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1、项目1 汽车市场营销环境分析1.1汽车市场营销环境概述1.2 汽车市场宏观环境1.3汽车市场微观环境1.4企业适应环境变化的策略返回1.1汽车市场营销环境概述1970年，美国发布厂限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，并一直进行相应的技术研究。为厂研制废气再循环装置和催化剂转换器，丰田在当时的7年间投人厂10000亿日元的资金和1万人的力量。仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车上安装厂这些装置，从而在这一技术领域把美国人远远甩在厂后边。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发厂节

2、约燃料25%-30%的省油车，以后又开发出厂防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这些对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘露。5年间，在其他厂家的汽车销售直线下滑的情况下，丰田美国的销售却增加2倍。下一页返回1.1汽车市场营销环境概述一位美国汽车行业人士事后对照丰田的做法和当时美国汽车公司的反应，发表厂这样的看法: “在1973年阿以战争和接着出现的石油危机之后，对一些问题的回答是非常清楚的。整个世界陷于一片混乱之中，对这种局势我们必须立即作出反应。小型的、节油的、前轮驭动的汽车是今后的趋向。” “做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说

3、最可怕的1974年的销售数字就行厂。通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降厂150万辆，福特公司的销售数也减少50万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。”上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除厂作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投人厂一大笔钱。但是，对亨利(福特的董事长)来说，生产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法微型汽车，低微润。” “你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造小型汽

4、车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。”上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述“严酷的现实是，我们必须照顾购买力较低的那部分市场。如果再加上爆发石油危机的因素，这种论点就更是正确无疑厂。我们不提供小型节油的汽车，就像开一家鞋店而告诉顾客:对不起，我们只经营9号以上的鞋。” “制造小型汽车已成为亨利不愿意谈及的事。但是我坚持我们必须搞一种小型的、前轮驭动的汽车至少在欧洲搞一种小型车的确很有意义。” “于是派遣们的高级产品的设计师到大西洋彼岸去工作，很快就

5、装配出厂一辆崭新的假日型汽车。它是一种前轮驭动和配有横置发动机的型号很小的汽车，简直妙不可言，也很受市场欢迎。”上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车的市场营销活动，是在不断发展、变化的环境条件下进行的，它既对汽车市场产生影响，又对汽车营销造成制约。这来自市场影响和营销制约的两种力量，就是汽车市场营销环境，它包括宏观环境和微观环境。汽车市场营销环境分析的目的，一是要发现汽车市场环境中影响汽车营销的主要因素及其变化趋势，二是要研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约，三是要发现在这样的环境中的机会与威胁，四是要善于把握有利机会，避免可能出现的威胁，发挥汽车市场营销者的优势，克服其劣

6、势，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述1. 1. 1汽车营销环境的概念与特征1.汽车营销环境的概念美国著名市场学家菲利普科特勒将市场营销环境定义为“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系。因此，对汽车营销来说，汽车市场营销环境的研究是汽车营销活动最基本的课题。 汽车市场环境是汽车营销活动的约束条件。汽车营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外面不断变化着的营销环境

7、相适应，而且要创造性地适应和积极地改变环境人，创造或改变顾客的需要。这样才能实现潜在交换，扩大销售，更好地满足目标顾客日益增长的需要。上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境分析的意义在于: 1)车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点 汽车企业的市场营销活动，是在复杂的市场环境中进行的。社会生产力水平，技术进步变化趋势，社会经济管理体制，国家一定时期的政治经济任务，都直接或间接地影响着汽车企业的生产经营活动，左右着汽车企业的发展。 1983年，美国经济从石油危机的影响中摆脱出来，汽车市场需求大增，而对美国最大汽车出口国日本却因“自愿出口限制”配额影响，每年只能从日本

8、进口10万辆汽车，造成进口车供需之间巨大差距。加上此时日元升值，日本汽车制造商采取厂高档车转移方针。而美国三大汽车厂商对低价车毫不重视，并趁日本车涨价之机调高同类车售价。上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述 2)汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁 汽车企业通过对汽车市场营销环境的分析，在经营过程中发现经营机会，取得竞争优势;同时，避免环境威胁就是避免汽车营销环境中对企业不利的趋势。如果没有适当的应变措施，则可能导致某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰。 在开创汽车市场的时代时，许多人扔掉马车，换来汽车。对于这样一种市场来说，福特汽车顺应从乡村转人城市这一潮流，本身敞开

9、式的T型车自然是完美无缺的。但是到厂20世纪20年代，市场上的买主是已经有厂自己一辆车的人，他们对自己运输方面的要求已不仅仅局限于经济实惠，而是要求有漂亮的颜色、四轮驭动、减振器、变速器、低压大胎和流线型车体。这时福特汽车公司只是对T型车进行局部改进;而通用汽车公司已通过对汽车市场营销环境的研究分析，转向提供多姿多彩、线条优雅的新型汽车。上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述 3)汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据 汽车市场营销经营受着诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统，企业的外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。企业要通过分析找出自己的优势和缺陷

10、，发现由此给企业带来汽车市场上相对的有利条件和不利因素，使企业在汽车营销过程中取得较好的经济效益。上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述1. 1. 2汽车市场营销环境的特点 汽车市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在以下儿个方面:1.客观性 企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点

11、，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。上一页下一页返回1.1汽车市场营销环境概述2.差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。上一页下一页返回

12、项目二 汽车营销人员应具备的素质2.1汽车营销人员概述2.2汽车营销人员的职业规范2.3汽车营销人员的基本能力素质2.4汽车营销人员的商务礼仪返回2.1汽车营销人员概述 【案例1:金牌汽车营销人员乔吉拉德】 乔吉拉德，因售出13000多辆汽车创造厂商品销售最高纪录而被载人吉尼斯大全。他曾经连续巧年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位营销人员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的销售业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?下一页返回2.1汽车营销人员概述1. 250定律:不得罪一个顾客 在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比

13、较亲近的人:同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个营销人员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不喻快，到厂年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个营销人员打交道，他们知道一件事:不要跟这位营销人员做生意。这就是乔吉拉德的250定律。由此，乔得出结论:在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。 在乔的销售生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好:“你只要赶走一个顾客，就等于赶走厂潜在的250个顾客。”上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述2.名片满天飞:

14、向每一个人销售 每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同:他到处递送名片，在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中;在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成厂一笔笔生意。乔认为，每一位营销人员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的营销人员，想起名片上的名字:乔吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得

15、到更多生意的机会。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述3.建立顾客档案:更多地了解顾客 乔说:“不论你销售的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信、真心相信、你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加厂。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须厂解顾客，搜集顾客的各种有关资料。 乔中肯地指出:“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报不论你销售的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来厂解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后

16、来，有儿次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买厂日记本和一个小小的卜片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起厂他的顾客档案。乔认为，营销人员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说:“在建立自己的卜片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的销售情报。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述4.猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客 乔认为，干销售这一

17、行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我销售”。 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。儿天之后，乔会寄给顾客感谢卜和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述5.销售产品的味道:让产品吸引顾客 每一种产品都有自己的味道，乔吉拉德特

18、别善于销售产品的味道。与“请勿触摸”的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”陶醉厂。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你销售的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么

19、你就能掌握住他们的感情。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述6.诚实:销售的最佳策略 诚实，是销售的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。销售容许谎言，这就是销售中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。销售过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对营销人员有好处，尤其是营销人员所说的，顾客事后可以查证的事。乔说:“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定厂。”上一

20、页下一页返回2.1汽车营销人员概述7.每月一卡:真正的销售始于售后 乔有一句名言:“我相信销售活动真正的开始在成交之后，而不是之前。”销售是一个连续的过程，成交既是本次销售活动的结束，又是下次销售活动的开始。营销人员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。 “成交之后仍要继续销售”，这种观念使得乔把成交看作是销售的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。 乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卜。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日凡是在乔那里买厂汽车的人，都收到厂乔的贺卜

21、，也就记住厂乔。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述2.1.1汽车营销人员的含义 汽车营销人员是指在汽车所属各个企业、组织或汽车市场营销管理活动中从事市场调查、市场预测、汽车市场开发、汽车市场投放策划、市场信息管理、价格管理、销售促进、公共关系等工作的专业管理人员。2. 1. 2汽车营销人员的任务 汽车营销人员的任务就是为厂更好地满足顾客需求，达到营销日标而开展一系列市场营销活动。其基本任务有两个:一是发现顾客的需求;二是实施一系列更好满足顾客需求的市场营销活动。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述2. 1. 3汽车营销人员与推销人员的比较 在较长时期内，很多人都认为汽车营销人员就是指汽车

22、推销人员。其实汽车营销人员早已不是汽车推销人员的同义词厂。汽车营销人员最主要的不只是开展推销活动，开展推销活动只是汽车营销人员的一个职能(并且常常不是最重要的职能)。汽车营销人员开展汽车市场营销活动的主要内容是识别目前未满足的顾客需求和欲望，估量和确定汽车需求量的大小，选择和决定汽车企业能最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品，以便为目标市场的顾客服务。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述2. 1. 3汽车营销人员与推销人员的比较 1)观念不同 汽车营销人员必须以市场营销观念作为指导，而汽车推销人员只是持有推销观念。 2)中心不同 汽车营销人员是以满足顾客需求为中心，而汽车推销人员只是以

23、卖方需求为中心。 3)日的不同 汽车营销人员是从顾客需要出发，考虑如何通过市场营销活动，来满足顾客的需求;而汽车推销人员从卖方出发，考虑如何把汽车产品变为现金。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述4)任务不同 汽车营销人员的任务是实施一系列满足顾客需求的市场营销活动，而汽车推销人员的任务只是采用推销手段开展推销活动。 汽车营销人员与汽车推销人员有着本质的区别。汽车营销人员在汽车企业中从事汽车市场营销的专业管理工作，而汽车推销人员只是承担汽车市场营销过程中汽车产品推销的职能。因此，汽车市场营销的工作性质决定厂汽车营销人员应具备较高的管理素质和多种技能。随着市场经济的发展和汽车技术的进步，传统的

24、汽车推销工作已不能适应汽车企业开展市场营销活动的需要，仅依靠汽车推销人员销售汽车产品也会越来越少。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述【案例二:丰田公司销售员的培训范例】 日本丰田素有“销售的TOYOTA”这项美誊，他们拥有大批的优秀销售人员。八年前，在日本就有35500位优秀销售人员。这些销售人员都要经过一年的训练期，才能成为一位正式的销售人员。新人在进人公司后的前四个月交由机械部门训练，让销售人员对汽车的构造有透彻的厂解。接下来的两个月，开始接受销售训练，训练的重点分为两个部分，一是“人间性”;另一个是“科学性”。 “人间性”指的是销售人员要厂解客户的人性面、感情面及客户所处的立场，也就

25、是我们通常所说的“情商”的培养，同时还要注重销售人员所需的毅力、诚实、态度等的修行;而“科学性”的重点是计划性地销售商品知识的充实及销售技巧的训练。经过训练后，新进的销售人员实际配属到各分公司、营业所，由分公司营业所的资深销售人员带领做实战练习，自我评估是否接受过正确的专业销售训练。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述丰田对销售人员采用的看法是，除厂极端胆怯及没有毅力的人以外，都能被训练成一位优秀的销售人员，与其是否为辩才无碍。能注意倾听、心胸开朗的销售者更容易成为一流的销售人才。日本丰田汽车销售公司认为，同商品的好坏一样，左右销售的另一个关键因素，就是推销员。有人说:“丰田不仅出汽车，也出

26、人才”。神谷正太郎总经理曾在东京丰田宠儿汽车销售中心率先录用大学毕业生，把他们送到销售部门。为厂迎接家庭用车的到来，他迅速绘出厂新推销员做人的态度，并下决心，要起用培养有文化知识的推销员，来消除汽车销售方面难以预测的销售因素。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述 神谷正太郎的销售理论是“车的需要是创造出来的”。接受这个理论的总经理加藤诚之则主张:推销员不是自然形成的，而是“培养教育出来的”。这个很具有学者风度的加藤，为把培养推销员的教育加以科学系统化作厂很大的努力。当一个访问者感叹丰田教学场所的建筑相当宏伟壮观时，加藤诚之回答说:“在这里进修和听课的人，是将成为第一流推销员的人们，他们即将奔

27、赴推销汽车这种现代化商业战场，让他们在一个狭小的环境里，是涌现不出来明快的判断能力和为克服面临的困难而寻求可能性的积极精神的。所以，有这种规模的设施是理所当然的。我们对待平素为推销而战斗的人们，不应有失礼貌。”上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述 丰田汽车销售公司进修中心:建成于1974年，在这里授课的技师指导，全部都是从汽车销售公司和丰田销售店挑选出来的具有销售经验的人。为厂经常吸引新的市场情况，防止重复老一套，使讲课有新的内容，选任讲师采取2年轮换制。使用的教材是经营管理协会、日本能源协会和汽车市场的实际情况和需要，贯穿着科学上的合理性，它已成为教育的核心。 进修的学员，一次25人为一班

28、，从全国的销售店招收。从一般推销员到管理人员和经营者，分别听专门化的各部门的讲座。还有一种以研究学习的形式进行的讨论会，即“企业高级管理人员讲习会”，在这里主讲的是某大学的3名教授。每年陆续招收销售店的高级管理人员24名，采取4天的集中训练，用案例研究法进行学习。在一年之内，有1. 5万左右的管理人员轮流集中在这里接受过学习教育。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述 培养推销员的做法是，全国的丰田销售店，在每年4月，大约吸收有3500名新的推销员参加公司工作。负责对这些新人进行教育训练的，是在进修中心学完厂“训练员讲座”的人，称为训练员。他们是工作岗位上的副课长或股长，兼任这里的业务指导和教

29、育工作，他们一面在工作岗位上从事实际业务，一面积极从事销售技术和销售态度教育的检验。新参加工作的员工，在进公司之前，首先要进行基础理论课的学习，要学习销售理论、销售的社会作用、推销员的立场和资格、举止动作的礼法、商谈的一般规则等销售学的基础讲座。另外，东京丰田宠儿汽车销售中心还有BS制度。B是兄弟(brother) , S是姊妹(SISLPT)的意思，这就是说在同一工作岗位，已参加工作一二年的前辈，要同新参加工作的人结成一对“兄弟”或“姊妹”，不仅在工作上，而且在日常生活上为新参加者做顾问，大体以一年为期，然而，实际上继续保持这种关系的也不少。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述其次，教给销

30、售时的顺序: (1)推销员首先推销自己的人品，取得顾客的信任，从而创造一种能够亲热交谈的氛围。 (2)为厂使顾客对车有兴趣，推销员要说明车的效用，大力宣传商品的优越性。 (3)推销出售价格。如果前两个重要条件能很好地被理解，那么，按适当的价格出售是能够做到的，把以上三点叫做“销售三原则”，规定为销售的基本态度。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述 销售汽车在日本以“访问”为主。通过访问活动，对不太想买车的人，积极地说明车的使用效能，以便使他感到有买的必要。这种活动叫做“访问销售”。因此，访问技术贯穿训练的每一步。作为进公司前教育的一部分，还通过扮演角色的办法，学习说话方法和做买卖的态度。丰田

31、推销员的特点是，根据访问实行计划销售，每天辛辛苦苦反复开展的访问工作，正是为厂落实销售计划。销售计划是在下列的基础上制定的。 商品:销售车的种类、竞争的其他车种。 销售地区:负责推销的地区。 买主:负责推销地区的所有的顾客。上一页下一页返回2.1汽车营销人员概述 在调查这三个要素实际情况的基础上，制定销售计划由于训练员热心地传授这套业务技能，所以要不厂多长时间，推销员就可以自己制定计划。为销出每月分配的辆数而制定的“访问计划”，要订出1天、1周、1个月,3个月、半年、1年的计划方案。也就是说，一天的访问计划是基础。访问的经过和结果，推销员一定要填写销售报告。在分析研究这些报告之后，再预测今后销

32、售的可能性。此外，还要仔细考虑顾客的特点。在这些实际情况的基础上，确定下一次概率高的销售计划。上一页返回下一页2.2汽车营销人员的职业规范2. 2. 1汽车营销人员的职责 汽车营销人员的职责是指作为汽车营销人员必须的工作和承担的相应责任。汽车营销人员是销售过程中的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带，他既要对企业负责，又要对顾客负责。因此，汽车营销人员的职责并非仅限于把企业的产品销售出去，而是承担着多方面的任务。每一次销售活动的具体任务是不同的，不同类型的销售工作也有不同的工作内容，但企业的汽车营销人员，都承担着一些相同的基本职责。明确汽车营销人员的职责范围，不仅是对汽车营销人员的具本要求，也是

33、挑选、培养汽车营销人员的条件、目标和方向。下一页返回上一页2.2汽车营销人员的职业规范1.收集信息 企业在市场竞争中能否取得有利的地位，在很大程度上取决于信息的获得程度。汽车营销人员是企业和市场之间、企业和顾客之间的桥梁与纽带，对获得信息具有十分有利的条件，易于获得需求动态、竞争状况以及顾客的意见等重要信息。及时地持续不断地搜集这些信息并把这些反馈给企业，是汽车营销人员应承担的一项重要职责。这不仅可以为企业制定正确的营销策略提供可靠的依据，而且有助于汽车营销人员提高自己的业务能力。因此，企业要加强对汽车营销人员的教育，使他们自觉地当好企业的耳目，在走访顾客、销售商品、为顾客服务的同时，有意识地

34、厂解、收集市场信息。同时，要建立必要的规章制度，要求汽车营销人员定期反馈信息，并对提供有效信息者给予物质或精神奖励，使信息反馈工作制度化、经常化。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范通常，企业要求汽车营销人员搜集、总结的信息主要包括:市场供求关系的现状及其变化趋势。消费者特征、消费结构方面的情况。顾客需求的现状及变化趋势。顾客对产品的具体意见和要求。顾客对企业销售政策、售后服务等的反映。同类产品的竟争状况。2.沟通关系 汽车营销人员运用各种管理手段和人际交往手段，建立、维持和发展与主要潜在顾客、老顾客之间的业务关系和人际关系，以便获得更多的销售机会，扩大企业产品的市场份额。这也是汽车营

35、销人员的重要职责。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范汽车营销人员将商品销售出去，不是工作的结束，还必须继续保持与顾客的联系。汽车营销人员应改变“买卖完成即分手”的做法，应与顾客建立长期、友好的联系。销售成交后，能否保持和是否重视与顾客的联系，是关系销售活动能否持续发展的关键。汽车营销人员不仅要巩固与顾客的关系，尽善尽美地提供售后服务，定期访问，节日问候，保持稳固的产销渠道，使老顾客在更新产品时继续采用本公司产品，而且还要千方百计地发展新的关系，吸收、说服潜在顾客购买本企业的产品，不断开拓新市场，扩大企业的市场范围。国外一些企业总结出一套沟通关系的有效步骤:确定主要客户的名单。确定每一

36、位汽车营销人员的联系对象。规定沟通关系的具体目标及任务。销售管理人员定期检查评估。每个汽车营销人员根据计划目标开展沟通工作。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范3.销售商品 汽车营销人员将企业生产出来的商品，从生产者手中转移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产创造条件。这是汽车营销人员最基本的职责，也是销售工作的核心环节。 销售商品是通过销售过程中的一系列活动来完成的。这些活动包括寻找潜在顾客、准备进行访问、介绍和示范产品、处理异议、确定价格及交货时间等成交条件、签订合同等。此外，还包括销售商品所必需的辅助性工作，如商务旅行、调查、案头工作、必要的交际等。据美国的一份调查表明:

37、汽车营销人员花在旅途及等待会见的时间占全部工作时间的26%，花在调研及案头工作上的时间占全部工作时间的23%，而真正与顾客接触，说服顾客购买的时间占全部工作时间的41%。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范4.提供服务 “一切以服务为宗旨”是现代销售活动的出发点和立足点。汽车营销人员不仅要为顾客提供满意的商品，更重要的是要为顾客提供各种周到和完善的服务。服务是产品功能的延伸，有服务的销售才能充分满足顾客的需要，而缺乏服务的产品只不过是半成品。未来企业的竞争日趋集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务。在市场竞争日益激烈的情况下，服务往往成为能否完成销售的关键因素。上一页下一页返

38、回2.2汽车营销人员的职业规范 汽车营销人员所提供的服务包括售前、销售过程中及售后服务。售前的服务通常包括:帮助顾客确认需求和要解决的问题，为顾客提供尽可能多的选择，为顾客的购买决策提供必要的咨询等。售前的服务是进行销售的前提，也为成交奠定厂基础。销售过程中的服务主要包括:为顾客提供买车咨询、融资贷款、保险、上牌、办理各种手续等方面的帮助。销售过程中的服务，是销售成功的关键，因为这些能为顾客带来额外利益的服务项目常常成为决定成交的主要因素，尤其是在商品本身的特征和价格差别不大的情况下，顾客总是选择那些能提供额外服务的厂家。销售完成后的服务即售后服务，它主要包括:维修、保养、技术咨询、零配件的供

39、应以及各种保证或许诺的兑现等。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 5.树立形象汽车营销人员通过销售过程中的个人行为，使顾客对企业产生信赖或好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为企业赢得广泛的声誊，建立良好的形象。 汽车营销人员是连接企业与顾客的纽带，他要把企业的商品、服务及有关信息传递给顾客。汽车营销人员在进行销售时，完全代表着企业的行为。在顾客面前，汽车营销人员就是企业，顾客是通过汽车营销人员来厂解、认识企业的。因此，能否为企业树立一个良好的形象，也就成为衡量汽车营销人员的重要标准之一。建立良好的企业形象，汽车营销人员需要做一系列扎实的努力。上一页下一页返回2.2汽车营销人员

40、的职业规范2. 2. 2汽车营销人员的素质1.业务素质 1)具有现代营销观念 营销观念是指汽车营销人员对销售活动的基本看法和在销售实践中遵循的指导思想。营销观念决定着汽车营销人员的销售目的、销售态度，影响着销售过程中各种销售方法和技巧的运用，也最终影响着企业和顾客的利益。在销售活动中，汽车营销人员要摒弃“以企业为中心”的传统销售观念，树立和坚持“以顾客为中心”的现代营销观念。现代营销观念认为:销售是用适当的方法和技巧，阐明商品能给顾客的某种需要带来满足，在满足顾客需要中获得企业利益。现代营销观念强调商品的销售必须以消费者的需要为基础，销售方法和技巧应该适应顾客的心理需求。上一页下一页返回2.2

41、汽车营销人员的职业规范2)具有丰富的专业知识 汽车营销人员应掌握的专业知识是非常广泛的，专业知识的积累关系着素质、能力的提高。汽车营销人员所应具备的专业知识包括企业知识、产品知识、市场知识和用知识等。 (1)企业知识。掌握企业知识，一方面是为厂满足顾客这方面的要求，另一方面是为厂使销售活动体现企业的方针、政策、达到企业的整体目标。企业知识主要包括企业的历史沿革、企业在同行业中的地位、企业的经营方针、企业的规帝制度、企业的生产规模和生产能力、企业的销售政策和定价政策、企业的服务项目、企业的交货方式与结算方式、企业的供货条件等。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 (2)产品知识。汽车营销

42、人员既不是技术专家，也不是产品开发设计人员，不可能透彻地厂解有关产品的全部知识。汽车营销人员掌握产品知识的最低标准是顾客想厂解的和想知道的。顾客在采取购买行动之前，总是要设法厂解产品的特征和性能价格比，以减少购买的风险。通常，越是技术上比较复杂，价值或价格高的产品，顾客要厂解的产品知识就越多。顾客喜欢能为其提供大量信息的汽车营销人员，顾客相信对产品表现出权威性的汽车营销人员。汽车营销人员不仅是销售产品，更重要的是销售知识。一般来说，汽车营销人员应对自己所销售产品的以下方面有深人的厂解:产品的生产厂家、产品的性能、产品的使用、产品的维修与保养、产品的品质保证期。同时，汽车营销人员还要厂解相关竞争

43、产品的性能、价格等有关知识。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 (3)市场知识。市场是企业和汽车营销人员活动的大舞台，厂解市场运行的基本原理和市场营销活动的方法，是企业和汽车营销人员获得成功的重要条件。由于销售活动涉及各种各样的主体和客体，有着十分复杂的方式和内容，所以，要求汽车营销人员掌握的市场知识应当是十分广泛的。汽车营销人员应努力掌握市场运行的基本原理、市场营销及商品销售的策略与方法、市场调研与市场预测的方法及供求关系变化的一般规律。汽车营销人员还应掌握现实客户的情况、寻找潜在客户的途径和对潜在客户的管理等知识。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 (4)用户知识。主要

44、包括产品的去向分布，用户的心理、性格、消费习惯和爱好，何人掌握购买决定权，用户的购买动机、购买习惯、采购的条件、购买方式、购买时间、购买力等内容。 此外，与专业知识相关的知识还有法律方面的知识、财会方面的知识、人际关系方面的知识、经济地理方面的知识、市场情报学方面的知识等。汽车营销人员为厂出色地完成销售工作，必须具备丰富的专业知识并厂解相关知识。汽车营销人员必须具有旺盛的求知欲，善于学习和积累完成销售工作所必备的知识。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范3)具有较扎实的销售基本功 销售基本功是汽车营销人员胜任销售工作的基本前提，一般有以下儿个方面。 (1)用职业的方式去开拓客户。这是汽

45、车营销人员的首要基本功。汽车营销人员应具有开放式的心态，随时随地有意识地寻求各种与销售相关的信息，把一些人们认为毫不相关的问题联系起来，从而构成自己的市场;汽车营销人员应有吃苦耐劳的精神，习惯于独辟蹊径，有充分的耐心去等待客户，有足够的勇气去开拓客户，用巧妙的方式去诱导客户，用机智的慧眼去洞察客户;汽车营销人员应善于以逸待劳去获得客户，善于用客户去发展客户。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范(2)用公关的方式去接触客户。汽车营销人员必须具备公关的能力，接受公关的训练，使客户愿意同其见面，在客户心目中留下好印象。这要求汽车营销人员:第一，对客户诚心诚意，谈论客户所关切的问题，做一个良好

46、的听众，使客户感到自己的重要和有价值;第二，尊重客户的意见，尽量避免与客户发生争议，坚持友好的态度;第三，不侵犯或刺激客户的情绪。(3)能准确地判断客户。汽车营销人员应学会察言观色，厂解客户所思所想。汽车营销人员应能较准确地判断谁是真正的购买者，谁是购买的决策者;判断客户的性格、爱好及客户可能的购买能力。(4)有效地处理来自客户的障碍。汽车营销人员要有较强的承受力，有化解客户制造的障碍的能力。为此，需要汽车营销人员从心理上明自客户制造障碍的原因，并能用恰当的方法去有效处理。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范4)具有熟练的销售技巧 汽车营销人员必须站在顾客立场上，为顾客的利益(也为企业

47、的利益)说服顾客购买自己所销售的产品，让顾客充分感受到购买的愉快，并确实因此而获益或感到满足。销售技巧贯彻于整个销售活动的始终。汽车营销人员应熟练地掌握发掘顾客的各种方法;创造吸引顾客应具备的条件，取得顾客的信任;能有效地克服顾客购买时的心理障碍;善于交谈，能正确处理顾客在面谈中提出的各种异议;善于把握成交的合适时机;热心为顾客服务，为顾客排忧解难，并能及时恰当地处理顾客提出的各类申诉和抱怨，使顾客由不满意转为满意，最终抓住时机，确定成交。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范2.个人素质 个人素质是指汽车营销人员自身应具有的条件和特点。汽车营销人员在销售商品的同时，也是在销售自己，因此

48、，他必须具备良好的个人素质。一般来说，汽车营销人员所应具备的个人素质主要包括以下儿个方面。 1)良好的语言表达能力 这是胜任销售工作的基本条件。语言表达能力是指汽车营销人员运用有声语言及行为语言准确传达信息的能力。语言艺术是汽车营销人员用来说服顾客的主要手段，每一次销售过程都要使用陈述、提问、倾听及行为语言等多种语言技巧。可以说，没有语言艺术，就不可能有成功的销售。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 2)勤奋好学的精神 销售工作的业务内容是多方面的，销售活动的组织形式是不断变化的。一位优秀的汽车营销人员必须具有勤奋好学的精神，才能使自己适应工作的要求，进而在事业上有长足的发展。首先，

49、汽车营销人员要努力掌握必需的知识和技巧;其次，要善于思考，对于自己在销售实践中所遇到的问题，不仅要设法解决，还要加以分析和总结，不断积累经验，总结出销售工作的一般规律;此外，还应善于学习同行的经验，从中获得有益的启示。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 3)广泛的兴趣 兴趣是人对客观事物的一种特殊的认识倾向。对于感兴趣的事物，人们会主动去接近、研究、以求得更深刻的认识。汽车营销人员一定要培养自己广泛的兴趣，这是因为，汽车营销人员要接触各种各样的顾客，并与他们建立联系，接近他们，说服他们，而共同的兴趣、爱好是缩短人际交往距离的重要因素。在生活中，人的某种兴趣的产生，往往具有自发的性质。

50、但对一个职业汽车营销人员来说，必须有意识地培养自己广泛的兴趣，这是销售事业对汽车营销人员提出的必然要求。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 4)端庄的仪表 汽车营销人员良好的外部形象和得体的表情姿态，不仅会给顾客留下良好的印象，有助于销售成功，而且也会有助于汽车营销人员自身的完善。所以汽车营销人员必须衣冠整洁，举止大方，一言一行都要表现出积极认真和奋发向上的精神面貌，努力塑造好自己的形象。但要注意的是，汽车营销人员一定要平易近人，不要矫揉造作。 5)健康的身体 汽车营销人员应精力充沛，行动灵活，头脑清醒，能轻松地进行日常工作。销售工作是比较辛苦的，汽车营销人员为拜访客户，要东奔西走，

51、商务谈判紧张艰巨，商务应酬往往占用很多休息时间，旅途中得不到很好的休息。销售工作兼具厂体力劳动和脑力劳动之苦，没有健康的身体，汽车营销人员是不能完成销售工作任务的。上一页下一页返回2.2汽车营销人员的职业规范 6)良好的心理素质 这主要表现为自信、自强和情绪的稳定。只有具备这种良好心理素质的汽车营销人员，才能抱着坚定的信念，不怕困难挫折，一往无前地去从事销售工作。汽车营销人员的基本任务就是:说服顾客购买自己所销售的产品。在销售过程中，买卖双方存在着矛盾和冲突，同时，同一种产品有众多的竞争者，这使得销售工作并非轻而易举，汽车营销人员也常常被顾客拒之门外。实际上，真正的销售工作大多是在遭到第一次拒

52、绝后才开始的。如果没有良好的心理素质，汽车营销人员往往难以忍受挫折，无法胜任艰巨的销售工作。上一页返回下一页2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 1观察能力 汽车营销人员必须具备敏锐的观察能力，这是汽车营销人员深人厂解顾客心理活动和准确判断顾客特征的必要前提。没有敏锐的观察能力，就不可能使用有效的销售技巧。顾客为厂从交易过程中获得尽可能多的利益，往往掩盖自己的某些真实意图。顾客的每一个行动背后，总有其特定的动机和目的;顾客在交易过程中也会或多或少地使用各种购买技巧。只有具备敏锐的观察能力，才能透过表象，看到问题的实质。对于汽车营销人员来讲，只有具备敏锐的观察能力，才能更好地厂解销售环境，

53、更多更好地寻找顾客，掌握购买者的行为特征，进而开展有效的销售活动。下一页返回上一页2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 2记忆能力 记忆能力是指对经历过的事物能记住，并在需要时回忆起来的能力。汽车营销人员的工作繁杂，需要记住的东西很多，如顾客的姓名、职务、单位、电话、兴趣爱好;商品的性能、特点、价格、使用方法;对顾客的许诺、交易条件、洽谈时间、地点;交通工具、车船时刻等。如果汽车营销人员在客户面前表现出记忆不佳，客户会对他产生不信任感。这无疑会为销售工作设置障碍，影响工作效率。 记忆能力的好坏固然与天赋有很大关系，但更重要的是后天的训练。能否取得充分的记忆效果，很大程度上取决于记忆技巧和

54、不断地自我训练。只要持之以巨、坚持不懈地训练，是能够提高记忆力的。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 3思维能力 思维是人的理性认识活动，就是在表象、概念的基础上进行综合分析、判断、推理等认识活动过程。汽车营销人员应具有的思维品质包括:思维的全面性，能从不同角度看问题，即立体思维、多路思维;思维的深刻性，站得高，看得远，把问题的本质能看透;思维的批判性，不盲从，敢于坚持真理;思维的独立性，能独立思考，不受干扰，不依赖现成的答案;思维的敏捷性，反应快，遇事当机立断;思维的逻辑性，考虑问题条理清楚，层次分明。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 4交往

55、能力 交往能力是指人们为厂某种目的而运用语言或者非语言方式相互交换信息，实行人际交往的能力。汽车营销人员在工作中要与各种各样的人打交道，有效的交往会密切自己与顾客的关系，增加获得信息的渠道，提高销售效率。 交往能力不是天生的，是在销售实践中逐步培养的。要培养高超的交往能力，汽车营销人员必须努力拓宽自己的知识面，做到天文地理、文韬武略都懂得一点;同时，要掌握必要的社交礼仪、礼节常识、如日常交往时、聚会时的礼貌、礼节等;汽车营销人员还应敢于交往，主动与人交往，不要封闭自己，应利用各种机会提高自己的社交能力。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 5劝说能力 劝说是销售工作的核心

56、。汽车营销人员应有良好的劝说能力、劝说能力的强弱是衡量汽车营销人员水平高低的一个重要标准。汽车营销人员要说服别人、说服顾客，不仅需要有较好的说话艺术，更重要的是要掌握正确的原则。其中最重要的原则就是“抓住顾客的切身利益，展开劝说工作”。也就是说，在销售商品的过程中，要重视对顾客切身利益的考虑，而不要把说服的重点放在夸耀自己的产品上。只有妙，顾客才会对所销售的产品产生兴趣，销售才会有成效。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 6演示能力 在销售过程中，汽车营销人员要使顾客对所销售的产品感兴趣，就必须使他们清楚地认识到购买这种产品以后，会得到什么好处。因此，汽车营销人员不仅要

57、在洽谈中向顾客介绍产品的具体优点，同时，还必须向顾客证明产品确实具有这些优点。产品演示是向顾客证明产品优点的极好方法。熟练地演示所销售的产品，能够吸引顾客的注意力，使他们对产品直接产生兴趣，这是一种“活广告”。如果可能，应尽一切努力做好演示工作。如果所销售的产品是不能随身携带的，汽车营销人员可以借助宣传材料、目录或其他工具，向顾客宣传介绍所销售的产品。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 7核算能力利用科学的方法和手段对销售工作绩效及销售计划执行情况进行必要的核算评估，是销售技术的重要组成部分。汽车营销人员必须有良好的核算能力。这是汽车营销人员提高工作效率的重要手段。通过

58、核算，分析销售工作及业务的效果，并从中探索规律，总结经验教训，为进一步改进和制定新的销售计划，作出科学决策。销售核算的内容很多，主要包括销售核算、利润核算及劳务核算等。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质2. 3. 8应变能力 应变能力是指在遇到意想不到的情况时，能使自己在不利的形势下扭转局势，或在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的果断和果敢挽救可能出现或已出现的失误。这要求汽车营销人员应有灵活的头脑，能冷静、果断地处理问题。在销售活动中，销售方法必须随顾客的改变而改变，没有一种方法对任何顾客都是绝对有效的。销售的商品也不是一成不变的，企业的发展必然使经营范围不断扩大，需求的变化也

59、导致产品的更新换代，销售应该不断适应这些变化。每次销售活动总是受各种因素的影响，如顾客态度和要求的变化，竞争者的加人，企业销售政策的更改，对方谈判人员及方式的更换等，这些变化往往会使销售进程中出现意想不到的曲折，销售人员对此必须采取灵活的应变措施，才能确保达到预定的目标。上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质【案例三:多彩多姿的文化营销】 一汽大众与“211工程” 提起“211工程”，这是一个文化教育届无人不知无人不晓的名称，即面向Z1世纪精的100所高校进行重点建设的工程。它已经作为国家重点建设项目列人国民经济和社会发展中长期规划和第九个五年计划的。那么一汽大众与211工程”又有什

60、么关系呢?一汽大众在教育领域的“211工程”上会打出怎样的营销牌呢?上一页下一页返回2.3汽车营销人员的基本能力素质事情的原委是这样的:一汽大众公司于2003年10月18日在清华大学组织厂211校园汽车文化展”，以清华大学为始点，开始厂全国范围的校企全面合作，之后在全国“211工程”所属高校陆续全面铺开。由一汽大众精心选择的100家经销商代表一汽大众负责同“211工程”重点院校进行一对一的日常的联系。“211校园汽车文化展”内容主要包括:开办各种各样的专题讲座，如企业人才战略、企业文化、汽车文化、汽车技术等;举行一汽大众轿车试驾体验活动;国内外最新的汽车技术和最新发展动态等内容的展览;一汽大众