建筑企业品牌塑造的三步走

1、建筑企业品牌塑造的三步走 概要：在建筑品牌的范畴中，品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、工程质量、企业信誉、文化价值等各个方面，同时这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。因此要塑造建筑企业品牌，就必须在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。美国工程新闻记录评选的2003年全球最大225家国际承包商中，中国公司占了47家，约占1/5。中国建筑业企业国际竞争力正在迅速提高。这47家中国企业的全球业务营业额为540.4亿美元，比上一年增长了30%。中国对外承包工程已从最初的劳务分包、土建分包进展为大量的总承包以及BOT方式(即特许权投融资方式)，承包范围也从最初的房屋建筑和交通领域进展

2、到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技领域。这些成绩基于中国建筑业规模持续扩大，对国民经济进展的支柱作用日益增强。2001年至2003年，建筑业总产值的增长率均超过20%。2003年，建筑业总产值增长了24.6%，增加值增长了21.8%；建筑业产业规模达到新的历史高点。全社会建筑业实现增加值8181.3亿元，占GDP的比重达到6.9%。更重要的是，建筑业吸纳了超过3000多万农村富余劳动力进城就业，成为部分地区县域经济增长和农民增加收入的重要来源。此外随着一大批重点工程相继建成，中国建筑业生产力得到了迅速进展，建筑能力不断提高，超高层、大跨度房屋建筑施工技术，大跨度预应力、悬索桥梁施工技术，

3、地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术，大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目，显示了中国建筑业的技术水平，展现了建筑业的崭新风貌。 近日，由建筑时报和美国工程新闻记录杂志(EngineeringNews-Record简称ENR)首次联合推出的“2004年中国施工企业及设计企业双60强”正式揭晓。中建总公司位居60强建筑施工企业榜首。此外，中国建筑工程总公司的国内国外总营业额差不多达到9026.6百万美元(745亿人民币)，直追国际承包商225强的前10强，相当于国际冠军

4、Skanska AB公司的14056百万美元的64%，国际亚军Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百万美元的75%，相比较而言，差不多大大改变了以往国际一流承包商的营业额是中国一流承包商营业额几倍甚至十几倍的历史。这些关于中国建筑企业来讲差不多上振奋人心的消息，同时也必定会激发中国建筑企业更加重视自己的品牌建设，走品牌化的进展道路。关于“老牌”建筑企业来讲，则更要借此机会激发积蓄已久的潜能，展示富有特色的生机与活力，充分利用集团优势来打造品牌。中国建筑市场的不断进展，促使中国建筑业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，

5、它的形成始终贯穿于企业进展之中，另一方面，品牌是又一个建筑企业综合素养的标识，它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代建筑企业的成功与失败，无一不与其品牌塑造的成败紧密相关。因此能够讲，品牌差不多成为建筑企业生存与进展的重要支柱，以及建筑企业参与国际竞争的利器。甚至能够讲，品牌必定是以后建筑企业的核心竞争力。可喜的是，中国建筑企业已开始重视品牌，但与外资建筑企业相比，我国的建筑企业品牌经营上仍然存在着明显的时期性差异。因此，伴随外资建筑企业的慢慢进入，国内建筑企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念，并通过有效的策略来打造品牌。因此，在建筑品牌的范畴中，品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、工程质

6、量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、文化价值等各个方面，同时这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。以下我将具体阐释建筑企业打造品牌的策略，即：在明确三个品牌观念的基础上，努力实施“三步走”。明确三个品牌观念因受一些先入为主的观念阻碍，建筑企业决策者可能对品牌存在一些误解，因此，为了有效的塑造建筑企业品牌，建筑企业决策者需要确立正确的品牌观。第一，“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为，塑造品牌确实是做广告，因此企业就不停的做广告，其结果是知名度大大提高了，但提高的不是在目标消费群体之中，而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且，即便针对目标消费群体，通过

7、广告轰炸提高了品牌知名度，也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上，广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。建筑企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告，但又不能只有广告。换句话讲，除了做广告，建筑企业仍有大量的情况要做，以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。第二，“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步时期，没有成熟的系统的理论可供参考，因此许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风，连做广告也盲目跟风，致使大量的广告费“打水漂”不讲，更严峻的是阻碍了企业的品牌塑造进程。例如，笔者所在区域的一些建筑企业热衷于做路牌广告，一块广告牌少则20多万，多则近百万，实际效果如何暂且不去定

8、论，把有限的广告费都投入到路牌广告上本身确实是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算，然后依据建筑行业的特点，制定合理的广告投放方案，按照轻重缓急来分布广告费，充分考虑能够借助的媒体(不只是户外广告)，以达到品牌形象的整体提升。第三，品牌塑造不只是营销治理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应该从企业战略的高度进行品牌塑造和治理；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含建筑企业的一切内外行动因素；而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的进展战略与看法、具体做法和客户看法的治理工具和商业系统，能关心建筑企业定位的落实、操纵、持

9、续、平衡与进展，增强建筑企业的核心竞争力，大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。 第一步：精准的进行品牌定位建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。全国建筑业企业大约有五万个，假如建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位，人云亦云，便专门难在那个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理，“声音即权利”关于品牌来讲同样是个真理。建筑企业在进展过程中假如没有自己的“声音”，就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没，淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低，并慢慢退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事，更不是企业领导者主观上的某个方法，它需要结合企业现状和企业战略远景

10、、行业现状以及社会进展的总体趋势来进行综合分析。例如，假如一个现在没有建筑总承包资质的企业，把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等，然后认真研究本地区实力与自己相当的企业，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析(又称“四境地”分析，即：产品境地分析，人性境地分析，需求境地分析，品牌境地分析)等分析工具，系统的加以分析，确定自己的合理定位。此外，建筑企业在定位时需要明确的一点是，“存在即合理”，也确实是讲，任何建筑企业只要存在就有其存在的理由，就必定有与其相适应的定位存在

11、，因此建筑企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续进展。第二步：精细的进行品牌传播一方面，越来越多的建筑企业开始投入大量资金做品牌；另一方面，由于信息过剩，社会处于注意力紧缺时代，大量资金投入下去之后，品牌却未见明显的起色，品牌传播的难度也越来越大。这就意味着，粗犷的品牌传播方式差不多不适合建筑企业塑造品牌的需求，换句话讲，建筑企业要成功塑造品牌，其品牌传播就必须精细化。而建筑企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后，从五个方面来具体实施。1.实施“全员品牌治理”品牌的全然要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全

12、体职员的参与，要求全体职员都必须有品牌治理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌治理”。 例如，建筑企业的品牌塑造，不仅需要卓越的销售，优秀的设计，精良的制造，也需要优质的施工和真诚的服务。因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如，假如一个建筑企业的销售员把自己公司的工程质量讲得如何如何优异，然而工程竣工后，每逢下雨必漏水，打电话督促维修又“只听人承诺，却不见人影”，那么如此的企业不管如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话讲，品牌塑造必须以优异的工程(产品)质量和真诚的客户服务为基础，因此讲品牌塑造需要全体职员的全程参与。事实上

13、，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业职员的个运气牌为基础，亦即企业的“大品牌” 专门大程度上是由全体职员的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌，其职员必须重视个运气牌的建设，因为企业职员是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个运气牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了“无本之木”。尤其是建筑企业销售人员的个运气牌，它直接阻碍到客户对建筑企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、讲话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业讲得天花乱坠也专门难赢得客户好感。举例来讲，往常有个网络公司的销售员不经预约就径直闯进公司讲要提供做网站的系列服务，并再三强

14、调自己公司的品位和实力，然而从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上，笔者专门难相信他所强调的实力和品位，至于结果则自然可知(关于这一点笔者将在第二步的第4部分做深入分析)。2.识“势”造“新闻”建筑企业塑造品牌的关键是做公关，而不是做广告。这一点差不多逐渐得到许多建筑企业的共识。制造并公布新闻又是建筑企业公关活动必不可少的关键环节。因此，制造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么，从建筑企业的角度来讲，什么样的新闻才是合适的新闻呢？笔者认为，对建筑企业品牌有关心同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。以下，我将简单阐释一个品牌制造合适新闻的四个要素：识社会进展之“势”、识行

15、业进展之“势”、识企业进展之“势”、识大众兴趣之“势”。第一，识社会进展之“势”。社会进展之“势”，顾名思义，指一个社会进展的总体趋势。制造新闻必须认清社会进展的趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者讲越来越充满人文关怀等等。因此更重要的是，制造新闻还必须注意结合一定社会进展时期的焦点，比如，关怀弱势群体、民工工资、工地安全问题等等，新闻的制造最好是符合社会进展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。反之，新闻即使能够发表出来，也是“负面新闻”，对品牌损害专门大。比较成功的案例有，识中国申奥之“势”，农夫山泉赞助北京申奥活动相关新闻；识建筑钢结构行业进展

16、之“势”，潮峰钢构赞助华东地区高校结构设计大赛相关新闻，识社会焦点及关爱生命之“势”，SARS期间娃哈哈等众多公司的捐赠活动相关新闻等等，举不胜举，都值得大伙儿借鉴。第二，识行业进展之“势”。识行业进展之“势”，即：认清一个行业进展的要紧趋势。相关于社会进展之“势”来讲，这一点关于企业的作用更加直接，因为一个企业的新闻假如挖掘或顺应其所处行业进展之“势”，那么其不仅容易在相关媒体上发表，而且专门容易得到广泛传播。例如，富亚老总喝涂料相关新闻，引起了社会的高度关注，在快速提升品牌知名度和美誉度的同时，也推动了整个行业的健康进展；潮峰钢构在深刻洞察建筑钢结构行业进展趋势的基础上创作出指导行业进展的

17、新闻，分析指出行业差不多进入全面洗牌时期，并指出了应对洗牌的组合策略等等，在被数百家媒体转载的同时，也为其他同行企业认清行业进展趋势做出了自己的贡献。第三，识企业进展之“势”。识企业进展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的新闻要紧依旧为企业的品牌服务，只有认清企业进展之“势”，即：企业进展远景和战略战术，企业制造的新闻才能推动品牌进展，促进企业品牌的可持续进展。此外，我有个观点叫“品牌即运气”，即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合品质，甚至能够更直接的讲，品牌是其全体品牌塑造人员运气的直接展现。举例来讲，假如消费者买了某个品牌的空调，发觉空调质量专门差，售后服

18、务质量也专门差，那么我们差不多能够断言，其品牌塑造人员的运气差不多上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，差不多上就决定了其相关产品和服务的质量。建筑企业同样如此。而且，通过分析一个品牌进展过程中的新闻状况，差不多能够了解品牌拥有者的运气状况。如此讲的目的是表明，一个品牌要制造合适的新闻就务必识企业进展之“势”，不可违背企业实际状况和进展远景，否则一旦品牌成长到一定程度后，“爆炸式”的暴露出一些问题，品牌的生存和进展都会出现危机，例如众多不断死亡的保健品品牌，都应该引起大伙儿的深思。正面的例子也有专门多，如联想收购IBM公司PC业务的相关新闻，万科王石卸任前后的相关新闻、长虹倪润峰

19、退位引发的相关新闻等等，都在一定程度上促进了其品牌的进展。第四，识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指新闻内容必须符合大众或宽敞消费者的兴趣进展态势以及某个时期的兴趣重点，同时新闻内容能够给大众暗示：品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。如此就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度，甚至能够提高他们的忠诚度。关于这方面的新闻专门多，如，奥克斯空调“911反恐”(反对空调的价格恐惧)活动的相关新闻，价格屠夫格兰仕每一次大规模降价引爆的相关新闻等等，就特不清晰的告诉消费者：奥克斯空调价格不存在恐惧，格兰仕产品价格公道，童叟无欺等等。这些新闻的制造为消费者带来实实在在的利益，

20、容易激起他们的购买欲，也值得大伙儿在制造新闻时学习和借鉴。最后，一言以蔽之，准确的认清四“势”，品牌塑造人员才能制造出合适的新闻，以推动建筑企业品牌的健康持续进展。3.重视传播细节建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播，就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上，注意品牌传播过程中的细节，尊重历史文化，实事求是，尽量幸免品牌传播中出现常识性错误，以减少对品牌受到的损害，否则“千里之堤，溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面借助两个非建筑行业的案例来阐释这一观点。柒牌男装有一个平面广告，其上引用了李连杰的一句话：“20多年前，我与美国前总统尼克松会面，他叫我好好受训，

21、然后当他的私人保镖，我对他讲我不要当一人的保镖，我要当中国十几亿人民的保镖！”李连杰的话中就有着专门大的问题，因为，70年代末中国人口总数还没有到达十亿，哪里来十几亿人口，又如何会“当中国十几亿人民的保镖”？而且，据李连杰回忆录记载：“我还记得，美国总统尼克森站在我的女队友旁，而我则站在基辛格旁边，就在现在，尼克森转过头对我讲：小朋友，你的功夫真让人印象深刻！长大了要不要来当我的保镖啊？不要，我脱口而出：我不想只爱护一个人。等我长大了，我要爱护全中国亿万万人民！因此，能够判定不是李连杰讲错了，而是广告创意人员“替”李连杰讲错了。这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象，更有损于“柒牌男装”

22、的品牌形象让读者觉得柒牌不注意细节，甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更况且，服装行业是个极其重视细节的行业，谁都不情愿自己的服装，因为某个部位露缝了几针，就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。如此理解，我们便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的损害。对比九牧王西裤的品牌宣传：“5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分不为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。”我们更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处不仅易于消费者形成对品牌的经历，而且准确传达了九牧王品牌具有的特征，不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。

23、无独有偶，金六福的一个平面广告，其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成，烽火台上有点燃的烽火，火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有如此的广告文案：“福文化，华夏文明精髓；奥运会，世界体育盛典。百年奥运之际，金六福作为28届雅典奥运会欢聚是福，参与是福，和平是福，进取是福，友谊是福，分享是福。这是属于奥运的金六福，是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎；是金六福和奥运福穿越历史的酷热情怀：福运，代代相传。”具有历史文化常识的人不难发觉将点燃的烽火台与“福”联系起来特不不妥，因为，“烽火”一般是在边防报警时才点燃，而且通常情况下都与外敌入侵有关，差不多上没有什么“福”可言。既然如此，那又为何将“烽火台”与火炬

24、联系在一起呢？显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史，但未对事实上际内涵进行全面而深入的考虑，忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。诸如此类的错误，警示我们品牌传播内容的创作者素养十分关键，假如是一个建筑企业，我们便专门难相信一个粗心大意的建筑企业能够建筑出优异的工程。因此建筑企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节，以在客户心中留下良好的的品牌形象。4.精心打造“活广告”作为建筑企业的市场前线人员，销售员是建筑企业品牌“着陆”的关键，品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用，考虑到品牌塑造的要紧目的依旧为了实现销售，因此能够讲建筑企业品牌传播的成功与

25、否，一半以上要依靠销售员这群“活广告”。以下笔者将从五个方面来阐释如打造建筑企业的“活广告”。第一，销售员的个人形象。任何人都可不能乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如，在建筑这种高价值的工程营销中，一幢厂房或一座体育场馆，少则百万，多则数千万，甚至数亿元，客户在选择承包商时十分慎重，销售员个人形象的好坏直接阻碍到客户对承包商品牌形象的最终判定，因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么，在销售员的“先天形象”基础上，有哪些途径能够提升销售员的个人形象呢？那个地点有几条建议，可供参考。第一，提升销售员的着装形象；第二，配备必要的高品位的“小件”，如：公

26、文包、名片夹、香烟盒、打火机等等；第三，配备必要的演示工具，如：笔记本电脑等等，以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。第二，销售员的专业知识。客户大多数对工程的专业知识一无所知，因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色，这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问，充分的在客户心中强化建筑企业良好的品牌形象。相反，假如销售员在面对客户的诸多疑问时，不知所措甚至无言以对，势必会损害建筑企业的品牌形象，阻碍销售的最终达成。针对这一点，建筑企业能够要求销售员多花时刻和精力，学习与工程相关的专业知识，做到需要时就能够“信手拈来”。第三，销售员的文化底蕴。基于中国

27、目前企业决策者的实际状况，许多企业决策者在经营治理上拥有成功心得的同时，也存在大量的不解和困惑，因此销售员若能与客户在经营治理上进行畅快的沟通，针对客户企业经营治理的现状和以后提出自己的看法和见解，就必定会增加客户的“好感”，提高建筑企业的品牌美誉度。另外，在销售达成后，假如销售员能够有意识的进行客户关系治理，抓住机会或查找机会向客户展示自己的“文化底蕴”，如此不仅能够增进与客户的关系，而且能够进一步提升建筑企业的品牌形象。第四，销售员的道德品质。一个建筑企业的综合实力在短时刻内专门难有大的提升，因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”，以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话讲，“天下

28、没有不透风的墙”，吹牛皮总有“露馅”的一天，其结果可想而知必定会对品牌造成巨大的损害和冲击。因此，销售员要具有良好的道德品质，在与客户沟通时候必须以建筑企业真实的综合实力为基础，不虚夸、不欺骗，取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是，道德品质一般难以改变，建筑企业在其进展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人，同时让不合要求的人“下车”。第五，销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中，不可能回答客户的所有问题，这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧，随机应变，尽力幸免可能出现的冷场或尴尬，以保持良好的个运气牌形象和公司品牌形象。然而又必须强调，沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”，所有沟通技巧差不

29、多上辅助性的，沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”，而且只有“真诚”才能长期维护建筑企业良好的品牌形象。5.确定媒体组合及排期要有打算、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题，媒体选择的恰当与否直接阻碍到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和阻碍力的企业中高层领导，因为他们的意见直接阻碍究竟选择哪一家钢结构企业为公司服务。因此投放广告时，要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触，要紧受哪些媒体阻碍，然后从中选择要紧的几种载具进行投放。那个地点以建筑钢结构企业为例，给出一个简单的媒体投放方案。建筑钢结构企业广告投放应首先考虑行业内媒体，提高行业内的知名度以及

30、企业在设计院的知名度，如北方的钢结构、建筑结构、中国钢结构网，南方的建筑钢结构进展、上海钢结构、钢结构网；其次应考虑下游行业的媒体，如建筑、工业建筑、施工技术等等；再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场灯箱广告(或其它形式的机场广告)、航空杂志广告，其它常见的还有中国建设报、中华建筑报、哈佛商业评论、经理人、中国经营报、南风窗、21世纪经济报道、经济观看报等等。第三步：在持之以恒中进行“品牌微调”建筑企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计软件困难得多，它需要建筑企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领建筑企业的进展。能够讲，唯有如此，建筑企业才能借助品牌来一步