销售客户管理-CRM战略的实施与变革

1、雷雳第四章 CRM战略的实施与变革目录第一节 CRM战略的实施第二节 文化变革与CRM战略实施第三节 实施CRM战略变革第四节 CRM战略实施的关键胜利要素第五节 CRM战略实施中的问题与对策CRM战略的实施第一节1.CRM本质上是一个跨部门、涵盖企业全局的战略系统，要胜利地进展销售客户管理，就必需具有战略的支持和系统的实施流程。2.CRM战略三个层次：一、CRM战略的实施层次二、CRM战略的实施步骤明确了CRM战略的实施层次，那么在该战略层次的指点下仔细规划并制定可行的实施方案及行动方案是保证企业胜利实施CRM的关键。详细步骤：1.获得企业一切人员的认同2.建立CRM工程实施小组3.商业需求

2、分析4.清楚定义企业目的及详细的可测评的目的5.确定CRM行动方案6.CRM选型7.选择供应商三、CRM战略实施的评价作为CRM战略实施流程中不可短少的重要环节和实施保证，建立有效的CRM战略评价体系对企业胜利实施CRM战略，到达既定战略目的意义非常艰苦。CRM战略实施的详细评价维度1.客户知识维度：包括客户细分群体和对客户数据的管理，它关注于技术上的改良，对客户需求的了解和光宇客户特征的数据库2.客户互动维度：包括作乐的运营才干、有关客户效力的互动渠道管理和流控管理3.客户价值维度：指企业从客户那里所获取的利益4.客户称心维度：阐明客户从企业所提供产品或效力的称心程度四、CRM战略实施的意义

3、1.客户信息的整合2.销售过程的控制和管理3.市场活动的制定4.市场活动的执行文化变革与CRM战略实施第二节一、企业文化与CRM战略实施的关系企业文化与CRM战略实施有着双向的影响和互动关系1.企业文化是企业能否与客户建立良好关系的关键。是CRM能否发扬效能的前提条件。2.CRM作为支持新型企业文化的有力工具，又给企业文化带来了新的变革。二、实施CRM战略所需求的企业文化企业实施CRM战略所需求的企业文化需求满足的要求是：让客户100%称心的文化。；“一对一的文化；“大客户文化。三、基于CM战略的企业文化变革以客户为中心以及由此而衍生的注重客户利益、关注客户个性需求、面向感性消费的运营思绪等企

4、业文化特征，是为顺应新经济时代要求而改造的新型企业文化的重要特征。怎样对企业文化进展改革：1.定义新的运营理念。2.突破企业固有的价值观体系，塑造和推行基于客户称心的价值观和大客户文化。3.建立客户导向的企业组织构造。4.开展相关培训。实施CRM战略变革第三节一、CRM与ERP、SCM的整合随着电子商务的开展、顾客的需求变化、市场观念的更新以及管理思想和营销理念的变革，破迫使企业在做好内部管理的同时，还必需兼顾客户的称心度和忠实度，兼顾与相关企事业单位之间的物流、信息流和资金流的沟通与实施处置。CRM是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理系统，指的是以客户为中心，全面管理和改善企业与客户

5、之间的关系，提高客户的忠实度和称心度，从而使得企业最终获得高额利润的管理系统。SCM：供应链管理，它将协同商务、协同竞争和双赢原那么作为商业运作方式，注重把企业整个供应链上各个企业的协调和企业外部物流、资金流和信息流的集成与协同，从而将一切企业同伴连成一个完成的网链构造ERP：对企业内部业务环节的集成管理和优化管理的系统，主要作用表达在企业整体资源的优化、统筹、共享和利用方面，可以保证组织内资金流与物流的同步性和一致性，ERP可以实现事前控制盒实时分析怎样对CRM、SCM、ERP进展整合1.CRM与ERP在功能上的整合1客户信息管理2客户效力和支持3订单管理4销售管理5营销管理6产品根本信息7

6、任务流管理8任务人员管理9决策支持2.CRM与SCM在功能上的整合1价钱管理2客户效力和支持3需求分析4财务、订单管理3.ERP与SCM在功能上的整合1客户管理2消费作业管理3采购管理4BOMBill of material 物料清单管理5库存管理6财务管理 4.系统间整合的方法1采用中间技术2利用数据同步复制技术3进展二次开发二、业务流程再造业务流程再造强调以业务流程为改造对象，旨在企业战略目的的指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思索企业的业务流程，并构建新的业务流程，以期在本钱、质量、效力和速度等方面获得宏大的绩效改良企业的业务操作流程三部分：1.市场营销2.销售3.客户效力三、客户导

7、向的人力资源管理任何战略的实施，都要依托员工来完成。怎样实现以客户为导线的人力资源管理1.正确甄选人选2.教育培训员工3.建立绩效管理四、根底设备建立CRM的胜利实施，关键是对客户信息进展管理，这就需求数据仓库和数据发掘技术的支持。数据仓库：对原始的操作数据进展各种处置并将其转换成某种有用的中间方式信息CRM战略实施的关键胜利要素第四节案例分析广东步步高出现客户关系管理产生的背景：家电的普及、产品规模化消费和同质化的趋势，猛烈的价钱战，导致家电企业无利可图越来越多的家电企业开场认识到满足顾客需求的效力以提高客户的忠实度来提升客户的众生奉献率为中心的客户关系管理的运营理念，于是广东步步高确立了C

8、RM实际。步步高运用CRM的效果1、步步高运用CRM提升了中心竞争力。 步步高经过体恤入微的客户效力，重新塑造本人的中心竞争力，效力作用突显出来。2、步步高运用CRM对提高企业管理程度和运营效率。 步步高客户效力中心大大改善了客户同企业的交互才干，呼叫中心，集中管理客户效力，有效管理和组织技术队伍，技术人员任务效率大为提高。3、步步高运用CRM添加企业的收益，降低本钱 二八法那么“通知我们，20%的顾客为步步高企业带来80%的利润，当然是运用CRM维系了来提高顾客称心度，因此顾客忠实度也相对的提高，这样使得步步高花更少的本钱去发掘新的顾客，从而降低了本钱，同时，顾客忠实度的提高，也使步步高的笼

9、统，信誉等无形资产大大加强，为企业发明更多的收益。 步步高对CRM需求业务分析 为让客户以最便利的方式联络，完成分析赞扬、维修效力要求等，提供个性化效力，加强客户资源管理。 步步高为获取市场信息，一方面用通讯方式扩展顾客与步步高的交通渠道，另一方面，CRM收录客户效力的信息进展统计。 综上所述，步步高主要集中CRM业务中的客户效力和客户营销这两方面步步高对CRM的实施分析 软件确立 后步步高调配内部人员与供货商组成实施队伍，制定方案，充分地实施工程实施方案。同时步步高在客户效力体系这方面投入资源，对培训人员的注重，建立规范化，规范化售后效力队伍，无论从效力人员技艺培训还是效力人员认识和效力理念

10、的教育和培训，各个方面都是对客户效力提供了良好的背后效力团队。CRM战略实施的关键胜利要素一、争取企业上下的一致支持1.争取企业高层的支持2.员工要积极支持与参与3.组织、实施人员要严密协作二、以客户为中心再造组织构造和重组任务流程三、有中心技术支持以建立一个集成的信息环境四、培育以客户为中心的企业文化五、建立可预期、可度量的目的，按需分布实施六、系统的整合CRM战略实施中的问题与对策案例引导：书本第117页第五节 案例：深圳九星印刷CRM实施运用案例企业背景： 深圳九星印刷包装中心，创建于1989年9月15日，于1990年6月28日正式投产，是中港合资的印刷包装企业，隶属于三九医药股份。公司

11、位于深圳市福田区皇岗北路彩电工业区内，厂区占地一万平方米，注册资金755万美圆，固定资产8000万元人民币，年产值超越2亿元。 公司开展初期主要是满足三九医药系列产品日益扩展的包装印刷需求，随着企业不断地开展，产品效力范围随之扩展，从三九扩展到了全国，从单纯的药品包装印刷扩展到了保健品、化装品、烟酒、食品、服装、电子等产品领域的纸类包装的开发、设计、制造、印刷业务，成为在全国具有一定规模和实力的大型印刷包装企业。 2003年9月，中秋节前夕，崔巍作为九星印刷客户效力部的经理，来到了三九医药的惠州消费基地。自九星1989年创建以来，三九医药不断是陪伴九星生长的第一家客户，也是九星最大的AAA级客

12、户，在九星的重要位置无可置疑。 同时，对于以药品包装为主的九星来说，三九是国内医药企业对包装需求最具代表性的典型客户，了解他们的需求，对于九星提高产质量量、过程管理及客户效力等各方面都有积极影响。 在这次的交流过程中，崔巍发现了一个小小的细节：以前三九胃泰胶囊和感冒灵胶囊的包装盒上有一左一右两项内容，左边是条码，右边是消费日期和产品批号。“后来，我们将它俩的印刷位置互换了一下。外表看来，这个小小的变化似乎没什么意义，但在药厂消费车间的工人看来，这个变化太好了：不仅可以提高给盒子打码的速度，而且大大降低了报废率。 在客户看来，效力无疑是九星最好的“包装，而这样的客户案例在九星还有很多。 案例：深

13、圳九星印刷CRM实施运用案例客户，一个都不能少 2003年2月18日被记载在九星的大事记里，由于九星在这一天正式启动了CRM客户关系管理系统。 三九集团、哈药集团、神威药业、海王药业、西安利君制药、吴太集团、酒鬼酒业集团对于九星而言，这些客户是企业的血液；同时，从OA、ERP到CRM，信息化管理曾经成为了九星的神经和血管。 “九星的客户关系管理并不是从实施CRM系统才开场的。九星的市场总监汪健对此有着深化的领会：“长久以来，我们对客户最常说的一句话就是：通知我您的想法，剩下的一切让我们来做。 但是，当业务到达一定规模后，九星觉得到以手工方式管理客户关系的难度渐渐增大。目前，九星在大连、北京、成

14、都、长沙、杭州、内蒙等地都建立了办事处，还在上海和哈尔滨建立了两家公司，以便满足客户不断增长的需求。在这种情况下，业务员撞单的事情时有发生，而客户资料管理的不规范，导致销售预测任务无法进展，客户流失的缘由也无法分析。为了维护客户关系，进展更精细化的效力，九星开场思索以信息化手段来促进CRM中心思想的实际，并开场对一些知名管理软件厂商进展调查。 刚开场，九星也曾想过自主研发，但思索到后续本钱以及随着企业开展，自主研发的顺应性和平安性都难以得到保证，因此决议外购软件。初期调查了一些技术成熟的国外品牌，但由于价钱在几百万，且无法在国内实现客户定制，因此又将目光转向了国内厂商。 在选型过程中，九星首先

15、关注的是现场效力要素，“效力比软件本身更为重要。其次是能满足销售、效力等各环节的需求，并在性能(如可操作性、个性化、任务流程)上具备灵敏性，而且价钱适宜。在对国内主流CRM软件厂商慎重评价后，2003年初公司最终选择了金蝶CRM。 “思索到我们原来用的就是金蝶的K3系统，数据库的共享和对接比较方便。而且金蝶的总部也在深圳，效力上有保证。 汪健谈到选择金蝶的时候强调：“更重要的是，金蝶情愿与我们协作，深化行业进展产品的再开发。 事后证明，这些要素对于九星CRM的胜利实施确实起到了重要作用。 案例：深圳九星印刷CRM实施运用案例印刷业第一单 2003年10月10日，金蝶在深圳科技园总部进展了“九星

16、CRM工程验收及成果推介会。现实上，九星是金蝶的第一个印刷行业客户，同时也是一个“样板客户。 据金蝶的工程经理回想，从3月到10月的详细实施任务中，大致可以分为两个阶段：第一阶段是三个月的系统定义、管理方案确实定和硬件预备；第二阶段是试运转。 崔巍作为此套系统的管理员，全程参与了工程的建立。他以为：“第一阶段是根底，它对于CRM能否在九星胜利实施至关重要。 由于九星所处的印刷行业的特殊性，其产品与客户之间的关系是严密对应的，既是一种印刷废品只能卖给一家客户，不能够再卖给第二家，其系统特征是“以销定产。而金蝶的CRM产品的定位是规范产品，所以双方在刚开场的过程中，也进展多回合反复的讨论，进度实践

17、上比原方案有所推迟，但金蝶不断与九星坚持了严密的沟通和跟进。 6月20日，九星举行了“CRM角色演练培训会，系统正式进入试运转阶段，并在会议上公布了及附件。以后，这样的培训还进展了很多次，包括针对每一个部门的小范围演练，实践操作的定时考试。 “一些抵触心情总是有的。崔巍回想道，尤其是在系统试运转时，很多任务都是枯燥的数据录入，在员工看来，这些“额外任务无疑加重了任务量。 九星市场总监汪健那么以为，虽然员工有畏难心情，但CRM系统“是管理层的需求。因此，公司对CRM操作实行了积分制，计入公司考核。同时，客户经理假设不输入客户资料，那么这个资源就得不到公司的认可，未来即使签单，也会成为录入此客户的

18、客户经理的业绩。 一些明显的改动发生了。以前，短少一致共享的客户信息，这些信息都是客户经理单独管理，容易由于人员流动呵斥公司的资源损失；而且，客户资料管理不规范，信息含量少，没有成熟的客户分类方法，不能及时跟踪客户。处理了客户信息共享的问题后，业务员之间的撞单冲突明显减少。在九星的营销体系中，每个客户经理在三个月内只能跟踪20个客户，为此以前也出现过员工之间争夺客户资源的矛盾。在实施CRM之后，每个客户的开发和跟踪过程都有记录，为客户分配提供了根据。10天之内合同金额超越10万的单子都会放在系统主页上，指点层也可以方便地了解到业务动态。 案例：深圳九星印刷CRM实施运用案例磨合中的前行 至此，

19、九星CRM为每个客户建立了规范的档案，市场、消费、客户和效力等部门之间的沟通变得顺畅，以便第一时间处理客户提出的问题。系统可以实现了解客户形状、销售形状，客户经理的任务日常安排，同时可以对客户的联络人进展分类。此外，系统可以自动生成合同，任务效率得到极大提升；对于平常很难触及到的各地域，如今可以实时的掌握各地商机情况，并对重点客户的商机进展过程监控。 但是经过了一年的运用之后，九星反而对软件提出了更高的要求。“我们希望原始数据可以构成两条主线，一条以客户为主，一条以产品为主。 汪健表示，这样符合我们营销客户的逻辑思想。 同时，在详细运用上，九星也琢磨出了本人的一些需求和特点。“譬如，统计功能还

20、需求加强。崔巍以为。“另外，联络人和客户同伴的模块中数据相近，两者其实可以合并。客户经理也对销售模型的要求越来越个性化，系统“销售漏斗对于销售的指点意义也面临着改良。 金蝶方面也以为，这些情况的出现是相当正常的。“九星需求的以客户和产品为两条主线进展查询，应该是比较规范的需求，经过实施也是可以实现的。运用实施部的罗筱影引见说，“这阐明九星经过一年多的运用，对于CRM带来的价值开场有了更为清醒的认识。 在九星CRM实施的初期，金蝶参与了大部分的任务，任务目的主要是业务流程的实现和一切数据的集中系统管理。“在运用初期，由于流程运用的不完好以及数据量的缘由，大部分客户对于统计以及分析的需求都表现得并不突出。而且CRM系统