广播电视网络发展战略探析

1、广播电视网络进展战略分析 我们正处在一个快速变革的时代，我们正处在一个富有挑战的时代。国家政府机构改革、电信分营、联通重组、WTO的日益临近、Internet的高速进展等等一切都在变化，中国广电网络也正面临着重大变革。机遇和挑战并存，中国广电网络面临一个巨大的进展机遇，全国广电系统都清晰地意识到这机遇的内在意义。然而如何抓住机遇？如何进展我国广电的下一代网络呢？97年以来，全国各地广电系统做了大量的探究，历经两年广电网络一直没有进入规模启动。是什么缘故阻碍广电网络的规模建设呢？本文通过对网络进展的要素分析提出我国广电网络进展的战略建议。阻碍我国广电网络进展的关键要素是什么？ 在近两年来广电网络

2、建设的过程中，探讨和争吵最多的是技术对广电网络进展的阻碍，普遍存在以下一些方法：用最先进的技术建设网络，以幸免网络建成后就处于落后状态采纳先进技术建网，以技术优势猎取竞争优势 无疑技术是广电网络进展的重要要素之一，然而，技术是网络进展的关键要素吗？答案是否定的。首先，在技术高速进展的今天技术的先进永久是相对的，同时是短暂的；其次，技术进展已越来越不可估，正如比尔。盖茨1981年预言：“不管对谁来讲，640K内存都足够了。”；IBM主席托马斯沃特森1943年预言：“我认为世界市场上有可能售出五台计算机。”；10年前谁能预见今天的光电子技术、Internet技术和微电子技术的成就？因此，今天想以技

3、术进展走向为依据来建设改日的网络没有意义同时风险巨大；再次，假如存在先进、经济同时能快速收回投资的技术能带动广电网络的进展，我们因该清晰这可不能是广电的专利，竞争对手同样能够采纳。事实上，两年来不管是HFC、ATM、千兆以太网依旧高速交换路由器在全国各地广电系统都有试用，都没有带来特不的收益，相反，两年来在技术上不断的变换和争吵带来的结果是不可能形成规模网络和有用网络。技术仅仅是网络建设和进展的辅助手段那么，资金是否是广电网络进展的关键呢？由于历史的缘故，广电网络出于公益性考虑，一直处于低收益状况。没有资金网络建设无法启动；没有资金网络无法成规模；没有资金难以与竞争对手竞争市场，资金无疑是广电

4、网络进展的重要因素。然而任何强大的财团，都不可能支撑广电网络的长期建设投资，也正是因此，国家才迫切需要广电网络产业化，以网养网才是出路。“以网养网”就要求网络进入一个良性的“投入产出”循环链，这一循环链的核心是“客户需求”。而资金则是网络进展启动的基础。客户需求是网络建设的全然，没有客户需求的网络就没有回报；脱离客户需求谈网络是空谈；脱离客户需求评价技术的先进与好坏是没有任何意义的。客户需求的现实反映确实是业务。传统广播电视网络之因此与传统电信网络存在天壤之不是由于各自的差不多业务特征决定的。 因此，广电下一代综合业务交互网络的建设不应过分偏重于技术的选择，而应基于业务需求、基于网络的持续可进

5、展性。事实上，即使认可业务是网络建设和进展的全然，广电网络进展的步履仍然是困难的，要紧困难是：1）广电做什么业务能够快速进入良性“投入产出”循环链？2）广电现在在交互网络和业务拓展上实力相对薄弱，在激烈的市场竞争中如何能立于不败？3）广电产业化的步伐如何迈？机构如何调整？等等。总结几年来全国各地广电网络建设和进展的历程，我们认为广电网络进展的关键问题是观念，新观念的树立是广电网络稳健进展的关键要素。观念创新是中国广播电视网络进展的全然要素 我认为广播电视网络在产业化调整过程和面向以后的综合业务宽带网络建设过程中，一下观念的改变和调整至关重要。观念一：建立网络营销概念 传统的广电网络是以公益性服

6、务为主，有线电视台尽管具备了一些企业特征，然而仍然是处于事业运行、垄断独家经营的状态。产业化调整后，广电既然作为网络运营商，那么再市场经济运作中的“营销理念”至关重要，与公益服务网络运营的要紧区不在于建立：竞争意识、创新意识、服务意识、效益意识。观念二：遵循双赢原则进展广电网络 人们都明白，谈判成功的原则之一是“双赢原则”。我们认为广电网络在其进展的过程中双赢原则的遵循至关重要。广电网络的进展与用户双赢让用户得到好处，才能让用户同意、认可并支持广电网络的进展。从另一角度讲用户关怀不是网络采纳的是什么先进技术，而是网络能给用户带来什么实惠？广电网络的进展与投资方双赢目前各地广电网络建设大都缺乏资

7、金，如何引入资金建设是广电急需解决的问题。从双赢的角度动身，我们认为假如广电系统适当地考虑如何化解投资方投资风险的问题将有意于引入大量的投资资金。做为传统的广播电视业务由于有一定的垄断性，几乎不存在风险问题，然而，投资综合业务网络的投入却存在一定风险，其风险在于：1）投资规模大，通常需要长期、持续投入到一定规模后才开始体现出网络价值；2）投资回报期长，在一定程度上社会对宽带业务的需求有一定不确定性；3）市场竞争激烈。假如，仅以网络投资后的增殖收益来吸引投资，会大大制约投资热情，假如广电系统能够拿出部分CATV收视费、广告费与投资方共享可大大提高广电现有网络的价值评估，是极有利于吸引大规模有长期

8、进展战略眼光的投资资金的。广电网络的进展与设备提供商利益双赢广电下一步建设的网络是面向以后的宽带信息网络，网络技术、网络设备都需要不断地进展和完善；网络业务需要有实力的企业给予强大的技术支撑；中国宽带信息化网络的蓬勃进展需要有中国信息制造业的群体突破。因此，广电网络的进展离不开设备制造业的进展，保证企业有合理的利润和良性的资金运作是自身进展的保障。反之，信息设备制造业的进展也必须以其对网络运营商忠诚、高质量的服务，猎取运营商的信任和支持。广电网络的进展需要与中国其它信息网络双赢尽管竞争是残酷的，然而竞争同样存在双赢原则。通过竞争提高服务质量；通过竞争不断开拓新的客户群和业务增长点；通过竞争提高

9、抗竞争能力；通过竞争推动中国信息产业的繁荣。反之，假如竞争进入恶性状态，一是伤及政府财政，必定会受到政策的限制；二是伤及自身网络收益，不利自身的网络进展；三是伤及设备制造业的长期进展，其结果是可能伤及我国整个信息产业。观念三、重新定位广电网络 传统的广播电视网络是以广播为主的公益性服务网络，无疑今后广播电视网络的公益性和政府宣传喉舌的功能可不能消除，然而产业化后作为企业追求经济效益是差不多进展要求，否则就不可能做好公益服务和做好政府的宣传喉舌。此外，作为面向以后的宽带信息网络在综合业务服务方面是以交互电视为主体进展？依旧以ISP/ICP为主体进展？依旧广播电视专网？或是进展为多媒体综合业务公共

10、服务运营网络？没有一个正确的网络定位，就无从谈起网络技术选择的真确与否；没有一个准确的网络定位，就无法形成系统的规模的全国性网络。我们认为，广电下一步的网络应该向多媒体运营级网络进展，而其前期网络进展战略应定位在商业、集团用户。理由如下： 广电网络的优势在视像业务，单纯做传统电信业务和ISP/ICP业务广电没有优势。此外，现实状况是ISP/ICP并不能给运营商带来直接收益 多媒体是社会信息进展的趋势之一，多媒体业务具有巨大的潜在社会需求，是一块处女地，在那个领域谁先拓展，谁就能够把握以后宽带网络的先机 现实的数据业务需求80%在商业、集团用户，同时在进一步向更高的比例进展。在家庭信息消费日益趋

11、向“免费”的今天，失去集团用户意味失去财源 面向集团、商业用户的服务最重要的是“高可靠、高质量、高稳定”，因此，经营级的网络服务是网络运营的差不多要求 观念四、摆脱“先进技术”的束缚 在技术高速进展的今天技术的更新更是快速，改日的技术是什么几乎越来越不可预见，技术的先进性永久是相对的，同时新技术的相对不稳定性给网络运营商带来的风险是难以预料的。任何一个运营商都可不能忽视最新技术的使用，然而前期通常是在有限的范围内，在不阻碍整体网络运营的前提下实验。不成熟的技术在中国如此之大的范围内、在运营网络中全面推广是绝对不可取的。对网络技术的选择原则应该把握三要素：1）成熟稳定；2）满足现实业务需求；3）

12、符合网络进展趋势，具有可持续进展性；“利用技术的领先，争取市场的领先”看起来特不有道理，然而，假如真存在“先进、经济、性能好”的技术，竞争对手同样会采纳。我们要清晰地认识到，广电网络前期能投入的资金，邮电、联通能够轻易地做到。事实已证明，广电网络进展的全然问题不是技术问题，这些年对技术选择的反复使广电网络建设的目标离散、忽视了网络建设的更重要因素的考虑、使网络建设难于形成规模效应。观念五、改变对硬件建设的偏重，重视软件建设 一个完整的运营网络，除了需要有完整的硬件网络平台，系统的软件平台的支撑更为重要。软件系统的建设包含：网络治理系统建设、信息资源网络的建设、网络营销体系的建设和企业治理体系的

13、建设等等。假如拿运营网络比拟一个人，网络硬件相当于人的躯干、血肉，而系统软件相当于人的灵魂，一个网络的运营需要系统软件体系支撑才能正常运转。广播电视局台在网络建设前期假如做好软件体系建设，例如：组建网络营销体系、了解用户需求、策划业务营销和拓展、形成系统网络运营思路、调整有利于企业运作的企业治理模式等等，不仅能够排除网络硬件建设中的盲目性，而且有利于提高整个网络的价值评估，有利于吸引投资资金，有利于提早猎取网络回报。现在许多已建的广播电视网络没有得到可能的网络回报，并不是技术选择不当的问题，专门要紧的一个缘故确实是忽视了软件建设，没有形成一个完整的运营网络。没有有效的信息资源用户就没有使用网络

14、的驱动力；没有系统的营销理念就难于查找到市场的巨大潜在机遇。观念六、改变传统的营销理念，创新是制胜法宝 广播电视网络假如寄希望于在现有的业务和客户群中通过竞争猎取网络投资回报，不管从实力、政策、基础等各方面讲差不多上困难重重的。只有创新才是制胜法宝。竞争和技术进步互为推动，促进了信息业的不断变革，新的商业和经营方式不断出现。互联网正在改变世界电子商务方便快捷、市场全球化、全新的消费行为、全新的商业运作方式等等。网络化经济正在推动新的商业模式，治理模式、销售模式、生产模式、消费模式等等都在变革。在这种变革中出现了虚拟企业、虚拟商场、虚拟贸易团体，出现了免费上网、免费赠送计算机终端、免费赠送软件等

15、等，这一切清晰地告诉我们传统的思维模式必须改变；新的市场机会在等待我们去挖掘。观念七、查找新的市场焦点 传统的广电要紧客户群是家庭电视收视用户和商业广告用户，广播电视作为广电的主业无疑是需要接着发扬的，然而，宽带综合业务假如仍然定位于家庭用户则值得探讨。在现有电信信息网络用户中家庭用户占据了80%左右的份额，商业用户大约占20%左右，然而电信业务收入的80%来自于20%的商业用户。专门显然今后谁把握住了20%的商业用户，谁就能把握住今后的宽带综合业务网络。长远进展趋势看，不可否认家庭用户是宽带业务的要紧受体，然而业务的受体未必确实是网络运营商利益的来源，正如电视的要紧受体是家庭，然而电视运营商

16、的要紧利益来自于广告企业/集团。在今天的网络经济时代已开始出现运营商提供免费计算机、免费软件、赠送上网时刻等一系列经营手段，能够想象在不久的今后家庭对网络运营商的直接经济贡献将更低。因此，我们要改变面向家庭制造收益的网络运营思维模式，集团用户是宽带综合业务的焦点。中国广电网络业务分析 一个网络的建设和规划必须要建立在支撑业务的基础之上，正如，传统的广播电视网是基于电视和广播节目传送业务，传统的电信网络是基于电话业务、移动通讯网络是基于无线电话、计算机网络要紧基于Internet互联、各类专网是基于企业内部业务需求等等，那么下面广电网络建设应基于什么业务呢？那个问题是需要认真探讨的。社会需求的业

17、务是繁多的，分类方式也专门多，本文要紧想分析广电网络进展的支撑业务是什么？广电建设综合业务宽带网络，其投资收益今后自一下几个方面：一、在现有业务中提高网络收益；二、从其它网络运营者的现有业务中争取新的业务收入；三、挖掘市场潜在需求，拓展新的客户群，开发新的业务收入。现有网络业务收益潜力何在？现有广电网络特有的业务是：CATV、调频广播、无线电视广播、电视购物等等。这些业务支撑了广电现有的要紧业务来源收视费和广告费。以现有的CATV网络运营模式，网络收益的提高手段是： CATV网络扩展农村网络是CATV进展的要紧潜力市场，尽管许多农村已存在自己的CATV网，然而由于设备简陋、缺乏后继维护专门有必

18、要也迫切需要有都市有线电视网络收编。依照我国大多数区域的经济状况和人口分布状况，假如每户初装费能够收到300元左右，不考虑其它收益，通常13年能够收回网络投资。然而，CATV网向农村扩展带来的收益是有限的，即使再进展1亿用户，以现在依靠810元/户月租的运营方式，全国CATV收益增加只是100亿。 广告收入增加在一定的国民经济状况下，广告收入的增加应该讲是有限的，只能是全国范围广告费的从新分配和有限地从其它媒体中争取一些广告。 加密电视/图文电视受到新技术的挑战，抑制了这些业务的进展范围，同时，传统网络“孤岛”方式的运营也是加密电视不能进展要紧缘故之一。 电视购物由于运营成本高，进展潜力有限。

19、 然而广电现有网络的价值远不只此，假如广电网络完成以下调整后则能够大大提高现有网络的价值。 SDH全国网络互联完成 DVB-C业务开始开展 SDH网络的建立使全国各广播电视网络的信息交流有了渠道，在以平均一个节码流数据46Mbps计，一个STM-1能够传输30套左右节目，2.5G系统能够传输16个STM-1。能够想象今后在网上传递200300套节目是轻易的事。而在CATV网中传送DVB-C节目，结合QAM/QPSK调制技术，在现在的一个8M带宽的电视频道中传可传10套DVB-C电视节目。这一切给CATV网络运营带来什么呢？首先，节目大容量的低廉传输、广范围的收视使网络运营费用大幅度降低。其次，

20、DVB-C的CA（条件接收）系统能够实现对用户和视像业务的良好治理，确保了资金的有效回收。再次，上述条件的具备为专业/商业频道的开展提供了条件。专业频道尽管是为少数人服务，然而它能更大程度地满足一些人的需要使这些人愿为此付出更多的钞票收视这些节目。此外，DVB-C的业务推动能够大大地带动数据广播业务，例如网上电子读物、信息扫瞄等业务也可给广电带来新的业务收益。目前现实综合业务潜力分析从表面上看综合业务种类繁多话音、ISP、ICP、IXP、各类子速率业务、DDN、FR、PSPTN、ISDN、LAN/WAN互联等等，然而，认真分析这些业务我们能够发觉对运营商而言本质上无非是三类业务：话音、ISP和

21、线路/信道租用业务。在话音临时不做，ISP难以维继的今天无疑线路/信道租用是广电参与经营的要紧目标。线路/信道租用要紧面向集团和商业用户，具有收益大和收益率高的特点无疑市场巨大。然而广电从事这类业务面临以下问题： 如何猎取客户的信任？ 在资金和网络基础差的情况下，如何满足不同客户的不同类型的需求？ 广电网络的优势何在？简单的低价竞争是难于维持长期稳定的进展的，也难以抵御竞争对手强大的经济实力 上述问题归结为一个问题确实是：广电如何在竞争中猎取胜机？我们认为简单的线路/信道租用业务，在一定程度上能够为广电前期的基础网络建设打下基础，然而竞争对手不可能让广电轻易地挖走利益，广电的网络的进展必须依靠

22、挖掘市场的潜在需求。广电网络优势分析和市场机会分析 广电网络的进展存在着以下优势： 政策优势广播电视网络与电信网络的全然区不在于：电信网络的功能特性是“透明传输信息”，而广播电视网络的差不多功能属性是“具有宣传意义的信息传输”。也正是广播电视网络具有阻碍意识形态的功能，因此，任何政府都清晰地意识广播电视网络的重要意义， 正是因此各国都一致明确WTO的电信开放不包含广播电视网络和业务经营的开放。随着我国WTO的日益临近，广播电视网络的相对垄断性和封闭性无疑是具有重大意义。 客户优势尽管广电临时没有商业用户，然而宽敞的家庭用户是广播电视网络的天然用户，这些用户是今后市场活动的最终受体，因而今后的广

23、播电视宽带综合业务网对商业用户具有天然的吸引力。 现有资源优势广播电视网络现在拥有2000亿现有资产，8000万有线电视用户，550MHz750MHz的入户带宽资源，在光纤入户不现实的情况下，不管今后xDSL、Ethernet等接入技术如何进展都无法代替同轴电缆的宽带特性，反之，HFC技术的进展理论上完全能够代替双绞线/5类线的功能。 广播电视网络一年有300亿元人民币的现有收入，每年大约能够拿出100亿人民币做设备投入和网络建设。假如拿出其中50亿支付贷款利息，至少能够吸引500亿元的建设费用，能够讲，在适当操纵的原则下的广电网络的投资风险微小。组合优势广播电视网络不仅仅是网络运营者，而且是

24、最大的信息提供商，影视、新闻等是广电特有的信息库。 广电网络除了上述的优势之外，社会和技术的进展给广电网络的进展带来了巨大的机会。机会一、如前面的业务分析，电视数字化为CATV的用户治理、节目治理制造了条件，为电视节目的传递、交流制造了条件，从而会推动商业频道的进展，将大大提高现有CATV的网络收益。在此，我特不赞同广电总局网络中心主任陈晓宁先生的可能：5年内，全国CATV网络的收视费能够提高500亿元人民币。机会二、电视信号数字化使广播电视网络自然具备了传输数字和话音信号的能力，同时由于视像信息的宽带特性使广播电视网络天然具备了开展宽带综合业务的功能。机会三、网络经济时代的到来，电子商务的快

25、捷和时域的突破正在改变整个世界。生活、消费、生产、治理、贸易等等一切的观念和传统模式都在改变，新的商业和经营方式不断出现，新的市场、新的模式给广播电视网络运营带来的最佳的进展机会。机会四、我国加入WTO的时刻表日益邻近，电信的开放，给广播电视网络的进展制造了条件。机会五、目前，电信运营长期处于垄断状态，它对用户服务的质量和对网络的营销方面都处于低水平状态，抓好服务、抓好网络营销是广电网络进展和猎取竞争优势的全然。广电宽带综合业务网络进展战略建议网络定位：首先我们认为广电宽带综合业务网络在从现在建设之初就应明确定位于：面向以后的多媒体、运营网络。在那个定位之下，网络规划中防备以下问题： 立足于现

26、实少量具体业务而不是长远进展的支撑业务来规划网络，导致网络定位不明确，网络结构混乱。 以专网的思路建网，而忽视广电网络今后是经营性网络，从而忽视了网络治理的深远意义（安全、计费、维护、用户）。 忽视规模网络与实验网络的区不，实验网络反映不出大规模运营网络的许多核心问题。作为一个运营网络，假如寄希望于实验性产品、实验性业务风险太大，而全国范围的实验更不可取。 业务定位：数字视像广播是广播电视进展的必定趋势，也是广播电视网络的差不多业务。利用数字视像广播能够带动商业电视的市场从而使广播电视网络进一步向产业化进展。全国广电应该协力大力推动。然而对交互宽带多媒体业务应该挖掘出具有长期进展潜力、拥有宽敞

27、客户群的网络支撑业务，只有有了支撑业务广播电视网络才能进入有序的进展时期。我们建议前期的宽带综合业务焦点应放在面向集团和商业用户的数据业务上。今后的潜在支撑业务建议关注网络教学和网络购物业务。以网络教育带动宽带网络的建设和进展具有以下特点 ：符合当今“以教育带动消费、以教育带动经济”的宏观政策；符合中国老百姓消费的意向；具有庞大的潜在客户群；网络教学是典型的需要宽带网络支撑的业务。客户群定位：集团和商业用户是宽带综合业务的核心客户群。 80%的收益来自于20%的商业用户，谁把握住了商业用户，谁就把握住了以后网络。尤其是广电网络进展的前期，家庭用户还没有现实的宽带综合业务需求，期望在家庭用户中寻

28、求快速的投入产出是不现实的，只有进展商业用户，在商业用户中挖掘市场潜力，才能实现快速的投入产出。即使今后网络教学进展为主流市场，网络运营商业务收入的来源仍然是学校，学校只有吸引更多的学生才能有收益，因此，学校会为学生支付网络访问费。这也是什么缘故会出现向用户免费赠送计算机及软件的新市场销售现象。网络进展步骤：第一时期：实现全国网络互联，完善产业组织结构 那个时期的要紧目标是理顺关系。它的意义是：为广电网络挖潜增效打下基础 为广电网络建设融资、吸引投资打下基础 为广电产业化转变打下基础 第一时期工作不做好广电网络的潜力难于发挥，同时在网络建设方面会形成无序的状态。此外，关系不理顺的情况下大规模融资的操作不易办理，广电网络的价值不能合理评价，现在匆忙引入投资资金对广电长远进展是不利的。第二时期：挖潜增效、吸引资金、寻求战略合作伙伴充分挖掘广电现有网络的潜力，提升现有网络价值。进展数字视像广播，推动商业电视是无须改造现有CATV网络就能够开展的业务。它的意义不仅仅是能够大大提高CATV的收视费用、降低网络运营成本，还能够带动数据广播、电子读物等一系列业务。广电网络完全依靠自己的资金积存来建设网络是不可能把