疆建材市场项目全程营销策划方案

1、新疆建材市场项目全程营销策划方案翰沃集团2011年1月2日目 录 TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _前_言_关于商业地产前言3HYPERLINK l _摘要摘要4HYPERLINK l _正文正文8HYPERLINK l _1、项目市场定位1、项目市场定位8 HYPERLINK l _2、招商、销售推广策划 2、招商、销售推广策划15HYPERLINK l _3.价格制定3、价格制定39 HYPERLINK l _4.招商、销售策略 4、招商、销售策略50 HYPERLINK l _5.效果评估与方案调整 5、效果评估与方案调整59 HYPERLINK l _6.可持续发展

2、 6、可持续发展61 HYPERLINK l _7.结语 7、结语62前 言关于商业地产商业地产项目与住宅项目在众多实际的开发模式上存在着本质的区别，具体表现在消费市场的调研分析、开发周期控制、定价策略、商业设施的配套等；同时，住宅开发与商业地产项目的开发在经济收益上也有着本质上的区别，住宅的未来经济利润可使用普通会计利润来预算，而商业地产如果不使用经济利润来预算，将难以实现利润的最大化，并且在商业项目的运营上也存在着较大潜在风险。住宅的开发利润途径只是单一的一次性总销售收入扣减总开发成本所得。而商业地产的开发利润是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售等来实现。而出租可以分

3、作不定期租金回收，一般分为3年、5年、10年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是一次性的销售或带租约销售等。商业地产项目的销售对象不是直接的购物消费者，而是投资者和经营者们，特别是主力店，大部分主力店是采取租赁形式，开发商首先要找到主力店，并参照其要求进行功能上的规划设计。一个专业的商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛，而采用住宅的滚动式开发承担的风险将会增大。另外，商业设施的配套再商业地产项目的开发中比住宅开发具有更加重要的作用，它的配套设施功能需求要多元化。在招商成功后进行整体交铺、开业运作后，商城的营销推广对象将发生转移，重点是如何吸引更多的消费者光顾市

4、场，从而提升整个市场的人气和形象，营销周期和市场的供给量是密不可分的。摘要本报告主要解决以下三个方面的问题：一是项目营销运作的系统性思路；二是市场推广与销售策略；三是招商、销售计划。项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开：项目市场定位项目分析与对策客户定位市场定位形象定位招商、销售推广策划总体思路与计划安排市场推广形象包装推广策划推广安排费用预算价格制定招商价格租价策略销售价格售价策略付款方式功能划分招商、销售策略入市时机、前提条件、准备工作进度安排分期运作措施管理、控制与调整现场管理过程控制效果评估、方案调整可持续发展商业经营管理的介入与衔接市场推广与销售策略： 项目的市场推广，

5、主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关心地段交通、市场规模与知名度、市场功能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们需采用以下新手法：个性强烈统揽全局的形象定位：“南疆建材联合国商业投资聚宝盆”强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题：“谁动了我的奶酪？” “天山新城建材大市场”诞生了！这是一个经典人生哲理与理财观

6、念的故事，广泛流传于海内外。我们借用 谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生预见变化追踪变化适应变化改变享受变化。展示阿克苏天山新城建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机、轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕，只要播种，不用耕耘投资法，你不工作，让钱工作投资法等等）市场变化总是在发生有人不断拿走你的奶酪新型建材市场将抢走你的市场蛋糕传统建材市场向新型市场转移已成必然。提前预见市场变化随时作好奶酪被

7、拿走的准备南疆建材联合市场的发展，发展了良好的商机城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移坐落于城市新区的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。尽快适应市场变化，快人一步 尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪天山新城建材大市场扎根新疆、辐射新疆，是新疆建材经营联合体的最佳平台。天山新城建材大市场抢占“大流通”核心地段。天山新城建材大市场抢占便利交通交汇地带。天山新城建材大市场抢占升级规划设计，为经营户量身定做。天山新城建材大市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。天山新城建材大市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。天山新城建材大市场作为重点工程，获得政府大力支持。改变！改变

8、！随着奶酪的变化而变化创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！享受变化去享受新奶酪的美味自己的物业自己经营，轻松自在无压力。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”颠覆传统市场推广手法“三六三”定律【洗脑篇】三个灌输洗脑接受新观念冲击灌输式：隆重举办“商业推介会”、“建材经营研讨会”渗透式灌输：个性推出翰沃建材报、翰沃商业秘籍手册周密性灌输：实例推演“商业计划”击溃经营者、投资者心理防线【形

9、象篇】六种亮相标榜十足个性化形象震撼式亮相：“翰沃商业体验空间”、“彩绘楼体”重磅出击！抛弃式亮相：告别纯色条幅、彩旗、气球，让炫彩条幅、灯光喷绘上场！品牌式亮相：阿克苏2011铺王评选大会，天山新城建材独占鳌头！气魄式亮相：政府领导表态支持、亲身描绘规划前景！出击式亮相：异地展销如火如荼，外地“投资军团”杀入阿克苏，为翰沃天山新城建材大市场捧场！联合式亮相：发展商、厂家、合作商、投资商、经营管理公司，联合亮相，品牌联动。翰沃天山新城建材大市场的形象就是与众不同【催促篇】三大鼓点敲出“机不可失、时不再来”的紧迫感现身说法敲鼓点：“商户专访”、“众商同贺”，机会难得上！上！上！现场炒作敲鼓点：千

10、百买家齐聚签约现场抢！抢！抢！全程追踪敲鼓点：“升值铺位”全程追踪报道，演示升值转手快！快！快！让经营者、投资者热汗直流，无比兴奋！核心销售策略解码：掌握项目优势，良好沟通策略展开行销，一对一、面对面进行客户心理引导。让客户少掏钱、发展商多赚钱的“价格策略”低价入市、低开高走：挂牌高，打折低，最低可至5.8折！多赢的关键就在于“理性定价”。付款就是要“轻松、灵活、自由”：“提单价、送首期” 提高按揭单款数额，减轻客户资金压力。“包退、回购” 非常手段。猛药促销。非常规付款策略 主推产权返租式、以租代售式，辅以“产权返租+回报待约式”、升值销售式、免息分期式客户与客户是不同的，让他们尊享“优惠策

11、略”鼓励商户早日进场：开盘销售8.8折优惠满足商户的盼望：减少押金，加长免租期，不来才亏本！满足投资者期盼：一次性返租两年，回报高达10%！资深商业经营管理公司，提供代租代管，稳定收租。特殊优惠给予一掷千金的外地“投资军团”招商、销售计划本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。项目一期200亩开发销售周期为一年左右，招商分五个阶段、销售分四个阶段进行2-8月销售认购（招商同步进行，主要经历登记、热招二个阶段）9月开盘期达到50%（招商开市阶段到达60%）10-12月热销期达到80%（招商开业期达到70

12、%-80%）元月尾盘期达到90%（招商循环期达到80%-90%）各阶段结合功能分区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排对于客户的销控重点安排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带约销售；对于价格的分区销控计划安排分为三个段式：第一段：内部认购期，低价销售商铺面积约占25%；第二段：热销期，中价销售商铺面积约占60%;第三段：尾盘期，高价销售商铺面积约占15%。在招商、销售推广方面采用行销与坐销结合的方式进行。正文1、项目市场定位根据项目定位以个体经营商为主体，以批发为主，兼营零售装饰装潢建材的专业批发大市场。对该项目进行客

13、户定位、市场定位、形象定位。项目分析项目SWOT分析优势（Strength ）规模效应。超大规模的市场，对于投资客以及经营户以信心的保障；周边的国际汽车城、义乌小商品市场项目，和本项目形成规模效应。区位条件。城市新区，地价成本处于起步阶段，具有良好的投资价值；政府定位该区域为物流基地。能够吸引南疆其他城市及中亚五国购物客户，但此信息需要政府加大宣传；本项目规划的市场格局以及定位都是超前的，前景看好。地块方正，规划布局整齐流畅。劣势（Weakness）阿克苏地区人口相对较少，消费潜力有限。仍然在经营的建材大市场分流了相当部分经营者；投资环境。阿克苏市民普遍投资热情不高，在房产投资方面的比重 非常

14、低；项目规模。既是优势更是劣势；目前地处城郊，缺乏商业氛围，不利项目的推广营销；由于阿克苏经济发展的滞后与薄弱，对商业的发展支持后劲不足；阿克苏房产市场的商业地产普遍不是很好，是地方经济发展滞后的征兆和表现；阿克苏周边区域跨度太大，区域影响辐射力有限。机会（Opportunity）经济发展。阿克苏市将在近几年有较快的经济发展势头，居民的收入将会得到显著的提高，在物质基础得到提高的同时，投资观念将会有所改善。行业发展。随着国家西部大开发的深度进行，新疆各城市化建设的加快发展，势必会带动各行业市场的发展；产业割据。南疆分散的商业市场点会给项目整合行业资源提供良好的机会新区前景。未来的温宿县政府在此

15、地，为地块的升值打下良好的基础。威胁（Threat）同质项目的前期操作基本以租赁形式，以及项目所在地的现状不一定可以提起经营户及投资者的信心；偏远的距离使项目的多业态整合发展提出新的要求；项目的建设周期与规划的如何统一协调。作为商业地产，必须一次性操作成功，没有试验的机会，所以，操作需要十足的把握和多种规避不利因素的手段。SWOT总体分析总结有效利用项目规模优势规避其不利因素，进行产业链整合；提升区位价值，拔高项目优势。将项目本身价值与价格剥离，增强投资者对区位对项目的认同感；以高姿态入市。充当行业先锋的角色，对中小经营户进行引导，对较大规模的经营户采取政策上的优惠。扩大本项目的优势以及作用，

16、增强本项目的影响力。把本项目的营销扩大到周边县、市，增强项目的辐射领域，挖掘项目的消费潜力。掌握好开盘时机，把握好客户的心理需求，形成良好的项目口碑。做好项目的宣传造势工作，以开发公司（翰沃集团）的实力品牌塑造项目的品牌。做好项目的准确定位，适销对路，让投资者和经营者都有足够的信心。营销方式的多元化和灵活性，因时因地制宜，以先进的营销理念和本土化的操作方式相结合，多种规避方式保障项目的全盘成功。主要对策分析 制约因素营销策划相应对策目前周边较为荒凉，缺乏商业氛围，不利于项目的推广营销以精致、热烈的现场包装，冲淡片区荒凉的感觉已有的建材市场分流了大部分经营者以加强宣传攻势、一对一瓦解等竞争策略拉

17、拢商户。新兴市场经营模式，经营者是否接受采用适应个体经营的商业经营管理模式，给予商户信心区域人口较少，消费能力有限充分挖掘，吸收外地投资客户 市场地位细分 目标客户定位 项目目标客户，主要是置业投资客户与建材经营商户经营商户经营商户即建材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。主要特征：支付能力中等、明确目标、现实性强、随主流支付能力：总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平，部分客户仅有租赁实力。经营方向：经营渠道较窄，以本行为主。租购目的：投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境、心理特征：现实性强、随主流。需求取向：倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合地段

18、取向：倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金，也不愿意考虑偏僻的地点。物业取向：大部分倾向于传统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场。租售取向：部分有实力的大批发商倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营成本；大型零售商家，如大型超市资金雄厚，但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位。关注因素：交通、地段、规划、成本、同行意向因素一：交通便利。因素二：地段繁华，至少在市场内部有足够的人流。因素三：物业规划应符合经营需要。因素四：租购所需成本不会大量占用经营资金。因素五：有足够多的同行做出同样的选择，尤其是在各行业内具有影响力的大商户以上关注因素对营销的影响必须有

19、针对性的确定主题与方式影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景、包括规划、交通、商业发展前瞻，以建立商户入驻、投资的信心。影响二：付款方式的设定，必须使经营商感到轻松，不会占用过多的经营资金。影响三：无论是工地还是售楼处，现场气氛一定要热烈、抢眼，形成繁荣的商业氛围，以使商户形成“此地畅旺”的良好印象。影响四：要将项目的规划优势进行清晰、明了的宣传，使商户相信本项目能够为自己的日后经营带来便利。影响五：要重点抓住大商户，不惜代价招入场内，在行业内形成风潮，带动其他中、小商户进场。投资客户虽然建材行业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然

20、是不可忽视的对象群体。主要特征支付能力不等、理性、擅长算计与爱梦想支付能力：总价承受能力不等。租购目的:通过转让或出租物业获取回报。心理特征：比较理性，擅长算计、爱梦想。需求取向投资面广、眼光长远、大多数倾向购买地段取向：相对自营者来说，投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。物业取向：本地投资者倾向于传统的街铺，外地过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。租赁取向：大多数倾向于购买。关注因素地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款、承诺兑现因素一：交通便利。因素二：所处地段未来有发展潜力。因素三：物业好转手、好出租。因素四：付款方式轻松，占用资金比例可自由选择

21、。因素五：发展商具备实力和信誉，能够提供回报承诺，并予以实现。以上关注因素对营销的影响 推广主题与方式有别于经营商户，必须建立不同的体系 影响一：必须重点宣传物业所处地段的前景，包括规划、交通、商业升值潜力，建立投资信心。 影响二：付款方式的设定必须多样灵活，使投资者有充分的选择余地。 影响三：无论是工地还是售楼处，现场的氛围必须要热烈、抢眼、形成繁荣的商业氛围，以使客户形成“此地畅旺“的良好形象。影响四：要建立发展商、经营商的品牌，使投资者相信物业投资回报的实在性。影响五：前期招商工作必须有所成效，以事实来稳固投资者信心。经营市场定位经营品种以装饰、装潢、建筑材料为主，辅以其他家具、家装类品

22、种。包括陶瓷卫浴、长材、油漆涂料、五金、板材、木线、门窗、橱柜、地板、石材、玻璃、灯饰、顶材、扣板、装饰装潢、窗帘布艺。雕塑、体育游乐设备等十多大类、数十小类。经营档次以中档为主，向两头延伸，逐渐递减。经营模式在传统大市场的独立式铺位分散经营的基础上、增加部分中型卖场经营。经营管理 对商户统一管理、对投资者代租代管在尊重商户各自经营权利的前提下，在市场内进行统一管理、树立统一形象、进行统一策划、推广、促销、售后服务。对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场统一的行业规则。 形象定位 南疆建材联合国商业投资聚宝盆形象定位思

23、路确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。要充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。展现规划设计特色，突出本项目在产品上的独特优势，并进行高层面的延展；将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。结合客户、市场的相应心理需求，寻找最合适的、最亲善的形象来进行推广。形象定位南疆建材联合国商业投资聚宝盆形象解读 “南疆建材联合国” 重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势 在规划上，具有规模优势，可以成为品种齐

24、全与品牌众多的建材大本营，满足各路厂家与下游经销商集散大批发的需求，同时实现“一站式”采购的零售需求。同时在进行规划布局与建筑设计时，充分采纳批发经营商户的意见，为其量身定做，打造符合现时市场的需求的产品，使商户能够得到最实用的店铺和最大的便利。 在业态组合方面以传统铺面与大中型卖场结合 既符合商业市场、建材行业零批结合的发展潮流，又能满足本土个体商户经营方式与消费者采购习惯，在方便商户的同时，更重要的方便终端客户，强调这是一个建立在南疆中心城市的，批发商与零售经销商、终端客户共同自由平等交易的联合平台。 在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市场与现代商业市场经营管理相结合。

25、 “商业投资聚宝盆” 本项目将以住宅价格面世，作为商业项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦市场经营畅旺，而片区又得到了同步的发展与繁荣，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数倍于投入的回报。形象优势清晰性：只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在。现在有针对性的表达出本项目的特色所在，把我们营造的规划和主题清楚的摆在客户面前，使之一目了然。针对性：商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以针对性谋划出未来的市场前景，无疑具有亲和力

26、、诱惑力。发展性：这一形象，结合以后将要进行的营销操作，无疑帮助我们在市场上建立了良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有极大的推动作用。2、招商、销售推广策划营销总体思路与计划安排 总体思路 概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进 营造市场、租售结合 我们开发经营项目的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从各一线城市众多商场的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖的快，又能提高产品附加值。但鉴于本项目需要尽快回笼资金，

27、因此，本项目的战略思路是“概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进”、“营造市场、租售结合”，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。招商推广思路市场推广采用内部报刊杂志、软性文章、宣传资料、现场包装、户外广告，媒体广告为辅，与推介会、招商会相结合、搭配出招的总体思路。由大到小依次引进商家。即首次引进大商家与品牌商家，然后是普通散户，在面对面营销上采用行销与坐销结合的方式。销售推广思路对于客户的销控重心安排分两段式：第一段：大商户优先，其次是小商户；第二段：在招商达到一定程度后，向投资者展开带租约销售。市场推广采用以媒体广告、宣传资料、现场包装、户外广告为主，内部报刊、软性文章为辅。搭配

28、以各类促销活动、异地营销的总体思路。推广对象层面以“广”字当先，针对各类中、高收入群体，全面展开推广。在销售中，优先考虑大客户，并在不同阶段、不同情况下，采用不同的价格优惠措施。计划安排营销目标回笼资金、利润最大、树立品牌、持续发展 争取顺利完成销售，尽快实现资金回笼。在控制开发成本的前提下，充分挖掘潜力，努力提高附加值，争取实现利润最大化。通过市场推广，树立项目和企业品牌，促进良性循环，通过开发经营活动，提高企业的运作能力，促进可持续发展。项目开发销售周期第一期200亩整体周期一年，招商分五个阶段、销售分四个阶段项目开发销售周期为一年左右，招商分五个阶段，销售分四个阶段进行，各阶段结合功能分

29、区，商户自营与投资者置业用房，分批分段进行招商、销售计划安排。 招商销售计划安排表时间招商计划招商目标（按商铺面积）销售计划销售目标（按商铺面积）2011.2登记期认购期积累30%2011.32011.42011.5开市期2011.6热招期2011.720211.82011.9开盘期达到50%2011.10开业期达到60%热销期达到80%2011.11循环期达到80-90%并保持该比例2012.122012.1尾盘期达到90%合计十二个月80-90%十二个月90% 市场推广形象包装推广主题 “谁动了我的奶酪？” “天山新城建材大市场”诞生了！这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内

30、外。我们借用 谁动了我的奶酪一书的主线：变化总是在发生预见变化追踪变化适应变化改变享受变化。展示阿克苏天山新城建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机、轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕，只要播种，不用耕耘投资法，你不工作，让钱工作投资法等等） 市场变化总是在发生有人不断拿走你的奶酪新型建材市场将抢走你的市场蛋糕传统建材市场向新型市场转移已成必然。提前预见市场变化随时作好奶酪被拿走的准备南疆建材联合

31、市场的发展，发展了良好的商机城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移坐落于城市新区的新市场，是经营者们愿意转移的好场所。尽快适应市场变化，快人一步 尽早放弃旧的奶酪，尝试新的奶酪天山新城建材大市场扎根新疆、辐射新疆，是新疆建材经营联合体的最佳平台。天山新城建材大市场抢占“大流通”核心地段。天山新城建材大市场抢占便利交通交汇地带。天山新城建材大市场抢占升级规划设计，为经营户量身定做。天山新城建材大市场抢先提升经营管理模式，为经营商户提供服务。天山新城建材大市场应业界的期待而诞生，满足经营者的地域情结。天山新城建材大市场作为重点工程，获得政府大力支持。改变！改变！随着奶酪的变化而变化

32、创立超低进入门槛轻松付款方式、优厚的免租优惠。设计稳定投资计划向商户提供商机，向投资者提供投资机会与租金还贷。引导创富新观念一铺养三代，让钱生钱，让富裕更富裕！享受变化去享受新奶酪的美味自己的物业自己经营，轻松自在无压力。10年铁定回本，30年净获纯利。商业良机碰撞，市场经营回报盆满钵满。“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”卖点整合建材批发行业绝版地段 享受新兴片区未来远景规划 新兴片区，先手“新商圈，大流通”格局 未来商业融会重心，街区繁荣指日可待登上西部大开发发展的快车 中央政策支持，南疆城市建设快速发展前景看好 房地产市场蓬勃发展，建材需求与日俱增 阿克苏建材覆盖南

33、疆，辐射中亚五国天山新城建材大市场地段交通优势 时间成本曲线与机会成本曲线的波峰交汇 城市环线、四通八达 无交通严管，来去自如为商户量身定做，满足经营需要尊重商户要求，多方咨询、多方应征，以市场需求决定产品设计走规模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向内部交通组织“三纵三横”，运货出入流畅精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需求周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性方便搬运，提供货运升降梯提升现代化的商业市场经营管理模式弥补阿克苏商业市场的空白，引进现代化商业经营管理服务模式多年商业经营管理经验，保障商户经营利益倾情提供代租代管服务，保证投资者高枕无忧开发商经营缜密运作精心营造市场

34、内外环境努力完善市场配套给予经营者充分的市场培育时间严密的投资计划，保障稳定回报政府支持，强强联合重点工程，政策优势翰沃品牌，信誉保证建材大户，带头进场经营公司，管理服务进驻南疆，辐射中亚品牌建立 通过品质、命名及标志、概念、形象来建立品牌 企业品牌与项目品牌相联动 通过资源的投入与积累，成功的增加知名度、认知度、美誉度和附加值。同时，通过产品本身的高素质创造概念 ，树立产品形象。本项目的品牌应以下几个方面去塑造：命名及标志 通过特定的名称与醒目的标志，在客户群体在心理需求中受到一种购买欲望的启示。产品品质以产品质量、服务、功能等内容，树立产品形象和良好的口碑。创造概念投资概念依靠项目所创造的

35、核心包装概念“奶酪”，贯穿始终的着力营造“利益落实”、“创富计划”的投资获利模式，推广这种全新的理念。品质概念物业品质概念包含产品规划中的一切内容，同时也包括经济型、实用性、可变性等内容追求个性化本项目在市场上就是要以“经营投资双赢获利在眼前、增值在未来”的个性形象而出类拔萃。企业与项目品牌联动策略 项目品牌的树立是企业品牌树立过程的一个步骤，应保持不同项目开发的连续性，如果保证不了各项目之间的功能、档次等方面的定位趋同，则应该从名称、标识等方面进行统一部署。项目品牌促进企业品牌 在本项目的开发经营过程中，把握市场趋势与需求脉搏，不断改进商业功能、完善配套设施、商业经营管理服务，将“以商为本”

36、的精神贯穿于房地产开发、服务的全过程，提供被市场接受的产品，使企业品牌得到提升。 所以，在项目品牌树立的整个过程中，始终穿插企业品牌的宣传，应尽量使项目形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”。久而久之，对企业品牌的树立有极大的益处。在行销、促销等各种活动、广告中同时推出我们的品牌，通过项目品牌进一步提升企业品牌。企业品牌带动项目品牌 翰沃公司在国内参与过多个项目，积聚了一定的老客户，在本项目的推广活动中，可以邀请他们参与，有目的的进行口碑宣传，在项目前期的销售过程中，翰沃公司的品牌得到逐步提升，将有助于促进后期的销售。VI（识别系统）建议 “以商业氛围、财富色彩”为主题，热烈。缤纷、时尚对于

37、本项目而言，最重要的莫过于体现核心概念中的有关“商业经营”、财富的主题思想与“热烈缤纷”的主体风格，视觉形象（VI系统）分为基础与应用两部分视觉形象（VI系统）基础纾解形象基础部分应该一步到位、全部完成，不能支离破碎，因为在项目宣传中将会全过程运用，缺一不可，其基础部分的内容见下表：视觉形象（VI系统）表序号项目内容1标志企业标志、项目标志2象征图形企业象征图形、项目吉祥物图形3标准字体中文字体、英文字体4色彩、色带标准色、辅助色项目视觉形象的应用视觉形象（VI系统）应用表序号项目内容1楼盘现场包装形象墙施工围墙售楼处销售人员服装客户资讯表、其他表格文件、文件袋信纸、名片、工作牌看楼通道展板、

38、展架、标识牌标志杆、停车场导向牌宣传旗、彩旗、标志旗2广告户外广告、报纸广告、电视广告、市场报、招商手册、投资手册3赠品、促销品手袋、遮阳伞、请柬、贺卡、礼品券及其他礼品注：此项工作交由广告公司设计完成，并交由我公司审定。相关建议本项目的VI系统的制作，应围绕核心概念的要求和思路来展开，体现出隆重里见时尚、热烈中有缤纷的风格标准字体采用活泼的POP字体与中文传统结合的方式、但必须以“清晰易变”为前提。在使用标准字体的同时，可配合不同节日和不容活动，以多变的形式采用多种字体的组合运用，达到绚烂夺目的效果。标准色的背景应为热烈、鲜艳的色调，建议大量使用红色、金色、银色。所用VI系统需新颖、有个性、

39、清晰。有很强的视觉冲击力。VI系统风格要和建筑风格、所在环境相匹配。 推广策划广告策划基本策略核心策略：层进式、组合式、两个高潮，四个步骤逐步推进本项目各销售周期广告推广策略核心是：通过层进式、组合式的广告攻击，将项目销售最高潮态势锁定在开盘、开业期，而在整体节奏上张弛有度。层进式告攻击四步骤：项目形象告知和渗透（形象告知期和形象树立期）此阶段推广的形象侧重于宣传“市场变化”、“预见变化”、“适应变化”的过程，以阐述市场美好的前景与眼前逼人的形式，令客户感知变化的必然性为主要目的，使之产生兴奋感与紧张感，同时适度告之天山新城建材市场在适应变化时的主要前期动作，如选址、整体规划等。理念推广（全新

40、理念消化期和熟悉期）此阶段的推广，重在规划细节、经营管理、财富观念、投资计划等新兴理念与动作方面，细致入微的进行阐述：将为客户带来哪些好处，怎样在市场的变化中站稳脚跟、脱颖而出。概念、形象提升和品牌领先（说服策略）在宣传中，全方位注入各种资源力量和背景，如企业品牌、政府支持、经营管理公司品牌业绩，使客户在接受前期的理念、了解运作模式之后，全面信任进行运作的团队，并在此过程中逐渐形成项目与企业之间、项目与团队之间的联合品牌，加深与巩固客户的信任与依赖，成为其心目中领到行业群体适应变化、走出困境的唯一引路人。卖点展开支撑销售（形象深化期的持续激发策略）罗列卖点，不厌其烦的叙述，以求全面、深入，进一

41、步巩固形象上的优势，争取不错失任何打动客户的机会、不遗漏每一条有可能使之产生购买冲动的卖点。 节奏策略阶段性节奏形象建立期广告推广节奏：以争取市场曝光面积为主要目标，在节奏上不应过分密集；强力推广期广告推广节奏：在争取市场曝光面积的同时，必须坚持节奏上的密集与紧凑，达到“强制灌输”、深入民心的目的。产品促销期广告推广节奏：收缩曝光面积，减缓推广节奏。季节性节奏第一季度：此季度的2月份虽然传统节日集中。假日多而长，但受寒冷天气的影响，人口流动量并不大、消费活动因而抑制，推广节奏不宜迅速展开；而到三月份时，气候逐渐回暖，应开始加紧推广节奏。第二季度：4月份可持续三月份的推广节奏，或者可进行一定程度

42、的继续放缓，到5月除，利用良好的天气条件和公共假日，趁势进入推广的黄金周，并抓住热点、持续轰炸。6月在内地是雨季，新疆地区降雨较少，可根据当地实际情况。调整推广节奏，逐步进入广网等待期。第三季度：7月份因天气较热，人们的消费与活动欲望下降，可保持6月的推广节奏，到8月份，天气虽依然炎热，但由于接近市场开业、开盘，应着力争取曝光率，加快推广节奏：9月份开始，暑热渐去，市场迎来开盘、开业，推广进入高潮。第四季度：10月份天气宜人，同时正是建材行业的黄金季节，经营、招商、销售一齐展开推广攻势，进入全年市场推广的最高潮，节奏一定要紧而密。11-12月如果情况需要，可以新一轮的密集轰炸迎接重要节日，如圣

43、诞节与元旦节。市场节奏一是紧扣公共假日与传统节日（如长假，注意外出旅游者较多则不宜多发广告）；二是对具有新闻宏赡效应的政府或民间的活动、事件保持敏感度，节奏随时跟上，若以上节假日或社会热点在长时间内均不出现，即可自我调整节奏，以活动来制造热点，以保持曝光率。形式与渠道推广形式根据我们采集的目前阿克苏房地产带销广告模式及效应反馈信息，结合本项目的具体情况，考虑市场推广主要形式应多样化。市场推广形式比较表推广形式主要目标媒体广告媒体活动媒体广告的战略目标，可通过通知、说服、提醒三种广告形式去实现。通知性广告主要是引起消费者对项目的关注，希望消费者能前往售楼处了解情况；说服性广告在竞争阶段十分重要，

44、是为了使商户建立对市场品牌的信任和引导投资者选择性投资，促使其下定决心购买，提高市场占有率；提醒性广告是在项目各个阶段产品的成熟期，或工程进度的某个阶段，通过造势，推动热销，并保持客户对本项目的记忆，巩固市场，提升企业品牌，树立良好的企业形象户外广告户外单位广告战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌。户外广告具有观看的强迫性和发布的持久性，能反复不断的加深过路者的印象，具有较大的传播力和影响力。此类广告不应有过多的文字，而应以形象为主，文字为辅助；同时主题文字应具有上口、好记、迅速抓住心理的特征促销活动促销活动的战略目标，主要是通过具有创意性的活动或事件，吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到

45、扩大影响、提升企业及项目形象，以及促进销售的目的推介会论坛此类推广活动的战略目标，主要是树立项目形象和企业品牌，扩大社会影响，培育企业的市场行销活动此类推广活动的战略目标，主要是通过上门服务，进行推广宣传、策略说服、瓦解商户心理防线宣传资料主要通过文字与图案，向客户详细介绍本项目，主要渠道是通过客户上门索取与主动派发、投递等推广渠道主要渠道主要形式报刊媒体平面广告软性文章评选活动影视15-30秒广告5-30分钟的VCR、VCD、DVD户外大型灯光喷绘、炫彩条幅、灯箱广告、候车亭广告牌、路灯旗流动车身广告、派发宣传资料网络自建网络广告页面、广告链接电台15-30秒文字广告投资者DM直邮：内部刊物

46、、广告折页、邀请函、请柬、信笺、感谢信、通知等建材商户同上，市场报风格广告风格应紧扣核心包装概念“谁动了我的奶酪”与“财富”，以展现浓厚、热烈、时尚的商业氛围、尽可能的体现财富元素，同时达到通俗、奇巧的效应。文字的体例可适当变化，但不宜过多，可适当采用颜色的变化图像中出现的人物形象应以实景人像为主，有真实感、亲和力整体以热烈、明快、抢眼的暖色调为背景，以制造氛围。在阐述投资理念的阶段，可采用全版文字的平面彩色广告。设计、制作与发布 专业的事由专业的人来做由今天胜德出思路、广告公司操作，我公司审定场地策划现场包装售楼处本项目建议在已有的建材市场周边建立临时售楼处，便于吸收周边建材市场的经营户来售

47、楼处。但根据经验显示，99%以上的客户都要到项目现场实地参观，才能决定是否买楼，因此，在项目现场再设立一个接待点，中间安排专车接送，是很有必要的。售楼处外部包装售楼部外部包装应能醒目的传播项目形象，在周边安排各种规格的喷绘广告，并穿插彩色条幅，在喷绘条幅之下，用灯光照射，力求从华能建材市场处即可清晰望见。售楼处内部布置它是最直接面对客户的窗口，整体风格应错落有致，在坚持宽敞、明亮的前提下，部分热烈、部分休闲，使客户不至于感官疲劳。格局分布为：主洽谈厅与休闲洽谈厅、展示厅，主洽谈厅设接待及屏风板装潢，洽谈桌椅摆设；休闲洽谈厅，展示厅可放置抽奖奖品，达到琳琅满目的效果售楼处休闲大厅的环形壁景，采用

48、大型彩色喷绘将项目局部立面效果与商业氛围场景、装潢于厅内墙壁上，让客户有一种身临其境的感受。 销售工具 根据本项目的特点，建议宣传资料的配套由建材报、招商手册、投资手册、折页、宣传单页等形式组成。在进行资料准备时，一般要根据项目具体规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。市场报刊 建材报由我公司与经营管理公司合办，邀请装饰行业协会等机构为协办单位，主要向建材商介绍建材市场的动向与建材信息、房地产及装修市场信息、行业经验、建材知识、品牌浏览，向消费者介绍建材选购知识、消费经验、刊登广告等，在介绍以上内容的同时，向商户和消费者（潜在的投资市场）推介本项目，以达到提高知名度、获得信任感

49、的目的。 招商手册 该手册是向商家介绍项目产品特性的书面资料，他包括项目的地理位置、片区规划、商圈、辐射面、市场前景、项目规划、市场配套、户型资料、交楼标准、招商范围、物业管理、经营管理、优惠措施等信息。 在项目确定市场定位后，各类手册的风格及色调也同步基本确定，在招商手册中应用较直白的手法将项目的品牌、档次、给目标客户的商业经营带来什么影响、对市场未来火热氛围的憧憬等表现出来，在展现项目卖点的过程中应以功能图片及煽情语言来表述，达到刺激客户进场的效果。 在本项目中，重要的是要必须体现“金银”的色彩和热烈的主题格调，手册的风格应大力有度，紧扣商业经营与财富的方方面面，让阅读者能够全面、详实的了

50、解到所需信息，使之产生信任感。投资手册 投资手册承担两个主要功能，一是展示项目本身的优势，二是设定投资计划，让客户可以通过投资计划的计算方式，获知未来的投资保障与升值空间。 分别介绍以下内容：我们公司实力背景、市场总体设计及总体规划资料、地理位置。交通情况、区域总体规划、市场经营方式及反战前景、投资回报模式、投资回报案例。在这一手册中，虽然追求的是全面细致、计算精确，但也该注意详略搭配，同时文字应精彩扼要，不应如记流水帐式的啰嗦繁复，对于项目突出的卖点，如在规划上对商家意见的充分尊重、未来新城发展的大趋势、建材行业的愿景等等内容，都值得大做文章。折页、宣传单页 折页主要是以上手册的一种简要版本

51、和补充，在折页上，外表用来表现包装而里面页配以各种重点内容的简要介绍，手册等宣传资料可插值折页内，方便客户取用 在宣传单页里，应旗帜鲜明的突出卖点，只要达到令阅读者眼前一亮的目的即可，不可追求全面罗列，同时，由于本项目规模较大、面向的客户群体较广泛，因此建议多做几款宣传单页，随时向市场传递新的信息，如整体进度，活动安排等，优惠措施等、几款单张在主体风格有连贯性的前提下，应尽量求新求变，随时给市场新的感受。 示范空间 长期以来，住宅项目有设立示范空间的习惯，但商业项目却很少采取此类做法，实际上示范空间对于商业项目的作用同样不可忽视，毕竟装修布置好的空间给客户带来的心理感受，是毛坯无法比拟的。 本

52、项目可在靠近现场接待点处，开辟半条街面样板铺，作为体验空间，从1-2楼全部装修布置完毕，同时摆放适量精致货品，所有样板铺，都要精致精巧、时尚美丽，给予客户强烈的视觉冲击，同时保持清爽整洁，与工地的其他区间做出严格的隔离。 项目模型（沙盘） 本项目由于地处荒凉地带，周边的现状更应以模型来加以补充和修正，模型主要用于在无法完整直接地看到楼盘实际效果时，用来展示项目的完整形象；同时为方便销售人员给客户讲解时指明具体铺位的位置、方位；模型应包括市场整体规划大模型和区域规划模型。 整体规划模型用于表现项目整体布局、建筑风格与特色、交通流向、市场配套等。 区域模型主要用在项目所在区域主要为规划中或建设中，

53、而实际看到的现状相对凌乱时，应虚实结合。 施工环境 建议在项目工地沿马路部分，用大型灯光喷绘给以包装，其余部分，用砖石砌墙并粉刷图案即可，以节约成本。 另外，可采用彩绘楼梯的包装手法。在外立面装修未完成之前，用彩绘板或喷绘画将某一栋醒目的楼梯包装起来，画面即为1:1大小的楼梯效果图，此种手法的视觉效果非常明显，冲击力极强。商业区展示点 本项目规模大、客户面较广，因此在市内商业区设立展示店非常有必要，建议可在阿克苏步行街不定期的设立临时展示点。派发资料，宣传形象，接受咨询，并定时用车接送客户到现场参观。广告推广安排广告主要诉求点参考广告主题：跟随地产与建材行业联动的大潮流四个迅猛，建材行业前景无

54、限：经济发展迅猛、城市扩张迅猛、地产市场发展迅猛、建材市场发展迅猛百亿元建材行业大蛋糕，等您来分享！辐射南疆XX市、XX县区、中亚五国在阿克苏，“天山新城建材大市场者”得“南疆建材天下“享受新兴片区未来远景规划这里将是南疆最大的物流贸易中心！阿克苏市史无前例的“新商圈“，”大流通“格局从”此“开始城市处女地沟金时代揭幕天山新城建材大市场地段交通优势 扼住了交通咽喉，就抓住了财富 在南疆交通要道上发财运 水为富，路为财，四路八达融通南疆市场为商户量身定做，满足经营需求 亲身验证“需求决定论”，商家的需要决定市场规划设计 市场大升级，批发大成长 创造建材批零模式新经典，铺就置业投资黄金通道 坚持走

55、现代化、规模化、联合化道路提升现代化的商业经营管理模式 给经营成长投保沿海发达城市多年经营管理经验 弥补市场空白的，通常都会稳赚 产权期终身回报只有我能给予 商业浪潮里，领航者永远抢得先机！ 传统市场的软肋，我的强项！ 专业化经营、品牌化路线、一站式服务 开发商缜密运作 这里的门面比住宅便宜 一铺赢天下，全家不用愁轻松付款，零度风险、稳定回报翰沃出品，必为精品各阶段广告策略预热期（想象建立期） 预热期包括形象导入期、内部认购、蓄势调整几个方面，开始在市场上初步建立项目的想象，此阶段广告目标主要针对目标人群（尤其是两大市场的商户），通过媒体炒作、车身、路牌、路旗、灯箱等广告、直邮、派发市场报等宣

56、传资料、网络宣传、工地形象、售楼处包装等形式，多点开花，将项目信息尽可能广地散步出去，使商户和投资者初步认识本项目，建立第一印象，在此期间内，通过形象宣传、引起目标客户的注意，逐渐树立项目形象，为正式开市、开盘奠定基础。项目包装 应适应项目商业上的高调形象包装方式。其方法是：多角度、多方位地对项目形象、销售策略等方面进行有效地宣传，广告形式、推广活动对目标市场内的目标客户进行渗透，其广告的频率相对较密，力求在最大的范围内增加覆盖率 在预热期，项目应有一定的建筑工程形象进度、地盘包装（如清理施工现场、铺出绿化、整出活动场地、进行适当的粉刷布置等），售楼处包装，示范空间入口路牌、路旗、广告灯箱等项

57、目现场形象展示要能到位信息传播 这一时期的宣传推广配合工作，主要以户外广告、宣传单页、车身广告、网络广告、信函直邮广告、导入性新闻报道、先传资料派发等告之性方式、对目标市场发布项目信息、进行有效地形象传播。开盘期 开盘期广告目标对象为区域内外所有潜在消费人群，因此本阶段宜选择时效性最强、覆盖率最广的报纸等大众媒体，通过硬性广告与软文炒作的组合出击，迅速在消费者中建立本项目的知名度，完成消费者对项目的形象建立过程，并通过开盘价格优惠、免租优惠等促销手段令前期意向客户迅速下订开盘活动 开盘工作至关重要，它直接关系到项目形象、企业形象、区位形象、产品定位与价格定位等，在社会公众心目中的总体影响，如果

58、开盘成功，对以后市场推广销售工作的推进将比较顺利，起到事半功倍之效，反之、再进行补救，则将事倍功半，甚至错失良机，因此，在开盘之前，必须进行精心组织安排，做好充分准备，下面以开盘活动为例，阐述各项实施计划方案：开盘前新闻炒作铺垫： 在开盘前一个星期，展开一次有政府相关领导及社会知名人士参加的，以“新城的商业前景”、“大市场的经营韬略”为主题的讨论会（或开展其他形式的公关活动），邀请相关新闻机构参加，并实现准备好新闻通稿的材料，打印好，分发给新闻记者，由各新闻机构分别进行报道，引起社会对本片区的关注，改变消费者对该片区的荒凉印象，为下一步的广告宣传铺平道路，起到事半功倍之效。开盘前广告铺垫 在前

59、一个星期，紧跟着新闻报道，连续几天在报纸上做富有创意，引人入胜的系列广告，树立本项目热烈缤纷的形象和告知信息； 在前三天，在电视上连续播放项目形象广告，将消息告知商户与投资者；在前一个星期，对项目销售辐射范围派发、邮寄、张贴即将开盘的消息广告；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经下定的客户，并在开盘当天，到售楼处签署订房协议，并参加抽奖活动；在开盘前一个星期，以电话形式通知所有已经登记的客户，在开盘当天，到售楼处参加开盘典礼活动，并告知开盘当天的优惠措施与抽奖活动，欢迎前往参加。开盘媒体广告安排思路表宣传日期媒体名称宣传重点发布规格2011年月日（周三）报 纸 媒 体 广 告电视、报纸隆重

60、推出项目形象，并预告即将开盘半版2011年月日（周五）报纸全面推介核心概念，进行详解全版软文2011年月日（周三）报纸系列广告（之一）开盘必特价、特价必升值半版2011年月日（周五）报纸系列广告（之二）我已升值半版2011年月日（周六）报纸系列广告（之三）建材市场铺位持续升值半版2011年月日（周三）报纸系列广告（之四）持续升值的奥秘半版2011年月日（周五）报纸系列广告（之五）持续升值的保障半版2011年月日（周六）报纸系列广告（之六）铺位升值全程追踪半版2011年月日（周三）报纸系列广告（之七）升值铺位现在谁手？半版2011年月日（周五）报纸系列广告（之八）升级市场投资计划半版2011年月