大众传播组织传播与网络传播的知识

1、第 7 章大众传播 、组织传播与网络传播本章介绍大众传播媒介的特点及其功能；重点说明几种常见的大众传播媒介的利弊及其选择的原则；简介两种常用的新闻写作方法：其一是新闻公报的写作方法，其二是公关广告的写作方法。介绍两种新闻发布的方法，常规使用的方法是举办记者招待会，出奇制胜的方法是策划媒介事件，两种方法配合使用，可以使组织的信息在公众中产生更大的影响。介绍三种组织传播技巧：一是主办组织内部刊物，做好组织对内部员工的沟通；二是制作视听材料，用新颖的电子媒介手段，向各界公众介绍组织的信息；三是撰写组织宣传材料，是开放的组织与外界沟通必备的书面材料。最后介绍一种新型传播方式网络传播。通过本章的学习您应

2、该能够做到： 1了解大众传播媒介的特点及社会功能 2了解视听材料、内部刊物 3了解互联网的性质及其特点 4掌握宣传材料 5掌握网络公关的职能 6重点掌握举办新闻发布会 7重点掌握策划媒介事件 8重点掌握几种传播媒介的利弊分析 9重点掌握新闻公报 10重点掌握公共关系广告 11重点掌握网络公关的操作 众所周知，中国北京获得了第29届奥运会的举办权。但大家可能还不知晓，这件大事的成功，离不开公关传播的巨大贡献。首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召开新闻发布会。到2001年6月底

3、，奥申委共接待境外新闻机构130家，境外记者240批334人次。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就达1700多篇。导入课程案例其次，开通北京奥申委网站。这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在1520条左右，英文保持在每天1015条，法文、西班牙文每天510条。为了在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达5000多个。 奥申委网站还经受住了多次“黑客”的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的

4、内容吸引了众多的访问者，平时每日的访问量就达6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月13、14两天，日均访问量创下660万的纪录。导入课程案例再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的20个四、五星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品20万份。大规模的开展对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。所以，我们有理由说：中国北京申奥的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都离不开公关传播工作。导入课程案例第一节 大众传播的特点与选择 一、大众传播的概念和特点

5、。大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。 （一）与人际传播相比，大众传播有以下特点： 1、需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。2、信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。3、信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。4、信息包罗万象，受众范围极广。5、信息传播速度快。6、信息内容要经过“把关人”的选择。7、受众有强烈的选择性。 （二）大众传播的社会功能 大众传播的社会功能有六项：1、环境监测。2

6、、社会整合。3.文化传递。4、娱乐。5、设置议题。6、授予地位（三）几种大众传播媒体利弊分析 我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志，电子类传媒的广播、电视，因为这是组织最常用的大众传播媒介。 1、报纸。报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。（1）报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作比较容易，成本不高。（2）报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一些

7、恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观；感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。 2、杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告业务的重要传播工具。 （1）杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。 （2）杂志的缺点有： 出版周期长。 发行量小。 理解力受限制。3、广播。广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因自身所具有的优势，仍获得继续发展。（1）广播的优势有：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。（2）广播的

8、缺点有： 记录性较差。 公众对内容选择选择余地小。 直观性较差。4、电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。（1）电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。（2）电视的缺点是： 记录性较差，内容稍纵即逝。 公众对内容的选择余地小。 接收方式还不够灵活。 制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。二、 新闻与公关广告 公关人员要具有一定的新闻写作本领，这样可直接向传播媒介提供文稿，利用大众媒体为组织传播信息

9、。（一）新闻公报。也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。 （1）确定新闻的主题 进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。大众传播不同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大方向并不吻合，所以就不能发表。因此，公关人员首先要学会站在媒介的立场思考问题。但是公关新闻又不同于社会新闻，必须是为组织的公关工作服务的，做好这两方面的结合就显得非常重要。 （1） 社会方面。 （2）组织方面。2、新闻公报写作

10、原则（1）要有新闻根据。（2）要突出新、近点。（3）要简明扼要。（4）要突出变化点、趣味点。 3、新闻公报的结构新闻公报最常见的类型有三种。（1）倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。在实践中，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。（2）并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道。（3）顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。在报道各类突发

11、事件时，常采用顺时结构。 4、新闻公报的题目 为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。5、新闻公报的导语 导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。 6、新闻公报的主体部分 导语之后就是新闻公报的主体部分。新闻公报要力求文字准确、生动、简练，这需要很高的写作技巧，不是一蹴而就的事情，必须经过长时间的反复锻炼。 7、新闻公报的结尾 新闻公报要有头有尾，最好能够相互呼应起来，显得文章前后结结构严谨。（二）公共关系广告 1、公关广告和商品广告的区别 公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都

12、需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。（二）公共关系广告 1、公关广告和商品广告的区别（1）两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销；而公关广告的目的是为组织树立良好形象。（2）两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务；而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。 （3）新闻界的报道方式不完全相同

13、。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式；而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。（四）两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。 2、公关广告的类型 大致有如下五种形式： 1、 组织广告。具体内容包括：第一，组织生产经营的各种情况。第二，组织的经营理念。第三，组织的社会贡献，提供的社会服务，对社会公益事业的承诺，以及社会知名度、美誉度等等。第四，组织的内部状况。第五，组织的特殊事件，如周年纪念、重大

14、事件、特殊荣誉等。 响应广告。 祝贺广告。 公益广告。 征求广告。 2、公关广告的类型 大致有如下五种形式： 1、 组织广告。 2、响应广告。 3、祝贺广告。 4、公益广告。 5、 征求广告。3、公关广告的创作原则为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意下列原则： （1）内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。 （2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案 （3）构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便于理解，

15、便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。 （4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。4、公关广告的效益测算三、 新闻发布 （一）举办新闻发布会。新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。 从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。其直接形式是会议，属于人际传播，但参加会议的记者又都是代表某个新闻机构，他们可以把在记者招待会上获得的信息拿到自己的媒介上去发表，使组织的信息转变成了大众传播。新闻发布会的形式很多，政府

16、机关、企事业单位、社会团体，著名个人都可以举行记者招待会，邀请各媒体记者参加。记者招待会可以是单纯的新闻发布，也可以和回答记者提问结合起来，会后还可以举行酒会、冷餐会等联谊活动。一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。1、举办新闻发布会的因由和时机 在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。为此要注意两点： （1）确定新闻价值和主题。 （2）选择招待会的最佳时机。 2、新闻发布会的准备工作 组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：（1）邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀

17、请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。（2）统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。（3）选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。2、新闻发布会的准备工作 （4）准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言的内容，并根据主要发言的内容整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。（5）准备好会场。组织在记者招待会召开前一定要

18、认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。（6）会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。2、新闻发布会的准备工作 （7）准备辅助工具。在记者招待会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，以使记者招待会产生最佳的宣传效果。（8）安排好记者活动。在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。（二）策划媒介事件 制造新

19、闻是一种人为的媒介事件，它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。 为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：1、选择公众的兴趣点公众的兴趣点，也就是我们常说的社会热门话题。每个时期的热门话题并不相同，与热门话题贴近，这样才容易引起公众普遍的关注，达到良好的宣传效果。2、形式必须新颖新奇性是新闻事件的最突出特点，只有构思新颖、独特的媒介事件，才能引起记者的注意，并在公众中产生强烈效应。3、事先进行充分的舆论准备媒

20、介事件的持续时间一般都不很长，但为了使它产生较为久远的影响，组织要在事先进行充分的舆论准备。 4、充分利用名人效应 组织要有意识地将某些权威人士或社会名流与新闻事件联系起来，尽量扩大事件的影响力，如邀请名人参加，请名人题词、签字、合影等等。5、选择恰当时机 媒介事件的策划，可与传统的盛大节日或纪念日结合起来，从而生产较大的影响。在选择时机时，要善于捕捉随机事件，也就是要善于“借势”，借某种社会性的热点活动来扩大本组织的影响。 6、制造新闻要自然得体。尽管策划媒介事件的本质是公关人员将事件演给记者和公众看，但要演得真实、自然、生动，不能留下勉强、生硬的痕迹。7、充分调动新闻记者参与的积极性。策划

21、媒介事件，关键在于引起新闻界的报道，假如不能引起新闻界的兴趣，事件就彻底失败了。所以公关人员在策划事件时，要千方百计地吸引记者的参与，或与新闻单位共同主办，或请记者参与策划、导演媒介事件，这样记者们就会把事件作为自己的事去报道。第二节 组织传播 一、主办内部刊物 （1）内部刊物 （2）外部刊物 （3）混合型刊物一、主办内部刊物（一）筹建编辑部（二）组稿和编辑（三）内容安排和版面设计（四）印刷与发行（五）费用预算一、主办内部刊物（一）筹建编辑部（二）组稿和编辑（三）内容安排和版面设计（四）印刷与发行（五）费用预算一、制作视听材料（一）视听材料的主要形式1、电视片 2、电影片 3、幻灯片（二）制作

22、视听材料应注意的问题1、视听材料主题的选择2、艺术形式的选择3、主题对视听材料色彩的选择4、影响效果的选择三、写作宣传材料（一）组织领导人致辞（二）组织的历史和概况（三）特色产品和特色服务（四）图片的选登（五）公众与组织的联络方法第三节 网络传播 一、互联网的性质及其特点 网络公关又称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度，塑造良好的组织形象的新型公关活动。 （一）无限性1、空间的无限性。2、时间上的无限性。3、容量的无限性。一、互联网的性质及其特点（二）自由性 互联网是一个“自由”的世界，在这里不必过多地考虑“把关人”的需要。

23、 （三）互动性 互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail等形式，与广大的公众进行实时互动。（四）成低本（五）灵活性 （六）虚拟性二、网络公关的职能作用：（一）进行网络调查（二）利用网络与公众沟通（三）利用网络开展整合营销（四）利用网络中的口碑传播（五）利用网络进行危机处理三、网络公关的操作需注意的问题：（一）建立一个专门机构（二）建设组织的门户网站（三）提供专业化、个性化服务（四）利用博客进行信息传播（五）利用QQ工具开展网上公关（六）加强对反馈信息的管理（七）加强网络舆论的监控（八）网络媒体与传统媒体相互配合（九）注意防范网络风险 案例分析碧浪冲击吉尼

24、斯1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污

25、染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。案例一分析1公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，

26、强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。2爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗衣粉的功效，对市场产生了强大的冲击。 IBM公司的“金环庆典”活动 案情：美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作

27、的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。 在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 案例二分析： 通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的

28、现实意义。 第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖，这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。 第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工

29、作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。 第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作，在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高

30、。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联谊活动。 我们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。 “蒙牛超女”轰动效应 案情：2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响