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1、第二章 金融服务营销团队建设学习内容综合实训参考文献第一章感悟金融服务营销知识目标技能目标学习目标第二章 金融服务营销团队建设知识目标技能目标学习目标学习内容综合实训参考文献第一章 感悟金融服务营销 知识目标学习目标第一章 感悟金融服务营销1. 理解金融服务和金融服务营销的含义和特征；2. 熟悉银行、证券、保险、信托、基金等金融企业服务的具体品种；3. 掌握“一对一”、“一站式”、“金融管家” 等服务模式的内涵；知识目标4. 了解金融服务营销的发展历程；5. 熟悉金融服务营销的基本操作流程；6. 解释直接营销与间接营销渠道以及网点营销、电子平台营销、一对一营销、人员营销、合作营销等营销模式的要

2、点.第一章 感悟金融服务营销学习目标 技能目标学习目标第一章 感悟金融服务营销1. 会解读金融服务和金融服务营销的特征；2. 会向客户简单推介各种金融服务；3. 能辨析“一对一”、“一站式”、“金融管家”等服务模式； 技能目标4. 能分析金融服务营销基本操作流程各步骤的要点；5. 能辨析直接和间接营销渠道以及网点营销、电子营销、人员营销、一对一营销和合作营销等营销模式。第一章 感悟金融服务营销学习目标学习目标学习内容第一章 感悟金融服务营销引例第一节 认知金融服务第二节 体验金融服务营销引例 用心服务 用心营销 【案例背景】（见教材）作为一线工作人员，每天要接触大量客户，简单的问候就能拉近彼此

3、的距离。工作中，只要有心，多观察，就能发现商机；只要真心帮助客户解决实际问题，就能提高客户对金融企业的依赖程度，从而培养忠诚客户。做好服务营销工作。引例引例第一章 感悟金融服务营销学习内容第一节 认知金融服务 专题讨论：加深理解金融服务 活动要求活动组织步骤1.含义3.内容活动设计第一章 感悟金融服务营销 学习内容2.特征4.模式 一、认知金融服务从动态上看，金融服务是指在一定的金融制度安排下，由金融企业向金融市场提供的能够满足客户某种需要的一切经营活动。具体来说，金融服务是指金融企业通过开展业务活动为客户提供的包括融资投资，转账结算，证券买卖，商业保险和信息咨询等多方面的经营活动。 第一节

4、认知金融服务 一、认知金融服务学习内容第一章 感悟金融服务营销二、金融服务的特征第一节 认知金融服务 二、金融服务的特征学习内容第一章 感悟金融服务营销金融服务的产品特征金融服务的服务特征金融服务的服务特征 （一）金融服务的产品特征第一节 认知金融服务 第一章 感悟金融服务营销二、金融服务的产品特征学习内容可分离性 缺少易灭失性 批量生产 金融服务的产品特征 （二）金融服务的服务特征第一节 认知金融服务 第一章 感悟金融服务营销不可感知性 易模仿性 品质差异性 二、金融服务的服务特征学习内容第一节 认知金融服务 同步案例学习内容【同步案例1-1】用真心打动客户第一章 感悟金融服务营销案例背景（

5、见教材）问题探索：1、请说明两家银行大堂经理对待同一客户的不同做法向我们 诠释的营销理念是什么？ 2、解读“真心”的内涵。分析提示：金融服务品质个性化模式的构建要以“客户满意”为宗旨，树立“以人为本”的服务理念，真心对待客户，将客户当作自己的朋友甚至家人，做好服务的每一细节。只有这样，才能真正留住每一位客户。 三、金融服务的内容从静态上看，金融服务亦称金融产品，金融产品的分类：按照信用关系存续时间可分为短期和长期金融产品；按照营销的目标群体可分为个人、企业和机构金融产品；按照提供者可分为银行类和非银行类金融产品。银行类金融产品可分为中央银行类、政策性银行类、商业银行类和投资银行类 非银行类金融

6、产品可分为证券类、保险类和信托投资类 第一节 认知金融服务 三、金融服务的内容学习内容第一章 感悟金融服务营销（一）银行服务银行向客户所提供的往往不止一种产品或服务，而是多种服务的组合。银行类金融产品大体可分为公司金融业务、个人金融业务、机构业务、电子银行业务、银行卡业务、理财服务、私人银行、资产托管、投资银行和金融超市等 第一节 认知金融服务银行服务学习内容第一章 感悟金融服务营销（一）银行服务第一节 认知金融服务营销同步思考学习内容 【同步思考1-1】第一章 感悟金融服务营销问题：分析上图，请说明其反映的问题是否真实，并阐述理由。 分析提示：从我国银行存款的实际利率和理财产品的优势两方面回

7、答。 证券公司是专门从事有价证券买卖的非银行金融企业广义的有价证券包括商品证券、货币证券和资本证券。狭义的有价证券仅指资本证劵。包括股票、债券及其衍生品种（基金证券、可转换证券）等。（二）证券服务第一节认知金融服务营销（二）证券服务学习内容第一章 感悟金融服务营销 证券产品证券投资基金与股票、债券的差别（三）保险服务第一节 认知金融服务营销 （三）保险服务学习内容第一章 感悟金融服务营销 保险公司是销售保险单、提供风险保障的非金融企业。通常情况下，保险产品可以分为财产保险、人身保险、责任保险和信用保险四大类。财险、寿险、意外及健康险种类及要点说明 第一节 认知金融服务营销同步思考1-2学习内容

8、第一章 感悟金融服务营销（三）保险服务同步思考1-2 分析上图，请解读其中的寓意，并说明银行储蓄与储蓄性保险的主要区别。 分析提示：从银行储蓄和储蓄性保险的含义和功能方面答。（四）信托产品第一节 认知金融服务营销（四）信托产品学习内容第一章 感悟金融服务营销信托产品是由信托公司等金融企业以收取报酬为目的，以受托人身份接受信托和处理信托事务的经营行为。信托的种类很多，主要包括个人信托、法人信托，任意信托、特约信托，公益信托、私益信托、自益信托、他益信托，资金信托、动产信托、不动产信托，营业信托、非营业信托，民事信托和商事信托等。 信托产品分类（四）信托产品第一节 认知金融服务营销同步思考1-3学

9、习内容（四）信托产品【同步思考1-3】 第一章 感悟金融服务营销分析上图，请说明房地产信托和住房抵押贷款的主要区别。分析提示：从房地产信托和住房抵押贷款含义的角度回答。（五）基金 （五）基金学习内容作为专营基金运作活动的基金管理公司，其经营的基金分类方法很多，一般可根据基金单位是否可增加或赎回分为开放式基金和封闭式基金；根据投资对象的不同分为股票基金、债券基金、货币市场基金、期货基金等。第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销基金产品分类 四、金融服务的模式 第一节 认知金融服务营销金融服务的模式一对一服务模式 金融管家服务模式 一站式服务模式 第一章 感悟金融服务营销四、金融服务的模

10、式学习内容金融服务模式：一对一服务、一站式服务、金融管家服务（一）一对一服务模式第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销（一）一对一服务模式学习内容1.一对一服务模式的含义一对一服务即一对一专属服务，其战略核心一是客户而非市场份额；二是服务为个性化而非标准化批量服务。 2.私人银行私人银行业务的特点 私人银行的服务模式 私人银行客户经理 一对一服务模式兴起的背景（一）一对一服务模式在产品和服务上，体现专属化、定制化服务方式和手段上，体现便利性和专业性在服务内容上，体现多元化和综合化 第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销（一）一对一服务模式学习内容2.私人银行私人银行业务的特

11、点 （一）一对一服务模式 “1+1+1”的专业服务模式。即一位贴身的私人银行经理（PB）+ 一位经验独到的私人银行投资顾问（IC）+ 一位私人银行家助理（PBO），共同为客户提供专业化、个性化的金融资产管理服务。第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销（一）一对一服务模式学习内容2.私人银行私人银行的服务模式 金融服务营销人员所需具备的知识（二）一站式服务营销模式2.金融超市业务上的全能化 规模上的大型化 第一节 认知金融服务营销（二）一站式服务营销学习内容第一章 感悟金融服务营销1.一站式服务模式的含义即一站式服务套餐，金融企业将相互关联的服务通过整合、打包，在同一平台，向客户提供的

12、一揽子金融服务。一站式服务简介（二）一站式服务模式同步思考1-4第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销同步思考1-4学习内容 分析上图，请说明图中所展示的是一站式服务模式的哪种 特征？谈谈一站式服务与传统服务模式的异同点？分析提示：从一站式服务和传统服务模式的特征方面回答。第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销（三）金融管家服务模式学习内容1.金融管家服务模式的含义金融管家的内涵可用十六个字概括：专业团队、战略认同、整合金融、创造价值。 2.金融管家服务模式特征两翼 ：融资融智四服务：融资结算、投资银行、财富罗盘、价值提升 三资 ：资金资本资产一次考察带来的大商机 活动要求

13、：以班级为单位，利用课上约30分钟 时间，针对所掌握的信息，联系实际， 谈谈你对金融服务的认知与理解。 第一节 认知金融服务营销活动设计学习内容第一章 感悟金融服务营销【活动设计1-1】专题讨论：加深理解金融服务 活动设计学习内容活动组织与步骤：（1）组织设计：以班级为单位，主讲教师全程把控，指定1人负责录像，1人负责记录，1人主持讨论；（2）讨论形式：将班级分为若干个学习小组，每组10人，确定组长；每组简单讨论5分钟后，各选出1-2人，在班级作主题发言，发言时间不得超过3分钟； （3）学生点评：至少2人以上点评，并按照A、B、C、D四档给出成绩（占学生课堂成绩权重的50%，其余50%由教师给

14、出）； 第一节 认知金融服务营销第一章 感悟金融服务营销活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能活动组织与步骤（4）成绩评定：根据主题发言者对问题的理解程度和学生给出的成绩情况，由教师给出成绩，加总后一并计入学生课堂成绩。（5）成果展示：专题讨论录像由教师存档，并作课堂学习成果予以展示。第一节 认知金融服务营销人员职业素 第一章 感悟金融服务营销 谢谢观看学习内容第一章 感悟金融服务营销引例第一节 认知金融服务 第二节 感悟金融服务营销第一章 感悟金融服务营销学习内容四、金融服务营销基本操作流程一、金融服务营销的含义第二节 体验金融服务营销 三、金融服务营销的发展历程二、金融服务营销的特征

15、五、金融服务营销渠道与模式第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 一、金融服务营销的含义 金融服务营销的含义学习内容金融服务营销是指金融企业以市场需求为核心，采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需求的金融服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。 现代银行与客户关系形成的三个转变以产品为中心以银行为中心以客户为中心金融服务营销的特征学习内容第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 （一）强调整体营销（二） 注重品牌营销二、金融服务营销的特征（三）实施全员营销第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 西方发达国家金融服务营销

16、的发展历程 我国金融服务营销的发展历程金融服务营销的发展历程学习内容三、 金融服务营销的发展历程西方金融服务营销的发展历程学习内容 (一 )西方金融服务营销的发展历程第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销年代主要特征 主要内容50广告与促销 运用广告和促销手段来招揽顾客60初 友好服务 注意服务质量， 倡导“微笑服务”，对营业大厅进行装修，撤掉柜台上的栏杆，以突出银行的亲切感 60中产品创新 不断创新产品，追求向客户提供无差异的金融服务70发展定位 突出市场定位和服务重点，在细分市场上开辟新天地80营销策划 将市场营销活动纳入到其经营管理的全过程之中90一对一营销 把注意力集中在面向

17、个人营销和一对一营销方式上，注重培育自己的忠诚客户和挖掘客户价值，以客户满意度为经营准则2000营销模式创新 追求以定制化产品或服务，满足客户多样化的个性需求（二）我国金融服务营销的发展历程第一章 感悟金融服务营销第二节体验金融服务营销我国的发展历程学习内容年代主要特征 主要内容78-92市场化改革开始，金融业起步阶段为适应经济转轨时期的市场需求，除传统存取款外的个人金融产品开始出现，如：国债、企业债券、股票等 92-00 市场化初级发展，金融业逐步发展阶段商业银行客户经理制的全面推行，是我国银行业营销的里程碑式标志，深沪两市证券交易所的出现拉开了我国资本市场的序幕，保险代理人，保险经纪人，保

18、险公估人等中介机构出现，为中国寿险营销率先开启了代理营销的先河 01-03市场化逐步完善，金融业发展滞后市场发展速度阶段 金融服务业作为市场化的一个发展目标得到了认同和重视，人们对于金融服务的需求越来越强烈，但是由于金融改革的滞后，金融业对于服务和营销观念的理解和现实操作与市场的需求有较大的差距 04-现在市场化更趋完善，金融业步入全面而快速发展阶段 对优质客户的争夺成为同业竞争的焦点；各家金融机构争相推出微笑服务、限时服务、“一米线”服务、电话预约服务、主动上门服务等；以客户满意度为宗旨，为客户提供“一对一营销”和“一揽子”服务解决方案，注意培育客户的忠诚度。操作流程学习内容四、金融服务营销

19、基本操作流程第一章 感悟金融服务营销第二节体验金融服务营销 市场调研与营销环境分析 目标市场介入目标市场选择与定位服务品质评价和客户关系维护金融服务营销基本操作流程步骤一学习内容四、金融服务营销基本操作流程步骤一，金融服务市场调研与营销环境分析第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 市场调研 环境分析 确定调研目标、方法、途径、流程步骤确定影响宏观、微观环境因素后，进行有针对性的分析 步骤二学习内容四、金融服务营销基本操作流程步骤二，金融服务营销目标市场选择与定位第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 市场细分 目标市场选择市场定位 确定细分变量和细分市场评估目标市场和进行

20、有效选择确定目标市场的市场地位和创造品牌步骤三学习内容四、金融服务营销基本操作流程步骤三，金融服务营销目标市场介入 第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 挖掘和识别目标客户 客户沟通与 金融服务展示客户深层需求 及决策分析谈判确立成交步骤四学习内容四、金融服务营销基本操作流程步骤四，金融服务品质评价与客户关系维护第一章 感悟金融服务营销第二节 体验金融服务营销 品质评价 客户关系维护SERVQUAL理论应用；客户满意度和客户忠诚度管理 做好客户维护和档案管理；妥善处理和应对客户异议及投诉，有效补救好服务失误 业务模拟活动设计活动要求：在实验室情景下，以小组为单位， 利用课上约40分

21、钟时间，针对金融服务营销基本操作流程的要求，模拟演练5个步骤的要点。第一章 感悟金融服务营销第二 节 体验金融服务营销【活动设计1-2】业务模拟：演练金融服务营销操作流程活动组织与步骤学习内容活动组织与步骤（1）组织设计：每小组选派10人，确定角色，5人分别扮演5个步骤中的客户经理，5人扮演各步骤中的客户；主讲教师全程负责，指定专人负责录像和演练记录；（2）模拟形式：分别模拟演练金融服务营销操作流程每一步骤的内容要点；注意：在模拟演练中，客户经理与客户的关系可以互换，每组模拟演练的时间为5分钟；【活动设计1-2】业务模拟：演练金融服务营销操作流程第一章 感悟金融服务营销第二节体验金融服务营销

22、【活动设计1-2】业务模拟：演练金融服务营销操作流程（3）学生点评：按规定，其余学生分别为每一组模拟演练的学生点评并给出成绩评价；（4）成绩评定：教师给出成绩评价，加总后一并计入学生课堂成绩；（5）成果展示：演练记录和录像由教师存档，并作课堂学习成果予以展示。第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销学习内容活动组织与步骤学习内容学习内容五、金融服务营销渠道与模式 （一）金融服务营销渠道 直接营销渠道 基本模式为：生产者消费者 间接营销渠道 基本模式为：生产者中间商消费者 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销渠道与模式学习内容金融服务营销渠道五、金融服务营销渠道与模式（二）金

23、融服务营销模式 以金融企业为中心构筑的营销体系，即 为金融企业的营销模式。 从构筑方式上划分，营销模式有两大主 流：一是市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式 ；二是客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销金融服务营销模式学习内容金融服务营销模式：网点营销、电子营销 人员营销、一对一营销 合作营销五、金融服务营销渠道与模式（二）金融服务营销模式1.网点营销网点营销是指金融企业利用自己设置的营业网点的营销人员向客户营销产品或服务的营销活动。采用网点营销，减少中间环节，节约服务费用；营销人员与客户直接见

24、面，能够及时了解客户的服务需求变化，有利于金融企业及时调整产品结构，作出相应的决策。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销网点营销含义学习内容五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式网点服务渠道第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销网点服务渠道学习内容网点营销渠道柜台客户经理自助渠道第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销网点模式学习内容网点模式超市型网点 特色型网点 理财型网点 离行式自助银行网点 合作型网点 五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式2.电子平台营销第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销电子平台营销学习内容电话营销网

25、络营销电子平台营销五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式自助服务终端营销问题探索：请说明银行微博理财的营销模式及其优势自媒体：私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称 。第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销同步思考学习内容同步思考1-5五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式 3.人员营销 人员营销是指金融企业的专职或兼职营销人员向客户销售金融服务的营销活动。营销人员营销人员有两类，一是专职的营销人员。二是兼职的营销人员。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务

26、营销人员促销学习内容 “无心”插柳 柳成荫【案例背景】（见教材）【问题探索】章钢打动王大娘及其女儿的真正原因是什么？你从这一案例中受到了哪些启示？【分析提示】人员营销是金融服务营销的主渠道，客户经理是人员营销的主力军。在营销中，客户经理要先做人后做事，做到用爱心、真心、诚心打动客户，成为客户理财的好助手、事业的好参谋、生活的好朋友。只要这样，才能真正打动每一位客户。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销同步案例学习内容同步案例1-2五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式 4.一对一营销 一对一营销是在客户分类的基础上，针对每个客户创建具有互动式、个性化的沟通方案并予以实

27、施的过程。一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为中心，与顾客互动对话以及“定制化”。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销一对一营销学习内容终身VIP五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式一对一营销与传统营销模式的区别 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销区别学习内容营销模式营销中心和目标营销手段传统营销 以某种产品或服务为营销中心，目标是赢得更多客户通过推出新产品及对产品进行延伸，或利用品牌和广告来进行营销；忽视互动营销一对一营销 以客户为中心，目标是更长久地留住客户为客户提供个性化服务，提升客户对服务的占有程度；强调互动营销【活动要求】 以班级为单位，利

28、用课上约30分钟时间，针对网点营销或一对一营销模式的特点， 模拟演练网点营销或一对一营销模式要点。第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销活动设计学习内容【活动设计1-3】角色扮演：一对一营销要点【活动设计1-3】角色扮演：一对一营销要点【活动组织与步骤】 （1）组织设计：以班级为单位，教师全程把控，指定1人负责录像，1人负责记录，1人主持模拟演练； （2）模拟形式：每个自然学习小组分别选出一个代表队2人，分别扮演客户和客户经理或大堂经理或理财经理，在课堂做一对一营销模拟演练；演练时间不超过3分钟，由主持人指定或演练者自选演练模式和内容；第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销

29、活动设计学习内容【活动设计1-3】角色扮演：一对一营销要点 （3）学生点评：按规定的标准，学生点评并给出成绩评价； （4）成绩评定：教师给出成绩评价，加总后一并计入学生课堂成绩； （5）成果展示：演练记录和录像由教师存档，作为课堂学习成果予以展示。第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销活动设计学习内容五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式 5.合作营销 合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。 第

30、二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销合作营销学习内容三赢的营销渠道：合作营销五、金融服务营销渠道与模式 （二）金融服务营销模式6.直接邮寄营销 直接邮寄营销是指金融企业通过直接邮件作为产品或服务的发盘载体，目标客户根据该发盘信息，通过指定的渠道，如信函，进行问询或订购的营销过程。 直接邮寄营销的特点主要表现在：成本低廉；包括的信息十分详细全面；用邮件的方式寄给顾客，缩短了与顾客之间的心灵距离；特别能巩固与老顾客之间的关系；直邮的对象是经过认真筛选的，具有很强的针对性，比其他营销工具减少了许多盲目性。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销直接邮寄营销学习内容五、金融服务营销

31、渠道与模式 （二）金融服务营销模式7.数据库营销 数据库营销的核心要素是对客户相关数据的收集、整理、分析，找出目标沟通,消费与服务对象，有的放矢地进行营销与客户关怀活动，从而扩大市场占有率与客户占有率，增加客户满意度与忠诚度，取得企业与客户双赢局面。实施数据库营销时,企业需要在总体战略与服务理念、人员组织配置与素质和信息技术系统几个方面协同配合。 第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销数据库营销学习内容【活动要求】针对你所在地区，利用课余时间， 锁定1-2家金融企业，调查该企业金融服务品种与营销渠道及模式情况，直接感受金融企业有效利用各种渠道所提供的金融服务，并完成一篇不少于1500

32、字金融企业服务营销情况调研报告。第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销活动设计学习内容【活动设计1-4】市场调研：撰写金融企业服务营销情况调研报告【活动设计1-4】市场调研：撰写金融企业服务营销情况调研报告【活动组织与步骤】 （1）调研设计：以自然学习小组为一个调研团队，明确分工，团队小组长全程负责；确定调研渠道和调研对象。可选择的调研渠道有：网络资源、图书馆资源和报纸杂志广播电视等媒体资源；可选择的调研对象有：商业银行、保险公司、证券公司、农村信用社、村镇银行、小额贷款公司等金融企业； （2）前期准备：编写调研方案，设计调研问卷 （3）实地调研：要求按照分工分头或组合进行第二节体验

33、金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销活动设计学习内容【活动设计1-4】市场调研：撰写金融企业服务营销情况调研报告（4）撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告；（5）提交报告：提交调研报告；（6）成绩评定：由学生与主讲教师共同评定，给出成绩；（7）成果展示：提交的调研报告电子稿由教师存档，纸质稿作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研企业予以反馈。第二节体验金融服务营销 第一章 感悟金融服务营销活动设计学习内容综合实训综合实训 实训任务实训目标第一章 感悟金融服务营销技能训练能力测评技能训练复习思考综合实训复习与思考1.单选题2.多选题3.判断题4.名词解释5.简答题第一章

34、感悟金融服务营销习题库课程实训案例分析案例（见教材）问题探索：请分析信用卡业务被取消的原因？并结合金融服务的产品和服务特征，说明该银行信用卡实施的是产品推销还是服务营销？ 综合实训技能训练第一章 感悟金融服务营销技能训练营综合实训能力测评 第一章 感悟金融服务营销二、核心能力自评一、专业能力自评专业能力测评 第一章 感悟金融服务营销 专业能力自评表能力测评综合实训能/否 任务名称 通过学习本模块，你 了解/理解/解释金融服务和金融服务营销的含义和特征 了解/熟悉/推介银行、证券、保险、信托、基金等企业服务的具体品种 了解/熟悉/辨析一对一、一站式、金融管家等服务模式的要点 了解/熟悉/分析金融

35、服务营销的基本操作流程 了解/熟悉/辨析直接与间接营销渠道和网点营销、电子营销、一对一营销、人员营销、合作营销等营销模式的要点 培养起金融服务和金融服务营销意识 注：“能/否”栏填“能了解/熟悉（理解）/掌握（解释、分析、辨析）”或“否”能力测评综合实训核心能力测评 第一章 感悟金融服务营销核心能力自评表核心能力是否提高通过学习本模块，你的信息获取能力 口头表达能力书面表达能力与人沟通能力解决问题能力团队合作精神通过学习本模块，你的自评人（签名）： 年 月 日 教师（签名）： 年 月 日 注：“是否提高”一栏可填写“明显提高”、“有所提高”、“没有提高”。注：“是否提高”一栏可填写“明显提高”

36、、“有所提高”、“没有提高”。参考文献第一章 感悟金融服务营销1艾沃琳艾尔林奇 著金融服务营销手册，广州，广东省出版集团，广东经济出版社， 20092马蔚华主编：银行个人业务营销技巧、银行个人业务营销技巧，北京，清华大学出版社，2008 3梁昭主编：金融产品营销与管理.北京.中国人民大学出版社.2010参考文献第一章 感悟金融服务营销4中国建设银行辽宁省分行柜面服务案例与礼仪规范 5周晓明 唐小飞编著：金融服务营销.北京.机械工业出版社.2011 谢谢观看金融服务营销第二章 金融服务营销团队建设知识目标技能目标学习目标学习内容综合实训参考文献第二章金融服务营销团队建设知识目标学习目标第二章 金

37、融服务营销团队建设1.了解金融服务营销人员的职业素养，如责任心、敬业精神、团队精神、职业操守与知识、技能和能力；2.熟悉并理解我国金融监管当局对金融企业营销人员制定的行为规范；知识目标3.理解职业道德的特征及其建设的重要性，掌握银行、证券、保险等行业服务营销人员职业道德规范的主要内容；4.了解我国金融服务营销团队的现状、存在问题及原因，理解金融服务营销团队建设的实践意义和主要途径。第二章 金融服务营销团队建设学习目标 技能目标学习目标第二章 金融服务营销团队建设1.会分析金融服务营销人员的职业素养；2.会辨析银行、证券、保险等行业服务营销人员的职业行为规范；3.能够为金融服务营销团队建设提出一

38、些合理化建设建议。学习内容第二章 金融服务营销团队建设引例第一节 金融服务营销人员的职业素养第二节 金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 第三节 金融服务营销团队建设引例 为什么存款单变成了保险单 【案例背景】（见教材）吴名和丽丽为了既得利益，擅自将客户的存款单变成了保险单，其结果必将引起客户的不满，并对银行的信誉与声誉产生极坏的影响。不断提高金融服务营销人员的职业素养，规范职业操守和强化团队意识，是关系到我国金融企业持续发展的首要问题。引例引例第二章 金融服务营销团队建设学习内容第一节 金融服务营销人员的职业素养 撰写金融服务营销人员职业素养现状调研分析报告 活动要求活动组织步骤隐性素

39、养显性素养活动设计第二章 金融服务营销团队建设 学习内容职业素养第一节 金融服务营销人员的职业素养职业素养是指职业内在的规范和要求,是在职业过程中表现出来的综合品质，包含职业道德、职业技能、职业行为、职业作风和职业意识等方面。第二章 金融服务营销团队建设 学习内容 学习内容一、金融服务营销人员的隐性职业素养1责任心2敬业精神3团队精神第一节金融服务营销人员职业素养 第二章 金融服务营销团队建设4职业操守 学习内容隐性职业素养责任心及其重要性【同步案例2-1】陈先生为什么要退保 案例背景（见教材）问题探索及分析提示（一）隐性职业素养学习内容（一）责任心责任心太重要了，讲一个反面案例，鞭策鞭策第一

40、节金融服务营销人员职业素养 第二章 金融服务营销团队建设（一）责任心责任心是指个人对自己和他人、对家庭和集体、对国家和社会所负责任的认识、情感和信念，以及与之相应的遵守规范、承担责任和履行义务的自觉态度。第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容 责任心及其重要性第二章 金融服务营销团队建设（一）责任心责任心是工作无差错的重要保证责任心是强化金融企业执行力的秘密武器责任心对企业管理至关重要第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容 责任心及其重要性第二章 金融服务营销团队建设责任心是做好本职工作的前提（一）责任心第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养

41、学习内容 【同步案例2-1】陈先生为什么要退保 问题探索及分析提示第二章 金融服务营销团队建设问题：1、业务员小张的哪些行为导致了张先生的退保？2、谈谈你对金融营销人员隐性职业素养的认识与理解。分析提示：从责任心方面回答。 （二）敬业精神敬业精神太重要了，讲一个正面案例，鼓励鼓励第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设敬业精神及其重要性【同步案例2-2】张岳为什么被提拔案例背景（见教材）案例探索及分析提示（二）敬业精神敬业精神是人们基于对所从事的职业的热爱而产生的一种全身心投入的精神，是社会对人们工作态度的一种道德要求。它的核心是无私奉献。低层次的

42、即功利目的的敬业，由外在压力产生；高层次的即发自内心的敬业，把职业当作事业来对待。 第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容 敬业精神及其重要性第二章 金融服务营销团队建设（二）敬业精神敬业精神是金融服务营销人员在金融企业立足的基础敬业精神是金融服务营销人员事业成功的保证敬业精神是金融企业发展壮大的根本敬业精神可以促进企业效益提高敬业精神可以提高员工的工作绩效第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容敬业精神及其重要性第二章 金融服务营销团队建设（二）敬业精神第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容 【同步案例2-2】张岳为什么被提拔 问题探

43、索及分析提示第二章 金融服务营销团队建设问题1、张岳被提拔的主要原因是什么？ 2、员工怎样做会对金融企业起到良好的促进作用？ 分析提示 从敬业精神方面回答。 团队精神是大局意识、协作精神和服务精神的集中体现。（三）团队精神第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设团队精神的基础是尊重个人的兴趣和成就，核心是协同合作，最高境界是全体成员的向心力、凝聚力，反映的是个体利益和整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运转。挥洒个性、表现特长保证了成员共同完成任务目标， （三）团队精神团队精神可以推动团队运作和发展团队精神可以培养团队成员之间的亲和力团队精神有利

44、于提高组织整体效能第二章 金融服务营销团队建设第一节金融服务营销人员职业素养 （四）职业操守第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设职业操守及其重要性职业操守的内容【同步案例2-3】应该如此推销银行理财产品吗 案例背景（见教材）案例探索及分析提示同步思考 2-1（四）职业操守职业操守及其重要性第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容职业操守及其重要性第二章 金融服务营销团队建设职业操守是指人们在从事职业活动中必须遵从的最低道德底线和行业规范。它既是对从业人员在职业活动中的行为要求，又是对社会所承担的道德、责任和义务。（四）职业操守

45、职业操守的内容第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容遵纪守规诚信的价值观作风正派保守机密 职业操守的内容第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销人员职业操守主要内容 遵纪守规诚信的价值观职业操守感悟金融服务营销金融服务营销人员要始终以诚信的方式对人处事。金融服务是无形产品，带给客户的不只是利益。营销金融产品，取得客户的信任是关键，即要对客户始终有至诚的心，有一切为客户服务的精神，又要注意维护金融企业的合法利益。作风正派保守机密金融服务营销人员在与客户沟通联系中，要实事求是，不欺诈，不讲假话，忠实履行应承担的责任。对客户的需求，严肃慎重，决不轻率表态，一经承诺，就要想方设法认

46、真履行。金融服务营销人员在与客户沟通联系时，既掌握着本企业的许多机密信息，也掌握着客户的许多内部商业机密信息。因而必须严守保密制度，为本企业、为客户保密。金融服务营销人员要遵守一切与企业业务有关的法律法规，要始终以法律、法规约束自己的行为，严格按规章办事，按操作守则规范自己的言行举止，严格要求，廉洁奉公，自觉接受客户的监督。第二章 金融服务营销团队建设第一节金融服务营销人员职业素养 （四）职业操守问题探索及分析提示第一节金融服务营销人员职业素养 （一）隐性职业素养学习内容【同步案例2-3】应该如此推销银行 理财产品吗问题探索及分析提示第二章 金融服务营销团队建设问题1、赵刚如此推销银行理财产品

47、，会给银行带来哪些不利影响？2、他将会受到怎样的处罚？ 分析提示 从职业操守方面回答。 （四）职业操守问题探索及分析提示 同步思考 2-1（一）隐性职业素养学习内容分析图2-2，请说明图中的保险业务员违反的是哪项职业操守？他将会受到怎样的处罚？ 第一节金融服务营销人员职业素养 图 2-2第二章 金融服务营销团队建设情景一 学习内容二、金融服务营销人员的显性职业素养 第一节金融服务营销人员职业素养 金融服务营销人员所需具备的技能能力知识同步案例2-5 第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销人员所需具备的知识金融服务营销人员所需具备的知识知识金融理论知识相关知识经济、金融和管理知识法律知识其他相

48、关知识金融法律法规经济法律法规 等其他法律法规心理学知识商务礼仪等第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销人员需具备的技能金融服务营销人员所需具备的技能技能基本技能 投标技能 分析报告撰写技能客户服务方案设计技能 客户调研技能客户评价技能服务组合设计技能客户关系维护与管理技能客户营销技能人际沟通技能第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销人员需具备的技能金融服务营销人员所需具备的能力能力第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设什么是能

49、力？能力是怎样形成的？金融服务营销人员需要具备哪些基本的能力？什么是能力？能力 ,就是指顺利完成某一活动所必需的主观条件;是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。能力总是和人完成一定的活动相联系在一起的。离开了具体活动既不能表现人的能力，也不能发展人的能力。金融服务营销人员需具备的技能金融服务营销人员所需具备的能力能力第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设能力是怎样形成的？人的能力是在先天遗传因素的影响下，经过后天的环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人的努力逐步形成的能力的发展和提高必须依靠知识、技能的学习 掌握知识和技能又必须以

50、一定的能力为前提能力的大小影响着掌握知识和技能水平的高低 金融服务营销人员需具备的技能金融服务营销人员所需具备的能力能力第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设金融服务营销人员需具备的技能金融服务营销人员需要具备以下基本的能力金融服务营销人员所需具备的能力能力第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设 1、社交能力 2、语言表达能力 3、自我管理能力 4、观察能力5、理解、判断和决策能力6、灵活的应变能力金融服务营销人员需具备的技能同步案例 2-4：原一平的一次销售经历 【案例背景】（见教材）【问题探索】

51、再次拜访时，原一平为什么能够达到营销目的？我们应该从哪些方面学习原一平？ 【分析提示】从金融营销人员所具备的职业素质和能力方面综合回答。 第一节金融服务营销人员职业素养 （二）显性职业素养学习内容第二章 金融服务营销团队建设活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能 活动要求:以小组为单位，针对你所在地区，利用课余时间，锁定12家金融企业，调查该企业营销人员素质情况，同时从网络等渠道收集金融企业营销人员职业素养方面的资料，完成一份不少于1500字的金融服务营销人员职业素养现状与要求的调研报告。 第一节金融服务营销人员职业素养 第二章 金融服务营销团队建设【活动设计2-1】市场调研：撰写金融服

52、务营销人员职业素养现状调研分析报告活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能活动组织与步骤（1）调研设计：独自或小组合作完成；之前，要确定调研渠道，如网络、图书馆和报纸杂志、广播电视等媒体资源；确定调研对象，如商业银行、证券公司、保险公司；确定调查形式，如公开或秘密；将上述情况统一提交课代表处；第一节金融服务营销人员职业素养 第二章 金融服务营销团队建设活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能活动组织与步骤（2）前期准备：编写调研方案，设计调研问卷后，开始调研；（3）撰写报告；整理分析调研材料，撰写调研报告；（4）提交报告：提交调研报告；第一节金融服务营销人员职业素养 第二章 金融服务营

53、销团队建设活动设计学习内容金融服务营销人员需具备的技能活动组织与步骤（5）成绩评定：由学生与主讲教师共同评定，给出成绩；（6）成果展示：提交的调研报告电子稿由教师存档，纸质稿作为课堂学习成果予以展示；如有必要，可将调研报告向被调研企业予以反馈。 第一节金融服务营销人员职业素养 第二章 金融服务营销团队建设 谢谢观看金融服务营销第二章 金融服务营销团队建设学习内容综合实训参考文献第二章金融服务营销团队建设知识目标技能目标学习目标学习内容第二章 金融服务营销团队建设引例第一节 金融服务营销人员的职业素养第二节 金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 第三节 金融服务营销团队建设第二章 金融服务

54、营销团队建设学习内容二、金融服务营销人员职业道德建设一、金融服务营销人员职业行为规范第二节 金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 学习内容第二章 金融服务营销团队建设第二节金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 （一）银行营销人员行为规范（二） 证券营销人员的行为规范一、金融服务营销人员职业行为规范（三）保险营销人员行为规范银行营销人员学习内容第二章 金融服务营销团队建设第二节金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 银行理财产品营销人员行为规范银行信用卡营销人员行为规范银行代理保险业务销售行为规范根据商业银行理财产品销售管理办法，银行销售人员从事理财产品销售活动，不得有下列情形：

55、（1）在销售活动中为自己或他人牟取不正当利益；（2）诋毁其他机构的理财产品或销售人员；（3）散布虚假信息，扰乱市场秩序；（4）违规接受客户全权委托，私自代理客户进行理财产品认购、申购、赎回等交易；（5）违规对客户做出盈亏承诺，或与客户以口头或书面形式约定利益分成或亏损分担；（6）挪用客户交易资金或理财产品；（7）擅自更改客户交易指令。（一）银行营销人员行为规范根据商业银行信用卡业务监督管理办法，商业银行信用卡营销人员必须做到如下几点：（1）不得有虚假、误导性陈述或重大遗漏，不得有夸大或片面的宣传。 （2）必须佩戴所属银行的标识，不得进行误导性和欺骗性的宣传解释。（3）不得向客户承诺发卡，不得以

56、快速发卡、以卡办卡、以名片办卡等名义营销信用卡。（4）不得在未征得信用卡申请人同意的情况下，将申请人资料用于其他产品和服务的交叉销售。根据关于规范商业银行代理保险业务销售行为的通知，商业银行及其工作人员从事保险代理销售活动时应遵守法律、行政法规和有关规定禁止混淆产品概念；禁止私印宣传材料；禁止夸大产品收益；禁止承诺固定收益；禁止从事诱导销售；禁止代替签名抄录；禁止隐瞒重要事项；禁止篡改客户信息；禁止行业诋毁攻击；禁止强制搭售保险等违规行为。 银行营销人员学习内容同步思考 2-2第二章 金融服务营销团队建设分析图2-4，请说明图中银行理财经理违反了哪项职业行为规范。 第二节金融服务营销人员职业行

57、为规范与职业道德建设 图2-4 银行营销人员学习内容同步思考 2-3第二章 金融服务营销团队建设分析图2-5，请说明图中银行营销人员违反了哪项职业行为规范。 第二节金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 图2-5 证券营销人员为客户提供非法的服务场所或者交易设施，或者通过互联网络、新闻媒体从事客户招揽和客户服务等活动 为客户之间的融资提供中介、担保或者其他便利；采取贬低竞争对手或进入其营业场所劝导客户等不正当手段招揽客户；提供、传播虚假或误导客户信息，或诱使客户进行不必要的证券买卖；替客户办理账户开立、注销、转移，证券认购、交易或者资金存取、划转、查询等事宜； 学习内容（二）证券营销人员行

58、为规范与客户约定分享投资收益，对客户证券买卖的收益或者赔偿证券买卖的损失作出承诺； 泄漏客户的商业秘密或者个人隐私；委托他人代理其从事客户招揽和客户服务等活动。 根据证券经纪人管理暂行规定:证券经纪人要在执业过程中主动向客户出示证书。其执业活动不得超出证书载明的代理权限范围，不得有下列行为第二节金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 第二章 金融服务营销团队建设同步案例 2-5 证券经纪人能够如此招揽客户吗 第二章 金融服务营销团队建设案例背景（见教材）问题探索：请说明王亮有哪些违规行为？并说明王亮与李强签订的分成协议的有效性。分析提示：参考证券经纪人行为规范来回答。 学习内容第二节金融服

59、务营销人员职业行为规范与职业道德建设 银行营销人员学习内容第二章 金融服务营销团队建设第二节金融服务营销人员职业行为规范与职业道德建设 保险销售、理赔和客户服务人员行为规范保险营销员的展业行为规范根据保险从业人员行为准则实施细则，在执业过程中，保险销售、理赔和客户服务人员行为规范是： （1） 主动出示展业证或执业证书等有效证件，使用所在机构统一印制的宣传资料。（2）应根据客户的需求和经济承受能力推荐合适产品。（3）客观、全面、准确地履行产品和服务的说明义务。 （4）加强客户回访和跟踪服务,协助客户进行客观、公正、及时理赔。 （三）保险营销人员行为规范根据保险营销员管理规定，在执业过程中，保险营

60、销员应当遵守如下行为规范： （1）应当遵守法律、行政法规和中国保监会的有关规定。（2）自觉接受所属保险公司的管理，履行委托协议约定的义务。（3）保险营销员从事保险营销活动，应当出示展业证。（4）应当客观、全面、准确地向客户披露有关保险产品与服务的信息。（5）应当明确告知客户产品的费用扣除情况，并提示购买此类产品的投资风险。（6）应当将保险单据等重要文件交由投保人或者被保险人本人签名确认。（7）不得与非法从事保险业务、保险中介业务的机构或者个人发生保险业务往来。（8）代为办理保险业务时，不得同时与两家或者两家以上保险公司签订委托协议。 学习内容同步案例 2-6 保险业务员的承诺案例背景（见教材）