市场调查与分析（第二版）第03章问卷设计

1、第3章 问卷设计 学习目标了解问卷的基本结构和作用；熟悉问卷调查员的管理和态度测量表；掌握问卷设计的程序；重点掌握问卷中问题的设计技巧 1培养学生对市场调查问卷设计的基本能力；使学生在现实的市场调查实施过程中，掌握问卷设计的基本结构和作用，掌握问卷中问题的设计技巧；培养学生专业调查能力与职业核心能力。 2上网行为调查表尊敬的先生/女士：感谢您对我们工作的支持！请您回答下列提问，并在您确定的答案选项后内打“ ”。1、您的性别： 男 女2、您的年龄： 12岁以下 1317岁 1823岁 2429岁 3035岁 36岁以上3、您当前的职业：小学生 中学生 高中生 职高学生 本专科学生 研究生 企业上

2、班族 政府/事业单位工作人员 失业或无固定职业者 其 它4、您上网的主要目的是（可多选）： 玩网络游戏 聊天或交友 看动漫、电影、下载音乐等 获取信息 学习或工作 通讯或联络 其它 5、您是否总是想着去上网? 是 否 6、每当因特网的线路被掐断或由于其他原因不能上网时，您是否会感到烦躁不安、情绪低落或无所适从？ 是 否 7、您是否觉得在网上比在现实生活中更快乐或更能实现自我? 是 否 8、您实际的上网时间是否往往比自己预期的时间长？ 是 否9、上网是否给您的学习、工作或现实中的人际交往带来不良影响？是 否 10、您是否向亲人隐瞒了自己的上网时间? 是 否 问卷在调查中的地位：调查目标调查信息问

3、卷 数据分析调查结果管理建议管理行动什么是问卷？一种以书面形式了解调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体3.1问卷的基本结构3.1.1优秀问卷的评价标准能够很好地完成调查与分析目标能使用适当的语言和方式 问卷应该是能够方便和快捷地进行检查、验收、准确进行编码和数据输入的问卷能够提供合适和确定的信息依据其他：经费和时间3.1 问卷的基本结构3.1.2 问卷的基本结构1）问卷的开头问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号（1）问候语。（2）填表说明。（3）问卷编号。3.1 问卷的基本结构3.1.2 问卷的基本结构2）问卷的正文1）资料的搜集。（2）被调查对象的基本情况。（3）编码。3

4、.1 问卷的基本结构3.1.2 问卷的基本结构3）问卷的结束问卷的结束部分可以提出一些开放性的问题。因为这些问题，都是需要被调查对象发表比较有创意的看法，应该给被调查对象更多的思考空间，问题应该放在调查问卷的后半部分。3.1.3问卷的作用（1）把研究目标转化为特定的问题。（2）把研究的问题和答案范围标准化。（3）提供访问时的脚本，规范记录行为（4）问卷调查实施方便，时间省，效率高（5）加快数据分析的进程（6）可以进行有效性和可靠性检验（7）作为调查的永久记录。3.2 问卷设计技巧3.2.1 问卷设计的程序1）明确所需获取的信息及其分析方法2）选择恰当的资料收集方式3）确定问卷中每个问题的内容4

5、）选择合适的问题类型5）确定问题的措辞6）确定问题的先后顺序7）问卷设计的版面格式3.2 问卷设计技巧3.2.2 问卷设计的技巧1）问卷开头的设计技巧问卷开头包括引言和注释引言应包括调查目的、意义、主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施等引言一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大 注释是问卷的填写说明，包括问卷的填写方法和填答要求以及有关事项。注释一般放在引言之后，问答题及答案之前。 3.2 问卷设计技巧3.2.2 问卷设计的技巧2）问句的设计技巧（1）避免提出笼统、抽象或过于专业化的问题。（2）避免使用不确切的词。（3）避免使用含糊不清的句子。（4）避免使用诱导性的提问句子。（5）

6、避免提出被调查者难堪、禁忌和敏感的问题。（6）问句要考虑时间性。3.2 问卷设计技巧3.2.2 问卷设计的技巧3）问句答案设计技巧 （1）答案要穷尽。（2）答案须互斥。（3）定距与定比问题的答案设计。（4）注释和填答标记应恰当。3.3 态度测量表态度测量是指调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度（态度）。3.2 问卷设计技巧思考：怎么样才能获得别人的“态度”呢？通过直接询问方法？那么观察法呢？利用某些特殊的态度测量技术是完全的必要的这就是所谓的测量量表3.3 态度测量表思考：为什么量表中用数字代表态度的特性？

7、量表的设计包括两步设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字；将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。3.3 态度测量表3.3.1 测量尺度1）测量尺度的概念和内容测量尺度是指测量层次的分类，而测量的层次则与属性的差异层次相对应。测量尺度能决定数据内所有的信息, 同时能使资料汇总与统计分析更为合适3.3 态度测量表3.3.1 测量尺度2）测量尺度的分类（1）类别尺度。（2）顺序尺度。（3）等量尺度。（4）比率尺度。3.3 态度测量表3.3.2 直接量表1）评比量表2）语意差别量表3）购买意向量表4）固定总数量表5）配对比较量表1）评比量表评比量

8、表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数1）评比量表例如：你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的数字上划钩） 按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，并且还可以计算各个项目的百分率。（很喜欢）21（喜欢）3（无所谓）4（不喜欢）5（很不喜欢）语意差别量表：它是同时列出若干个子量表，每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上选择一个答案，然后，将答案汇总，以判断被调查者的态度。（2）语意差别量表例：你对于

9、刘德华音乐的感受是什么？请在线段上适当的位置划圈。 计分法： 愉悦的 忧伤的简单的 复杂的不和谐的和谐的传统的 现代的 计分法： 愉悦的 忧伤的语义差异量表怎样设计语意差别量表呢？首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。例：应用语义差别量表测量受访者对商场印象你认为家乐福超市是：可靠的-不可靠方便-不方便态度友好-不友好昂贵-便宜选择多选择少时髦过时比较：您是否会使用笔记本电脑？1 作为台式机的代替 2 作为台式机的附加您是否会推荐您的

10、而朋友购买一台笔记本电脑？1 肯定会 2 可能会 3 说不清楚 4 可能不会 5 肯定不会（3）购买意向量表固定总数量表：指调查人员按调查对象的特征列举出若干答案，由被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值的一种态度测量表。（4）固定总数量表应用固定总数量表，便于汇总计算对比百分率。而且，按分数高低排列，也可以形成一个顺序列量表。固定总数量表常用于不同品牌产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性的比较。（4）固定总数量表例如，调查10个人对A、B、C三种商品的态度，10个人对A、B、C的数值分配如表57所

11、示。 被调查者A商品B商品C商品160301025030203104545汇总12010575经统计汇总，A商品的数值平均分配为40（1203），B为35（1053），C为 25（7510）；统计汇总后的量表值，大致能够反映出被调查者对调查对象的态度的差别程度。 （5）配对比较量表在配对比较量表中，应答者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。如：日光浴项目的配比比较量表 这里是一些通常用来描述日光浴产品的特点，请你指出当你选择一种日光防护产品时，你认为每组中的哪个特点更为重要。a均匀日光浴b无灼伤日光浴a防止灼伤b保护其不受灼伤和曝晒a物有所值b效果持久、

12、均匀a不油腻b不玷污衣物a无灼伤日光浴b防止灼伤a保护其不受灼伤和曝晒b物有所值a效果持久、均匀b均匀日光浴a防止灼伤b不油腻优点：对应答者来说，从一对对选项中选择一项难度相对较小避免等级量表的顺序误差不足：评价对象不能太多，否则比较次数太多，易引起应答者厌烦（5）配对比较量表3.3 态度测量表3.3.3 间接量表1）沙斯通量表2）李克特量表沙斯通量表沙斯通量表通过应答者在若干（一般2025条）与态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。沙斯通量表基本步骤：收集大量的要测量的态度语句（一般应在20条以上），保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别

13、写在特制的卡片上；选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类别。第一类代表最不利的态度，依此类推，第六类代表中立的态度，第十一类代表最有利的态度；计算每条语句被归在这十一类中的次数分布；删除那些次数分配过于分散的语句；计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类；从每个类别中选出一、两条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙斯通量表。李克特量表李克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表看法。使用沙斯通量表仅要求受测者选出同意的陈述语句

14、，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。沙斯通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。李克特量表李克特量表与沙斯通量表比较：形式上相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表看法。使用沙斯通量表仅要求受测者选出同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。沙斯通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个分值，而李克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。李克特量表是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。它要求被调查者表明对某一表述赞成或否定的程度。利克特量表基本步骤收集大量（50100）与测量的概念相关的陈述语句；根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类；选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1分；根据测者的各个项目的分数