中国移动的运营管理体系初探

1、中国移动的运营管理体系初探目录1 发展历程2 组织结构 3 运营管理概况4 研发运营概况5 产品分类6 产品和业务网络架构7 运营支撑系统8 客户保持9 SP管理10 网络升级驱动因素11 海外运营12 日常运营管理面临的困难和存在的问题中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000 年4 月20 日成立，注册资本518 亿元人民币，截至2008 年9 月30 日，资产规模超过8,000 亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008 年奥运会合作伙伴，也是中国2010 年上海世界博览会合作伙伴。中国移动全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市

2、公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前，中国移动有限公司是中国在境外上市公司中市值最高的公司之一，也是全球市值最高的通信公司。截至2008年12月底，中国移动用户数量已达4.573亿。中国移动发展历程 2000年4月20日，中国移动通信集团公司成立，张立贵为总经理，中国电信（香港）有限公司为其全资拥有的子公司。 2000年6月28日，中国电信（香港）有限公司更名为中国移动（香港）有限公司。 2000年11月13日，中国移动（香港）有限公司正式完成对北京、上海、天津、河北、辽宁、山东、广西等七省（自治区、直辖市）移动的收购。 2002年7

3、月1日，中国移动（香港）有限公司正式完成对安徽、江西、重庆、四川、湖北、湖南、陕西、山西等八省（直辖市）移动的收购。 2004年7月1日，中国移动（香港）有限公司正式完成对内蒙古、吉林、黑龙江、贵州、云南、西藏、甘肃、青海、宁夏、新疆等十省（自治区、直辖市）移动的收购，以及对中国移动通信有限公司、北京移通信设计院有限公司的全额收购，从而成为第一家在中国内地所有三十一省（自治区、直辖市）经营电信业务的海外上市中国电信企业。 2004年11月1日，中国电信、中国移动和中国联通三大基础电信运营商高层变动，原中国联通总裁王建宙出任中国移动集团公司总裁。 中国移动发展历程 2005年11月10日，中国移

4、动（香港）有限公司宣布全额收购香港移动电讯商PEOPLES（华润万众电话有限公司），该项收购及该公司的私有化于2006年3月28日正式完成，该公司后改名为中国移动万众电话有限公司，为中国移动（香港）有限公司全资拥有的子公司。 2006年5月29日，中国移动香港有限公司更名为中国移动有限公司。 2007年1月22日，中国移动通信集团公司宣布收购米雷康姆（Millicom）公司控股的巴基斯坦巴科泰尔（Paktel）公司，并于 2007年5月16日正式完成对该公司的全额收购，9该公司于2007年5月4日改名为CMPak有限公司(中文名称“辛姆巴科公司”)。 2008年5月23日，中国移动通信集团公司

5、发布通报，中国铁通集团有限公司并入中国移动通信集团公司，成为其全资子公司。 中国移动发展历程中国移动通信组织机构行业组织结构：结构决定功能高潮：中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过3200亿元，员工12.08万人。中国移动通信集团公司在国内10个省(自治区)设有全资子公司，全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动(香港)有限公司在国内21个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动通信组织机构变迁深入发展：中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有

6、重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2002年底，网络已经覆盖全国绝大多数县(市)，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.82亿户，客户总数超过1.38亿户，与116个国家和地区的近200家移动通信运营商开通了国际漫游业务。目前，中国移动(香港)有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 中国移动通信已经成功进入国际资本市场，2002年在境外成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资，先后为国家吸纳

7、大量外汇。根据美国财富杂志公布的世界500强排名，中国移动通信位列第287位。2008年排名中国企业第一，五百强第16位。中国移动通信组织机构变迁中国移动通信组织机构变迁中国移动通信组织机构变迁中国移动通信组织机构变迁中国移动通信组织机构变迁中国移动是一家国资控股、海外上市、集团总部统管、子公司运营的通信运营商。其总部采取事业部制，制定全集团、全网内网络、市场、运营支撑、计划建设、人力资源、财务管理的制度和政策，并督导各个子公司执行之。各个子公司根据行政区划，展开具体的运营工作，向所辖范围内的客户提供业务和服务。这样的模式决定了总部需要的是创造力，各个省公司需要的是执行力。集团总部是大脑，各省

8、公司是拳头，信息流动是神经，资金流动是血液。就这样，一个分工明确、行为清晰的通信巨人诞生了。中国移动运营管理概况 中国移动运营管理现状主要包括移动品牌/产品管理、网上营业厅、服务与支持、移动特辑等4个方面。 一.移动品牌/产品管理 1.全球通个人用户(我能） 全球通是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。通过品牌活动、品牌介绍以及广告形象等形式使人们了解全球通；拓展全球通业务；发挥基础服务、增值服务、延伸服务等服务特色；方便快捷的网上营业厅咨询；设立VIP俱乐部，启动积分商城 ，这些无不

9、体现着全球通的运营轨迹。 2.动感地带(我的地盘，听我的) 动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 运营的方式主要有（1）动感主题馆（2 ）自助空间站（ 3）潮流演播室（ 4）手机功能库（5）动感后援队以及（6）联盟商家等。 3.神州行(轻松由我，神州行！)神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。 “神州行”品牌运营情况介绍：“神州行”是中国

10、移动推出的三大客户品牌之一，“神州行”品牌面向大众市场，包括六大产品系列。客户规模庞大，目前客户数已占中国移动客户总数的75%以上，收入占比超过了70%。 “神州行”客户群：客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。 “神州行”品牌定位：自由、实惠、便捷、亲切、大众化。品牌口号：“轻松由我”。品牌主张：“神州行，我看行”。 “神州行”业务：基本业务、娱乐业务、资讯业务、服务业务等。 3.G3 (G3,带你进入高效、精彩的3G新生活) G3品牌运营特色:生活在3G时代，可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更

11、自由地享受电子娱乐。你的视野将变得更加宽广和辽远，你的工作和生活将变得更加高效和精彩，你的梦想将与更多人分享。 4.集团客户 中国移动通信基于现实，面向未来，根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，结合未来发展趋势，利用自身强大的网络资源和业务能力，推出移动信息化整体解决方案，以移动管理全面提升电子政务与电子商务的层次，实现以客户为中心的移动信息化。 中国移动运营管理概况 *产品及解决方案：信息应用、基础产品、行业解决方案、量身定制、资料下载、如何办理业务。 *服务与支持：服务渠道介绍、在线支持、资料下载、联系我们、意见与建议。 二、网上营业厅 中国移动网上营业厅可以为您做到：话费服务

12、、业务办理、积分计划、短消息服务、在线客服、个人信息管理等。 三、服务与支持 中国移动通信关注您使用我们产品和业务中的所有问题和困难，力求通过企业网站、10086客户热线、营业厅、掌上营业厅，给您全面的服务与支持。 1.服务热点关注:便捷服务满意100、移动之家 2.营业渠道介绍：营业厅、TD展示厅、客户服务热线、网上营业厅、短信营业厅 3. 常用帮助信息：常见问题、入网基本常识。 四、移动特辑 运用特辑专题，介绍宣传国际/港澳台业务、关于采购信息的招投标、3G、环保公益和通信行业专题、以及抗震救灾爱心服务。 中国移动运营管理概况中国移动研发运营概况中国移动的目标做技术型的运营商 以前的所有运

13、营商不做开发，但是现在也开始制定产业技术标准和规范。原因很简单，全球消费环境变得越来越个性化和小团体化，如果运营商只是被动地接受设备，是不能满足消费要求的。运营商主导产业标准是对用户负责，也是对市场负责，甚至从某种意义上可以说是类似消费者协会的角色。中国移动每年向国际标准化组织输出300多篇文稿，已有多名员工在八个重要的标准化组织中担任领导职务，使中国移动一跃成为国际重要标准化组织的主导力量。在通过业务和产业研究增加收入的同时，前瞻性的标准开发有助于最终降低运营成本。 中国移动研发运营概况 中国移动对联合研发的管理 对中国移动来说，通过谈判实现知识共享、产业联盟不失为一条捷径。2005年6月中

14、国移动研究院提出了自主创新的全业务解决方案CM-IMS，仅仅两个月，中国移动又与沃达丰携手推出了“HSDPA联合规范1.0版”，创造了推动业界技术发展的新模式。2006年9月，中国移动再次扩大合作圈，宣布与KPN、T-Mobile、沃达丰等六大全球移动运营商共同成立下一代移动通信网络(NCMN)组织。 运营商与终端、芯片厂商“联合研发”在我国电信行业属首次，开创了行业先例。在3G(TD-SCDMA)产业发展的当前阶段，由中国移动率先尝试和推进“联合研发”，充分体现了中国移动在业界领先的创新能力和推动3G(TD-SCDMA)产业发展的信心与决心。 中国移动认为联合研发模式只是中国移动促进3G(T

15、D-SCDMA)终端发展的措施之一，在政府的大力支持下，中国移动还将推出包括终端销售补贴、深度合作等措施，将全面推进3G(TD-SCDMA)产业发展。 中国移动研发运营概况 在硅谷设立研究中心 中国移动09年1月把创新当作中国移动通信未来发展重要的方向，到美国设立研发中心则不是简单的人才问题，而是学习创新文化，建立创新的桥梁，联合创新的力量 。硅谷是世界最著名的与最大的创新基地，在硅谷建立研发中心可以直接了解世界最新科技，等于是建立直通车，作为创新科技的基础与引导。” 研发中心将汇集各领域的专业人才，包括无线，互联网，半导体，计算机等类别，并雇请在工业界比较有影响力的资深专家为其服务，提升研发

16、中心质量。 中国移动研发运营概况 从传统运营商向电信和互联网融合的方向转型 中国移动正在开发应用于终端的BAE浏览器平台，BAE是2008年9月互联网大会上中国移动研究院展出的九大重点项目与业务之一。同时亮相的还有M2M、IPv6、IMS、移动互联网络家园、云计算、WiiSE、OMS以及手机支付。这“九大法宝”为人们隐隐勾勒出中国移动在移动互联网战场上的扩张轮廓。中国移动在宽带数据通信和移动增值业务上投入更大的研发精力。 通信产品的定义：A. 产品a. 是指具有功能明确、可定价、拥有商业名称等特性的业务；b. 集中于“提供给客户什么东西”；c. 包括中国移动自有产品、与合作者形成联合品牌销售的

17、产品和形成代理关系的产品。B. 业务a. 是由业务提供者放在产品中的功能实现，同一个业务可以包含在多个产品中，可以进行不同的包装，采取不同的价格；b. 集中于“我能作什么”；c. 支持产品并将之提供给用户所需要的功能形态、硬件软件和信息等。从对产品和业务的定义可以看到，从“业务”到“产品”，是从“我能作什么”到“提供给客户什么”的转变，是转向以客户需求和市场为中心的一个关键过程。中国移动的产品分类 产品的分类方式：对产品进行多种方式的分类，并且以“按照客户需求的分类”和“按照管理方式的分类”为两条主线，以明确指导产品的规划和内部开发管理工作按照客户需求分类 可以划分为4 类：A. 用户界面类；

18、B. 基础通信及扩展类；C. 生活娱乐商务类；D. 集团标准产品；其中，前3 类产品为个人大众产品按照产品管理方式分类 可以划分3 类：A. 一类产品：全网统一规划统一运营的产品；B. 二类产品：全网统一规划分省运营的产品；中国移动的产品分类 A:根据对标准人和集团的需求分析，客户需求导向的产品分类：中国移动的产品分类 B:按照产品管理方式对个人大众产品分类:中国移动的产品分类 C:按照产品管理方式对集团标准产品分类:中国移动的产品分类 产品编号管理：为加强对产品的管理，为个人产品进行了统一的编号A. 产品编号原则：易区分、易管理、易扩展；B. 产品编号方法：产品编号基础位为5 位，扩展1 位

19、，标注1 位；a. 第1 位：数字，代表产品管理方式，1 一类产品；2二类产品；3三类产品；b. 第2 位：字母，代表产品需求分类的大类， A用户界面类；B基础通信及扩展类；C生活娱乐商务类；c. 第3 位：字母，代表产品需求分类的小类，语音增值则为BA，咨讯类为CA；d. 第4、5 位：数字，代表具体产品，从01 依次向下顺延；e. 扩展位：数字，代表该产品的扩展产品；f. 标记位：*，代表是否为3G 旗帜或重点推广产品中国移动的产品分类 业务网络架构的定义： 为面向客户进行产品规划，按照客户需求导向进行产品设计，梳理产品的业务网络架构，使之全面化、清晰化，为产品设计开发提供依据；业务网络架

20、构：支持业务完整的接续，包含业务接入、业务能力、业务管理、业务应用、用户数据库等在内的集合。主要为产品需求研究、产品设计、产品开发等提供依据。中国移动产品和业务网络架构业务网络架构从端到端环节来梳理业务网络架构，根据各逻辑功能，划分为以下层次：A. 基础网络层：搭载产品的无线承载和基础通道；B. 业务接入层：无线协议的终结，到业务网能力的通道；C. 业务能力层：对业务开展及优化提供必要的能力和信息支持；D. 业务管理层：对终端，对业务的关键信息、用户订购关系以及商务合作的认证和管理；E. 用户数据层：存储和提供用户基础数据及应用开展的数据库；F. 内容生成层：具体某一应用的内容生成、逻辑和功能

21、事务处理的实体；G. 客户呈现层：面向用户的业务呈现与整合，客户适配管理等。另外，还有与客户的接触实体终端，以及支撑系统BOSS 和网管等。具体图示如下（图1）：中国移动产品和业务网络架构中国移动产品和业务网络架构中国移动主要运营支撑系统中国移动的主要运营支撑系统包括：MIS系统业务管理系统网管系统客服系统决策支持系统MIS系统业务管理系统网管系统客服系统传输IP承载网互联网集团用户个人用户生产系统分析系统中国移动主要运营支撑系统 重组之后，铁通并入了中国移动，给中国移动带来了固定电话和宽带业务，联通与电信的竞争促使中国移动必须重视这些固网业务和移动业务的组合，并基于融合网络建设支撑系统；与此

22、同时，TDBOSS作为TD网络的重要一环，能够对TD用户使用的语音及增值服务进行全方位的支撑，也是中国移动当前支撑系统建设的重要方向。目前，中国移动的运营支撑系统以CMCCBOSS为主，2008年以来BOSS3.0、TDBOSS、BASS2.0等细分系统建设逐渐开展。中国移动运营支撑系统的升级，涉及原有系统的整合工作。在新的网络中，由于网络基础设施、传输设备等要继续使用，其运营支撑系统不能推倒重来，而要做面向业务管理的改造，老业务的运营支撑系统随着业务的迁移而改造，这些工作将推动中国移动运营支撑系统的发展。 中国移动主要运营支撑系统 客户分群是中国移动以客户为中心细分市场的重要举措。根据客户群

23、细分的结果，客户管理包括个人客户管理（含普通客户管理，个人大客户管理），集团客户管理和合作伙伴管理。客户细分个人客户集团客户合作伙伴个人大客户普通客户中国移动客户保持普通客户管理客户基本资料维护：提供对客户基本资料的增、删、改、查。客户信用度管理：提供对客户可透支额度的管理。客户积分管理：提供对积分的设置、计算、调整与使用管理。预付费管理：对预付费客户可以给予如优惠、积分等鼓励性策略。欠费客户管理：用以提供催缴的依据。黑名单管理：对黑名单客户的分级管理及上传下达机制支持。基于客户进行的密码管理。个人大客户管理个人大客户资料维护：提供对个人大客户资料的增、删、改、查。 个人大客户级别管理：提供对

24、个人大客户级别的审查与调整。个人大客户生成：批量生成符合条件的个人大客户。此部分功能的具体要求请参照大客户服务管理系统业务需求规范。中国移动客户保持集团客户管理集团客户资料维护：提供对集团客户资料的增、删、改、查，包括对集团组织机构的记录与维护。集团客户级别管理：提供对集团客户级别的审查与调整。集团客户与个人客户的对应关系管理集团订购业务信息管理集团客户重要成员管理潜在集团客户信息管理合作伙伴管理代销商管理功能包括：代销商资料管理代销商资源管理代销商考核调整内容服务提供商管理功能包括（具体要求请参照移动梦网及DSMP 业务规范）合作伙伴资料维护：提供对合作伙伴资料的增、删、改、查。合作伙伴等级

25、管理：提供对合作伙伴等级的审查与调整。 合作伙伴业绩考核中国移动客户保持SP分级管理体系定义：对信用度合格的SP按照SP的诚信程度和业务运营能力分级，并对中国移动所能提供的服务进行分层，在此基础上对不同级别的SP提供差异化服务。 存在的问题：对不同的SP激励措施不完善，违规SP赚到了钱，正规SP反而赚不到钱。 希望达到的目的：是为了促进移动梦网的健康持续发展，把客户满意度放在核心，从而由过去偏重于注意SP与运营商的收益转向用户、SP和运营商多赢的局面。激励政策：在业务新增数量、参与移动公司的政策征求意见和制定和业务营销推广的支持、客户资料信息的共享、减少管理限制措施方面，SP都可以享受到中移动

26、的优惠。 中国移动SP分级管理体系总体原则中国移动SP分级管理体系分级方法中国移动SP分级管理体系 中国移动网络升级驱动因素1、为了适应移动通信网络发展的未来趋势。 网络业务数据化、分组化 网络技术宽带化 网络技术智能化 更高的频段 更有效利用频率 各种网络趋于融合。 2、为了进一步满足当前移动业务带宽的需求。 无线技术承载高速数据业务 核心网络支持广泛接入 中国移动网络升级驱动因素 3、为了更好地促进2G与3G网络的协同发展 3G网络建设从初期布网到逐步完善需要花费大量的时间，3G竞争前期考验的还是运营商在2G/3G上的综合实力，所以三大运营商都不约而同地提出了以2G/3G互为补充、滚动式发

27、展的策略 2G用户和3G用户呈此消彼长的关系，3G网络实现IP化以后，2G网络将与3G网络统一在同一个承载网上，而IPRAN的实现更利于承载网的统一规划 。 运营商2G/3G协同滚动式发展战略在其财报中也清晰地表现出来。从2009年的资本支出来看，中国移动将投入1339亿元，其中76%用于2G/3G共用市场，24%为2G专用，后者中的70%将用于农村市场。 。 中国移动网络升级驱动因素4、移动接入网实现IP化以后，更有利于运营商更好地进行Flex保护。 随着移动业务在全球的迅速发展，移动核心网也已经在全球范围内得到了大规模的部署。相对传统的移动核心网具有大容量、高集成度的特点，一旦网络中的设备

28、出现故障，就会对网络的服务质量带来很大的负面影响。因此如何建设一个高可靠性的移动核心网网络，已越来越成为运营商关注的课题。移动接入网实现IP化以后，更有利于运营商更好地进行Flex保护。 中国移动网络升级驱动因素5、将更加有利于移动网络语音质量的提高全新技术，使运营商可以轻松并经济高效将3G网络的语音容量提高100%，可延长手机电池使用时间。 尽管移动用户的语音业务不会出现任何变化，但在由 3GPP Release 7 的连续性分组连接 (CPC) 特性提供支持时，对手机电量需求的大幅减少可显著延长通话时间（可达 50%）。此外，采用此项高效技术还意味着消费者可减少一半的呼叫建立时间，运营商也

29、可在每次传输中获得更高的语音容量。据此，消费者和运营商均可将 3G 作为进行语音呼叫的首选网络。要使现有的 3G 网络支持该技术也很简单不必对核心网络进行更改，只需在无线接入网络中进行简单的软件升级。 中国移动网络升级驱动因素中国移动的海外运营 目前，中国移动海外运营的操作模式主要是通过控股国外的电信运营商，达到进入国外市场，参与国际竞争的目的。 到目前为止，中国移动是中国唯一进行过海外并购的运营商：2007年，中国移动以2.84亿美元的价格收购了巴基斯坦电信公司Paktel的控股权。在此之前，中国移动曾于2005年竞购巴基斯坦电信，2006年，又以53亿美元的价格竞购米雷康姆公司(Millicom)，不过这两次收购均以失败而告终。 中国移动实施海外并购战略的必然性 在激烈的国际竞争中，如果不抢占先机“走去”，必然会面临国外电信运营商“闯进来”的局面。 受金融危机影响，目前某些境外优质电信业资产处于较低价位，同时中国移动账面资金充裕，