市场营销心理学第11章市场营销中的人员推销

1、第十一章市场营销中的人员推销阐明人员推销过程的核心概述人员推销过程中态度的说服与转变的理论基础以及改变客户态度的有效方法解释人员推销风格理论的主要内容说明人员推销中如何辨认和鉴定客户以及应有的谈判技巧和策略重点内容11.1 人员推销过程的心理分析11.1.1 推销过程是一种沟通推销过程是推销员与客户之间的信息沟通。一个完整的沟通模式将回答：（1）谁（2）说什么（3）用什么渠道（4）对谁说（5）有何效果等问题。用9个因素来表示这种沟通模式11.1.2 推销过程是说服与态度改变的过程1）态度的概念态度的性质归纳起来有以下几点：(1)态度是后天习得的(2)态度必有对象(3)态度有其方向、强度和信任度

2、(4)态度一旦形成，将持续相当长的时间(5)态度对人的行为有调节作用(6)态度有一定的结构态度的结构态度是人类心理重要的调节机制。首先，为满足需要而对那些能够满足需要的对象产生肯定的态度。其次，态度有种自我防卫的功能。再次，态度有种价值表现的功能。2)态度的形成与转变态度的变化分为两类：一类是过去没有对该产品有关的知识和态度，现在开始形成一定的态度；一类是已有某种态度，现在需要去改变它而形成新的态度。前一类叫做态度的形成，后一类叫做态度的转变。促使态度形成的方式有：(1)简单重复。(2)条件化学习。(3)观察学习。(4)态度学习的信息加工方式。态度变化的两种形式11.1.3 推销过程中促销组合

3、的形式 促销是市场营销的重要环节，它沟通个体、团体或组织，用提供信息和说服的方法，使一个或更多的客户接受所要销售的有价物，直接或间接地促进交换。 市场营销促销组合由4个主要工具组成：广告、销售促进、宣传推广、人员推销。一些常见的沟通促销工具广告销售促进宣传推广人员推销印刷与广播广告外包装随包装广告邮件产品目录电影家庭杂志小册子海报和传单说明书广告单行本广告牌醒目招牌售货现场陈列视听材料标志与标语竞赛、游戏赛马、彩票奖金和礼品样品交易会与商品展览会商品陈列表演价格优待券回扣低息融资招待会以旧换新折扣附赠品积分票编配商品记者招待会演讲研讨会年度报告慈善捐款公共关系销售介绍销售会议电话营销奖励节目推

4、销员榜样交易会商品展览会(1)广告。公共展示。 渗透性。放大的表现力。 非人格性。(2)销售促进。沟通。 刺激。诱导。(3)宣传推广。高度可信性。 解除戒备心。引人注目。(4)人员推销。个人接触。 培养。反应。11.2 推销过程中的说服与态度转变11.2.2 平衡理论与营销说服11.2.1 协调理论与营销说服平衡理论的三角关系11.2.3 认知一致性理论与营销说服1）积极参加实践活动，有助于态度改变2）群体规定可以有效地改变态度3）充分利用人的“逆反心理”11.2.4 改变客户态度的其他有效方法11.2.5 影响说服的因素1）通报人（推销员）的说服力2）接受者（客户）的特点3）信息的有效性4）

5、噪音因素11.3 人员推销的特征与作用11.3.1 人员推销的特征（1）寻求用户。（2）沟通信息。（3）销售产品。（4）搜集情况。（5）引导消费。（6）开展服务。11.3.2 人员推销的作用11.4 人员推销的程序11.4.1 人员推销的程序介绍推销过程的主要步骤11.4.2 人员推销的步骤1）寻找潜在客户与准备工作（1）寻找潜在客户（2）自我准备（3）选择适当的推销策略2）接触与讲解示范3）对付异议4）成交5）续后工作（1）推销人员与购买者个别接触。（2）推销人员与购买者群体接触。（3）推销小组与购买者群体接触。（4）推销会议。（5）推销研讨会。11.5 人员推销的技巧11.5.1 确定推销

6、风格11.5.2 营销人员推销风格理论1）推销方格图9876543210 1 2 3 4 5 6 7 8 9 （1.9）（9.9）（5.5）（1.1）（9.1）顾客方格图2）顾客方格图3）推销方格关系表推销方格关系表顾客方格推销人员方格1.11.95.59.19.99.99.15.51.91.1+-+-+-+-11.6 人员推销中辨认和鉴定客户11.6.1 寻找潜在客户的线索（1）向现有客户打听潜在客户的名字（2）培养其他能提供线索的来源（3）加入潜在客户所在的组织（4）从事能引起人们注意的演讲和写作活动（5）查阅各种资料来源寻找名字（6）用电话和信件来追踪线索（7）未经事先通知随便拜访各种企

7、业机构的办公室或者居民住宅（突然兜揽生意）11.6.2 鉴定客户资格1)ABC鉴定法ABC分析表客户营业额(千元)营业额构成比（%）累计百分比（%）等级AB2000145040294069Acdef5003502002001074479869094Bghij10010050502211969899100C合计5000100ABC分析图2)综合评定法合计分数评价内容等级23分以上良好A1922分好B1518分普通C1014分稍差D不满10分差E客户评价标准3)直观预测法综合评价制定标准11.6.3 制作客户卡片的技巧（1）店名(企业名)、负责人姓名、地址、电话、电传。（2）负责人背景：出生年月日

8、、出生地、学历、经历、现在住址、血型、消遣习惯、优点、缺点、担任职务、社会团体。（3）负责人家庭状况：性别、年龄、关系、职业、爱好。（4）营业状况：营业额、员工人数、店铺大小、兴盛程度、环境评价、管理性质。（5）接触过程：接触人员、主要会谈内容(数量、价格有争议之点的真实记录、丧失什么生意、客户对产品的新要求、产品的适用性)、被拒绝的原因。（6）预测：要注意的会谈事项、准备客户提出的问题、下一次访问的目的、下一次访问的时间。11.6.4 制订访问计划的技巧1)公司的销售计划制订2)推销员的时间管理技巧推销人员的时间管理11.7 人员推销中的谈判技巧交易可以分为两种类型：“惯例化的交换”和“谈判

9、的交换”。（1）至少要有两方参加；（2）参与者在一个或多个问题上有利益冲突；（3）参与者至少暂时性地以一种特殊自愿的关系聚合在一起；（4）谈判是关于双方或他们所代表的各方之间分配或交换一种或多种特殊的资源或解决一个或多个无形问题；（5）谈判活动中一方提出要求和建议，另一方作出评价，然后作出让步或再提出建议。11.7.1 谈判的概念11.7.2 谈判的技巧1)谈判的时机（1）许多可变因素不仅对价格，而且对质量和服务都有影响的时候（2）无法准确地预先确定将冒哪些业务风险的时候（3）所购买的货物需要很长的生产时间的时候（4）由于订单变化太多，因而生产经常被打断的时候价格协议区2)谈判的策略（1）将人与问题分开。（2）集中在利益上而不是在立场上。（3）创造对双方都有利的交易