品牌管理复习整理

1、品牌管理广告学系 星亮日显重要的品牌品牌的起源与发展品牌概念之变迁品牌的类型品牌的功能第一章 品牌概说1.1 日显重要的品牌自20世纪90年代以来，美国学者Aaker的两本专著，即Managing Brand Equity(1991)和Building Strong Brands(1996)的出版，引发了一场波及全球的品牌热。从此，品牌被称为人、财、物、信息之外的“第五资源”。随着中国经济的快速增长，中国企业在参与 国际竞争中，也越来越体会到品牌的重要性。（制造大国、品牌小国）1.1.1 品牌何以越来越重要竞争优势源泉阶段论市场营销组合要素新论整体产品观念中的品牌.ppt微笑曲线理论.ppt我

2、的认识：生产的发展和市场的扩大（分离）竞争优势因素的变化消费者行为的变化（符号化消费）竞争优势源泉阶段论品牌培 育时代 （品牌资产）时间缩短时代（快速循环化）多品种、多样化时代（细分化.差别化）品质时代（基本品质）成本时代（低成本）来源：恩藏直人，資産戦略 511993，VOL13-No.3：47由本文作者根据原图翻译绘制产品竞争优势源泉的五个时代图市场营销组合要素新论 市场营销组合中品牌角色的变化图来源：恩藏直人，2003年整体产品观念中的品牌延伸产品形式产品核心产品基本效用和利益质量款式包装品牌特色维修咨询保证送货培训微笑曲线理论施振荣. 宏碁的世纪变革：淡出制造，成就品牌1.2 品牌的起

3、源与发展品牌产生于古代业者用以区别业主或产品制造者的印记或标记。在对古罗马、古代中国的考古中都有发现。古罗马庞倍城遗迹中就有很多。中国古代典籍和历史遗迹中则更多。英文Brand一词，源自古代斯堪的纳维亚语“brandr”一词，指家畜的所有者，为表明牲畜的归属，而在牛、马身上所烧的印记。 在中国，与品牌相对的词就是“牌子”.随着经济的发展，品牌的相对独立性越来越强，品牌的内涵也发生了深刻的变化。随着竞争优势因素的变化，品牌在企业中重要性也越来越突出。随着品牌观念的变化，品牌化的领域越来越宽，从经济领域扩展到更广的范围：运动、人等。你认为品牌应用范围的扩大是好事吗？为什么？1.3 品牌概念之变迁什

4、么是品牌？品牌也就是俗称的“牌子”，人们主要从这样三个层面使用这一概念：广义概念中义概念狭义概念1.3 品牌的定义广义的品牌一般泛指一切有一定知名度、且在一定范围内被认可的对象。这些对象包括组织、运动、方法、人物、产品、服务等。中义的品牌主要是指区别具有经营特征的各种对象的识别系统，以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该对象的价值体系。如运动会、展会、企业、学校、报纸、节目、产品、服务等狭义品牌主要是在经济领域中使用的一个概念，其内涵接近于商标。指的是：用以区别企业及其产品（服务）的识别系统，以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该企业及其产品（服务）的价值体系。

5、1.3.1 品牌的定义品牌管理所研究的品牌，主要是狭义的品牌概念，指的是：用以区别企业及其产品（服务）的识别系统，以及由附着在该识别系统之内的、由消费者和社会所认可的该企业及其产品（服务）的价值体系。1.3.2 品牌概念之变迁时代区分1985年19851995年1996年主要的品牌概念品牌忠诚、品牌形象品牌资产品牌识别对品牌的认识片断的认识市场营销手段整合的认识市场营销结果整合的认识市场营销起点品牌概念的变迁表：青木幸弘，1997课堂讨论：在下列对象中，哪些对象属于狭义品牌的范畴？为什么？张柏芝 芝华士 奥运会奥迪 华为 潘婷 中国银行动感地带 暨南大学 1.4 品牌的类型组织品牌（企业和非企

6、业）产品品牌（物质与非物质）活动品牌（运动、活动等）文化品牌（古迹、方法等）证明品牌（集体商标、地理标志）企业品牌事业品牌品类品牌商品（产品）品牌 从品牌的主体性质来分从企业内部的品牌主体来划分品牌的类型自主（有）品牌他人品牌集体品牌一般品牌知（驰）名品牌从品牌的所有者角度划分从品牌的知名度和影响力来划分：品牌的类型地方品牌地区品牌全国品牌国际品牌商品品牌（商标）服务品牌（商标）集体品牌（商标）证明品牌（商标）从品牌的使用范围来划分：从商标法律的角度来划分1.5 品牌的内涵、功能与价值结构1.5.1 品牌的功能主体识别功能（识别系统）质量保证（证明）功能（承诺）价值标志功能（企业、股东、顾客）

7、资产表示功能（资产价值）文化承载功能（麦当劳、唐人街）1.5.2 品牌的内涵品牌的内涵，从功能上来讲，主要包含了以下几点：识别性价值资产文化1.5.3 品牌的价值结构社会价值情感价值功能价值什么是品牌管理品牌管理的主要内容品牌管理部门及其职能品牌管理制度第二章 品牌管理2.1 品牌管理的概念、特征与方法 品牌管理的概念所谓品牌管理，是为实现企业的战略目标，运用企业的各种资源，采用一定的谋略和手段，围绕创建、培养和发展企业品牌，增加品牌资产、树立品牌形象而进行的一系列管理活动。品牌管理的特征战略性系统性整合性内外结合全过程预警性品牌管理的方法品牌管理的方法系统方法目标管理法过程控制法法律方法财务

8、方法2.2 品牌管理的主要内容品牌研究品牌创建品牌传播品牌资产品牌保护品牌规划品牌形象品牌扩展品牌经营2.2 品牌管理组织品牌管理委员会品牌管理会议独立的品牌管理部门附属的品牌管理部门品牌管理人员附属的品牌管理人员2.4 品牌管理制度品牌经理制品类经理制客户品牌管理制地区品牌管理制品牌事业部制品牌经理制由美国宝洁公司于1927年创建。是以单一品牌为管理单元，设立专门的品牌经理，由其调动企业的各种资源，进行以品牌为核心的市场运作的一种企业运营机制。品类经理制是在实施多品牌战略的企业中，以产品种类为管理单元，设立相应的管理岗位，并由其负责协调各品牌经理工作的一种企业运营机制。客户品牌管理制是以客户

9、和客户需求为中心，开发、培养、发展对应品牌及其市场的企业运营机制。地区品牌经理制是以不同地区为基础而进行品牌运作的企业经营管理机制。品牌事业部制是以品牌为核心建立事业部，并进行独立运营的企业运营模式。讨论：比较分析品牌经理制度和品类经理制度的优缺点.1 什么是品牌战略.2 品牌营销战略.3 企业的品牌结构规划.4 品牌传播战略.5 品牌扩展的规则第三章 品牌战略第一节 什么是品牌战略战略企业战略品牌战略3.1.1 战略“战略”这个概念最初只存在于军事领域。战争讲究谋略。谋略有大有小，大谋略叫“战略”，小谋略叫“战术”。战略与战术的区别是：战略针对全局问题，战术针对局部问题；战略针对长期问题，战

10、术针对短期问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。1965年，美国学者安索夫出版了公司战略一书。从此以后，“战略”这个概念就进入了企业领域。军队从事战争，企业从事竞争，两者虽然本质不同，但都存在一个“争”字。企业既然要参与竞争，就要在竞争中讲究谋略。企业谋略也有大小之分，大谋略是战略，小谋略是战术。在企业领域很少有人使用“战术”这个概念，虽然很少使用，但它是客观存在的。企业谋略不能有大无小。企业的小谋略只能被称为“战术”。3.1.2 企业战略“企业战略”是企业中各种战略的总称，其中包括发展战略、竞争战略、营销战略、技术开发战略等。这些战略的基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性的

11、谋略，不同的只是谋划角度和战略层次。3.1.3 什么是品牌战略所谓品牌战略，是从品牌资产的战略高度出发，为长期获得品牌优势，而对企业的品牌工作所作的统筹规划和谋划的动态过程。第二节 品牌营销战略品牌化经营的战略选择将品牌视为企业重要的无形资产明确品牌在企业营销中的角色和地位以品牌为核心制订企业的营销战略3.2.1 品牌化经营的战略选择品牌化经营是一种战略选择无品牌经营贴牌经营合牌经营自主品牌经营3.2.2 品牌是企业重要的无形资产企业资产包括有形资产和无形资产无形资产又包括专利、商誉、商业秘密、营销模式、品牌等在现代企业中，品牌在无形资产中具有突出地位，是企业重要的无形资产3.2.3 明确品牌

12、在企业营销中的角色和地位企业的竞争因素呈多元结构企业的核心竞争力始终处于变化之中企业要明确品牌在企业营销中的地位长期的竞争优势须以品牌为核心3.2.4 用“品牌中心营销模型”来制订企业的营销战略品牌产品渠道传播价格讨论：试用“品牌中心营销模型”来分析中国移动通信有限公司“动感地带”的营销战略。第三节 企业的品牌结构规划3.1 品牌规划的概念品牌规划，是企业在现有企业结构和产品结构的基础上，根据企业的发展战略，对企业的品牌结构和扩展规则所做的预先安排。3.2 品牌规划的依据企业现有的产业（业务）结构企业现有的产品结构企业现有的品牌结构企业的发展战略企业所有者的意图3.3 企业品牌的规划企业的总体

13、品牌结构企业的类型与产业（业务）结构不同类型企业的品牌战略3.3.1企业的总体品牌结构企业品牌事业品牌品类品牌产品品牌产品品牌品类品牌产品品牌事业品牌品类品牌产品品牌产品品牌品类品牌产品品牌3.3.2 企业的类型单体企业以资本为纽带的关系企业 (百胜餐饮集团)专业化经营的企业集团多元化经营的企业集团多元化战略的类型横向多元化战略 (产品、市场扩展)纵向多元化战略 (产业链扩展)同心圆多元化战略 (产业概念扩展)混合多元化战略 (资本扩展) 主导扩散型关联扩散型非关联型 分类1分类23.3.3 企业品牌的一般战略单一品牌战略统一品牌战略差别（多）品牌战略关联品牌战略（合并）3.4 产品品牌规划3

14、.4.1 企业的产品结构单一产品结构：中小企业复杂产品结构：产品矩阵多样化产品结构：海尔家电通讯IT 家居生物软件 物流金融旅游 房地产电器部品数字家庭生物医疗设备海尔的产业结构复杂产品结构：产品矩阵企业产品线A产品A1产品A2产品A3产品线B产品B1产品B2产品B3产品线C产品C1产品C2产品C3产品线D产品D1产品D2产品D3 宝洁公司的品牌扩展品牌（产品组合的长度） 洗发液 洗涤剂 牙 膏 香 皂 除臭剂 果汁 润肤液 潘婷 汰渍 格利 象牙 秘密 橘山 奇异 飘柔 碧浪 佳洁士 佳美 确信 阳光乐 佳美 海飞丝 象牙雪 彻底 拉瓦 雪山 依卡璐 欢乐 登奎尔 舒肤佳 得克森 沙宣 小瀑

15、布 海岸产品线（产品组合的宽度）3.4.2 建立在产品结构基础上的品牌战略单一产品结构的品牌战略：单一品牌多品牌战略（宝洁）系列化品牌战略 复杂产品结构的品牌战略A横向品牌战略统一品牌战略 差别品牌战略多品牌战略混合品牌战略纵向品牌战略单级品牌战略：可口可乐多级品牌战略：联想电脑复杂产品结构的品牌战略单级品牌战略多级品牌战略3.5 企业品牌与产品品牌的整合统一战略：DELL差别战略：华旗资讯公司混合战略：广东科龙电器差别战略广东科龙电器股份公司品牌结构第四节 品牌传播战略（略）.5 品牌扩展的规则延伸性扩展：海尔系列化扩展：天津一汽威系列： 威姿、威驰、威志新品牌：宝洁品牌合并：戴姆勒克莱斯勒

16、、 7-11伊藤、购买品牌：联想购买IBM品牌创立的概念与过程品牌创立研究品牌定位品牌命名品牌设计品牌确权第四章 品牌创立4.1 品牌创立的概念与过程4.1.1 什么是品牌创立品牌创立(branding)，是对品牌定位、品牌命名、品牌设计和品牌确权等一系列品牌作业环节全过程的总称。4.1.2 品牌创立的一般过程4.1.3 各类品牌的创立过程4.1.3 各类品牌的创立过程4.1.3.1 企业品牌的创立过程4.1.3.2 产品品牌的创立过程4.1.3.3 地理标志品牌的创立过程4.1.3.3 地理标志品牌的创立过程什么是地理标志地理标志是标示某商品来源于某地区，并且该商品的特定质量、信誉或者其他特

17、征主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。我国是通过商标法律以注册证明商标或集体商标的方式来保护地理标志的，这也是国际上保护地理标志的一种主要方式。 地理标志的商标注册获得地理标志注册申请并获得地理标志的商标注册4.2 品牌研究4.2.1 品牌研究的概念品牌研究，是企业为制定品牌战略、进行品牌规划、开展品牌创立等活动而进行的必要的研究。4.2.2 品牌研究的内容行业特征研究企业研究品牌环境研究消费者品牌认知研究设计研究4.2.2.1 行业特征研究行业的类型工业、农业、服务业等行业跨度研究关联度（无、低、中、高）行业特征描述现代、传统、技术、历史、力量 4.2.2.2 企业研究企业历史研

18、究企业结构研究海尔的产业结构企业产品结构研究海尔冰箱的品牌结构 企业发展战略研究海尔企业发展战略4.2.2.3 品牌环境研究主要的竞争企业竞争企业的品牌战略同类和相近产品中已注册品牌的检索同类和相近产品中已使用商标的检索 4.2.2.4 消费者的品牌认知研究品牌对消费行为的影响有否影响、影响大小、如何影响消费者在同类商品品牌的认知有无认牌消费习惯、认哪些品牌、为什么、忠诚度如何消费者对同类商品品牌的认知评价识别、形象、价值、情感、文化4.2.2.5 品牌命名与设计研究法律研究发音研究色彩研究造型研究设计趋势研究4.3 品牌定位什么是定位什么是品牌定位如何给品牌定位什么是定位1969年，艾尔.里

19、夫斯（ Al Ries）和杰克.特劳特（Jack Trout）在产业营销杂志发表文章，第一次提出定位（ Positioning）的概念1972年， Al Ries和Jack Trout在Advertising Age上发表定位时代一文，宣告了“定位”的诞生而Al Ries和Jack Trout认为，“定位”就是如何在目标受众的头脑中占据一席之地的方法。什么是品牌定位1979年， Al Ries和Jack Trout又合作出版了专著广告攻心战略品牌定位，对品牌定位进行了专门研究。品牌定位就是品牌所有者对品牌特质所作出的的策略性规定和承诺，以及将该特性和承诺向目标受众进行传播，以期获得认同的连续过

20、程。也有人认为，品牌定位就是品牌在目标消费者心目中所产生的印象。如何给品牌定位实体定位：功能、品质、材质等利益定位：价格、档次、满足感等形象定位：个性、风格、联想、象征等竞争定位：领导品牌、强势品牌、跟进品牌等4.4 品牌命名何谓品牌命名品牌命名是根据品牌定位，给品牌赋予完整称谓的策略。企业品牌：行政区划字号行业组织形式例：广州 暨苑 科技 有限公司产品品牌：商标品名例：海尔空调品牌命名的过程命名应注意哪些问题如何给品牌命名分析定位策略提出备选名称进行发音测试 例：lining进行含义理解测试进行法律审核（检索）剔除不当和无效名称确定最终方案讨论：品牌命名应注意哪些问题？企业名称命名规定企业法

21、人名称中不得含有其他法人的名称企业名称中不得含有另一个企业名称。企业分支机构名称应当冠以其所从属企业的名称。企业名称应当使用符合国家规范的汉字，不得使用外国文字、汉语拼音字母、阿拉伯数字。除国务院决定设立的企业外，企业名称不得冠以“中国”、“中华”、“全国”、“国家”、“国际”等字样。在企业名称中间使用“中国”、“中华”、“全国”、“国家”、“国际”等字样的，该字样应是行业的限定语。使用外国(地区)出资企业字号的外商独资企业，可以在名称中间使用“(中国)”字样。市辖区的名称不能单独用作企业名称中的行政区划。企业名称中的字号应当由2个以上的字组成。行政区划不得用作字号，但县以上行政区划的地名具有

22、其他含义的除外。企业名称不应当明示或者暗示有超越其经营范围的业务。4.4 品牌设计品牌设计趋势品牌基本要素的设计品牌设计的延伸4.4.1 品牌设计趋势由多种要素向文字要素倾斜文字要素趋于国际化（双语设计）由单色向彩色倾斜企业合并后的合并设计趋势设计延伸趋势4.4.2 品牌基本要素的设计图形的设计字体设计色彩设计上述要素的结合设计4.4.3 品牌设计的延伸企业品牌的延伸设计CI应用要素之设计产品品牌的延伸设计包装设计产品设计（IPOD）衍生品设计（玩具、礼物等）品牌传播概说品牌传播目的与目标品牌传播分析品牌传播传播策略品牌传播传播预算品牌传播实施计划第五章 品牌传播计划5.1 品牌传播概说什么是

23、品牌传播品牌传播，是企业为实现品牌战略和品牌管理目标，利用各种可能的传播途径和各种营销传播工具，通过向目标受众传达品牌信息，来塑造品牌形象、积累品牌价值的信息传播过程。品牌传播的主要途径实体途径：产品、环境等信息途径：大众媒体、口传等行为途径：员工行为、客户体验品牌传播的主要工具品牌传播的主要工具CI(产品与包装设计,环境设计）广告公共关系人员推销促销展会赞助品牌传播的主要工具除上述常规的品牌传播途径外，你认为品牌传播的工具还有哪些？5.2 品牌传播的目的与目标5.2.1 品牌传播的目的品牌传播的目的，就是品牌传播所要实现的结果。品牌传播的目的有战略性目的和战术性目的之分。品牌传播的战略目的，

24、是品牌传播所要达到的最终结果，一般用品牌地位和品牌价值等来表述。如：为使本品牌成为领导品牌；为提升企业品牌的资产价值品牌传播的战术目的，是品牌传播的阶段性或项目性成果，一般表述为对品牌认知和品牌形象的追求。如：扩大品牌知名度；提升品牌形象；提高品牌美誉度5.2.2 品牌传播目标品牌传播目标，是实现品牌传播目的的具体指标或具体要求。战略性传播目标一般用品牌地位的提升幅度、品牌资产价值的增加幅度来表述。如品牌排名第一，品牌资产提高15等；战术性传播目标一般用品牌知名度、美誉度、好感度等指标的增加幅度来表述。如：知名度提高30，美誉度提升20，好感度增加15等。品牌传播目标需与历史资料比较来设定和计

25、算。5.3 品牌传播分析品牌传播分析，是根据品牌传播目的和目标，对品牌传播环境和品牌传播条件所进行的调查和分析。分析的对象主要有三个方面：一是接触分析二是外部环境三是内部条件5.3.1 接触分析接触分析，是指对目标受众与品牌之间可能发生的接触点的梳理与分析。顾客与品牌接触的类型：实体性接触信息性触点体验性触点5.3.1.1 实体性接触的触点分析社区与周边环境：道路指示、厂区、建筑办公系统：导示、装修、文件、设备产品系统：产品、包装生产系统：环境、设备、设施、工具营销系统：终端、表单运输系统：汽车、轮船、飞机、火车、管线服装系统：管理人员、生产人员、营销人员5.3.1 接触分析大众媒介非大众传媒

26、广告企业材料教育书籍口传鞍钢宪法管理哲学与企业文化：行为、交流、暗默业务流程：流程设定、流程再造服务：项目、内容、方式、过程试用：方式、程度5.3.1.2 信息性接触的触点分析5.3.1.3 体验性接触的触点分析外部环境分析品牌传播的外部环境，主要是指企业外部影响品牌传播方式和效能的因素。外部环境因素主要包括：社会环境：法律、事件、运动、活动等媒介环境：媒介类型与数量、影响力、传播规则和代价、受众结构消费文化：目标市场区域的消费文化人文环境：目标市场区域的人文环境内部条件分析品牌传播的内部条件，是指企业内部影响和决定品牌传播能力的资源和因素。品牌传播的内部条件主要包括：实体传播条件：企业环境、

27、营业环境、产品、包装等品牌条件：形象基础、影响力等其他资源：资金、传播关系资源等5.4 品牌传播策略品牌传播策略，是指为实现品牌传播目标，在接触分析的基础上，根据品牌传播的外部环境和内部条件，对品牌传播的途径、方式和方法所做的谋划。品牌传播策略主要包括以下几个方面：品牌传播的信息策略：指信息的组织形式和表达（现）方式。品牌传播的途径策略：根据企业及其产品的特点，以及顾客与品牌的接触点特征，选择最有效的途径来传播品牌。品牌传播的工具策略：须根据任务要求和工具特点来选择品牌传播的工具。品牌传播的媒介策略5.4 品牌传播策略品牌传播的信息策略主要形式包括：识别系统：CIS品牌故事顾客体验：试吃试饮、

28、试乘试驾危机处理：肯德基苏丹红事件的危机处理品牌形象：形象广告品牌传播的途径策略主要途径：实体途径、信息途径、行为途径传播途径的整合战略：当选择多种传播途径时，须根据途径的特征来整合传播的途径资源。品牌传播的工具策略主要工具：设计(产品与包装设计、环境设计)；广告；公共关系；人员推销；促销；展会；赞助等品牌传播策略之整合各种资源之整合各种途径之整合各种工具之整合5.5 品牌传播预算5.5.1 品牌传播预算的方法年度预算的方法：销售百分比法：预算占销售额的百分比毛利润百分比法：预算占毛利润的百分比支出可能法：根据实际财务能力预算项目预算的方法：目标达成法：根据达成目标的需要预算竞争对抗法：与竞争

29、对手保持相应预算比例支出可能法：根据财务能力预算5.5.2 品牌传播预算的分配5.5.3 分配品牌传播预算时应注意的问题5.5.2 品牌传播预算的分配在不同品牌间的分配 纵向：在企业品牌与产品品牌间分配，如“中国移动”和“全球通”等之间的分配； 横向：在同层品牌间分配，如“全球通”、“动感地带”和“神州行”之间的分配。在不同工具间的分配（广告、公关等）在不同媒介间的分配（报纸、杂志等）5.5.3 分配品牌传播预算时应注意的问题须考虑的企业的市场策略须考虑品牌的生命周期须考虑品牌的价值积累须考虑竞争关系须考虑传播工具的效能须考虑媒体的效能5.6 品牌传播实施计划品牌传播实施计划：格式文件要点：

30、任务：目的、目标、策略 责任人：决策者、执行者 时间：期间、阶段、时段、时点 要求：作业质量、实施结果 控制：目标控制、过程控制 广告公共关系人员推销促销直效营销第六章 品牌传播工具6.1 广告大众化（传播形态）显性目的（直接促销）丰富而特定的形式（作品）目标单一（消费者）间接性（作用过程）高费用（投资）调研策略渠道作品执行效果6.1.1 广告传播的特点6.1.2 广告传播的要点6.2 公共关系多种传播形态（人际、组织、大众）隐性目的（间接促销）对象多元化（公众） 产品发布管理层声明专题文章赞助事业关联危机处理6.2.1 公共关系的传播特点6.2.2 营销公关的形式6.3 人员推销人际传播个性

31、化接近性显形目的直接效果训练技巧个性效果6.3.1 人员推销的传播特点6.3.2 人员推销的传播要点6.4 促销组织传播显性目的接近性参与感直接利益降价折扣（反利）奖励试用附赠累积（积分）现场活动6.4.1 促销的传播特点6.4.2 促销的组织形式6.5 直效营销是一种为了可度量地获取消费者的反应，而使用广告来传送订货信息或订单，以达成交易的市场营销体系。大众性直接目的间接性直接效果可度量6.5.1 直效营销的概念6.5.2 直效营销的传播特点报纸杂志广播电视因特网第七章 品牌传播媒介7.1 报纸7.1.1 报纸的概念、种类和特性概念：报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物特性：

32、出版周期较短，对事件和信息的反应较快，传播的时效性较强。受众群相对稳定，传播范围较明确。7.1.2 报纸的生产过程：编辑、印刷、出版发行7.1.1.1 报纸的种类按照出版时间日报、早报、晚报、周报。按照发行范围全国性报纸、地方性报纸。按照内容综合性报纸、专业性报纸。按照性质党报、行业报、群众团体报。按照级别中央级报纸、省级报纸、市级报纸等。按照领域经济报、政法报、教育报、体育报、科技报、文学艺术报、广播电视报等。按照读者少年报、青年报、妇女报、老年报、工人报、农民报、侨务报等。7.1.3 报纸的版面报纸的版面报纸的版面，是报纸的外在样式和基本单位。开张、版心、边白、栏和字符等，是构成报纸版面的

33、主要因素。报纸的开张：指报纸版面的尺寸大小。报纸的版：报纸的每一页面称为“版”，各版顺序编号，依次为一版（头版）、二版、三版等。报纸的版心和边白报纸的栏：就是指报纸版面中，自上而下、或自左至右平均划分的行或列，是进行报纸版面设计的基本单位，也是计算稿件面积的基本单位。7.1.3.1 报纸的版心和边白版心就是报纸版面中印刷图文的部分，其宽度由基本栏的栏数规定，也可换算成厘米 。边白是报纸页面中版心周围的空白部分，在同一印刷面的两个相临的版面之间的空白部分称为“中缝”，报纸头版的版面中用来刊印报名的部分，称为“报头”；横排报纸中与报头相临的部分，称为“报眼”。7.2 杂志7.2.1 杂志的概念、种

34、类与特性概念：杂志，是一种有固定刊名，以期、卷、号或、年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，其中定期出版的杂志又称为期刊。分类：按内容来分：综合性杂志、专业性杂志按受众特征来分：老年杂志、青年杂志、妇女杂志等按作品形式来分：文字杂志、图画杂志特性：受众数量和结构明确，传播效果易确定留存时间较长，增加传播效果作品独立编辑，干扰少彩色页面效果好出版周期较长，时效性差7.2.2 杂志的生产过程：编辑、排版、印刷、装订、出版发行7.2.3 杂志的页面杂志的页面分为封面、插页和内页三个部分封面包括封一（面）、封二、封三、封四（底）7.2.4 杂志的版式开本版心和边白杂志的栏7.3 广播7.3.1

35、广播的概念、类型与特性概念：狭义的广播，是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音节目的大众传播媒介，也就是人们通常所说是“广播”。特性：传播范围广传播迅速、时效性强传播的时间性强传播的记忆度低信息难以留存7.3.2 广播的传播过程：广播节目制作、广播节目播出、广播节目接收7.3.1.1 广播的类型按信号传送方式：有线广播、无线广播按受众特征：国内广播、国际广播按技术特征：调频广播、调幅广播；长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播按播音所使用的语言：外语广播、汉语广播、民族语言广播按经营体制：商业广播、公共广播按主办机构性质：国营广播、私营广播7.3.3 广播节目广播节目的概念广播节

36、目是广播电台（广播站）各种播出内容的最终组织形式和播出形式的总称。分类：按照节目的内容和功能：新闻性节目、娱乐性节目、教育性节目、服务性节目等；依据节目的结构形式： 综合节目、专题性节目、连续性节目、版块性节目、系列型节目等；依据节目播出的方式： 直播型节目、录播型节目、联播型节目、转播型节目等。7.4 电视7.4.1 电视的概念、类型与特征概念：是指使用电子技术传输和接收图像和声音的传播媒介。从技术角度来讲，电视是由摄制、传送、发射、接收等技术、设备和设施构成的电子信息传播系统。7.4.2 电视的媒介特性符号多元化传播范围广沟通性突出技术复杂时间性强7.4.3 电视的传播过程电视节目制作、电

37、视节目播出、电视节目接收7.4.1.1 电视的类型按照电视图像的性质，可以将电视分为黑白电视、彩色电视、立体电视按照电视的广播方式，可将电视划分为无线电视、有线电视、卫星电视 按照电视的体制，可将其划分为公共电视和商业电视两大类 按照电视的画面质量度，可将其划分为普通电视与高清晰度电视7.5 因特网7.5.1 因特网的属性从网络的技术结构来看，因特网是一个以TCP/IP网络协议连接各个国家、各个地区、各个机构的计算机网络的数据通信网；从信息资源的角度来看，因特网是一个集各个部门、各个领域的各种信息资源为一体，供网上用户共享的信息资源网；从网络应用的层次来看，因特网是一种以网络技术和通信技术为基

38、础的多功能应用平台。开放性交互性国际性共享性局限性多面性 电子邮件万维网信息交流因特网电话电子商务7.5.2 因特网的特征7.5.3 因特网的应用7.6 其他广告媒介户外媒介邮政电信其他品牌扩展概说品牌延伸策略新品牌策略品牌合并策略品牌购买策略第八章 品牌扩展策略8.1 品牌扩展概说8.1.1 什么是品牌扩展品牌扩展，是企业在原有企业结构、事业结构、产品结构和品牌结构的基础上，根据企业发展的具体情况，所做的扩大品牌使用范围，或扩充品牌数量的决策。8.1.3品牌扩展的主要方式品牌延伸策略新品牌策略品牌合并策略品牌购买策略8.1.2 为什么要扩展品牌？企业发展的内在需要和必然结果市场扩大产品线扩充

39、事业领域扩张企业竞争的策略需要品牌保护预防机制市场细分的对应策略竞争应对策略企业竞合的必然结果8.2 品牌延伸策略内涵品牌延伸策略，是品牌扩展的策略之一，是企业将原有品牌，延伸至企业新开拓的事业方向、新开发的产品线或新开发的产品上使用的策略。品牌延伸应注意的问题符合企业的品牌战略规划注意延伸的限度品牌内涵的调整法律问题：在先权力、注册申请品牌延伸策略的优缺点晕轮效应快速扩展经济性简化管理连带效应：一损具损差异消解：品牌定位不明确；品牌个性丧失认知障碍：品牌形象模糊；品牌联想分散管理困境：品牌管理的虚与实品牌延伸策略的优点品牌延伸策略的缺点讨论：中国移动品牌内涵：从“移动通信专家”到“移动信息专

40、家”，你如何理解这种变化？8.3 新品牌策略什么是新品牌策略新品牌策略，是指企业在发展中，针对新开拓的业务领域、新开发的产品线或具体产品，创建全新品牌的策略。新品牌策略应注意的问题企业的品牌战略企业的管理水平品牌资源之整合新品牌策略的优缺点个性化处理对应性强有效避免连带效应反应灵活管理复杂化品牌成长周期长未能有效利用既有资源分散投资新品牌策略的优点新品牌策略的缺点8.4 品牌合并策略什么是品牌合并策略品牌合并，是在企业合并之后，在新企业中所采取的品牌策略。企业合并的形式吸收合并：法律上称为兼并，是一家企业将其它企业吸收的合并形式。新设合并：几家企业合并成立一家新的企业。控股合并：通过股权控制，

41、获得对另一家企业的支配权。品牌合并策略应注意的问题企业的发展战略原有品牌的影响力既有市场的接受程度企业兼并后的品牌策略企业品牌策略：品牌合并(放弃）产品品牌策略：品牌合并（放弃）品牌分立品牌搁置新设合并后的品牌策略新品牌策略：南京轻纺产业（集团）（南京轻工产业集团纺织产业集团）强势策略：中国联通（联通国信）叠加策略：白云山和记黄埔、东京三菱UFJ银行控股合并后的品牌策略品牌分立策略8.5 品牌购买策略从品牌市场上购买注册商标购买知名品牌使用权品牌价值品牌资产品牌价值评价第九章 品牌价值与品牌资产9.1 品牌价值什么是品牌价值品牌价值，是指品牌所特有的、超然于具体企业和产品之上的一种特质，体现着

42、品牌在市场影响、顾客认知、财务贡献等方面的综合实力。品牌价值的观念顾客价值：顾客满意与顾客忠诚市场价值：溢价能力、竞争实力财务价值：投资价值、资产价值不同的品牌价值观不同的品牌价值观品牌价值，主要体现为企业因其品牌而在赢得顾客的惠顾和信赖方面、及在持续维系客户关系方面所产生的竞争优势。日本经济产业省品牌研究会的品牌价值观 假设企业通过该品牌在将来赚取的利益之中，在顾客的行动、意识中品牌本身产生影响的部分。“品牌不仅是企业的所有物，而且是与顾客的共享物”。 电通广告公司的品牌价值观品牌价值包括机能价值、情绪价值和象征价值三个层次。 青木幸弘的品牌价值观不同的品牌价值观9.2 品牌资产什么是品牌资

43、产 1991年，美国学者戴维.A.艾科（David A.Aaker）出版了专著管理品牌资产（Managing Brand Equity）一书，系统阐释了他的品牌资产观引起了人们对品牌资产的关注。狭义来看，品牌资产，是从财务的角度，用货币金额所表示的品牌的顾客价值和市场价值的函数值。品牌资产的属性品牌资产在性质上属于无形资产，是企业无形资产中的一种。主要的品牌资产观念主要的品牌资产观念艾科认为，所谓品牌资产，是“一种建立在品牌名称和标志之上，并由此增加或减少某种产品或服务对企业自身或其顾客的价值的资产或负债。” 品牌资产的要素，包括“品牌忠诚、名称认知、品质感觉、除品质感觉之外的品牌联想，以及其

44、它专有的品牌资产专利、商标、渠道关系等”五个方面。 9.3 品牌价值评价品牌价值评价的内容顾客价值评价：品牌认知率、品牌形象力、品牌联想倾向、品牌忠诚度。市场价值评价：品牌的市场占有率、溢价能力等；资产价值评价：财务意义上的品牌价值评价品牌价值评价的方法顾客价值的评价方法：统计调查方法、实验心理学方法市场价值的评价方法：统计调查方法资产价值的评价方法：成本法、市场法、收益法、综合法品牌价值评价模型品牌价值评价模型日本经济产业省模型PD超额利润率品牌影响率本企业基期销售成本 过去5年平均的（本企业销售额/本企业销售成本基准企业销售额/基准企业销售成本）本企业广告宣传费(品牌管理费用）比率本企业本

45、期销售成本LD（平均销售成本销售成本标准差）/平均销售成本ED海外营业收入平均成长率和部分非主业营业收入平均成长率的平均值（注）在各自的指标中，其最低价值为1。S：本企业销售收入 S*：基准企业销售收入C：本企业销售成本 C*：基准企业销售成本A：广告宣传费（品牌管理费用） OE：销售费用C：5年平均销售成本 C：销售成本标准差 SO：海外市场销售额 SX：非本業市场销售额r: 折现率如果能保证财务报表的可靠性，最好采用品牌管理费用。伊藤日经模型品牌经营概说品牌的使用许可品牌转让企业内部品牌使用费第十章 品牌经营10.1 品牌经营概说什么是品牌经营品牌经营是品牌所有权人将品牌视为独立的交易对象，并将其与其它人进行交易的行为。具有合法而完整的商标权，是进行品牌经营的基础。商标权包括专用权、许可权、转让权、标示权、排他权、续展权。品牌经营的主要形式品牌的使用许可品牌转让企业内部品牌使用费10.2 商标的使用许可使用许可权是指商标注册人所享有的以一定的方式和条件许可他人使用其注册商标并