比重最大，达44。最

12、值得关注的是乡村旅游者的家庭所在地构成，从数据资料来看，昌吉州乡村旅游者中乌鲁木齐地区人数比例最大，占到50.5，其次是昌吉地区，占32，这两个主要客源地总和达82.5。由此可见，昌吉州乡村旅游客源以乌昌地区城镇居民为主体，家庭型聚会和企事业单位组织出游形式占主导。2信度与效度检验利用SPASSll.5对量表进展信度和效度检验。采用克朗巴哈(rnbah)a系数检验其内部一致性，用K进展效度检验。结果显示克朗巴哈(rnbah)a系数为0.9031，表示量表有较高的可靠性；K为0.898，大于0.7的可承受程度，巴特利特球检验显著，说明研究可适用于因子分析。3调查结果与分析(1)感知指标总体分析对

13、问卷中的感知指标总体进展描绘统计。由结果可知，乡村旅游质量20个题项的游客感知总体均值为3.28，其中题项“我喜欢这里的乡村田园风光的感知均值最大，为3.71，说明景区点的乡村旅游环境得到游客的认可；购置乡村土特产品的感知题项值最小，为2.85，说明在乡村旅游特色商品的开发、消费、销售方面等尚有较多缺乏。结合游客本次旅游经历是否满意的调查题项分析，发现满意度总体均值为3.39，选择满意程度为一般和同意的分别占44和38(见图1)。这些都说明游客对本度假村的整体感知程度为良，在产品开发经营等方面尚需不断完善。(2)感知维度分析在SPASSll.5中对量表进展因子分析，利用主成分法进展因子提取，其

14、中旋转方法为方差最大正交旋转法，共旋转了25次。根据旋转后的因子负荷矩阵，以特征根大于等于1为抽取原那么，选择题项因子负荷值大于0.4为标准，得到由18个题项构成的4个因子，每个因子的特征根都大于1，累计方差奉献率达58.15，将4个因子分别命名为旅游者感知价值的4个维度。详细结果见表2。在这4个感知维度中游客对少数民族地区乡村旅游核心吸引资源的感知程度最低，总平均值仅为3.0475，这就要求本地乡村旅游经营者及管理者在资源特色的挖掘与产品的开发方面加强力度。详细来说，一是应大力开发和消费乡土特色的旅游商品，二是注重乡村旅游产品开发中对回族民族文化的挖掘与展示。相对而言，游客对本农庄的旅游根底

15、设施和整体外部综合形象感知程度较高，说明经营者在乡村环境根底上进展的旅游卫生治理、旅游平安管理、游览讲解效劳建立与游客对乡村旅游需求是相匹配的。(3)旅游质量感知差异分析游客的年龄、性别、收入等社会特征会对其质量感知的形成带来一定程度的影响。限于篇幅本文主要对游客的家庭所在地、性别和月收入程度因素对质量感知的影响展开分析研究。A收入程度对感知的影响个人收入程度是产生乡村旅游需求的前提，也是实现旅游活动的物质根底，它决定着游客出游的消费程度和构造。以个人收入程度为自变量，以感知因子为因变量进展统计分析，结果见表3。总体来看，收入程度较低的游客(600元以下)其旅游质量感知的4个维度程度最高(均值

16、为3.612)，收入程度在6011200元之间的游客感知的均值却最低(均值为3.157)。结合分析中方差分析的显著性检验值来看，不同收入程度的游客对少数民族地区乡村农庄旅游核心吸引资源质量的感知差异较大，收入程度在2000元以上的游客感知程度最低，而对农庄旅游根底设施质量，不同收入程度游客感知差异不显著。对于乡村农庄旅游综合外部形象感知的娱乐活动丰富程度的感知收入程度差异较显著。对接待效劳态度与质量维度，不同收入程度游客的感知差异较显著。分析其原因发现，处于两端的游客收入程度与感知均值呈反向变化与出游才能有关。收入程度较低的人平时旅游的时机较少，对旅游产品的消费经历少而预期期望值较低，相对而言

17、，调查地旅游经营整体程度较好的条件下其感知程度较高，而收入程度高的游客平时出游时机多，见多识广而比拟出的感知程度不高；收入程度中等偏下的游客有过一定的旅游经历但总体出游时机少，对乡村旅游怀有较高的期望值，玩耍中某些方面的不尽如人意就会对其质量感知带来较大的影响，调查时段正处于本地乡村旅游旺季，游客量较大，农庄旅游接待方面的破绽较多，投诉量增加，因此影响到这些类型游客的感知。B家庭所在地与性别对感知的影响乡村旅游是本地短途休闲旅游的主要方式。调查发现乡村旅游游客群体主要集中在昌吉和乌鲁木齐地区，其他地点人数所占比重较小，因此重点分析昌吉和乌鲁木齐地区游客对本农庄旅游的感知。统计结果见表4。由表4

18、可知，乌鲁木齐地区游客对乡村农庄旅游质量的旅游根底设施、外部综合形象、接待效劳态度与质量维度的感知程度高于昌吉地区游客，而对乡村旅游核心吸引资源维度的感知程度低于昌吉地区游客。这一结果主要是由于旅游点位于昌吉市境内，昌吉地区游客对其资源特色有自豪感，感知程度较高，对其他维度要求的期望值高；乌鲁木齐地区游客在此玩耍的消费程度高，参与工程多，获得的旅游经历较多，而表现出感知程度高。性别方面，女性对本地乡村农庄旅游质量的4个维度感知程度都高于男性(见表4)。这一结果可能与女性对外界环境变化较为敏感的特点有关。与日常生活环境差异较大的乡村旅游经历给她们带来的心理刺激强于男性，参观乡村消费生活方式、品味

19、少数民族风味饮食等多种旅游工程产生了较强的愉悦感，因此形成的整体旅游质量感知程度高于男性。4与中部经济兴隆地区游客乡村旅游质量感知比拟研究乡村旅游质量的游客感知在我国经济根底不同地区表现性的比照研究，有助于少数民族地区改良乡村旅游供应质量，进步整体供应程度。国内学者张迪(2022)对浙江临安白沙村和安吉大溪村的城市周边型乡村农家乐旅游游客感知进展了实证研究。本文选取了其研究量表中与本次调查一样的旅游需求六要素工程进展了比拟研究(见表5)。结果说明，本次调查中乡村旅游接待的购物、交通、住宿、餐饮方面游客感知程度低于中部兴隆地区。分析其原因主要在于中部地区经济兴隆，旅游根底条件优于新疆，同时经济开

20、展的差异又带来个人收入程度、受教育程度等的差异，如游客样本特征方面，中部地区个人较高收入程度所占比率高于新疆乡村游客，中部地区月收入在2500元以上者占42.4，而新疆乡村旅游游客中月收入在2000元以上者仅占25。这些差异对质量感知的影响就表现为少数民族地区游客对住宿、餐饮价格的感知较为敏感，整体程度低于中部游客。另一方面，这种经济根底的差距也造成了新疆旅游经济开展缓慢，乡村旅游购物品开发滞后，从而影响游客对乡村土特产品感知程度。调查还显示，新疆乡村旅游游客在乡村田园风光、乡村旅游卫生条件、娱乐活动丰富性和乡村旅游讲解介绍方面的总体感知程度优于中部兴隆地区。分析其原因发现，因双方在乡村旅游游

21、客抽样的调查地点及乡村旅游经营类型的选择上有较大差异。新疆杜氏农庄旅游度假村位于乌市近郊，场地规模大，经营标准，内部管理统一有度，投资额较大，开发了诸如水上拓展训练、农家消费生活方式体验等多种形式的游览工程，整体经营程度较高。中部地区调查地点位于浙江省临安地区，为乡村农家乐经营形式，其多为小规模家庭经营，综合开发与营销才能有限，整体经营程度不高。五、结论与讨论本文以新疆少数民族地区乡村农庄旅游点为对象，对其旅游质量的游客感知进展了实证研究。结果说明：第一，影响游客城郊型农庄乡村旅游质量感知的要素主要是乡村旅游区的外部综合形象、核心吸引资源、接待效劳态度与质量、农庄旅游根底设施。这一结果对经营者

22、而言具有重要意义。一方面，经营者可以根据旅游质量管理和游客感知要素设定相应的管理层次，通过明晰的管理边界及有效措施，进步旅游效劳质量；另一方面，通过调查所得到的各要素因子的游客感知程度分析，农庄的经营管理层可以发现现实中存在问题的环节，采取对症下药的有效措施，进步经营质量。如通过分析还发现旅游农庄中乡村土特产品购置是游客感知程度最低的一项。现场调查也发现农庄中设计的几处购物点所销售的主要是新疆民族手工艺品，种类与新疆多数旅游景点或旅游集市上一样。访谈中理解到到此游乐的城镇居民想在此地买到的是新颖、绿色瓜果蔬菜等农副产品，对现场陈列的旅游购物品不感兴趣。鉴于此，农庄应对其购物点销售内容进展重新设计，在进步感知程度的同时，也创造更多效益。在4个感知要素中还要关注的是农庄的餐饮效劳质量。因旅游旺季游客数量较多，中午就餐排队等位现象较严重，也引起游客的不满。建议经营者采取设计临时就餐点或提供不同档次餐饮品种等措施解决这一质量节点问题。第二，比照分析说明，游客收入程度对接待效劳态度与质量和核心吸引资源的总体感知程度差异较大；而家庭所在地方面表现为乌鲁