第二部分2008年服装市场情况

1、第二部分 2008年服装市场情况第六章 服装市场整体运行情况第一节2008年服装市场销售情况商品零售额增速明显低于2007年根据国家统计局数据，2008年，我国限额以上零售企业服装类商品零售额为26556亿元，同比增长259，增速相比2007年下降了28个百分点。2008年，全国重点大型零售企业服装销售增速相比2007年下滑幅度更为明显，根据中华全国商业信息中心统计，2008年服装类商品零售额同比增长1829，是近五年来的最低增速，相比2007年下降496个百分点。1比重方面2008年，限额以上零售企业服装类商品零售额所占比重为787，相比上年上涨了012个百分点；全国重点大型零售企业服装类零

2、售额所占比重为2507，相比上年下降了045个百分点。2贡献率方面2008年，限额以上零售企业服装类商品零售额增长对总零售额增长的贡献率为833，相比上年提升了001个百分点；全国重点大型零售企业服装类商品零售额增长对总零售额增长的贡献率为229l，相比上年下降了121个百分点。 二、多数服装零售量增速出现下滑根据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业服装销售受金融危机等因素影响较大，除女装和针织内衣裤外，其他各类服装零售量增速相比2007年均出现了明显的下滑，其中部分商品零售量还出现了负增长。2008年，各类服装零售量同比增长1028，相比2007年下滑了178个百分点。其

3、中，女装和针织内衣裤零售量加速增长，增速相比2007年分别上涨了104个和173个百分点；其他各类服装零售量同比增长速度相比2007年均出现了明显的下滑，男衬衫、T恤衫、夹克衫、防寒服、皮革服装、西裤和羊绒及羊毛衫零售量为负增长，其中西裤零售量连续两年负增长。销售结构方面，女装依旧是主体。2008年，各类服装零售总量中，女装零售量所占比重为2847，相比2007年上涨了022个百分点，其他各类服装零售量所占比重则均出现了不同幅度的下滑。三、服装类商品零售价格继续下降2008年，我国商品零售价格同比增长了63，增速比2007年加快25个百分点，连续四年呈现出加速上涨的态势。而服装类商品零售价格依

4、旧逐年下滑，2008年零售价格同比下降了16，下降幅度比2007年高出1个百分点。与商品零售价格指数的变化趋势对比上看，在2003年以后，两者完全呈现出相反的发展态势，零售市场总体价格在逐年上涨，而服装价格则逐年下滑，特别是在近三年，两者背离的程度进一步扩大。2008年各月服装商品零售价格同比变化与2007年有明显区别，2007年各月零售价格相比上年同期变化幅度呈现出逐月下滑趋势，其中年初两个月零售价格相比上年同期还呈现出上涨态势。而2008年各月零售价格相比上年同期变化幅度基本相同，其中12月份下滑幅度较大。 第二节 服装市场销售特点一、整体市场销售呈现的特点(一)金融危机使得销售增速从第四

5、季度开始出现大幅下滑从2008年各月零售额增速上看，3月份增速大幅上涨主要是由于年初的冰冻灾害使得1、2月份的消费潜能在3月份得到了充分的释放；5月份增速明显下滑则与“五一”假期调整有着很大的关系，相比较上年“五一”长假期间的高增长2008年出现下滑实属正常；10月份开始，受金融危机的影响，整个消费品市场增长出现了明显下滑，服装市场受到的冲击更为明显，增速相比上年下滑了20余个百分点，虽然1 1和12月份销售增长速度有所回升，但无法改变全年增速下滑的局面。2008年全年增速相比2007年呈现出由平稳到下滑的态势，前四个月，销售依旧保持了较快的增长，累计增速和上年同期基本持平；5月份开始，累计增

6、速开始出现明显下滑，但与上年差距不是很大，降幅基本保持在2个百分点左右，市场销售仍然以超过20的速度增长；从第四季度开始，受金融危机的影响，服装销售累计增速出现大幅下滑，第四季度各月销售增速也均下滑至20以下。另外，金融危机、资本市场发展不稳定等导致的消费者信心指数大幅度下滑，也是2008年零售额增速从第四季度开始大幅下滑的主要原因。根据国家统计局数据，10月份消费者信心指数下滑至93以下，为924、11月份加速下滑到90，2、12月份已经跌破90，为873，比年初下降83个百分点。消费信心指数的下滑在一定程度上也影响了服装商品销售的增长，从图69中可以看出，服装类商品各月零售额同比增速与消费

7、者信心指数之间存在着较强的相关性。(二)年底各零售企业打折促销让利活动升级2008年，服装市场销售增速从10月份开始出现大幅下滑，限额以上零售企业10月份服装类商品零售额同比增长203，相比2007年下滑了176个百分点；全国重点大型零售企业服装类零售额同比仅增长865，零售量同比增长仪为107，相比2007年同期分别下滑了2257个和1054个百分点。11月份开始。为了提升销售，刺激消费，零售企业纷纷加大促销力度打折促销让利活动明显升级。一方面，加大折扣和让利力度，商品35折优惠频频出现，各种买让、买送更为普遍，减让幅度诱人。另一方面，新品打折。以往，新品通常不参加促销和让利，但是2008年

8、年底，新品上市就以折扣的方式销售，在很大程度E增强了消费者的购买意愿。打折促销活动在年底已经收到了一定效果，12月份，全国重点大型零售企业服装类商品零售量同比增速已经超过零售额同比增速，价减量升态势明显。(三)中东部地区受金融危机影响大，多数地区销售呈现“量升额减” 1多数地区服装销售增速呈现“量升额减”特点根据中华全国商业信息中心统计，由于消费水平、企业经营方式、商场经营结构等方面的差异，金融危机对各地区服装销售的影响存在着明显不同。零售额增长方面 2008年，除去华北地区零售额增速相比2007年上涨了241个百分点外，其他各地区服装零售额增速相比2007年均出现下滑。其中东北地区下滑幅度较

9、大，达到了1505个百分点，华东、西北、西南和中南地区零售额增速分别下滑了441、501、058个和113个百分点。零售量增长方面2008年，华东和西南地区服装零售量呈现出加速增长的态势，相比2007年分别上涨了243个和797个百分点；东北、华北和中南三个地区零售量增速相比2007年则出现不同程度的下滑；而西北地区零售量虽然继续呈现负增长，但相比2007年的下降速度已经有所好转。 结合零售量和零售额增速涨幅变化可以看出：东北和中南地区由于零售额和零售量增速均明显下滑，“量额均减”特点明显；华北地区则是明显的“额升量减”，延续了2007年以来服装市场销售特点；华东和西南地区呈现“量升额减”的态

10、势，说明在各种因素的影响下，零售企业降价促销的力度较大；而两北地区则表现为零售额增速放缓，零售量持续负增长，但幅度有所趋缓。2中东部地区服装销售受金融危机影响程度较大虽然各地区服装销售均受到金融危机的影响，但由于受影响程度和企业抗风险能力的差异，各地区销售增长的下滑幅度也存存明显不同，并且采取应对金融危机、提升销售的各种方式的不同，取得的效果也有较大差距。根据中华全国商业信息巾心统计，2008年10月份，受金融危机的影响，东北、华东和中南地区服装零售额增速下滑幅度最大，分别为3197、2769和2658个百分点，西北和西南地区分别下滑了11.92个和1281个百分点，华北地区下滑幅度最小为95

11、4个百分点。 11月份，华北和西北地区服装销售明显回暖，增速相比上年同期分别提升了592个和11123个百分点，而在其他地区服装销售依旧呈现出低迷的状态，销售同t：lii速依旧低于2007年同期水平，应对金融危机采用的各种方式效果不是很好。(四)高档商场销售增速下滑明显，廉价渠道销售增长较快2008年，受金融危机等因素的影响，我国零售企业高档服装销售受到了很大冲击，零售额增速明显低于2007年。根据对全国重点大型零售企业中7家高档商场服装销售的调查统计，2008年，高档商场服装零售额同比增长169，相比2007年下滑了1386个百分点。零售量同比增长166，与2007年的1595相比略有增长。

12、与全国重点大型零售企业服装类商品零售额的整体增长水平对比，2007年高档商场服装零售额同比增长了3076，明显高于整体水平的2325；2008年，高档商场服装类商品零售额的同比增长速度下滑至169，低于整体水平139个百分点，与2007年形成明显的对比。销售增速下滑反映出目前消费者开始减少在高档商场购买服装，转向中低档商场或尾货市场、网络等廉价渠道，消费下移态势明显。在此带动下，尾货市场和网上销售在2008年发展较快。根据统计，2008年，北京地区服装尾货市场数量增加到8个，数量几乎翻了一番。另外，网上服装销售规模也增长明显，2007年服装类商品网上交易额超过其他商品，成为第一大类，市场规模约

13、为752亿元；2008年销售规模进一步扩大，销售额已经超过170亿元，占服装市场总规模的比重也从2007年的36提升到2008年的6。(五)金融危机加剧市场竞争，市场份额进一步向优势品牌集中2008年，金融危机在影响零售额增长的同时，还加剧了市场中各品牌之间的竞争，使得市场份额向优势品牌集中。一方面，金融危机对我国服装出口带来了巨大的冲击，部分出口型企业开始涉足内销市场，这使得国内市场的供给量增加，市场竞争激烈程度加剧，部分竞争力较差的企业和品牌被淘汰，市场份额进一步向优势品牌集中；另一方面，在金融危机的影响下，国内消费下移态势明显，消费者理性消费意识增强，质量和口碑较好的品牌受到青睐，这在一

14、定程度上加速了对竞争力较差企业和品牌的淘汰，提升了领先品牌的市场份额。根据中华全国商业信息中心统计，2008年，虽然多数服装类市场品牌集中度依旧低于50，但相比2007年，除去男衬衫、夹克衫、棉毛衫裤、牛仔服外，其他类服装市场前十位品牌市场综合占有率有了不同程度的提升。(六)舒适和时尚仍旧是影响城市服装销售的主要因素尽管金融危机在一定程度上影响了居民的消费支出，但是并未影响到居民对服装商品舒适和时尚的选择。 根据基于北京、上海中高收入城市消费群体的服装购买力调查显示：在该层次消费者心目中，有超过36的人倾向购买最新潮流服饰，高于全球26的平均值；89的消费者感到服饰具有舒适性更为重要；超过52

15、的中国消费者希望服饰同时具有舒适性和时尚性。尽管大部分消费者喜爱在打折时购买服饰，但他们仍看重服饰质量。其中，86人愿意为高质量商品支付更高的价格，明显高于全球67的平均值。同时，多数消费者认为质量和天然纤维之间有必然的联系，其中59的消费者认为较高质量的服装含有天然纤维，这个比例高于全球54的平均值，因此，在购买服饰时，64消费者重点考虑天然纤维。另外，75消费者在所有服饰中最爱穿棉质服饰，并且在购买的服饰中72的产品含棉。由此可以看出，舒适和时尚类商品依旧是消费者青睐的产品，对商品销售的影响程度依旧较为明显。(七)奥运特色成为2008年服装市场的营销重点2008年奥运会是中华民族的盛事，巨

16、大的影响力和宣传效应受到了服装企业的关注，各企业纷纷借力奥运展开营销，扩大销售，提升企业影响力。运动服企业是奥运营销的急先锋，阿迪达斯、耐克、李宁等企业在奥运营销方面竞争激烈。除去运动服装企业外，其他服装企业也纷纷将奥运作为营销的重点，例如：虎都和杉杉纷纷在2008年奥运举行之前推出了运动生活系列服饰，开始涉足运动休闲领域；才子、美特斯邦威等企业利用中国元素作为营销的主体，推出了各具中国特色，彰显奥运元素的服装产品；柒牌男装凭借其首席设计师武学凯设计的奥运升旗手服装而备受瞩目，并且被奥组委特别授予“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰设计组织贡献奖”，提升了其在业界的地位和影响力；另外，各企业还利

17、用抢滩央视广告，共享奥运商机，开展平民比赛，借火炬手的优势等方式与奥运元素接触，推出各式各样的营销活动。二、分类服装市场销售特点(一)男装：销量增速放缓，“量升价减”态势较为明显2008年，男装市场销售增速呈现明显下滑，其中男西装零售量同比增长6830，男衬衫零售量同比下降48，均明显低于上年的增长速度。 受金融危机的冲击，男装市场销售呈现出零售量增长，零售额下滑的“量升价减”态势。 根据中华全国商业信息中心统计，2008年，男西装前十位品牌市场综合占有率合计为3424，零售量所占比重为4754，相比上年上涨了251个百分点，而零售额所占比重为4061，相比上年下降了055个百分点，销售单价相

18、比上年也下滑了23。 从数据变化上可以发现，前十位品牌市场销售整体表现出“量升价减”态势，从原因上看，一方面，是由于消费下移，导致消费需求从高档服装向中档服装转移，产品平均价格随之下滑；另一方面，面对金融危机，各大商场纷纷采取降价促销手段提升销售，对高档服装价格的打折销售也在一定程度上降低了产品的平均价格。(二)女装：产品细分化程度高带动销售加速增长 在整体服装市场销售低迷的背景下，女装销售依旧能够呈现加速增长的态势，全年零售量同比增长1301，相比上年提升了104个百分点。这主要得益于近两年来女装产品细分化程度的加强，女性服装的定位更加明确和细化，18岁以下、1825岁的年轻女性，2535岁

19、的青年白领以及3550岁的高级白领甚至50岁以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。同时，女装的型号也根据不同年龄女性的生理特征得到更进一步的改进。这使得女装销售在金融危机导致的消费下移背景下依旧呈现出加快增长态势。 根据中华全国商业信息中心统计，2008年，女装市场前十位品牌市场综合占有率合计为2469，相比上年上涨了33个百分点，品牌集巾度提升明显，但仍不到30，市场竞争依旧激烈。 国外品牌引领市场的态势没有发生变化，这主要是由于国外品牌在品牌定位和文化内涵方面明显强于国内品牌。例如，在2008年表现抢眼的欧时力，主要足由于其将目标消费群定位在目前女装市场发展相对薄弱的成熟、自信、独立

20、、高贵、大方的时尚女性，使其市场综合占有率排名从2007年的前十名之外一举进入了2008年的前五名。(三)童装：零售量增速五年来最低，市场步入调整周期 2008年，童装产品销售增速呈现出明显的放缓，相比20012007年全国重点大型零售企业童装销售量超过17的年均增长速度，2008年的增长速度明显较低，仅为1033，是近五年来最低水平。 零售量增速的下滑，一方面，反映出在前两年销售的快速增长下，消费需求增长开始有所放缓，市场开始步入调整周期，并且在金融危机等因素的影响下，企业融资困难也在很大程度上影响了市场的快速发展。另一方面，童装产品滞后于市场变化和消费者需求，产品设计理念陈旧、品牌文化缺失

21、、市场定位偏差等限制市场发展的瓶颈没有明显的改善。童装市场的消费潜力很大，但是在连续多年快速增长、金融危机以及产品缺乏创新等多种因素的共同作用下，市场开始步入调整周期，行业洗牌将主导未来市场的发展。(四)防寒服：时尚类产品受青睐，产品需进一步细分根据中华全国商业信息中心的统计，2008年全国重点大型零售企业防寒服类商品零售量明显不及去年同期，同比下降515。一方面，当季销售萎靡，2008年防寒服销售除去1月和2月保持了较快增长外，11月和12月均出现了较大幅度的下滑；另一方面，反季节销售受挫，气候变暖，使得反季销售期有所延长，但2008年市场反季销售明显不及上年同期，310月，全国重点大型零售

22、企业防寒服零售量相比上年同期下降了近30。从2005年至今，防寒服零售量同比增长速度呈现逐年放缓的态势。除去气候因素外，产品相对消费需求的滞后性也是导致销售下滑的重要原因。目前，以艾莱依为代表的、而对年轻人的时尚类羽绒服产品备受青睐，市场销售情况较好，然而，随着消费需求的多样化发展，产品在保持时尚设计的同时还应进一步细分。一方面，按照功能划分，除去保暖功能设计外，还应向专业化、专门化设计方向发展；另外，可按照年龄、性别、气温等进行差异化划分，并且还可以将其功能等进行交叉组合分类，满足市场的多样化需求。(五)针织内衣裤：市场继续处于调整期，产品设计缺乏新意根据中华全国商业信息中心统计，2005和

23、2006年针织内衣裤市场销售连续两年快速增长，带动了行业规模不断扩大，生产企业数量不断增多。2007年开始，市场逐渐步入调整期，销量增速明显下滑，市场竞争愈发激烈。根据中华全国商业信息中心的统计，2007年针织内衣裤市场零售量同比增长687，相比2005年和2006年分别下滑了1203个和638个百分点，下滑幅度较大；2008年，零售量同比增长为860，虽然相比2007年增速有所加快，但相比较2005年和2006年，增速仍处于较低水平，市场仍处于调整期。目前，企业数量的不断增长、行业规模的粗放型发展使得市场陷入价格竞争，品牌附加值在行业中难以体现以及产品设计卜缺乏新意则是主要原因，多年来的产品

24、同质化发展已经使得消费者感到视觉疲劳，创新产品的推出严重滞后于消费者对时尚产品需求的发展速度。(六)休闲类服装：品牌升级向高端扩张，功能性服装受青睐相比2007年，2008年休闲类服装销售增长呈现放缓趋势，其中牛仔服销量增长速度略低于2007年水平，T恤衫、夹克衫、皮革服装等商品销量则出现了负增长。根据中华全国商业信息中心统计，2008年全国重点大型零售企业牛仔服、T恤衫、夹克衫、皮革服装的零售量的同比增长速度分别为676、一658、一482、一948，相比上年分别下滑了195、1706、1841和4344个百分点。销售增长放缓，以及学生时代各休闲品牌的忠实消费者消费行为开始转变等因素加速了企

25、业对品牌的整合力度和产品差异化的发展。首先，2008年，各休闲服饰品牌不约而同地开始了品牌升级，向高端扩张。一方面，进一步确定其产品所针对的目标消费人群，其中多数品牌将产品定位在较为成熟和懂得消费的顾客群，进一步细分到年龄在1835岁之间，都市时尚女性。另一方面，在设计风格上，简约、优雅、时尚、个性是各品牌的精髓，并且各品牌还根据自己品牌针对的消费群体，在风格设计上进一步细致化。最后，除去在产品定位和设计风格上有所变化外，在销售渠道上也注重量和质的提升，在增长销售店铺数量的同时，在店铺陈列、装饰方面独树一帜，突出品牌特点。其次，产品设计细分化，功能性服装受青睐。品牌升级，向高端扩张已经反映出目

26、前休闲服装市场呈现出的差异化竞争态势；产品设计方面，细分化和差异化也已经收到了明显的效果，市场中防水、防风、透气、延展性强、环保等各类功能性服装备受消费者青睐。(七)运动服：领先品牌借力奥运扩大优势，时尚休闲成流行趋势2008年，各大运动服品牌纷纷借力奥运对产品进行宣传和营销，取得了很好的效果。根据中华全国商业信息中一t2,的统计显示，2008年我国运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为6927，相比2006和2007年分别上涨了679个和334个百分点。其中，耐克、阿迪达斯、李宁和背靠背(KAPPA)依旧位居前四位，市场综合占有率相比2007年均有不同程度的增长，但增幅方面，背靠背增幅较大

27、，达到了139个百分点，其次是耐克101个百分点，阿迪达斯和李宁增幅相对较小，分别为055个和034个百分点。品牌集中度的提升在反映品牌营销效果的同时，还反映出迎合当前消费设计的时尚运动服装产品在消费者当中的认可度较高。近些年，随着消费者生活方式和品质的多样化，以及年轻群体消费能力的增长和肥胖人群的扩大，消费者对于服装舒适性和个性化的要求越来越高，方便舒适惬意的时尚休闲运动装越来越受到消费者的青睐。其中，彪马(PUMA)和背靠背(KAPPA)等品牌产品的时尚设计在近几年已经取得了很好的效果。根据中华全国商业信息中心统计，20062008年，背靠背KAPPA的市场综合占有率从348 96上涨到6

28、50，排名也从第六升至第四；彪马PUMA的市场综合占有率从27提升到353，排名也有所提升。第七章 目前服装行业存在的主要问题一、服装出口企业抗风险能力较低2008年，受国际金融危机、人民币升值以及国内劳动合同法实施等因素的影响，服装对外贸易增长速度大幅度下滑，增速下滑是表面现象。而深层次表现出来的则是我国服装出口企业的抗风险能力较差。第一，加工型企业比重大。目前，我国服装出口企业中加工型企业依旧占据了较大的比重，并且多数是劳动密集型企业，对政策和汇率的变化十分敏感。因此，2008年，劳动合同法的实施、汇率的不稳定波动以及金融危机给我国服装出口带来了巨大的冲击，企业损失较大。第二，国内市场交易不规范。服装内销市场存在的一个突出问题是国内诚信体系不健全，市场交易不规范，生产企业的回款不及时，且没有保障，另外，内销的中间环节和中介费用过高，造成了部分企业宁可低价出口也不转向内销的现状，更加剧了服装企业出口的风险。二、国内品牌把握和应对市场变化的能力有待提高近两年，国内服装市场中不断融人类似于ZARA、H&M、UNIQLO等国际知名品牌，并且其产品一经上市，便备受消费者的青睐，相比较国内品牌，其优势十分明显。总结原因，主要是国际品牌把握和应对市场