从众理论及其在营销领域研究发展述评

1、 从众理论及其在营销领域研究发展述评 摘要：近年来，学术界越来越重视研究从众对顾客心理和消费行为的影响。根据从众研究的现状，并在大量从众企业实践提供依据。 一、从众的含义和理论渊源 从众的含义 从众理论是从心理学角度研究个体的行为理论。著名社会学家库利是社会化的基础；二是“镜中我”(looking-glass)，这个概念说明，个人的行为在很多程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子。 cooley (1902)给出了从众的描述：他人对个体的外表、礼仪、目的、行为、性格、朋友等在头脑中形成一定的看法，个体对这些看法产

2、生一定的想象，其行为常常受到这种想象的影响。也就是说，个体对自己的认识是先从认识他人的评价开始的。他人对个体的评价、态度，行为方式等就像一面镜子,使个体从中了解自己，界定自己，并形成相应的自我概念。 此后，其他不同学者对从众的定义尽管表达上有差异，但都指出了这一概念的实质，即从众是一种个体在群体压力之下发生行为改变的倾向。 从众的理论渊源 20世纪30年代，从众现象引起社会心理学家的注意。LocalHoSt有关从众的经典研究有两项，一个是sherif 的团体规范形成的研究，另一个是 asch 的线段判断实验。 有关规范形成的研究实验是从众行为研究的开端，它是由sherif在20世纪30年代完成

3、的。1937年sherif发表了他的有关群体规范如何形成的研究报告。在他的研究当中，采用了一个被称为自动现象的方法。这种现象指的是：当人们被置于一个完全黑暗的房间里，呈现一个完全不动的光点，但是人们会认为这个光点在运动，即便这个光点始终保持静止。他发现，经过一段实践，这群人似乎要建立起关于光点移动距离的一致规范。有趣的是，当个体单独面对光点作出移动判断时，他们还会坚持在小组中形成的规范。结果表明，新成员进入小组后，很快就曹永现存的规范。另外，老成员一旦离开小组，其反应也保持与原来一致。实验表明，一个人对于外界的认识或见解，是会受到众人的见识和见解影响的。群体规范对每个人的行为与信念起着制约作用

4、。谢立夫的研究还发现，在情境越很不明确以及人们不知道如何定义该情境时，人们受到他人的影响也越大。 asch的研究被认为是有关从众研究的典范。研究指出：通过观察身边的人言行的公众从众与实际上通过感受和思考他人行为的个人接受之间存在重要的区别。这通常表明我们在遵守社会规范的同时并没有改变我们的个人观点。 在asch研究的基础上，deutschgerard对从众的原因做了说明。根据他们的观点，促使人们从众的群体压力有两个来源：规范性和信息性的社会影响。前者发生在人们想要获得奖励与避免惩罚时后者发生在个体希望从他人或其他团体那儿获得精确的信息时。这也是学术界首次明确了在群体行为中规范性与信息性社会影响

5、之间的区别。作者更进一步指出：通常是两种因素同时对个体发挥作用。 asch的研究从某种意义上证明了从众是人类的一种基本倾向。同时asch及其他的心理学家发现有许多因素对人们的从众行为有影响，这些因素主要包括：凝聚力和个人因素等。 凝聚力是个体认为群体所具有的吸引力。凝聚力高当我们喜欢和钦佩某些群体时，来自于群体的压力非常明显。另外，当凝聚力低时，来自于群体的压力就会降低，表明凝聚力是决定我们屈服于这种压力到何程度的一个重要因素。 crutchfield (1955)重新验证和延伸了asch的理论，指出在群体压力下的从众行为中包含一些重要的理性因素。倾向于独立的人具有较多的聪明才智，较强的自我意

6、识，一定的领导才能，娴熟的社交技巧，无自卑感，刚性和卓越的自我控制力，独裁倾向等特点。例如：内在自我意识强的人做事情往往按照自己的方式，不太会去从众；而公众自我意识强的人往往以他人的要求与期望作为自己的行为标准，所以从众的可能性更大。 brehm 提出的心理拒抗理论认为：人们相信对自己的行为拥有控制权。因此，当这种控制自由受到限制的时候，人们往往会采取对抗的方式，以保持自己的自由。在生活中经常有这样的事情，比如父母告诉自己的女儿不要和某个人交朋友，女儿却偏偏要和这个人好。她之所以这样做，实际上是通过拒抗体现自己的自由。 从众的动机包含两个方面：希望被别人接纳、被别人喜欢、希望自己是对的，以及为

7、了获得对世界的准确认识。 asch(1951)的报告指出：一些毫无保留的从众的人往往认为他们自己是错的，而其他人是对的。对于这些人，从众引起的是暂时的两难困境。但对于大多数人来说，决定服从群体压力的过程是一个复杂的过程。这些人感觉自己的判断是正确的，但是他们不想与别人不一样，这样，他们的行为与个人想法不尽一致。研究表明，其中一个影响1234下一页 就是可能改变对情景的知觉使从众行为具有合理性。正如john kenneth galbraithde 陈述：“改变自己的想法，或者证明没有改变的必要，面临选择时人们总是急于寻找证据。” 国内的从众研究起步较晚。华东师范大学心理系学生于1982年重复了a

8、sch实验。其结果反映出从众行为的人次数与实验次数有一定的函数关系。愈国良参照阿希实验并作了必要的修正，对群体内从众现象进行了实验研究。李强研究了同龄群体对中学生升学择业意愿的影响。杨青运用实验法、问卷调查法对蒙族、汉族儿童的从众行为进行了跨民族比较研究。 国内目前有关从众的企业越来越认识到研究顾客消费过程的重要性。20世纪60年代以后，一些营销学者借鉴社会学和心企业很容易针对目标市场获得运营效果并更好满足顾客需求。针对不同的营销应用，进一步发展和尝试从众理论具有广阔的前景。会为学术界和营销管理带来很大收益而探索出一条好的途径。 营销学界对从众行为这种“非理性”消费行为的性质及影响所作的实证研

9、究及理论模型建构仍然比较缺乏。20世纪中叶以后，社会学及心理学界广泛涉足这一领域，为营销学研究这一问题提供了非常有价值的理论借鉴。由于消费者行为与一定的消费者心理机制及社会结构和文化环境密切相关，所以，今后营销学界对从众的研究，仍将大量借鉴社会学及心理学的理论与方法。不同文化背景下的消费者，其心理特点和行为方式存在着差异，从众的影响因素和表现形式也不尽相同，从现有的文献来看，从众的研究成果基本上都是欧美学者在西方文化背景下完成的，我国企业管理学者在顾客从众理论研究领域的成果还相当有限。因此，对中国文化背景下的从众理论研究是我国企业管理学者正面临的一个重要课题。对从众进行本土化的适应性研究已引起

10、营销学者的注意，并进行了尝试性的探索，但这方面的研究成果还比较零散。 四、从众心理研究的意义及其对营销的启示 理论意义 从众理论首先由西方学者提出，其某些脉络与分析方法是依据西方社会提出的，而且近些年来，在我国，对其负面评论多于理性思考和研究。在这种背景下，营销学界如果能基于中国特有的社会文化环境对从众行为的前提、影响因素和后果以及相应的消费者心理特点进行深入、全面研究，不仅是对西方从众理论的有益补充，而且能够促进营销学科的本土化发展。 对营销实践的启示 从众体现了人们希望获得认同的愿望，在某种程度上反映了人们以消费来实现的需求。企业可以针对消费者的这种需求进行市场推广战略的制定。由于消费者对

11、某些产品和服务的需求受其社会网络和参照群体的影响，企业在广告和促销活动中可以利用与此相适应的形象代言人和参照群体，凸显产品和服务除实用功能以外的社会功能。另外，某些过度的、浪费的从众消费行为将会对社会风气造成负面影响，并破坏资源、环境的可持续发展，政府机构和企业可通过逆营销策略，降低消费者对于这种过度从众消费的需求。比如，政府及公益组织可联合一些企业，宣传正确的消费观念，引导健康的消费方式。 参考文献: 1 allen, v. l. crutchfield, r. s. (1963), generalization of experimentally reinforced conformity

12、j. journal of abnormal and social psychology, 66,pp 326-333. 2 asch, s. e. (1951).effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments, in h. geutzkow, (ed.), groups, leadership ,and men. pittsburgh: carnegie 3 baron, r. a., byrne, d ,. 社会心理学(第十版)m.上海： 华东师范大学出版社， 4 bearden, w.

13、 0. etzel, m. j. (1982).reference group influence on product and brand purchase decisions j .journal of consumer research, 9, pp183-194. 5 bourne, f. s. (1957), group influence in marketing and public relations, in some applications of behavioral research, r. likert and s. p. haynes (eds.), paris: u

14、nesco, pp208-224. 6 boush, kim,kahle, batra,r. (1993).cynicism and conformity as correlates of trust in product information sources,j.journal of current issues and research in advertising volume15,number 2 (fall1993) 7 brehm , theory of psychological reactance, unpublished paper. duke university, du

15、rham, n, c,.1965, 8 buehler, r,griffin, d .(1994).chang-of-meaning effects in conformity and dissent: observing construal processes over timej.journal of personality and social psychology,67,pp366-381 9 carrigan, w. c. and julian, j. w. (1966), sex and birth-order differences in conformity as a func

16、tion of need affiliation arousal j.journal of personality and social psychology, 3, pp479-483. 10 cocanongher,a. b. and bruce, g. d. (1971), socially distant reference groups and consumer aspiations j, journal of marketing research. 8, pp379-381. 11 cooley, c. h. (1902), human nature and social orde

17、rm, new york: charles scribners and sons. 12 crandall, (1988).social contagion of binge eating j. journal of personality and social psychology,55, pp588-598 13 crowne, d. p. and liverant, s. (1963), conformity under varying conditions of personal commitmentj.journal of abnormal and social pscycholog

18、y, 66, pp547-555 14crutchfield, r. (1955). conformity and characterj .american psychologist, 10, pp191-198. 15 deutsch, m. gerard, h. b. (1955), a study of normative and informational social influences upon individual judgment j journal of abnormal and social psychology, 54, pp629-636. 16 endler, n.

19、 s. (1966), conformity as a function of different reinforcement schedules j .journal of personality and social psychology, 3, pp175-180. 17 gatigon,hubert thomas s. robertson(1985), a propositional inventory for diffusion researchj .journal of consumer research,11(march),pp849-867. 18 granbois, dona

20、ld h(1968), insiring the study of customer in-store behaviorj.journal of marketing ,32(october)，pp2832 19 griffin, d. w,buehler, r.(1993).role of construal process in conformity and dissentj.journal of personality and social psychology,65,pp657-669 20 hansen, f. (1969), primary group influence and c

21、onsumer conformity, proceedings, fall conference american marketing association, chicago: american marketing association, pp300-305. 21 hollander, e. p. and julian, j. w. (1965), “conformity process and prior group support,” jjournal of personality and social psychology, 2, pp852-858. 22 kelman, her

22、bert c.(1961),processes of opinion change,public qoinion quarterly,25(spring),pp57-78 23 lascu, d. n.,zinkhan, g. .consumer conformity: review and application for marketing theory and practicej, journal of marketing,.summer,pp1-11 24 latane, b, lherrou, t.(1996).spatial clustering in the conformity

23、game: dynamic social impact in electronic groups j. journal of personality and social psychology,70, pp1218-1230 25 mass，a,clark, (1984).hidden impact of minorities: fifteen years of minority influence researchr. psychologiocal bulletin,95,pp233-243 26 osterhus, thomas l.(1997),pro-social consumer influence strategies:when and how do they work? j.journal of marketing,61(october)4,pp16-29. 27 sherif , m.(1937