《广告史》课程教学大纲

1、广告史课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：09140351课程名称：中外广告史 课程英文名称：Advertising history课程所属单位： 课程面向专业：广告学 课程类型：选修课 先修课程：广告学概论学分：1.5 总学时：30（其中理论学时：30 实验学时：0）二、课程性质和目的广告史作为高等院校的广告学基础课程对于广告学的学习有着深刻的意义。认识了中外广告业历史发展的过程，对于学生学习其他相关的广告学科目奠定了一个坚实的基础。人类广告业发展的历史完全折射出人类社会经济发展和科技进步带来的影响。可以说，人类广告发展的演变史就是人类信息革命发展的历史，是一面反映社会文明的镜子。从广告发

2、展的轨迹中可以挖掘出许多有价值的历史资料，探索更有意义的广告问题，为广告学的教学研究提供宝贵经验。我国改革开放以来，广告事业突飞猛进发展，无论是广告理论研究还是广告实践，都取得了众多可喜的成绩。虽然我国广告发展的历史源远流长，但大多数广告作品却是在借鉴海外广告经验的基础上发展起来的，而世界上发达国家广告业界丰富的经验，以及国外前卫的广告设计理念、科学的广告经验和运作方式、先进的管理模式等等，确实也值得作为我国发展广告事业的借鉴，因此国内广告发展取得的成绩与国外广告发展的优势、特点、经验、管理模式，以及今后广告也将向何处去，就是本课程重点学习以及讨论的话题。对于广告史的研究，不但有助于深化对广告

3、理论的探索，而且能够以历史经验指导现实的广告宣传，是我们高校广告学教学与研究中的重要组成部分。三、课程教学内容与要求绪 论教学内容与要求：一、经济广告出现必须具备的条件1.人类有互通信息的需要2.人类有剩余商品交换的需要3.具有产生广告手段和形式的物质条件二、广告传播的要素三、广告发展所表现的四个特征经济广告所占比重由小到大经济广告的发展程度与市场范围密切相关广告传播手段的进步，不断促进广告的发展广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步四、从技术进步、经济发展、商业竞争、消费者需求、社会文化环境等历史线索观察广告业的发展演变教学要求：了解广告是社会发展的必然产物，它伴随着社会的经济而产生发展起

4、来，广告发展史尤其与社会组织形成、经济发展、信息技术产业和重大社会变革紧密相关。教学重点与难点：广告发展所表现的四个特征。第一编 中国广告史原始社会末期到鸦片战争前的广告1、教学内容与要求：第一节 奴隶社会及以前的广告一、早期人类社会的产生二、经济广告的产生三、早期经济广告的主要形式口头广告实物广告标记广告“商”与“贾”不同的广告形式第二节 战国至隋朝时期的广告一、商业广告的发展二、社会广告的发展第三节 唐宋时期的广告一、社会背景下的经济概况二、唐代广告业的发展三、两宋社会经济概况下广告业的发展四、元代印刷广告的产生第四节 明清时期的广告发展一、招牌广告的发展二、对联广告的发展三、印刷广告的发

5、展教学要求：了解和理解广告的发展伴随着人类社会的前进，是人类社会的伴生物。有了远古社会的商品交换之后，就逐渐出现了广告；本章需要重点掌握的是中国古代广告的起源和发展，并将通过对学习中国古代商品经济产生、发展等知识，研究社会广告的产生和发展、经济广告的产生和发展，以及经济广告的多种形式。教学重点与难点：中国古代广告的起源和发展，并通过对学习中国古代商品经济产生、发展等知识研究社会广告的产生和发展、经济广告的产生和发展，以及各个历史阶段经济广告的多种形式。鸦片战争到建国前的广告（18401949）中国延续了两千多年的封建社会，自给自足的封建经济占主导地位，造成了生产技术落后，商品经济发展缓慢的局面

6、，广告的发展也受到了一定阻碍。历史上称鸦片战争是中国近代历史的转折点，它虽然给中国人民带来了一段极其屈辱的岁月，但从广告的角度客观的讲，它却将国外的新鲜广告形势和经验注入了陈旧古老的中国社会，同时将中国广告业从古代阶段推向了现代阶段。教学内容与要求：鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告二、戊戌运动前后的广告三、辛亥革命前后的广告第二节 五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告报刊广告持续发展革命报刊注重广告宣传广告媒介开始多样化广告代理业出现广告业研究和教育的产生二、旧中国广告业的鼎盛时期1广告媒介继续得到丰富发展2书籍广告的兴盛3广告艺术水平提高4广告公司运作趋于专业化第三

7、节 抗日战争至建国前的广告一、抗战前后的广告发展变化二、解放区的广告状况第四节 旧中国的广告管理一、旧中国的广告管理现状1广告行政与法制管理2广告行业自律3广告经营者经营管理二、旧中国广告管理上的缺陷教学要求：本章需要了解及理解的是，在这样一个大波动的社会背景下，近代广告如何开始在这个文明古国中艰难的生根、发芽、成长并出具规模；重点掌握：五四运动至20世纪30年代的广告业的发展特点，包括五四运动前后的广告和旧中国广告业的鼎盛时期状况。教学重点与教学难点：五四运动至20世纪30年代的广告业的发展特点，包括五四运动前后的广告和旧中国广告业的鼎盛时期状况。新中国成立以来的我国大陆广告（1949197

8、6年）教学内容与要求：第一节 国民经济恢复时期的广告（1949-1952年）一、新的广告管理法规颁布实施二、加强对广告业的领导1政府对私营广告业进行了初步整顿2对广告媒介进行整顿3利用广告同业公会加强了行业管理三、重视发挥广播广告的作用四、发展实用性的广告传播形式社会主义改造时期的广告（1953-1956年）一、国营广告公司的组建二、进一步加强对广告的管理社会主义改造基本完成后的广告（1957-1965年）一、广告与对外经济二、广告与人民生活三、广告与国家政治任务四、橱窗广告的大幅度发展“文化大革命”中的广告（1966-1976年）一、广告业的突然衰亡二、广告业衰亡的表现所有的商业广告基本停顿

9、户外广告备受摧残传统老字号（广告）的转变教学要求：了解20世纪50年至60年代初，生产发展了，广告才有了一定的发展。“十年动乱”中，广告被作为资产阶级的工具，遭到严重的破坏。十一届三中全会后，广告才随着“对外开放，对内搞活”的经济政策迅猛发展起来，广告理论水平提高，注重广告人才培养，广告事业呈现出繁荣景象；理解新中国成立后前三十年发展的历程，以及在各种政治运动和经济改革当中，中国广告业所呈现出的种种颠簸起伏的状态。教学重点与教学难点：社会主义改造基本完成后的广告业发展状况。（1957-1965年）新时期的我国大陆广告（1979年以后）教学内容与要求：新时期的广告业的恢复和发展一、广告业务的恢复

10、二、80年代末中国进入了广告大发展的年代三、中国广告业进入蓬勃发展时期的八个具体表现广告行业的规模不断扩大广告营业额不断增加广告媒介迅速发展广告法规和广告管理体系初步形成广告教育和人才培养初见成效广告业的经营水平和服务质量明显提高我国全面推行广告代理制，广告业逐步走向专业化、科学化和现代化广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果广告媒介的发展一、广告媒介的具体整理分类二、报纸、广播、电视、杂志等四种大众传播媒介的发展报纸数量不断增加，类型不断出现，版面不断增加，内容不断丰富杂志广告发展缓慢的原因广播媒介灵活多变电视媒介的迅速发展三、广告媒介发展的新时代网络深入广告领域广告公司的发展一、广告公司

11、的演变过程二、广告公司的服务与管理广告代理制的发展广告代理制的概念广告代理制的产生广告代理制的运行规则广告代理制实施的有利因素给广告公司创造有利的外部条件代理制的实施可以给媒介单位改进广告发布效果和有关工作最大受益者应是广告客户社会主义广告管理法规的发展一、广告规则的内涵广告规则的概念广告法规与广告自律的区别与联系二、广告规则的重要性广告规则是广告建设与有机发展的组成部分与强有力保证广告规则有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现广告规则有利于市场的净化广告规则有利于促进社会主义精神文明建设三、社会主义广告规则的基本要求广告规则要提倡保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假

12、广告广告规则应提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告四、广告管理暂行条例的发布五、广告管理条例的发布和广告管理的进一步完善六、中华人民共和国广告法的发布实施广告教育和广告专业杂志、图书出版的发展一、广告教育的兴起、发展特色、办学方向二、广告专业杂志、图书的出版和广告专业理论的研究我国广告发展的现状一、我国现代广告二、当前我国广告发展的特点广告媒体多样化广告制作高科技化广告版面彩扩化广告人物明星化广告传播高频化广告手段新奇化三、我国广告发展的现阶段问题一般化雷同化粗糙化陈旧化夸大化“洋”化庸俗化繁琐化教学要求：了解和理解“文

13、革”之后中国进入了新的历史发展时期，十一届三中全会为中国广告事业的恢复和发展创造了条件。开放的经济政策，是中国广告与世界广告开始了初步的联系；本章重点掌握中国大陆实行改革开放至今，中国广告业在飞跃的过程中进入蓬勃发展时期的八个具体表现。教学重点与教学难点：中国广告业进入蓬勃发展时期的八个具体表现。台湾地区广告简史教学内容与要求：台湾地区广告演变史一、台湾广告业发展的四个时期二、70年代广告发展的特点广告公司成长壮大引进国外先进管理方式广告公司服务功能扩大三、国际化冲击对台湾广告业的影响1正面影响：重视人才培养、广告新观念的导入、表现形式多样化、电脑科技的采 用、严谨的成本观念和计费标准2负面影

14、响：经营成本急剧上升、人员跳槽现象严重四、90年代广告经营状态发生转变的特点整合传播观念的兴起以广告集团性的力量争取客户海峡两岸广告界相互交流升温台湾地区广告媒介和各类广告概况一、视媒介和电视广告二、户外广告的发展三、传真广告台湾地区广告管理法规一、台湾地区广告二、管理法规的制定广告业自律海峡两岸广告交流教学要求：了解和理解在经济发展的同时，港台两地的广告业也得到了强劲的增长，第五章和第六章所要学习的就是港台两地区广告业在各个发展历史时期的面貌、特征、成就以及其广告媒介的发展和现实状况；重点掌握这两地广告业发展的历史经验对正在成长中的中国大陆广告业，所具有特别的借鉴意义。教学重点与教学难点：两

15、地广告业发展的历史经验对正在成长中的中国大陆广告业，所具有特别的借鉴意义。香港地区广告教学内容与要求：香港地区广告发展的概述香港地区广告媒介一、电视、报纸、杂志、广播、邮寄、户外等广告形式的发展二、香港地区电视广告收视的特点香港地区广告公司一、广告公司类型跨国公司在香港设立的分公司或联运公司华资广告公司大陆在香港地区开办的广告公司小型的广告代理商二、广告公司的服务与标准三、广告公司经营方式与工作程序四、广告行业组织机构香港广告商会“4A”广告公司香港华资广告业商会“CCAA”广告协会香港广告业联会广告商会“2A”商会或香港客户协会五、广告行业人才培养香港地区广告管理一、行业组织管理二、政府法规

16、管理教学要求：了解和理解在经济发展的同时，港台两地的广告业也得到了强劲的增长，第五章和第六章所要学习的就是港台两地区广告业在各个发展历史时期的面貌、特征、成就以及其广告媒介的发展和现实状况；重点掌握这两地广告业发展的历史经验对正在成长中的中国大陆广告业，所具有特别的借鉴意义。教学重点与教学难点：两地广告业发展的历史经验对正在成长中的中国大陆广告业，所具有特别的借鉴意义。公益广告教学内容与要求：历史形态1早期的公益广告2我国公益广告的发展历史现代发展“文革”时期公益广告的发展形态现代公益广告发展的现状港台地区的公益广告国外公益广告活动教学要求：了解和理解：公益广告亦社会广告，已经先于商业广告而生

17、，并成为当代社会生活的重要内容，公益广告和其初始形态的社会广告，协调了整个社会的良性发展；掌握：早期的社会广告不具备严格意义上的公益性，但他已经具备了现代公益广告的大部分特征，它对不同历史时期人们的政治、文化、经济生活的深刻影响，以及我国公益广告的发展现状。教学重点与教学难点：我国公益广告的发展现状。第二部分 外国广告史外国广告发展的演变教学内容与要求：原始广告时期（广告产生公元1450年）外广告的产生与发展国外广告早期的几种广告形式不同文明背景下广告的产生与发展历程近代广告时期（14501850年）印刷术与世界广告广告代理商的出现世界广告中心的转移近代广告向现代广告过渡时期（18501920

18、年）广告公司的产生广告行业中新技术的运用世界广告理论与管理的发展印刷术是世界近代广告的开端现代广告时期（1920年以后）一、现代广告业发展的特点电子广告问世广告媒介日趋多样化注重广告策略的应用(现当代西方主要广告创意理论及其实践)建立各种广告行业组织现代信息传播服务的形成二、广告发展演变的规律人类社会的发展和生产力水平的提高，为广告活动的产生和发展提供了土壤人类生产关系的变革和社会制度的更替，成为广告活动成长壮大的催化剂人类科学技术手段的不断进步，为广告业的腾飞插上了翅膀。教学要求：了解和理解：在国外，广告的历史同样源远流长。不同地域、不同形态的文明孕育了不同形态的广告形式。文明的发展是相异的

19、，而作为信息交换的手段，广告的产生、成长、演变过程却有着惊人的类似；掌握各个古代文明中出现和发展的各种广告形式、近代广告发展与成熟的历程以及世界现代广告发展的现状。教学重点和难点：现代广告业发展的特点；广告发展演变的规律 美国广告发展史教学内容与要求：美国广告的演变一、美国广告发展从近代报纸开始二、经济危机与广告业的关系三、广告行业中传播手段的运用四、广告观念、手法、经营方式的革新美国的广告公司一、广告公司科学的组织与合理的分工二、广告公司的经营服务水平三、广告公司的集团化、国际化道路美国的广告媒介报纸广告媒介杂志广告媒介广播广告媒介电视广告媒介户外广告媒介其它广告媒介邮戳广告电影广告电话磁卡

20、广告美国的广告管理一、广告管理机构二、政府管理广告的重点类型欺骗性价格广告不实或虚假质量声称引诱性广告不实证词广告欺骗性表演三、广告管理法规四、广告行业自律美国的广告教育一、早期的广告从业人员二、广告教育的专业化、正规化教学要求：了解和理解二战以来，美国经济突飞猛进，高度发达的经济必然带来广告业的高度繁荣；本章重点掌握：美国广告业近三百年的发展轨迹，包括美国广告公司在组织、服务和经营方面的特征、完善的广告法规、行业管理以及广告教育的发展、兴盛。教学重点与教学难点：美国的广告公司的现代特点。日、英、法、俄等国的广告教学内容与要求：日本的广告一、日本广告业的兴起、发展二、日本现代各种广告媒介三、日

21、本广告业的服务四、广告公司业务实行原则一切为客户（企业主）服务服务专一信息发布及时重视人员培训注重公司形象宣传五、日本广告的创作技巧六、日本广告人才的培养七、日本广告行业法规与行业组织英国的广告一、英国广告发展的概况二、英国现代的各种广告媒介三、英国广告管理与自律法国的广告法国广告发展概况法国广告的公司与媒介法国广告的管理法国广告的艺术法国著名广告奖项1.广告片凯撒奖2.艺术指导俱乐部奖3.商校大奖4.嘎纳国际广告节5.媒介金奖6.户外招贴广告大奖前苏联及俄罗斯的广告一、前苏联的广告业二、俄罗斯的广告业教学要求：日、英、法、俄等国都是现今世界上比较繁荣发达的国家，这种繁荣却受不同地域、文化传统

22、，甚至是人们心理需求的影响，而有了各自不同的特征表现。本章要了解的就是日本广告兴起、成长中媒介、制作技巧的发展和管理制度的成熟；作为近代广告发祥地的英国，其广告业各个方面的概况；法国广告各要素和法国广告的艺术性；前苏联“科学广告”的出现和新俄罗斯广告业的发展。教学重点与难点：日本广告公司的业务实行原则；英国广告管理与自律状况；法国广告的艺术化特征。第三部分 国际广告管理与未来广告趋势第一章 国际广告组织与管理教学内容与要求：第一节 国际广告组织一、国际广告协会概况二、国际广告协会的目的三、亚洲广告协会联盟四、世界广告行销公司第二节 各国广告管理综述一、广告管理的含义和特点、职能、作用、方法二、

23、国际广告管理的历史介绍三、国际广告管理的重点内容1对虚假广告的界定2禁止有害健康的产品广告3制定儿童广告管理规则4证人广告必须实事求是5规定商品广告、标贴要标明其主要成分6禁止使用竞争性广告语言四、国际广告管理的组织与方式1各国政府机构的管理2各国广告行业自律的管理五、中国广告管理的组织与方式简述六、中国广告法规建设中的问题全民法规意识尚未形成广告法规不健全致使作伪者有机可乘对广告违法者处罚较轻，不足以震慑广告违法行为监管难度大七、发达国家广告法规的主要内容1广播电视广告十分严格的限制2广告法规对广告内容有详细的规定3广告法规中对法律责任的规定八、发达国家广告自律的特点九、发达国家广告自律的特

24、点及基本内容1重视广告自律体系建设2自律机构完善3自律系统中包括以消费者组织为主体的社会监督机构4其他发达国家在广告自律方面的特色第三节 国际广告代理制度一、广告代理制的涵义与特点广告代理制运行的规则图示广告代理制的明确分工二、广告代理制的形式过程三、美国广告代理制发展的五个阶段1媒介直接贩卖报纸版面的阶段2单纯媒介代理阶段3广告的技术服务阶段4近代广告代理阶段5广告代理行销阶段四、国际广告代理公司选择客户的因素1知名度与权威性2经营作风与信誉3广告业务代理能力4财务状况5国际广告的经验五、国际广告代理方式1本国广告代理商兼营国际广告业务2本国专业广告代理商3国外当地广告代理商4合作式广告代理

25、商六、各国广告代理制的概况 教学要求：了解交通和传播技术的进步，是全球化进程的最直接的动力，广告也随着全球化的趋势，迈开国际化的步伐走向了21世纪；本章要重点掌握的就是广告业的国际行业组织的情况、国际化范围内对广告进行的规范和管理、广告组织自律以及国际广告代理制度等方面的内容。教学重点与难点：广告代理制的涵义与特点；美国广告代理制发展的五个阶段。第二章 21世纪全球广告趋势教学内容与要求：未来广告的地位与作用日益提高一、当前我国广告业的现状与未来的发展1广告业现状2WTO与中国广告业二、当代国际广告的发展趋势三、广告在人们生活中发挥的作用1现代社会提供全面的信息服务2在政治生活中发挥作用3在未

26、来经济方面影响越来越大4在社会文化方面成为提高人们精神文明水准的工具跨世纪广告新观念的革命一、现代广告宣传的重点1广告宣传突出社会责任感2广告宣传突出人生、人格的价值3“软性广告”更能满足消费者的需要4广告宣传突出个性化二、人格化、个性化的未来广告观念后现代主义广告风格1后现代主义广告风格的概念2后现代主义广告的作品表现形式3后现代主义广告作品表现形式与传统广告作品表现形式的对比广告的电子科技信息时代一、广告发展所使用的高、新科技手法1高科技使广告媒介技术进入空前的发展时期2电脑技术的运用使广告调查和组织管理将更加现代化，范围更加广泛，效率大幅度提高3电脑设计在广告制作中充分运用4新的电子媒介

27、出现互联网广告二、网络广告的爆炸式发展历程三、网络广告面临的优势与问题四、传统广告模式与网络广告模式的对比五、未来网络广告的发展趋势广告国际化是必然趋势一、广告竞争全球化二、广告传播网络化三、广告制作高科技化四、广告宣传柔性化五、广告管理国际化 教学要求：了解人类走向21世纪，广告业也面临着21世纪的变革与挑战；理解和掌握：21世纪广告也影响着什么方向发展，并且要深刻讨论未来广告业在各个领域中的发展前景，未来广告观念、广告业电子信息时代的特点以及广告业的国际化趋势等问题。教学重点与难点：跨世纪广告新观念的革命；人格化、个性化的未来广告观念后现代主义广告风格。附录：课后练习题（重点掌握内容）绪论

28、1简述经济广告的发展必须具备的条件。2广告发展的特征有哪几个？第一部分 中国广告史第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告列举早期经济广告的几种主要形式。试举例说明唐宋时期，哪些经济广告形势有了明显的发展？简述明清时期广告业发展的概况。论述：印刷术的发明对广告业产生的重大影响。第二章 鸦片战争到建国前的广告（18401949）1为什么说鸦片战争是中国广告业发展的转折点？2包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的？第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（1949-1976年）1新中国成立后到文革前，中国的广告业大致是如何发展的？2简述“文化大革命”对中国广告发展

29、产生的巨大影响。第四章 新时期的我国大陆广告（1979年以后）1新时期的广告业有哪些方面的发展？2当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题？3简述广告进入发展期的具体表现。4简述广告代理制的产生、发展和实施。第五章 台湾地区广告简史1简述台湾广告业发展的各个时期的概况。2从正反两方面阐述国际化冲击对台湾广告产生的影响。第七章 公益广告1仔细分析一则公益广告，并尝试讨论公益广告的发展概况和发展前景。第二部分 外国广告史第一章 外国广告发展的演变外国广告的发展大致可分为哪四个时期?简述现代广告发展的特点。现代广告业的发展还存在哪些问题？简述人类广告发展所呈现出的规律。论印刷术对世界广告所产生的影响。

30、第二章 美国发展史1简述美国广告公司的以快速发展的原因2美国政府管理广告重点注重哪几种广告类型？3为什么说美国广告业的发展从报纸开始？4试论美国历史上几次经济危机对广告业产生的影响？第三章 日、英、法、俄等国的广告简述日本广告公司在业务上实行的原则。简述俄罗斯广告代理机构的三种类型。第三部分 国际广告管理与未来广告趋势第一章 国际广告组织与管理1解释：广告法规、广告管理、广告自律2我国广告法规与广告自律的缺陷是什么？应怎样加强我国广告法规与自律建设？3国际广告管理的重点内容有哪些？第二章 21世纪全球广告趋势1当代国际广告的发展有哪些新趋势？2试分析中国广告业在21世纪的发展趋势。3试论网络广

31、告的未来发展。（网络广告将向何处去？）4中国进入WTO后，广告的发展趋势将会如何？四、课时分配序号教学内容（按章填写）学时课堂讲授实验课习题课讨论课其他1第一部分 绪论 12第二部分 中国广告史第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告23第二章 鸦片战争到建国前的广告（18401949）34第三章 新中国成立以来的我国大陆广告（19491976年）35第四章 新时期的我国大陆广告（1979年以后）316第五章 台湾地区广告简史27第六章 香港地区广告 28第七章 公益广告219第三部分 外国广告史第一章 外国广告发展演变210第二章 美国广告发展史211第三章 日英法俄等国的广告2112第四部分

32、 国外广告管理与未来趋势第一章 国外广告组织与管理213第二章 21世纪全球广告趋势11小 计 =SUM(ABOVE) 273比 例94%6%合 计30学时分配表五、教学环节与教学要求在讲授方法上，为了提高教学效果和学习效率，将有趣生动的史料与广告发展史的基本理论紧密结合起来讲解，努力做到声情交融、图文并茂。在理论体系安排上，根据广告发展的内在联系，分部分按章节设置教学内容，努力做到条理清晰、突出重点、环环相扣、循序渐进。每章前面有“导语”，中有“内容提要”，后有“课后思考题”、“学习参考书目”，供学习者检测自己的学习效果以及完成相关学科的学习。广告发展史这门课程，在中国广告史部分主要是以中国古代史、中国近代史、中国现代史的大部分史学资料作为参考背景，广告的发展贯穿社会的变革与经济发展的历史，所以要求学生对中国各个历史时期的社会经济概况做一个全面的了解。而世界史部分除了以历史发展为主线，还受全球经济发展不平衡出现的不均衡经济状况，以及各国根据各自不同