汽车营销管理的几点思考

1、对汽车营销管理几点的思索一汽丰田汽车销售公司2006年04月15日营销人将何去何从 姿态的突破新的挑战营销的历史和未来根本内容变化中的营销环境中国消费者的不满时间压力：快餐业、成衣、速度优先的交通工具资金缺乏：二手车及旧货行业的兴起疲惫而多疑缺乏归属感和亲密感变化中的营销环境中国市场开展的态势：市场买方化市场同质化市场国际化市场素质化市场微利化变化中的营销环境营销管理进入了“群体性姿态：本钱领先作为不二法门过于依赖媒体的品牌塑造营销行为的“伪社会功能“以邻为壑的直线攻击囚徒姿态口号化效力营销。营销人将何去何从？营销人将何去何从 姿态的突破新的挑战营销的历史和未来根本内容1、营销观念与中国传统文

2、化营销之道：正道“利润之上的追求和“教派般的文化过程管理与目的管理/“黑猫白猫论追求杰出久长之计百年企业，百年品牌商标-品牌至爱品牌可继续开展调和与中庸共赢：零和博弈：“消费资本化社会良知：营销伦理学宏观思索：了解社会变化PS公众称心度公民责任：受人尊重的企业汽车文化：环保、节能、平安 交通理念社会报答：价值和成熟消费观尊重竞争对手CS用户称心度销售体验效力体验运用体验溢出价值获得SS股东称心度KIP的实现DS经销商称心度DLR赢利全方位支持系统ES员工称心度团队的建立育人仁道营销之道：仁道营销之道：商道产品价值效力价值人员价值笼统价值时间本钱货币价钱膂力本钱精神本钱总顾客价值顾客让渡价值总顾

3、客价钱客户利益=(功能利益+过程利益+情感利益Max(CDV)=Max(Total Customer Value)-Min(Total Customer Cost)2、营销管理中的重要问题营销管理中最重要的问题1，价值供应链管理2，渠道管理3，用户称心度价值供应链管理1供需管理2促销管理 2021年中国可以购买汽车的人口数亚洲第一 个人可支配收入逐年增长，大城市中心汽车购买人群人均可支配收入超构$3,000的人口将添加到1.8亿人。日本、韩国等真正到达现代化时的收入程度人均收入在$3,000以上、$5,000以上的人口 亚洲各国中上流阶层数2021年 中国 1.8 亿人 0.4亿人 日本 1.

4、3亿人 1.3亿人 韩国 0.4亿人 0.4亿人 台湾 0.2亿人 0.1亿人 $3,000/人以上 人口 $5,000/人以上 人口 1.环境变化分析 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 百 万 人 2004年 $3,000以上 $5,000以上 2021年 $3,000以上 $5,000以上 出所：野村 新加坡出所：野村 新加坡1.前提环境变化购买汽车的各年龄段人数增多 占总人口数48%的2040岁人群，占到买车人口的96%2021年，由以下要素可以预测买车人群的扩展 如今富有的40岁人群在50岁时换车购买将添加 富有的独生子一代20代30代成为购车

5、人群，新的购买力添加如今购车人群的中心年龄为2040岁 2004年总人口、购车人群的人口构成 20岁以下 31% 50岁以上21% 20岁 15% 30岁 19% 40岁 14% 5.5% 20岁 24.5% 30岁 40.5% 40岁 29.5% 0.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 总人口 购车人口 2021年的购车人口 换车购车 (收入添加后购买力添加 50-59岁 40-49岁 30-39岁 20-29岁新类型车、换车 继续购车的中心一代 新的购车人群 裕福的独生子一代 出处：总人口：U.S. Census Bureau 购车人口：丰田调查部01,0002,0003

6、,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2021年 2021年 2021年 1.前提环境变化 2021年轿车市场为600万台是2005年300万台的两倍。2021年乗用車約600万台 550万台323万台合計592万台合計915万台商用車 乗用車 仅次于美国的，万台規模的市場 0 500 1,000 1,500 2,000 英国 德国 日本 美国 万台 中国 10年 04年 出所：2005年2006年以后 丰田调查部推算出处：丰田调查部推算乘用车市场车辆更新需求急剧扩展，新车需求稳定

7、增长。 至2021年的汽车市场 2005 2006 2007 2021 2021 2021 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 千台 乗用車更新台数的予測 假设平均更新周期为 5年多，由各年的乗用車市場台数预测更新台数更新率的前提3年4年5年5%10%20%6年7年8年30%20%15% 新车、増加车辆 车辆更新 15 程度 2005年 新车添加车辆-更新车的比率2021年 新车増加车辆車-更新车的比率 新車台数 更新台数 车辆更新 新车 、添加车辆45 程度 出所：丰田中国部推計出所：丰田中国部推計一旦车辆更新需求扩展、购买重点趋向多样化至2021年的

8、汽车市场3. 购买注重点的多样化购买重点多样化。重点从价钱主体向产品品牌转移 购买注重点的变化 工程得分 工程 得分 与2002年的比較 1位 车辆本身的魅力 60.6 车辆本身的魅力 66.1 5.5 2位 价钱的高低 58.9 价钱的高低 63.5 4.4 3位 商标、品牌的信任度 49.4 商标、品牌的信任度 57.7 8.3 4位 熟人、朋友的建议 49.3 熟人、朋友的建议 55.5 6.2 5位 提供现货的能够交货时间的长短 44.0 车辆的笼统 53.5 6位 国产车与否 40.0 产品保证条件的好坏 39.4 3.2 7位 产品保证条件的好坏 36.2 提供现货的能够交货时间的

9、长短 38.5 5.5 8位 车辆上路没有限制的车型 26.1 国产车与否 37.0 3.0 2004年 2002年 位次 销售公司DLR市场推进式销售方式价钱维持的根底上正常销售用户称心度及品牌笼统维持盈利供需管理D2D流程图-供小于求销售公司DLR市场推进式销售方式降价销售拒付车款运营压迫价钱混乱运营困难库存积压被迫降价供需管理D2D流程图-供大于求称心度达成市场需求反映销售公司DLR市场按需消费运营良性循环以需订求需求平和供需管理订单制流程图需 求 幅 度需求顶峰 添加仓库任务人员、订购商品报单、产品消费 消费、运输和仓储才干限制需求低谷 闲置的员工 闲置的消费才干上升： 不确定性 对及

10、时准确信息的依赖性 存货出清的风险 客户交货期下降： 准确的预测才干 制定准确买卖方案的才干 质量需求幅度运转资金本钱和可变本钱的添加供需管理根本实际在库月数：即在库数量经过几个月可以消化在库月数 =X月总在库- X月N月的总销量/N+1月销量 + (N - X)，且X月总在库- X月N月的总销量 N+1月销量销售 (k)总在库 (L)3332874324153934824474955204055994063月4月5月6月7月8月例如：在库月数 (m)0.451.051.070.950.68?a) (415-393) = 22 447b) = 22 / 447+(5-4) = 1.05当X月总

11、在库 X+1月的总销量时，a) 287 432b) = 287/432 供需管理常用术语表注残月数：即为完成订单在几个月的实现注残月数 =X月受注残- X月N月的总销量/N+1月销量 + (N - X)，且X月受注残- X月N月的总销量 N+1月销量销售 受注残33396763214356931042647895720107569963月4月5月6月7月8月例如：助残月数1.412.131.541.25？?a) (1435-693-647) = 95 720b) = 95 /720+(6-4) = 2.13当X月受注残 X+1月的总销量时，供需管理常用术语表月度消费方案年度方案月度受注走势月度

12、销售方案市场预测公司整体战略公司长期运营方案根据季节指数、市场增长幅度、网点扩展方案、市场促销方案、竞争对手车型投入等情况，分解年度受注目的根据受注残月、在库月数、受注趋势、在库趋势以及工厂消费、采购等情况等要素，确定消费数量根据消费数量、商品流通各个环节的在库等情况，确定月度销售目的供需管理方案构成FTMS部分注：根据实践运转情况，年中可以对年度方案实施调整供需管理年度方案制定DLR部分DLR年度方案制定：终端销售方案资金供应方案市场预测公司整体战略公司长期运营方案促销活动方案公司年度运营方案DLR各个方案关系：终端销售方案促销活动方案资金供应方案注：根据实践运转情况，年中可以对年度方案实施

13、调整注：库存管理不以绝对数量为目的,而是以在库月数动态的反映库存的真实情况 在库月 = 周期/在库月根底天数一切权形状供需管理库存管理待装车在库在途在库经销店店头在库待入金在库FTMS物流仓库运输途中经销店实物形状FTMSDLR库存分类付款方式经销店支付实力业务熟练度影响要素方案变动性质量稳定性任务时间匹配度物流原那么运输工具数量交通条件天气条件运输工具形状路程长度事故率市场要素顾客支付方式经销店延伸效力方案预测准确度产质量量顾客要素普通周期全国平均0.5 4天0.5 2天4 6天3 X天在库月计算根底天当月任务日当月自然天数促销管理顾客角度SearchVisitFTMS 总代理商 购买FTM

14、S的商品 来店组数 SSP 推广与实施试乘试驾率，成交率DLR 区域协力会 Buy here Buy here and now经销商 TEL NP WEB TV DH DM EVENT迎候演示试乘试驾签单交车促销管理经销店促销企划区域促销企划FTMS促销企划制定流程影响范围宣传方向：着重对购买地点的宣传，即“到XXX经销店买着重对购买时间的宣传，即“如今就买着重购买品牌和商品的宣传，即“买什么品牌，什么车费用支出：COOP援助月度固定预算大区促销援助销售方案比例分配FTMS年度预算供需管理：为维持消费的平衡化，经过拉动式的资源配置，实现商品在市场上的价钱稳定，降低库存本钱和存货风险，确保供应链

15、的稳定盈利，有利于品牌笼统的生长。促销管理：根据消费者的信息获得方式，经过分层式的营销传播，提高了传播效率，从而使销售的目的管理成为能够。价值供应链管理-小结渠道管理1渠道规划原那么：fewer,bigger,better 2零售品牌:从BTB到BTC3店头管理4信息管理店头管理How to greet your customer?How to demo your vehicle?Test DriveRetailing ManagementSeasonal colorHow to keep your customer stay longer at your showroom?How to le

16、t customer know more services you may provided?信息管理TACT信息系统业务操作系统TACT信息系统构成销售部分： 主要由车型情况信息、销售情况信息、库存情况信息三大数据库为根本框架。对车辆从终检至经销店到店全过程车跟踪概述对销售从接受订单至上牌全过程车跟踪车辆情况销售情况对库存各个环节进展跟踪，尤其DLR间的串货库存情况内容* 车辆请款时间* 车辆终检时间 车辆入金确认时间 车辆配车指示时间 车辆出门时间车辆到达经销店时间* 订单接受时间 顾客相关信息 PDS时间 顾客付款时间 发票信息 销售时间 交车信息 上牌信息 经销店间出入库信息 部分车辆

17、情况信息 部分销售情况信息信息管理报告体系管理日报供需管理店头促销资金管理周报* 早会速报* SFX别日报 DLR别日报* 大区别活动日报 DLR活动日报 延迟付款日报* 大区周末速报* 订单、销售、库存周报 退单分析周报* 大区别活动周报 DLR活动周报 300万保证金情况分析月报/季报* 销量排名月报 经销店延期付款月度 分析 运营方案季度报告营销人将何去何从 姿态的突破新的挑战营销的历史和未来根本内容六种新的挑战Sharpen your saw/差别化优势的培育出卖梦想，而不是现实体验他的品牌：EYB创新产生优势为客户发明价值利用网络的力量营销人将何去何从 姿态的突破新的挑战营销的历史和

18、未来根本内容营销百年史1923年，市场研讨之始- 开辟了理性营销之路 A C 尼尔森 1931年，品牌经理制诞生P&G 公司50年代，营销管理-从经济学母体中分别霍华德Philip Kotler “经济学是营销学之父，行为科学是营销之母；数学是营销学之祖父，哲学是营销学之祖母。- 引自 Philip Kotler50年代后期,市场研讨开展为专业效力产业1956年，市场细分的思想和方法1957年，市场营销观念- 新思想 Peter Druck, 1960年，营销组合-源于综合的创新麦卡锡教授营销百年史1963年，生活形状-破译消费者的新工具Value and lifestyle1969年，定位-发明的新的差别1950s: USP=Unique Sales Proposition1960s: Brand Image1969: Trout, J & Rise, 70年代，社会营销观念80年代，顾客称心度追求杰出的公司必需从顾客需求出发1980年，全球化营销的思想提出 (Global Marketing)Think global, act local1989年，提出了品牌资产实际(Brand Equity)Brand loyalty, brand awareness, perceiv