北京沿海未来de-Ville健康豪宅营销案例分享(上)

1、大环境：世界绿色主题时代降临，各房地产企业走上绿色地产之路。小环境：房地产新政打压，市场局势模糊，“张望成为市场常态。 作为沿海集团安康住宅的标杆工程，沿海未来 de ville经过笼统定位、提炼工程诉求主题、全方位产品包装，确立资源型独栋别墅高端市场占位；利用安康豪宅体验中心、经过媒体推行等渠道传送工程安康豪宅品牌价值；建立安康豪宅营销体系、品牌管理，实现安康豪宅标杆工程逐渐落地，并实现集团品牌价值提升。 本工程在营销过程中，得到集团指点大力指点，根据集团安康豪宅的营销体系的规范，工程在各营销阶段中不断修订预期目的，在笼统树立、客户发掘、品牌笼统塑造与管理、市场价值传播等方面获得一些阶段性成

2、果。前言笼统定位诉求主题产品包装体验中心媒体推行活动营销情景说辞笼统定位诉求主题产品包装体验中心媒体推行活动营销情景说辞【笼统定位】安康豪宅工程的笼统定位规范： 涵盖时代主题背景、集团品牌战略、工程的品牌定位、工程的客户定位、工程的产品特征、传播的兴趣性和差别性等要素。 沿海未来de Ville的笼统定位： 首先结合了绿色主题时代背景、沿海品牌理念、工程在集团品牌战略中的位置、品牌的继续性、传播的兴趣性以及工程本身独特的优雅闲适气质等,工程的笼统定位为：“安康住宅世家高端产品的代言者【工程案名】沿海未来de Ville 工程案名确定为沿海未来de Ville 。“未来诠释品牌的前瞻性，包含企业

3、的长久规划与战略目光；Ville来源于法语，译意为城市。未来de Ville是定位在一个温馨、节能环保理念上的安康豪宅，它向消费者传达一种崭新的建筑理念。在案名创意上，采用了中文与字母的组合，从众多别墅工程中脱颖而出，在表达集团品牌的同时也思索了传播的兴趣性。理念 沿海未来de Ville的LOGO设计首先遵照了沿海集团的大品牌理念，还有“未来之家的安康住宅品牌主张，在LOGO里呈现“沿海品牌，并置于顶部，以示实力、前瞻的品牌位置，表达工程品牌价值。图形 方形图案及底纹代表工程过硬的质量及先进的、前瞻的、未来的安康科技。“de Ville运用闲暇惬意的田园手写体，代表工程所蕴含的温馨的安康生活

4、，刚柔并济，即表达工程温馨度与节能环保两大特征，又表达工程房产价值。颜色 在LOGO及后期笼统推行中主要运用了两个根底颜色，即代表质量的深咖色和代表浪漫安康的米黄色；深咖色主要运用于集团品牌的传播，表达厚重、大气的品牌底蕴；米黄色主要运用于工程的传播，表达安康、浪漫、田园式的工程气质。【工程视觉系统】笼统定位诉求主题产品包装体验中心媒体推行活动营销情景说辞【诉求主题】安康豪宅的诉求主题的规范： 须围绕工程的笼统定位和工程中心竞争力，同时伴随着工程推行销售处于“市场导入、“开盘期、“强销期、“持销期和“尾盘期等五个不同的阶段，诉求主题也应做出调整。 沿海未来de Ville 的诉求主题： 随着笼

5、统定位同步展现工程的独特气质及理念，首先围绕产品中心竞争力展开，其次根据市场价值取向做灵敏调整，起到吸引关注、树立笼统、拉动销售的作用。笼统定位诉求主题产品包装体验中心媒体推行活动营销情景说辞【产品包装】安康豪宅产品包装的规范：“2房2所1中心4体系是安康豪宅营销体系的“硬件要求内容，必需在工程开盘全部完成，这是沿海安康豪宅开盘销售前的强迫性要求。 为了实现客户对未来de Ville四大中心竞争力及集团品牌、整体工程气质的亲身体验和感受，未来de Ville根据产品特征，精心打造了示范园区，包括：示范区观赏动线系统、导视系统、园林系统、资料外立面展现系统；样板房区和交房规范；售楼处；“安康住宅

6、体验中心产品包装之示范区 经过观赏动线系统、导视系统、园林系统、资料外立面展现系统的规划展现，完成安康豪宅品牌的理念浸透，生活外场景的真实呈现，表达整个社区的整体笼统气质和安康浪漫的生活气氛。1观赏动线系统规范 观赏动线，即客户观赏工程的活动道路，能使客户对工程有详细的认识和了解，在现场销售过程中非常重要。1设计原那么景观最大化原那么：在观赏动线上，客户应能看到工程最好的园林景观，看到工程最好的建筑立面景观。动线可控化原那么：在观赏动线上，客户的行程能最容易被销售人员控制。即观赏动线最好是单行线，且没有别的岔路和出口。客户只能在预先设计好的线路上进展观赏。干扰最小化原那么：在观赏线路上，客户遭

7、到的干扰最少。例如：施工、维修等不位于观赏动线上，不干扰到客户观赏。主要卖点最大化原那么：在观赏动线上，尽能够将工程的主要卖点“串起来。例如：商业街、学校、会所等配套设备，规划建立中的体育公园等。2系统各区的功能定位：根据所设计的观赏动线，对客户所观赏的区域进展划分，并确定各区域功能的定位。普通来说，观赏动线上的区域可分为：工程大门、停车场、售楼处广场、售楼处、会所、小区商业街及配套、园林主景观、样板房、交房规范、安康体验中心等。工程大门：展现给客户工程质量和物业管理的第一印象。停车场：表达客户尊贵感、工程质量及细节追求。售楼处广场：展现工程质量。售楼处：展现工程理念、总体规划特征、户型信息、

8、公司理念和文化；客户沟通、谈判和签约。会所：展现工程业主的休闲活动配套设备和效力。小区商业街及配套：表达工程生活便利性和生活气味气氛。园林主景观：展现工程园林景观规划设计理念、施工和细节处置，营造业主休闲生活空间预期等。样板房：展现工程质量、工程房间单元的可塑造性、及未来业主家庭生活空间与温馨度的预期、安康住宅技术运用效果等。交房规范：展现业主收楼时的房屋款式、业主可以进展改造和晋级的内容、安康住宅技术设备的安装形状等。安康体验中心：沿海企业品牌开展历程、安康住宅理念；工程安康住宅技术原理和效果；沿海安康住宅技术研讨方向。 【示范园区全景】包含看房通道、景观节点、会所、安康技术体验中心、样板间

9、等重要节点及场景展现，全面表达安康豪宅品牌细节。【看房动线设计】设计原那么：经过社区人居环境细节的塑造，打动客户、刺激成交。设计目的：展现工程自然、温馨、生态的环境细节；全方位体验安康豪宅高端人居质量；【小区入口】表达精致、生态、典雅的高端社区质量，工程安康豪宅标杆笼统。【停车场】设计原那么：迎合高端客群心思需求，突出专属性、便利性、私密性特点。【树阵广场】设计原那么：突出原生态、安康、绿色、环保的高质量人居环境。【水景环岛】设计原那么：“仁者乐山，智者乐水，水承载了传统文化中智慧、财富、随性自然的特性，因此安康豪宅社区的水景在表达安康、自然、亲和等要素上具有更加特殊的意义。【看房通路】设计原

10、那么：在保证园区景观设计整体性和景观层次感的根底上，观赏动线沿线集中布置园林景观小品，方便客户及时获得直观感受与体验。3观赏动线设计阐明：1、观赏动线围绕示范园林区，沿路的树林、植被种植、花卉、景观小品为示范园区的精华之处。2、设计统线沿线道路明晰、无分岔路口，整条是按照顺时针方向构成闭环3、观赏动线覆盖区域位于施工区的南面，且与一期居住区域分开，该区域内无施工车辆、施工人员和已入住区域业主车辆等干扰要素。4、观赏动线涵盖工程开放区域的主要卖点，详细线路如下： 2导视系统规范导视系统是工程笼统和社区功能的重要组成部分，其合理设计和运用不仅可以起到普通社区导视指引功能，还能起到提升工程质量笼统、

11、发扬工程卖点作用。安康豪宅导视系统分为“方向和警示系统和“卖点导视系统。导视系统设计关注点导视标志设计符合工程质量笼统，采用高档次资料导视标志须包含工程的主要卖点指引导视指引线路明晰、位置摆放合理3园林系统规范1安康豪宅景观三要素A、大树：园林设计中必需运用成年大树。对于大树的运用主要是思索其树冠所产生的效果。B、原石：可以分为真石、混搭。在园林中，应配比一定数量的真石。C、水景：作为豪宅园林必备内容，不论是哪种风格的园林，水景都成为其中必不可少的要素，由于它最可被感知，最能打动客户。2示范区园林景观设计要点：A、绿树成荫：行道树能覆盖人行道和车行道，是人、车产生在林海中步行或行驶的效果。、鲜

12、花怒放：颜色多样、斑斓，使园林的颜色丰富。、层次清楚：草地、鲜花、灌木、乔木，能构成不同层次的绿化效果。、步移景移：绿化空间不断变化，风光丰富。要防止被客户能“一眼看穿的景观效果。、立体绿化：建筑物的墙面、转角、阳台、路灯、车库、变电箱、煤气调压站等，应有认识地进展绿化，以遮盖或弥补建立设计的缺乏。、小品配置：适当的水景、原石、雕塑、休憩凳椅、儿童乐园、小秋千等，可在园林景观中进展适当配置，使客户可以参与到景观中休闲、品味。、智能环保：表达安康、环保理念，园区内景观可包含智能太阳能照明、渗水路面、渣滓分类箱、空气质量温度湿度电子显示牌、智能灌溉等设备设备。、景观命名：可将景观进展命名，提供应营

13、销人员作为场景销售说辞。树阵广场看房通路-绿树成荫鲜花怒放-颜色斑斓层次清楚-草坪、灌木、乔木构成不同层次的绿化水景环岛景观亭立体绿化小品配置及命名资料外立面系统规范： 资料外立面系统是工程建筑风格的直接展现，系统包含建筑本体外立面材质、风格、细节处置；私家庭院外包围材质、风格和细节等。1外立面展现：在示范区及观赏动线上，低层、多层建筑外立面应全部完成；小高层、高层、超高层建筑外立面，至少完成5层楼外立面展现。2外立面细部处置到位：根据建筑风格、整体尺度与比例关系，将建筑阳台、线角、门、窗、不同资料交接处、资料拼接、雨棚、栏杆、百页等细部及部品处置到位。3主要资料展现：对应于工程定位并与之相匹

14、配的：建筑外立面资料，门窗型材及玻璃，栏杆、百页等部品；入户大堂及电梯厅墙、地面资料；工程主入口及中央景观轴或区的地面铺设资料。如石材、瓷砖、木材、铁艺栏杆、其他金属资料、有机玻璃等应具有较好的质量感。 沿海未来de Ville的外立面系统观赏动线上房屋立面：4栋两栋A户型、样板房和体验中心外立面均完成建筑风格“主流的南加州风格立面细节 淡色深色中色几栋示范别墅户型比较接近，在立面用色上分别采用淡色、中色、深色进展搭配，保证示范区的立面丰富感，经过适当的曲线道路，也构成步移景移的空间效果。在别墅入口前构成景观过渡：风格一致的院墙、院门-入口门廊-建筑入口等几个层次，提升建筑的尊贵感，同时文化石

15、尽量设置在入口面上，用较少的石材构成比较厚重高雅的建筑体量。 建筑中还较多的运用了拱门、铁艺圆窗、各种花式窗饰、木百叶窗饰等元素，丰富建筑笼统。从庭院视角看，别墅以环抱的方式构成生动的庭院空间，面向庭院的建筑除挑高的标志性大拱窗外，还有外廊、花窗、砖饰等多种元素，构成有主有次、丰富协调的建筑形状。 立面资料：主要立面资料为西班牙筒瓦、文化石及手抹灰涂料；入户门为实木门；窗套及装饰线脚为GRC资料、立砖装饰窗沿或抹灰加涂料；露台栏杆为铁艺装饰;窗玻璃为双层中空玻璃内加装饰条。屋顶资料：手工紫砂筒瓦GRC装饰线脚立砖装饰窗沿，双层中空玻璃内加装饰条铁艺装饰主材为西班牙筒瓦、文化石及手抹灰涂料木质入

16、户门传达简约、大气、内敛的风格特征，外墙文化石；突出设计感、文化感、身份感，同时要结合所处地域的文化审美习惯，在细节上突出精致、细腻、讲究的觉得，表达高端人士的生活品味与精神追求。突出高端人居环境的私密性安康豪宅私家庭院的完好性、身份尊崇感私家庭院外围应表达工程鲜明特征产品包装之样板房区1样板房选择原那么：户型最大化原那么：应选择主力户型作为样板房的展现户型。景观最大化原那么：应选择具有最正确景观效果的位置。动线最优化原那么：从售楼处到样板房的观赏动线，应是小区景观、配套质量最正确的展现动线。干扰最小化原那么：应选择受施工、市政设备建立等内、外部干扰最小的地段。 2样板房设计方案关注重点：设计

17、风格能否与推行主题、目的客户群特征匹配？安康住宅技术运用能否得到充分展现？产品的卖点能否得到充分表达？软装与硬装的风格能否匹配？建筑、室内装饰能否具有“营销故事的演绎？以上5个方面是样板房设计方案的关注重点。3样板房装修规范：设计费用+硬装费用+软装费用5000 元/平米沿海未来de Ville样板房包装特征：大庭院、安康技术、加建空间、温馨度沿海未来de Ville样板房选址特点： 工程样板选择的户型为B户型，是三期户型分布最多的37栋户型最大化，该房西边为将军林、水法及水花园，南边为示范景观区，景观视野开阔。景观最大化，另外，从整个观赏流线设置，从售楼处到样板房，中间经过园林景观示范区，同

18、时，从样板房前往售楼处，中间会经过“台地花园流线最优化；样板房的西边和南边都为景观花园，东为安康住宅体验中心，样板房开放时，景观花园部分施工完成，加上工程的施工出入口在工程最北边，施工影响最小，整个示范区域无施工车辆、工人等出入干扰最小化。 样板房售楼处【私家庭院】设计原那么：私家园林是豪宅业主个性档次、尊崇身份的表达载体，更是开展商展现高端生活方式的有效平台，所以样板房的园林既要充分展现私家园林的个性化塑造潜力，同时也要表达开发商打造高端生活质量的信心与实力。大挑空门厅 客厅/起居厅 卧室【温馨空间】设计原那么：偏向居家的北美风格与南加州暖颜色阳光别墅质感相交融，经过柔和的颜色、简约的家具、

19、华美的配饰，凸显居室低调奢华的生活气氛，充分表达私家居住别墅的质感与质量。阳光房阳光房餐厅厨房设计原那么：一层阳光房突出加建空间的功能性、适用性、温馨度，提升室内空间利用率，加强现场感染力。【温馨空间】主卧区域书房主人房设计原那么：室内空间突出一定的设计感、文化感、身份感，同时要结合所处地域的文化审美习惯，在细节上突出精致、细腻、讲究的觉得，表达高端人士的生活品味与精神追求。【温馨空间】【加建空间】设计原那么：充分展现二层加建空间的功能性、温馨度，经过生动笼统的生活情景展现，打动客户，刺激购买。产品包装之交房规范1位置和户型选择原那么：位置：最好与样板房相邻，便于客户观赏，也便于控制销售动线。

20、户型：最好与样板房为同一种户型，便于客户比较和销售人员讲解。2一致性原那么：一切资料、施工及装饰展现面，均与实践交房一致。不得进展夸张的包装。3交房阐明原那么：在交房规范中，对于容易引起客户误解的地方，运用标牌予以阐明 样板房售楼处交房规范沿海未来de Ville的“交房规范位于样板房隔壁 交房规范外立面 交房规范内部 产品包装之售楼处安康豪宅售楼处包装的规范1位置选择：售楼处位置选择在接近工程入口处，方便客户上门和接待，如条件允许，与工程会所结合一同为最正确选择。样板房售楼处交房规范停车场2售楼处功能区配置： 根据工程的客群特质，售楼处内外功能区配置包含：专属停车场、售楼处门前小广场、迎宾区

21、、接待区、品牌墙、模型区、宣传区、资料及阅读区、洽谈区、影视区、吧台效力区、儿童文娱区和办公区等。专属停车场：停车场选址与售楼处步行间隔不超越5分钟，如超越5分钟以上，须运用电瓶车接送客户；场地必需平整，铺设地砖或者沥青，停车位间隔线明晰；露天停车场应布置绿色植物和鲜花，并架设遮阳雨棚；停车场内至售楼处导视系统明晰，场内干净亮堂室内或地下停车场应留意灯光问题；停车场应设置安保岗亭，并在客户下车用遮罩遮住客户车牌。 售楼处门前小广场：营造小广场空间感、布置盆栽花景，能坚持四季都有鲜花怒放和绿色植物；设置休憩座椅；设置旗杆，升国旗、香港区旗、沿海司旗、工程旗。迎宾区： 位于大厅入口处，安排门童开门

22、迎宾；设置刷鞋机、伞架，放置晴雨伞等。接待区：接待区设于售楼处接待前台，重点在于接待台及其背景墙设计，两者设计、资料及风格须于工程整体风格吻合。接待台台面整洁、整个区域光线亮堂。品牌墙：用于集团的笼统宣传，包含集团的企业引见、开展历程、业务分布、代表性工程、安康住宅理念等，品牌墙的设计和材质须与售楼处的整体设计协调一致，尺寸大小高3M *宽4M。模型区：沙盘的大小、材质架构、颜色款式须于售楼处整体装修一致；主要户型的分户模型高度设置在11.4米之间。宣传区：宣传区主要设置为展板图片加文字，信息可以包含沿海企业信息企业理念与愿景、开展历程、经典工程、品牌荣誉、社会责任、客户效力、工程信息工程区位

23、及前景、工程开发理念与规划、工程定位、工程资料运用、工程安康住宅技术等资料及阅读区：资料及阅读区设置在影视厅与洽谈区旁边，用木质书架摆放公司刊物、工程楼书、户型图等。洽谈区：大堂洽谈区家具布置颜色为暖颜色，整个区域要求宽阔亮堂、气氛轻松、人性化；同时区分开为吸烟区和非吸烟区，表达工程安康理念。独立VIP洽谈室数量不少于4间，装修风格要表达轻松气氛、家具购置温馨、美观的谈判桌椅。影视区：影视区位于洽谈区附近，设置温馨高档沙发、茶几和高清投影仪，用于客户在休憩期间可播放公司宣传片、工程宣传片等影片。吧台效力区：吧台效力区位于洽谈区附近，区域设置吧台、吧椅，区域功能设置可以提供功夫茶、现煮咖啡、红酒

24、等儿童文娱区：儿童文娱区设置在大堂洽谈区附近，从洽谈区角度望过去视野无遮挡；儿童文娱设备必需为环保资料制造、地板铺设厚质地毯。办公区：售楼处办公区应与主功能区分隔开，通常位于2楼。 3售楼处装修要求A、装修费用规范5000元/平米、按照五星级酒店大堂规范。B、室内装修要点：能否符合工程营销主题？能否表达企业品牌？功能分区、销售流线能否合理？ 装修风格能否与建筑、园林坚持协调？ 沿海未来de Ville的售楼处包装： 打造五星级装修和五星级效力的售楼中心，让客户感受沿海集团实力品牌与未来de Ville的工程质量，以及安康住宅品牌人居理念的整体包装，提早感受未来在小区内享用的安康生活和尊贵效力。前门小广场全景沙盘区模型区迎宾区接待区洽谈区宣传区阅读区吧台效力区笼统定位诉求