内部资料-豪宅营销

1、City in Desires顶级豪宅营销谈.关键词：愿望Desire稀缺Rare时髦Fashion身份Status.引言.2001年 北京 朝阳公园朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，风光宜人那里的她虽然“出身平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大的野心对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区的豪宅奇观从此诞生她就是棕榈泉国际公寓。.2001年 12月 北京 万柳出生在“百家争鸣的万柳区域，她能够怀有既兴奋又不情愿的矛盾心思那里有宽广的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她她的胜利之路只需一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了由于她决不因

2、循守旧，决不人云亦云，她坚信“一样招数不能用第二次 她就是锋尚国际公寓。.2005年2月 深圳 香蜜湖随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三归属亦尘埃落定那里弥漫着CBD的国际气味，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深圳富人区气质世间众人皆翘首企盼她揭开奥秘的面纱一句“此前所享，皆属平常的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版的含义她就是香蜜湖1号。.豪宅营销秘籍：要做当期老大豪宅营销秘籍：一样招数不能用第二次豪宅营销秘籍：此前所享，皆属平常本报告以此三秘籍为引，展开下文.豪宅营销方式.为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或方式的改动，都会反复博得时髦界的疯狂追捧？品牌质量档

3、次愿望为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？Not Just ForBut.愿望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。愿望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。愿望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。.作为自然主体的人具有客观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超越本身绝对需求的愿望，从而获得更高的物质享用，得到个人优越感和个人位置 非理性精神需求追逐时髦潮流元素占有稀缺并夸耀盼望尊贵至尚的位置时髦感稀缺感身份感.城市顶级豪宅的购买亦受愿望所驱使。故此，

4、客户愿望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需求迎合客户的愿望需求。豪宅胜利营销动作：时髦感稀缺感身份感营造.房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决议豪宅工程的营销方向。区域特征区域开展阶段豪宅胜利营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿期区域开展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年期区域“成年期“通知他人她会长得很美 重新定义区域价值，提升笼统“通知他人她美得与众不同 基于区域价值，重新定义产品“通知他人她是完美的 利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大.豪宅胜利营销方向豪宅胜利营销动作重新定义区域价值，提升笼统基于区域价值，重新定义

5、产品利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大营造时髦感营造稀缺感营造身份感.世联豪宅营销模型营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大豪宅胜利营销：在区域质素决议的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。.豪宅营销胜利典型案例.豪宅胜利营销案例1.位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处； 规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；容积率：4.57； 绿化率：50%；均价：14000元/平米；户型：面积区间134平方米640平方米；建筑方式：2幢板楼、9栋塔楼；开发商：北京世纪朝阳房地产开发；园林设计：贝尔高林香港；资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商

6、务圈。工程概略.区域情势：朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差，没有构成有竞争力的高端市场；市场价钱情势：片区内楼盘价钱：6000-7000元/平米，本工程目的价钱：10000元/平米；工程中心概念：“城市公园文化；推行偏重点：强调公园文化和产品细节；营销问题：卖点过于薄弱，支撑价钱走高有困难；概念的发掘浅薄，无论是名字的来源和“城市公园文化的概念在表达上都显得生硬，未能与工程本身很好的结合。工程背景建立中央公园豪宅物业的价值体系，改动工程笼统，建立客户对豪宅区域的认知；“入住供楼处理期房困扰，京城首推入住前零按揭方式；本工程运作成为北京中心区经典城市豪宅！世联谋划代理前实

7、现均价10000元/平米，月均销售20套，谋划代理后实现均价14000元/平米，月均销售40套。.工程营销方向确定与执行朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“婴儿期重新定义区域价值，提升笼统重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央公园区概念，经过类比快速提升区域价值；区域价值的重新定义大幅度提升了工程整体笼统及知名度；工程笼统确立：中央公园区的顶级豪宅。纽约中央公园伦敦海德公园北京朝阳公园.完成工程营销动作 资助承办国际女子网球挑战赛，宣扬了本工程时髦、安康的生活方式。时髦感 约请美

8、国小姐在来华访问期间，到本工程观赏，并参与客户活动，与本工程国际化、时髦前沿的笼统相符。 举行印度珠宝展，展现了财富阶层的时髦主张。 聘请曾经设计国际俱乐部的名师，对工程10000平米的会所进展设计。 会所内饰设计具备国际水准，软硬件设备与国际接轨。.完成工程营销动作前所未有的在私人小区公寓内，大胆发明出一所超10000平方米的多功能超五星的奢华会所。世界市中心宣传推行上，强势凸显本工程所在区域的稀缺位置。稀缺感身份感社区内地面垫高，与外部构成高差；社区围墙及主入口处设计显示出尊贵的气势；Logo设计采用贵气的紫红色和狮子头笼统，张扬身份。美国总统小布什来华访问期间，受邀来本工程观赏，给工程及

9、客户均带来很强的面子感。.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大朝阳公园区域周边环境尚不成熟，配套不够完善，区域印象较差名师设计会所印度珠宝展美国小姐来访国际女子网球赛炒作区域稀缺价值五星级超大会所高贵笼统logo社区内部地面垫高小布什来访有气势的社区入口引入“中央公园区概念.豪宅胜利营销案例2.工程概略规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场总占地面积：162653M2总建筑面积：650000 M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积： 6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2横跨市政路工程分四

10、期开发，其中一期588套绿化率：65%容积率：3.18总车位：3500梯户比：二梯两户，二梯三户.区域识别性差：红树湾片区与周边片区无明显区隔，区域混淆景象严重；区域价值：红树湾区域具备成为豪宅片区的条件，但是其本身价值未得到客户的充分认知；区域成熟度低：红树湾区域属于陌生区域，尚未被开发，区域配套及成熟度低；本工程既定目的：树立工程高端豪宅笼统；实现工程高溢价；工程整体的可继续销售；开发商品牌笼统树立。工程背景红树湾区域价值得到大幅提升，成为客户广泛认可的深圳新兴豪宅区域；工程一期开盘2个月实现4.5亿销售额。.工程营销方向确定与执行红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开

11、发区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“婴儿期重新定义区域价值，提升笼统重新定义片区，提出“湾区的概念，并抓住深圳不断以来滨海不看海的遗憾进展炒作，明确区域价值个盘价值；寻觅国外同类型可自创案例方式，创建一种全新的物业类型国际顶级湾区物业，将竞争对手锁定第一级别豪宅。.完成工程营销动作组织酒会、 GOLF等上层社会的时髦活动，进展客户圈层的营销，扩展影响力，构成口碑传播。时髦感 根据客户喜好旅游的特点，组织当下流行的自驾游活动，给客户新颖体验。30*30米通透玻璃盒子售楼处，极具时髦冲击力，浓缩工程产品的主要卖点，兼具销售和艺术展现的功能。首批选择最亮点的户型、聘请著名样板房设计公司梁志天进展

12、设计装修，充分表达现代的高尚生活质量。.提出“湾区物业，比肩全球的口号，并将“湾区物业注册，成为工程的专署代名词，营造工程珍贵、稀缺的区域位置和笼统。稀缺感身份感售楼处10米超高大门，气派、面子，表达工程高端的气质。现场效力细致、周到，不仅表达工程效力质量，更令客户体验到尊贵身份感。完成工程营销动作.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大红树湾区域拥有良好的自然环境资源，但配套不完善，区域尚未开发酒会、GOLF活动梁志天设计样板间注册“湾区物业10米超高大门表达客户尊贵的细节效力玻璃盒子售楼处组织自驾游提出“湾区物业的概念.豪宅胜利营销案例3.工程概略位置：北京

13、市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；开展商：北京锦绣大地房地产开发。位置：北京市海淀区西北三环苏州桥西800米万柳中路；规模：总建筑面积约8万平方米；物业用途：住宅；社区构成：4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼；开展商：北京锦绣大地房地产开发。.工程笼统模糊，未充分构成卖点认知，对客户无法构成足够的购买激动；前期过份低价入市，无法表达楼盘的高档定位，而且没有得到客户认同；现场展现存在严重缺陷：售楼处与工地现场相距较远；多个工程的售楼处同居一处，相互影响；展现点杂乱，无章法；沙盘陈旧；未进展

14、感性诉求。现场执行力弱：卖点没有有效的组织，人员缺乏有效培训；对工程的了解不够深化；未进展有效销控。工程背景北京市场首创高科技住宅，改动塔楼的竞争弱势，建立全新价值体系，“告别空调暖气时代家喻户晓；京城首推“裸体样板间，高举高打、控制放量，发明市场奇观；世联谋划代理前实现价钱7000元/平米，谋划代理后实现价钱10500元/平米。.工程营销方向确定与执行万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建立中区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“少年期基于区域价值，重新定义产品重新定义产品，提出“告别空调暖气时代，建立有别于周遍工程的笼统认知，建立全新产品价值体系；提出全新产品概念

15、，极易诱发客户的兴趣，在猛烈竞争中胜利突围。.完成工程营销动作修正案名从“锦绣大地公寓修正为“锋尚国际公寓，笼统锋锐，超前，使人产生时髦之地的联想。时髦感将国外普遍运用的遮阳卷帘引入到工程中，让客户体验到国际上先进的居住规范。修正Slogan新的Slogan赋予工程新颖的概念，带有剧烈的时髦冲击力。锋过处 度量失衡告别空调暖气时代修正推行笼统推行笼统以红色为主，视觉冲击效果好，且整体笼统具有很强的时髦感。售楼处外包装颜色简约，现代感十足；概念模型表达了工程超前的思想，带有国际化的颜色。.初次在市场上提出“欧洲兴隆国家居住规范，而且也是当期市场上独一一个以此为规范的高端工程；初次也是当期市场上独

16、一一个推出裸体样板间的工程，进展高温馨低能耗优化体系及任务原理展现。稀缺感身份感完成工程营销动作采用世界顶级品牌厨具poggenpohl进展装修，让客户感遭到工程高端质量所带来的身份感。.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大万柳，一个新兴的高档住宅热点区域，上升势头强劲，区域在不断完善建立中。现代感十足的售楼处国外常用的遮阳卷帘“欧洲兴隆国家居住规范顶级品牌 poggenpohl修正案名和Slogan时髦、简约的推行笼统裸体样板间“欧洲兴隆国家居住规范.豪宅胜利营销案例4.工程概略位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处； 占地面积：93544平米；建筑面积：13

17、1000平米；住宅面积：127000平米；容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本工程位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。.新政影响：房地产新政出台，限制了以往所用营销手段的运用，创新势在必行；区域价值：香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一，被客户和市场所广泛认可；市场竞争猛烈：与本工程同类型的产品，市场供应量大，竞争猛烈；本工程既定目的：树立工程高笼统及高知名度；充分提升工程品牌及开展商品牌；实现工程在高价位下顺利销售；2005年实现销售金额6个亿。工程背景得到客户高度认可，成为深圳豪宅标杆工程；工程拥有

18、较高佳誉度与良好客户口碑；工程工程最终成为香蜜湖区域第一豪宅，联排实现均价40000元/平米，双拼实现均价70000元/平米。.工程营销方向确定与执行香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。区域特征区域开展阶段胜利营销方向区域“成年期利用成熟区域价值，工程全方位打造外的细节放大放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3的概念；在全方位精心打造产品的同时，放大会所展现，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、奢华装修、顶级配置；放大尊贵效力展现，注重每一个可以为客户提供的细节效力。.完成工程营销动作时髦感 创新推出“豪门夜宴选房活动，高档的布置，高雅的气

19、氛，既给客户新颖的感受，又表达工程高档次。迎合高端客户的档次，举行香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时髦活动推行工程笼统。 老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时髦的共鸣。 现场煮制的咖啡、浴缸泳池里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖样板间内的每个细节布置，都表达了高档次的现代生活。. 社区内保管珍贵百年古树，制造稀缺感； 炒作工程土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感身份感会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高质量礼仪效力，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。以后，城市再无如此规格之土地完成工程营销动作.案例营销总结营销方向营销动作时髦感身份感稀缺感定义区域定义产品细节放大香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源，是深圳市开展成熟的传统豪宅区。香蜜湖1号鉴赏酒会豪门夜宴选房活动稀缺土地价值私家林荫路样板间现代生活展现新颖看房车百年古树尊贵礼仪效力10米大堂挑空放大土地价值放大会所展现放大尊贵效力.本工程营销解析.本工程营销方向分析营销推行主题时间05.8.31-05.11.26人体工学基因建筑，用建筑发现本人犀地，城市中心05. 11.26-06.