现代广告理论与实务(第二版)第01章广告概论

1、现代广告理论与实务 第一章广告概论第一章广告概论本章提要本章主要介绍广告的概念与特点、广告与其他相关活动的区别、广告的分类及广告在市场经济中的作用，通过学习，明确经济广告的特点及功能，了解广告的构成要素及广告活动参与者。第一节 广告的概念金融市场的定义广义的广告即广而告之，包括经济性广告和非经济性广告，如各种交通广告、文化广告、招聘广告乃至会议通知等都属于广义广告的范畴。狭义的广告即经济性广告或商业广告。不同的人站在不同的角度对广告做出的定义也是各式各样的。经济性广告和非经济性广告非经济广告是指经济以外的各种广告，它虽然也传达信息，但跟经济利益没有关联，如社会团体的公告、启事、声明等。经济广告

2、即商业广告，它以促进商品销售或提供劳动服务信息为目的，与经济利益密切相关。其一，广告是广告主借助一定的媒体，支付一定的费用，把商品和劳务或观念向大众传播，以劝说其购买的一种促销活动。其二，广告是由广告主付出某种代价，采用适当的艺术手段，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的信息传播活动。其三，根据中华人民共和国广告法（简称广告法）的定义，广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供服务的商业广告。二、广告的特点 （一）必须有明确的广告主 （二）广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象 （三）广告是一种非人员、非个体的商品促

3、销活动 （四）广告是以销售产品和营利为最终目的的 （五）广告活动离不开媒介物 （六）广告需要支付一定的费用 （七）广告是一种说服行为三、广告的功能与作用 （一）广告对企业经营的作用 1传递供需信息，沟通产销。 2帮助企业树立品牌形象，提高竞争力。 3创造需求，扩大产品销售。 三、广告的功能与作用 （二）广告对消费者的作用 1帮助消费者选择商品，对消费者的消费决策起着重要的作用。 2影响消费观念，进行消费教育。 3节约顾客的时间和精力，减少顾客的购买成本。三、广告的功能与作用 （三）广告对社会的作用 1广告推动了社会文化建设和人类文明的进步。 2美化环境，丰富生活。 3推动大众传播事业的发展。

4、4广告还可以帮助解决社会就业。 广告 的负面影响 第一，虚假广告泛滥，损害消费者利益。 第二，倡导了消费的奢侈之风。 第三，擅改文学语言，使青少年界定不清。 第四，广告对儿童的危害。五、影响现代广告发展的因素 （一）市场经济体制 （二）消费观念的改变 （三）企业组织形式的发展 （四）科学技术的发展 第二节 广告与相关活动的界定一、广告与新闻的界定对受众而言，接受新闻信息和接受广告的目的是不同的，人们接受新闻信息是为了了解世界最新的发展变化，而广告则是为了了解产品信息，为实现自己的购买行为而收集相关信息。 第二节 广告与相关活动的界定一、广告与新闻的界定 （一）广告与新闻的联系 1都是一种利用大

5、众媒体进行的信息传递。 2两者都必须坚持真实性原则。 3两者互为作用，广告具有一定的新闻性，新闻也有一定的广告作用。第二节 广告与相关活动的界定一、广告与新闻的界定（二）广告与新闻的区别1性质不同。2时间概念不同。 3工作流程不同。（二）广告与新闻的区别1性质不同。广告是一种经济活动，是有偿的信息传播，而新闻则是一项社会性活动。 2时间概念不同，广告讲究时机的选择和次数的重复，而新闻的时效性强，具有及时性和一次性特点。 3工作流程不同。新闻过程相对简单，而广告则是经过精心制作的。第二节 广告与相关活动的界定二、广告与宣传的界定宣传是社会组织通过传播特定的思想观念来影响或控制他人的信仰、态度或行

6、为的说教活动，它是一种更多带有灌输性质的信息传播活动。 第二节 广告与相关活动的界定二、广告与宣传的界定（一）广告与宣传的联系1都是一种劝说行为。 2都是以大众媒体为自身传递的载体。 3广告经常借助宣传的手段来工作，宣传大大丰富了广告活动的内容与方法。 第二节 广告与相关活动的界定二、广告与宣传的界定（二）广告与宣传的区别1内容不同。广告诱导性；宣传鼓动性和灌输性。2性质不同。广告是一种经济活动，是一种营利手段，具有明确的功利性；而宣传则更多的是一种社会行为或政治行为。第二节 广告与相关活动的界定三、广告与公共关系的界定 （一）广告与公共关系的联系1都以形象传播为核心，都是企业的促销手段。 2

7、都以公众为诉求对象。 3对于企业而言，广告与公共关系的目的都是为了盈利。 第二节 广告与相关活动的界定二、广告与宣传的界定（二）广告与公共关系的区别1两者的侧重点不一样。2立足点不同。3具体目的不同。4使用媒体的方式不同。广告与公共关系的区别1两者的侧重点不一样。广告侧重于竞争，公关侧重于和谐。 2立足点不同。广告崇尚立竿见影。而公共关系追求的长期目标。3具体目的不同。广告追求的是利益获取，而公共关系则注重感情的培养。4使用媒体的方式不同。广告必须支付相应的费用，有决策权。而公共关系使用媒体的是“软性”的，不需要支付费用，但也没有相关的决定权。第三节 广告的构成一、广告作品的构成要素（一）广告

8、标题（二）广告正文（三）广告画面第三节 广告的构成（一）广告调查（二）广告计划（三）广告预算（四）媒介选择（五）广告效果测定广告活动的要素（一）广告调查广告调查是广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料和检查广告效果而进行的调查。广告活动的要素（二）广告计划广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，往往只包括广告目标计划、广告实施地区计划、广告播出时间计划等。广告活动的要素（三）广告预算广告预算是对一

9、定时期内广告费用支出的确定，是广告活动的关键环节。广告预算基于广告调查，尤其是对媒体的调查。 广告预算一般包括广告调查费用、广告制作费用、广告媒体租用费用及广告管理费用等方面的内容，其中广告媒体租用费用是主要内容。 广告活动的要素（四）媒介选择在选择广告媒体时，广告主并不需要一味地选择传播面广的媒体，有些广告投入不多，但效果很好，却是广告主的最佳选择。（五）广告效果测定只有对广告活动实施前、实施过程中及实施后进行全面评价，才可能有效的调整广告活动，实现广告效果的最优化。第三节 广告的构成三、广告活动的参与者 （一）广告主（二）广告公司（三）媒体单位（四） 广告联盟（五）广告受众 （六）广告活动

10、的管理者第三节 广告的构成三、广告活动的参与者 （一）广告主是指出资做广告的单位或个人，是整个广告活动的需要者和发起者。 （二）广告公司指依法成立的专门从事广告经营服务的企业。 （三）媒体单位是指拥有传播广告信息载体的单位，一般是指大众性传播媒体的单位，包括报社、杂志社、电台、电视台等单位。 第三节 广告的构成三、广告活动的参与者 广告联盟通常指网络广告联盟。广告联盟包括三要素: 广告主、网站主和广告联盟平台。广告主按照网络广告的实际效果（如销售额、引导数等）向网站主支付合理的广告费用，节约营销开支，提高营销质量。 网站主则通过广告联盟平台选择合适的广告主并通过播放广告主广告提高收益，同时节约

11、大量的网络广告销售费用，轻松地把网站访问量变成收益。第四节 广告的分类一、按广告所传播的空间范畴进行分类 （一）国际性广告 (二)全国性广告 （三）区域性广告 （四）地方性广告 第四节 广告的分类二、按所选择传播的媒体来分类 （一）印刷媒体广告 （二）电子媒体广告 （三）户外媒体广告 （四）邮政媒体广告 （五）交通媒体广告 （六）POP广告 第四节 广告的分类三、按广告诉求的目的不同划分 （一）以推销商品为目的的广告 1报道式广告。 2劝导式广告。 3提醒式广告。 （二）以树立企业形象为目的的广告 （三）以树立观念为目的的广告 第四节 广告的分类四、按广告的具体内容分类 （一）商品广告以传播实体商品为主要信息内容。 （二）企业广告企业形象广告，通过树立良好的企业形象来提高企业知名度和信誉度，扩大社会影响，以达到最终销售产品的目的。 （三）观念广告通过广告来传播符合社会进步的、正确的思想观念一种广告形式。 （四）劳务广告以宣传劳务或服务为主要内容。 第四节 广告的分类 五、按广告的诉求方式来划分 （一）理性诉求广告采用理性的方法，来说服消费者，通过向消费者说明购买广告商品的优点，经消费者带来实际利益，进而让消费者进行理智的权衡、做出判断，并采取购买行动的一种方式。 （二）感性诉求