网络广告媒体的知识

1、网络广告媒体第六章第一节 网络广告媒体的历史与现状 网络广告媒体的发展历史 网络广告媒体高速发展的原因 我国网络广告的发展现状 网络广告又称在线广告（Online Ad），是运用专业的广告横幅、文本链接、多 媒体等方法，在网上刊登或发布广告信息，并通过网络把广告信息传递到用户 的一种信息传播方式。 网络广告一、网络广告媒体的发展历史 萌芽期 挫折期 认同期 繁荣期人们因在电脑上工作而放弃的活动，弗莱斯特，1997萌芽期 Prodigy是早期网络广告的拓荒者。 早期网络广告主要与在线销售/商业在 线服务相结合。 CompuServe从1995年开始通过网络广告进行促销。AOL也同时开始经营网络广

2、告业务。 网络广告发展初期，由于缺乏有效管理，垃圾邮件（Spam）盛行。网上掀起了抵制网络广告的运动，导致网络广告的发展陷入低谷。挫折期 最早反对Spam的是Wired杂志，Wired 杂志推出电子版。 1994年4月，HotWired与AT&T签订第 一份广告合同。10月， HotWired首页 上出现了 AT&T等14个客户的横幅广告。 这是广告史上一个里程碑式的标志。认同期 电子商务和网上购物的成熟，网络广告进入了初步繁荣期。各商业网站都推出广告服务，更多的网站依靠广告生存下来。截至1999年上半年，全球约有1100多家专业网络广告公司。2000年，美国网络广告年营业额约40亿美元，20

3、02年约120亿美元。繁荣期 1995年4月，马云创办中国黄页网站。 1997年1月，中国通环球信息网开办网络 广告业务。3月，Chinabyte推出我国第一个横幅广告。1999年新浪网拿到IBM30万美元的广告订单，成为中国网络广告史上一个标志性事件。2000年，我国网络广告营业额为3.5亿元，2001年为4.6亿，增幅达32。 我国网络广告发展历史 2003年上半年，非典盛行，报纸和户外的受众接触率降低，电视和平面广告的投放也大大减少，大量的广告费投向网络。据iResearch统计，2003年我国网络广告经营额为10.8亿元。广告客户逐渐趋向多元化，标志着我国网络广告逐渐成熟。 我国网络广

4、告发展历史二、网络广告高速发展的原因网络作为媒体自身的发展网络媒体的商业化及网络经济的发展 传统广告产业持续发展 网络广告对比传统广告体现出的优势 三、中国网络广告的发展现状网民认同度不高 企业认同度不高网络经济的影响导致网络广告的兴衰 网络广告监管不完善 表现形式单一，策划能力不足 美国商务网和尼尔森1997年的受众调查发现，女性网民占42%，网民平均年龄呈上升趋势，1997年为34.9岁。据中国互联网信息中心2001年1月的调查数据，我国男性网民占69.56%，女性占30.44%。年龄主要分布在1824岁，未婚与已婚比例约为2:1，主要分布经济发达地区，4/5网民学历在大专以上，60%以上

5、网民月收入在1000元以上。 中国互联网信息中心2001年关于网民对网络广告态度的统计数据：经常点击网上广告并从中获取有用信息的占12.89%；不经常点击的占40.1%；不点击但对网络广告也不讨厌的占14.09%；认为网络广告延长下载时间，对网络广告痛恨至极的占3.7%。 网民认同度不高 网络广告的客户范围比较狭窄，主要集中在信息产业、汽车、金融、医药、房地产等行业。网络广告媒体完全是一种全新的媒体形态，新的运作模式、新的表现形式、新的计价方法等。广告客户对网络广告还不熟悉，仍持怀疑和观望态度。 企业认同度不高网络经济的影响导致网络广告兴衰 网络广告公司为赚取点击率，不惜大量投入广告费，投入比

6、例远远超出公司收支平衡，导致网络广告在几年内超高速增长。1995年到2000年，网络广告每年以103的速度增长，1999年达140。2000年后，网络经济泡沫破碎，大量的网络公司倒闭，网络广告的发展随之陷入低谷。 传统广告媒体的立法已相当成熟。网络广告的立法还是一片空白，在监管体制及运作方面很不完善。由于网络本身的技术特性，任何人都可在适当条件下发布信息，一旦带有商业目的，这类信息就成为法律意义上的广告。 网络广告监管不完善 网络广告的载体基本上是多媒体、超本 格式文件，可通过图像、文字、声音等 形式传送信息，大大增强了广告效果。 但网络带宽的限制和创意水平不高导致 网络广告表现形式单一。从策

7、划的角度看，目前大多数网站尚不能为客户提供行之有效的一整套广告方案，形式和内 容的贫乏造成广告点击率下降。 表现形式单一，策划能力不足 第二节 网络广告媒体的特点与类型网络广告媒体的特点 网络广告的类型 一、网络广告媒体的特点 信息传播的广泛性 信息传播的非强制性 受众数量的可统计性 信息传播的感官性 信息传播的交互性 信息传播的实时性 信息传播的可重复性和可检索性 信息传播的针对性 网络信息传播不受时空限制，可把广告信息24小时不间断传递到世界各地。网民可在任何时间、任何地点随意浏览信息。 信息传播的广泛性 网络信息传播的过程是完全开放的。客户在投放时首先考虑的是信息能否让更多受众接收到，而

8、不是让更多的人去主动选择它。据尼尔森对1539岁受众的调查显示，网络以61.2%的高到达率超越报纸(52.2%)、广播(30%)等媒体。 信息传播的非强制性 通过网络可精确统计出网站的访客流量、广告的曝光率和点击率，还能记录网民上网的时间分布和地域分布情况。广告主可进一步审定广告投放策略。受众数量的可统计性 网络广告把文字、图像、声音、虚拟视觉等结合在一起，受众可全面体验产品和服务的详细信息。信息传播的感官性 交互性是网络的突出特点，网络进行的是信息互动传播。用户可主动获取信息，客户也可随时得到用户的反馈。 信息传播的交互性 网络广告制作简便、成本低廉，可根据需要及时更改广告内容。网站使用的是

9、超级链接，在一个地方进行修改对其它地方影响很小。网络广告制作周期比传统广告短。信息传播的实时性 网络广告可把文字、声音、画面完美结合之后供用户主动检索、重复观看。信息传播的可重复性和可检索性 网络广告是在特定网站发布的，网站一般都有完整的用户数据库，广告主在投放广告时往往能够有的放矢，可根据目标受众的特点，针对用户的不同兴趣进行广告投放。信息传播的针对性 二、网络广告的类型 web站点广告 电子邮件广告 横幅广告 按钮广告 赞助广告 分类广告 插播广告 新闻组 电子公告牌 有的企业把自己的整个web站点视为一条广告。有的企业把站点当作宣传手册的延伸。有的企业站点扮演着信息出版人和娱乐节目发行人

10、的角色。还有的企业把自己的站点当作一种在线目录店铺。 Web站点广告 把广告信息通过电子邮件的形式发到特定用户的信箱，收件人通过查阅邮件获得广告信息。电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。最常采用文本格式，即把一段广告性的文字放在邮件中，也可设置一个URL，链接到客户主页或产品、服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可插入图片。文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 电子邮件广告（E-mail Ad） 阿贵网站的新闻邮件 横跨网页上方或下方的小公告牌，是以GIF、JPG或Flash等格式建立的图像文件。一般都是长条形，又称旗帜广告。横幅广告的标准大小为46860像素。 横幅广告（Bann

11、er Ad） 交互式下拉菜单横幅广告 按钮广告看起来像一个图标，通常后面连接某一个广告主的主页。按钮占用空间比横幅小，费用也比较低。标准大小一般为8030像素。 按钮广告一般是由一个标志性图案构成，通常是商标或者厂徽等，没有广告标语和正文，信息容量十分有限，只能起到一定的提示作用。按钮广告（Button Ad） 一般认为，所有非横幅形式的网络广告都算作赞助广告。赞助广告放置时间较长，且不需和其它广告轮流滚动。 赞助广告（Sponsorship Ad） 新浪“竞技风暴”首页，NIKE、中国移动赞助了该频道，栏目名字也相应被冠以品牌名称。 网络分类广告的独特优势：可搜索性、数据库等功能以及更快捷的更新方式和更灵活的表现形式等。分类广告（classified Ad） 插播广告又称弹出式广告，是一种动画广告，当用户点击某一web站点内容时，广告会忽然出现在屏幕上。插播广告（interstitial/intercommercial Ad） 新闻组是由众多在线讨论组组成的自成一体的系统。其中一个一个的组叫新闻组或讨论组（Newsgroup），分别有不同明确界定的主题。 新闻组类似于BBS，是一种方便快捷的信息交流方式。新闻组（Usenet Ad） BBS是一种以文本为主的网上讨论形式。国内BBS站点多是大学或科研机构开设的，商业信息比重不是很大。更多是以消息、新闻为主，具有快速、自