现代景区经营管理第16章景区经营战略管理

1、第16章 景区经营战略管理16.1景区经营战略管理过程16.2景区专业化战略的管理16.3景区集团化战略的管理16.4景区品牌化战略的管理16.5景区国际化战略的管理16.1.1景区经营战略分析战略过程包含三个不同阶段，如图161所示。 16.1景区经营战略管理过程图161 景区经营战略管理过程1）景区外部环境分析各种因素的一些重要变量见表161。 16.1景区经营战略管理过程经济因素经济增长率 通货膨胀/紧缩 能源成本可支配收入 贸易盈余/赤字 购买力银行利率 国内生产总值 价格水平产业结构 货币供应量 失业率人口因素人口总量 人口增长率 人口结构 年龄结构地理分布 收入分配 文化结构 文化

2、观念政治法律因素法律法规 税收政策 政府稳定性 地方保护主义社会文化因素文化观念 风俗习惯 道德标准 价值观念生活方式 宗教信仰 产品服务偏好技术因素新产品开发创新 技术研发 生产力提升 知识应用产品生命周期 科学发明 专利技术市场竞争因素新进入者 供应商 替代品 购买者 竞争激烈程度表161 景区环境因素的重要变量（1）经济因素经济因素是指一个国家或地区的经济总体状况。旅游活动是一种经济活动，外部经济状况会直接影响景区的经营活动。景区在研究外部经济环境时，需要考虑的关键因素有：国民经济发展状况。居民可支配收入和购买力状况。产业结构变化状况。通货膨胀/紧缩和价格水平。 16.1景区经营战略管理

3、过程（2）人口因素人口因素在景区的市场营销过程中发挥重要作用。人口因素中的人口数量、年龄结构、教育程度、文化背景、地理分布、收入状况、民族宗教等都会对景区的市场细分工作提供信息依据，为景区的目标市场确定和产品开发提供人口信息数据。（3）政治法律因素政治法律因素是指一个国家或地区的政治制度、法律法规、方针政策、政治形势等因素的总和。景区必须充分分析政治法律因素的影响及变动情况，确定政治法律因素对景区的战略限制条件，捕捉景区发展的有利时机。 16.1景区经营战略管理过程（4）社会文化因素社会文化因素是指一个国家或地区文化观念、风俗习惯、道德标准、价值观念、宗教信仰、生活方式等情况的总和。景区的客源

4、来自全国乃至世界各地，不同国家或地区的旅游者拥有不同的社会文化特性，这在一定程度上影响着景区的战略决策。（5）技术因素技术因素包括一个国家或地区的知识和技术的创新能力、新产品开发能力、技术政策以及技术发展的动向等总和。计算机技术、卫星导航技术、电子技术、生物技术、无线通信技术等高科技产品的开发和使用，都会使景区的产品和服务创新不断面临新的挑战。景区的技术创新以及应用已经成为景区经营管理最重要的职能之一。 16.1景区经营战略管理过程（6）市场竞争因素市场竞争因素是景区面临的具体行业环境，是与实现景区组织目标直接相关的环境因素。在市场竞争环境中，景区需要注意许多复杂的竞争情况，包括行业竞争、新进

5、入者、景区供应商和经销商、景区的替代产品和服务等。 16.1景区经营战略管理过程2）景区内部环境分析（1）景区资源景区资源是指景区内人、财、物资产的总和，以及这些资产的组合结构和作用方式，可分为有形资源和无形资源两类。（2）景区组织能力景区组织能力是指景区有目的地分配资源和整合资源的效率，以达到预想的最终状态。 16.1景区经营战略管理过程（3）景区核心竞争力景区核心竞争力是指能为景区带来相对于竞争对手的竞争优势的资源与能力。 16.1景区经营战略管理过程有价值的能力帮助景区减少威胁及利用机会稀有能力不被他人拥有难以模仿的能力历史的：独特而有价值的景区文化和品牌模糊性因素：竞争能力的原因和应用

6、不清楚社会复杂性：经理之间、供应商及客户间的人际关系、信任和友谊不可替代的能力布局有战略对等的资源表162 决定核心竞争力的四个标准（4）景区价值链景区价值链是一个模块，可以被分解为主要业务和辅助业务两大部分。主要业务是指景区的物流输入、生产作业、物流输出、市场营销和售后服务五部分。辅助业务是对主要业务发挥辅助功能的业务或活动，包括资源采购、人力资源管理、技术开发以及景区的基础设施。 16.1景区经营战略管理过程景区基本价值链的内涵如图162所示。 16.1景区经营战略管理过程图162 景区基本价值链要对景区的价值链进行分析，就要对景区的主要业务和辅助业务的价值创造能力进行分析（见表163）。

7、 16.1景区经营战略管理过程景区主要业务的价值创造能力物流输入景区产品或服务的原材料接受、处理、控制、分配等行为生产作业 把景区输入的物资转换成最终产品或服务所必需的行为，包括加工、装配、重新包装、设备维护等运营行为物流输出把最终产品或服务发送给旅游者的行为，例如游客预订处理、原材料的处理、景区车辆调度管理等市场营销诱导旅游者的采购行为、提供景区产品或服务的采购手段、有效推广和销售景区产品或服务、景区的促销及广告行为、景区品牌形象的树立等售后服务在旅游者接受景区的产品或服务后，进一步维持和扩大景区产品或服务的行为，如游客满意度调查、游客资料库的建立、向旅游者派发纪念品等景区辅助业务的价值创造

8、能力资源采购购买景区生产作业所需原材料，所采购的物资包括设施设备、办公用品、生产和服务器械等技术开发用于改进景区产品或服务生产过程的行为，例如设备改良、产品或服务的开发创新等人力资源管理包括对景区内所有员工的招聘、管理、培训、绩效评价、薪酬设计、职业发展等景区基础设施包括景区的总体管理、计划控制、财务会计、法律支持、政府关系等支持作用的行为，通过景区基础，景区能不断地识别外部机会和威胁，识别资源和能力，从而支持核心竞争力表163 景区主要业务和辅助业务的价值创造能力16.1.2景区经营战略选择1）景区战略的类型（1）波特的基本战略迈克尔波特提出的基本战略包括三种战略模式：成本领先战略、差异化战

9、略和集中战略。 16.1景区经营战略管理过程波特的三种基本战略之间既有联系，也有区别。图163表示了三种基本战略之间的关系。 16.1景区经营战略管理过程图163 波特的三种基本战略（2）扩张型战略扩张型战略是景区从一种战略起点向更大规模、更高水平发动进攻的战略态势。景区扩张战略的基本类型如表164所示。 16.1景区经营战略管理过程密集型发展战略一体化发展战略多角化发展战略市场渗透后向一体化同心多角化产品发展前向一体化水平多角化市场发展水平一体化混合多角化表164 景区扩张战略的基本类型密集型发展战略是指景区现有的产品或服务在市场上尚有发展潜力，可以充分挖掘自身潜力实现自我发展。景区在实施扩

10、张型战略时，可以通过内部扩展或外部并购的方式在短时间内实现扩张型战略目标。内部发展是指景区内部发展新业务，进入新行业，从而实现景区发展。外部并购是景区参与扩大规模与产品和服务销售，增加规模经济，分散景区风险的途径。 16.1景区经营战略管理过程扩张型战略与实现途径如图164所示。 16.1景区经营战略管理过程图164 景区扩张型战略与实现途径（3）维持型战略维持型战略是指景区在一定时期内对其产品、服务、技术、市场等方面采取维持现状的战略。在维持型战略中，景区既不进入新的领域，扩大经营规模，也不退出既有领域。其核心是在维持现状的基础上提升景区整体效益。 16.1景区经营战略管理过程（4）紧缩型战

11、略紧缩型战略是指景区在经营状况不佳的情况下，选择在当前时期缩小经营规模，压缩经营事业，取消某些产品和服务的战略。紧缩型战略有三种类型：一是转变战略，其实施对象是虽陷入困境但值得挽救的事业；二是撤退战略，在景区的现金流量出现危机时，为了顾全大局而实施；三是清理战略，是指景区由于无力偿还债务，出手或转让景区的全部财产，甚至结束景区的经营。 16.1景区经营战略管理过程（5）混合型战略混合型战略是指景区针对不同的环境和不同的时期混合使用扩张型、维持型和紧缩型三种战略。混合型战略分为两种：一是各种战略同时进行；二是将战略的实施按顺序先后进行。当景区的环境要素变化速度不同时，或者景区内各部门业绩发展不平

12、衡时，采用混合型战略最合适。 16.1景区经营战略管理过程2）景区战略选择技术（1）SWOT模型分析SWOT模型分析是一种常用的战略选择方法。SWOT是四个英文单词的缩写，分别是：SW表示企业内部的优势和劣势（strengths and weaknesses），OT表示企业外部的机会与威胁（opportunities and threats）。SWOT模型分析的理论基础是：最佳的战略应该能最大限度地利用企业的内部优势和外部环境机会，将企业内部劣势与外部威胁降到最低程度。 16.1景区经营战略管理过程SWOT的分析流程如图165所示。 16.1景区经营战略管理过程图165 SWOT的分析流程在S

13、WOT分析模式中，环境组织分析是战略选择的关键，它是战略选择的起点，环境组织分析的综合分阶段逻辑框架如图166所示。 16.1景区经营战略管理过程图166 环境组织分析的分步程序在上述分析的基础上，对选定因素进行评价打分并加权，确定景区处于优势或劣势，属于何种类型，如图167所示。 16.1景区经营战略管理过程图167 SWOT战略选择图（2）战略选择矩阵战略聚类模型是根据波士顿矩阵修改而成的战略分析工具，两根直角坐标分别是“市场增长状况”和“市场竞争地位强弱”，以此来描述景区的市场位置，如图169所示。 16.1景区经营战略管理过程图168 战略选择矩阵（3）战略聚类模型战略聚类模型是根据波

14、士顿矩阵修改而成的战略分析工具，两根直角坐标分别是“市场增长状况”和“市场竞争地位强弱”，以此来描述景区的市场位置，如图169所示。 16.1景区经营战略管理过程图169 战略聚类模型16.1.3景区经营战略实施1）指挥型指挥型模式具有集中指导的倾向，战略实施依靠的是权威和最佳的日常指导。此模式使用具有以下约束条件：一是总经理拥有较高权威，倚靠权威发布指令推动战略实施；二是战略的实施条件比较简易；三是信息收集准确而高效；四是具有高素质的规划人员协调事业部之间的计划。 16.1景区经营战略管理过程2）变革型变革型模式十分重视运用组织结构、激励手段和控制系统促进战略实施。变革型模式的领导者常使用三

15、种方法：一是充分调动组织全体员工的积极性促使战略实施的完成；二是建立企业的战略规划系统、效益评价系统和控制系统，利用激励措施支持战略实施；三是利用新的组织机构和策划人员向全体员工宣传战略实施的重点，将组织的注意力集中于战略重点的领域。 16.1景区经营战略管理过程3）合作型合作型模式通过调动高层管理者的积极性和创造性，把战略决策的范围扩大到景区高层管理集体当中。此模式克服了指挥型模式与变革型模式的局限性，使总经理通过与一线管理人员的接触获得更为准确的信息，从而提高战略实施成功的可能性。但是，此模式也存在缺陷，由于战略是不同观点与目的参与者的理解、协调的产物，因此战略的经济合理性会降低，同时全体

16、员工的积极性与智慧由于制定者与执行者的角色区别而无法充分调动。 16.1景区经营战略管理过程4）文化型文化型模式把合作型模式的参与成分扩大到景区的较低层次，使所有成员都在共同的文化基础上参与战略实施过程。这种模式的优点是战略实施速度快、风险小、景区发展迅速。此模式的缺点是：战略制定所需员工素质要求较高；组织文化可能会掩盖景区中存在的问题；耗费人力和时间较多；职工参与战略实施可能由于高层管理者不愿放弃控制权而流于形式。 16.1景区经营战略管理过程5）增长型增长型模式的战略是由基层自下而上产生的，关键是激励管理人员的创造性，完善地制定和实施战略。这种模式对总经理提出很高的要求，能提出正确评判的建

17、议以及淘汰不合适的方案。总经理应该认识到：总经理控制力有限，应该给下属管理人员一定的宽松环境；总经理不能在任何方面都把自己的意愿强加给员工；充分调动和发挥下层管理者的积极性；应该坚持发挥集体智慧的作用，减少集体决策的不利因素。 16.1景区经营战略管理过程16.1.4景区经营战略评价景区战略评价是一个系统的、有步骤的过程，战略评价框架如图1610所示，其基本活动包括三个方面：1）检查景区战略的内在基础2）比较实际结果与预期结果3）采取纠正措施，确保行动与计划保持一致 16.1景区经营战略管理过程 16.1景区经营战略管理过程图1610 景区战略评价的框架16.2.1事业化和企业化战略管理1）事

18、业化管理模式（1）优势自然保护区、风景名胜区、文物保护单位、历史文化名城、森林公园等景区往往采用事业化经营管理。景区以公共资源为依托，目标具有多重性，景区资源的社会文化与环境价值往往超过经济价值，景区资源具有不可再生性。由于这类景区资源的公共性，因此在经营上具有明显的排他性和垄断性，政府对这类景区的干预程度较高。 16.2景区专业化战略的管理（2）弊端景区事业化管理的弊端表现在：一方面，景区经营面临着严格的财政约束；另一方面，经营单位缺乏提高经营效率的激励。 16.2景区专业化战略的管理2）企业化管理模式（1）优势景区经营权转让有利于盘活旅游资源，吸收内、外资以及各种民间资本进入旅游业；有利于

19、旅游资源的保护与开发，实现更多资金投入旅游资源开发与环境保护；有利于旧管理体制的突破，促使政府相关部门进一步转变职能；有利于更新管理方式和经营理念，促进旅游产品档次的提升。（2）弊端 16.2景区专业化战略的管理16.2.2遗产型和玩偶型战略管理1）遗产型管理模式（1）管理目标（2）管理核心2）玩偶型管理模式（1）管理目标（2）管理核心 16.2景区专业化战略的管理16.2.3社区性和生态性战略管理1）社区性管理模式（1）景区建设社区化（2）社区参与旅游活动（3）地方政府规范管理2）生态性管理模式（1）景区建设绿色化（2）景区运营生态化 16.2景区专业化战略的管理16.3.1景区集团化概述1

20、6.3.2景区集团化成长的动因1）获得规模经济2）降低交易成本3）企业发展的内在需要4）规避经营风险5）形成垄断优势 16.3景区集团化战略的管理16.3.3景区集团化面临的障碍1）多元的行政隶属关系成为企业兼并与联合的羁绊2）产权关系不清晰3）治理结构不完善16.3.4景区集团化经营的模式1）特许经营模式2）资本经营模式3）多元化经营模式 16.3景区集团化战略的管理16.4.1景区品牌化战略的意义16.4.2景区品牌化战略的过程景区品牌化管理是以增强景区竞争力为目的，以旅游景区品牌资产为核心，通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系（如图1611） 16.4景区品牌化战略的管理图1611 景区品牌管理过程1）品牌定位品牌定位是确立一个景区在旅游者心目中的形象和地位的过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合。2）品牌设计景区的品牌设计是品牌形象的塑造，它将品牌的核心价值通过多种形式展现在旅游者的面前，形成对品牌所包含的文化和理念的认知。品牌设计由MI（理念识别）、VI（视觉识别）和BI（行为识别）三部分构成。 16.4景区品牌化战略的管理3）品牌传播品牌传播是将旅游景区的品牌形象推广到旅游销售渠道和旅游者中，使旅游者接触、感知、认同景区品牌价值并最终激发旅游行为的过程4）品牌保护品牌保护主要是从知识产权的角度