03第三计 服务可能包含但并不等于

1、第三计 效力能够包含但并不等于有形产品的提供和运用效力是接触过程的结果。效力具有不同于有形产品的五个根本特征。有形产品的提供和运用能够成为效力的一部分。.效力是接触过程的结果我们终于可以回答什么是效力的问题了。由于我们曾经知道了效力的本质。但是在回答这个问题之前，我们有必要了解一下国际规范化组织对效力的定义。国际规范化组织在把效力定义为产品。什么是产品呢？产品是过程的结果。什么是过程呢？过程是一组将输入转化为输出的活动。由此可见，在国际规范化组织的定义中，过程、产品和效力是三个具有内在的逻辑联络并且可以相互推导的术语。表6 过程、产品和效力的定义术语 定义过程一组将输入转化为输出的活动产品 过

2、程的结果效力 产品.效力是接触过程的结果既然效力就是产品，那么能否可以反过来说产品就是效力呢？不行。国际规范化组织通知我们：产品可以分为四种类型。在四种类型的产品中，效力与其他产品有所不同。由于效力通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需求完成一项活动的结果。这就是说，效力是无形产品，而其他产品那么属于有形产品。表7 四种类型的产品 产品类型 例如 效力 如运输 软件 如计算机程序、字典 硬件 如发动机机械零件流程性资料 如光滑油.效力是接触过程的结果总之，效力是一种不同于有形产品的产品。这就是国际规范化组织对效力的最终定义。但是到此为止，我们对效力依然一无所知。由于几乎每一个人都知道：

3、效力是无形产品而不是有形产品。这既是一种常识，也是一种共识。根本不需求绕一个那么大的圈子来加以解释。我们真正需求了解的问题是：效力与有形产品终究有哪些区别？为什么效力是无形的？效力的无形性是怎样构成？对于这些问题，国际规范化组织并没有给予回答。所以，我们不得不重新寻觅答案。效力是接触过程的结果我们先从效力与有形产品的共性谈起。效力与有形产品都是过程的结果。这就是效力与有形产品的共性。但是，效力与有形产品的区别恰恰隐含在这个共性之中。有形产品是消费过程的结果。这个结果只能在消费过程终了的时候出现。因此，有形产品做为过程的结果只能存在于过程之外而不能存在于过程之中。效力是接触过程的结果。这个结果只

4、能在接触过程发生的时候出现。因此，效力做为过程的结果只能存在于过程之中而不能存在于过程之外。效力是接触过程的结果我们的结论是什么呢？我们的结论就是：效力不仅是过程的结果而且是过程，有形产品仅仅是过程的结果而不是过程。古希腊哲学家亚里士多德在一书中提出了逻辑推理过程的三段论。我们可以把三段论运用于上述的逻辑推理过程。表8 效力与有形产品的共性与 区别三段论 逻辑推理过程大前提 效力和有形产品都是过程的结果。小前提 效力是存在于过程之中的结果，有形 产品是存在于过程之外的结果。结 论 效力既是过程的结果也是过程，而有 形产品只是过程的结果不是过程。.效力是接触过程的结果效力的定义曾经包含在上述的逻

5、辑推论过程之中了。什么是效力？规范的定义是：接触过程的结果。这个定义一方面论述了效力与有形产品的共性，另一方面论述了效力与有形产品的区别。这个定义不仅可以在国际规范化组织的产品定义中找到实际根据，而且可以在国际规范化组织的过程定义中找到实际根据。表9 效力定义的实际根据术语 定义过程一组将输入转化为输出的活动产品 过程的结果效力 接触过程的结果.效力具有不同于有形产品的五个根本特征上述定义在国际规范化组织的定义根底上实现了一次认识论的飞跃。由于，我们经过这个定义不仅知道了效力与有形产品的共性，而且知道了效力与有形产品的区别。这个区别就是：过程与结果是同时发生的。一旦过程终了其结果也就随之消逝。

6、由此可见，过程与结果的同时性是效力不同与有形产品的一个最根本的特征。效力具有不同于有形产品的五个根本特征过程与结果的同时性在效力行业中有许多例子。比如按摩。按摩师的按摩过程和接受按摩的感受是同时发生的。一旦按摩过程终了，接受按摩的感受就会随之消逝。比如听音乐会。演员的演奏过程和欣赏音乐的感受是同时发生的。一旦演奏过程终了，欣赏音乐的感受就会随之消逝。其实，过程与结果的同时性不仅在效力行业中有许多例子，在我们的日常生活中也有许多例子。效力具有不同于有形产品的五个根本特征丹麦著名童话作家安徒生讲了一个故事：两个骗子自称可以织出世界上最美丽的布，做出世界上最美丽的衣服。但是这套衣服不称职和愚笨得不可

7、救药的人看不见。皇帝听了非常高兴，由于这正是他最理想的衣服。皇帝穿上了新衣，但实践上一丝不挂。最后，还是一个小孩子说出了皇帝没有穿衣服的现实。在这个故事中，皇帝穿衣服的过程和没穿衣服的结果同时出现了。之所以出现如此可笑的结果，是由于一切的人都置信了骗子的谎言，不敢说出本人所看到的现实。效力具有不同于有形产品的五个根本特征效力的无形性实践上是由效力的同时性所决议的。由于过程与结果是同时发生的，一旦过程终了其结果就会随之消逝，所以效力的结果在过程终了时会变得无影无踪，不能像有形产品那样看得见和摸得着。效力具有不同于有形产品的五个根本特征有个财主请阿凡提吃饭。饭菜端上来以后，财主问阿凡提闻到味道了没

8、有？阿凡提说闻到了。财主说，既然曾经闻到了味道，就不用再吃了。由于吃的味道和闻的味道是一样的，阿凡提遭到捉弄之后，向这个财主借了一笔钱。还钱的时候，阿凡提拿着钱袋向财主摇了摇，问财主听到声音没有？财主说听到了。阿凡提说，既然曾经听到声音了，就不用再要钱了。由于听到的钱和拿到的钱是一样的。财主和阿凡提都是利用效力的无形性来捉弄对方的。由于闻味道和听声音这两种感受只能存在于过程之中。过程没有了，感受也就没有了。效力具有不同于有形产品的五个根本特征效力的同时性决议了效力的无形性，效力的无形性又决议了效力的非反复性、非储存性和非运输性。效力具有不同于有形产品的五个根本特征效力的非反复性是指效力的过程可

9、以反复，但效力的结果不能够反复。为什么效力的结果不能够反复呢？由于效力的无形性是指效力的结果而不是指效力的过程。效力的过程实践上是有形的。由于效力的过程就是接触过程。接触过程包含着人与人、人与物、物与人、物与物等四种方式的接触活动。无论哪一种方式的接触活动，都离不开有形的人和有形的物。但效力的结果是无形的。由于效力的结果就是顾客对接触过程的客观觉得。这种客观感受表现为顾客的内心体验，是看不见和摸不着的。不仅如此，还有能够因人而异，因时而异，因地而异。效力具有不同于有形产品的五个根本特征由于效力的过程是有形的而效力的结果是无形的，所以在客观条件具备的时候效力的过程可以反复，但是无论如何效力的结果

10、都不能够反复。效力结果的这种非反复性意味着：一样的过程对于相对的顾客来说永远不能够产生一样的感受。古希腊哲学家赫拉克利特有一句名言：一个人不能够两次踏入同一条河流。假设我们把河流看做效力的过程，把河中的流水看做效力的结果，那么，用这句话来描画效力的非反复性就再恰当不过了。效力具有不同于有形产品的五个根本特征效力的非储存性是指效力不能够像有形产品那样储存起来。其缘由就在于效力的无形性。效力的非储存性决议了效力行业不能够像制造业那样经过有形产品的库存来调理剩余的供应才干，在市场供求关系发生季节性变化时依然维持正常消费。由于效力行业无法自发调理剩余的供应才干，每当市场供求关系发生季节性变化时其运营情

11、况就会出现严重动摇。所以，季节要素对效力行业的影响往往大于对其他行业的影响。效力具有不同于有形产品的五个根本特征效力的非运输性是指效力不能够像有形产品那样从甲地运往乙地。其缘由同样在于效力的无形性。网络技术的出现也许在一定程度上改动了效力的非运输性，如网络教育，但是这仅仅适用于某些特定的效力内容。从整体上看，效力的非运输性并没有得到改动。效力具有不同于有形产品的五个根本特征效力的非运输性决议了运营地点在效力行业中的重要性。听说，日本有一位企业家提出了运营效力行业的三个根本准那么。这三个根本准那么就是：地点，地点，还是地点。虽然这位企业家的总结有失偏颇。但是他阐明了效力行业的黄金地点规律。由于效

12、力不可运输，所以只需占据了黄金地点才能够占据有利的竞争位置。相比之下，地点要素对消费和提供有形产品的行业就不是那么重要了。“酒香不怕巷子深往往成为这些行业的格言。效力具有不同于有形产品的五个根本特征概括起来，同时性、无形性、非反复性、非储存性、非运输性是效力不同于有形产品的一系列根本特征。这一系列根本特征的关系是：同时性是第一位的特征，无形性是第二位的特征，非反复性，非储存性和非运输性是第三位的特征。第一位的特征决议了第二位的特征，第二位的特征决议了第三位的特征。图4 效力的五大特征关系图同时性无形性非储存性非反复性非运输性.有形产品的提供和运用能够成为效力的一部分效力不同于有形产品，但是也离

13、不开有形产品。规范指出：有形产品的提供和运用能够成为效力的一部分。这就是说，效力能够包含着有形产品的提供和运用。包含在效力中的有形产品通常分为两类：一类是经过采购过程向顾客提供的有形产品，另一类是经过消费过程向顾客提供的有形产品。前者如超市里的商品。后者如餐馆的饭菜。有形产品的提供和运用能够成为效力的一部分虽然有形产品的提供和运用能够成为效力的一部分，但有形产品的提供和运用并不等于效力的本质。美国营销学巨匠科特勒说过：有形产品的物质实体是效力的外壳。购买有形产品的目的是为了享用其效力功能。例如，买冰箱是为了享用冷藏效力的功能。买汽车是为了享用交通效力的功能。有形产品是如此，包含在效力中的有形产

14、品更是如此。包含在效力中的有形产品只是效力的手段而不是效力的本质。效力的本质是向顾客提供满足其要求的接触过程。案例九明朝开国皇帝朱元璋在兵荒马乱的年代路过一个寺院，寺院中的老和尚为他做了一盆汤饭。他吃后觉得美味异常，便问这盆汤饭叫什么名字？老和尚通知他，叫“珍珠翡翠白玉汤。后来，朱元璋打下天下，做了皇帝，吃遍了山珍海味。忽然有一天，想起了“珍珠翡翠白玉汤。便派人把老和尚请来，让老和尚按照原来的方法给他重新做一遍。可是朱元璋吃完后，觉得不如原来好吃。老和尚通知他，珍珠就是黄豆，翡翠就是白菜，白玉就是豆腐，把三样东西放进水里煮一煮，再加上一些盐，就是“珍珠翡翠白玉汤。本来就不是什么好吃的东西。只是

15、他当年又饥又渴，所以才觉得好吃。请问：这个故事阐明了什么道理？如何用效力的定义来解释？ .案例十小宝每年过生日，爸爸妈妈都要带他去麦当劳。可是今年爸爸妈妈任务忙，很晚才下班。回家时，爸爸给他带回了一份他最喜欢吃的麦当劳食品，还带回了许多麦当劳玩具。可是小宝显得很不高兴。妈妈问他：他喜欢吃的，喜欢玩的，爸爸不是都给他买回来了吗？为什么不高兴？小宝没有回答。请问：小宝不高兴的缘由是什么？如何用效力的定义来解释？ .案例十一相传古代有一个萨珊王国，国王名叫山鲁亚尔，因发现王后与人私通，胸中愤怒，便每夜娶一女子，清晨立刻杀死，以此报仇。宰相女儿山鲁努德为挽救无辜姐妹，便决然前往王宫，每夜讲故事吸引国王，共讲了一千零一夜，终于使国王感悟，从此不再滥杀无辜。她讲的故事后来编成了著名的阿拉伯文字名著。请问：国王为什么会感悟？如何用效力的定义来解释？ .案例十二阿凡提在茶馆喝完茶没付钱就走了。老板追上来问他要钱。阿凡提问他买进茶叶的时候付钱没有。老板说“当然付过，哪有白给茶叶的？ 阿凡提说：“那他还跟我要什么钱呢？难道买同一种商品要付两次钱吗？请问这个笑话如何用效力定义来解释？ .案例十三法官听说阿凡提在镶牙后付给大夫一枚假币，于是传讯阿凡提，问他为什么要这样做。阿凡提说：“法官大人，由于他给我镶的是一颗假牙呀！请问