锦湖轮胎危机公关案例分析及策划案

1、锦湖轮胎危机公关案例分析及策划方案学校： 东北大学秦皇岛分校学号： 3090808姓名： 战佰杨时间： 2011年6月24日一、事件背景企业介绍锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，如今已具备生产3000万条的能力。锦湖轮胎经过20多年的发展，已经成为中国最大的轮胎生产商，是全球十大轮胎企业之一。在中国，锦湖作为行业龙头，为北京现代、 一汽大众 、上海通用 、东风标致、 长城汽车、等众多品牌汽车配备轮胎。危机潜伏期几年之前，锦湖轮胎就开始频发鼓包、开裂和爆胎等问题，2004年和2006年曾在美国大规模召回，2009年在中国闹出轰动媒体的消费者投诉，并被

2、质检总局点名批评。危机爆发期今年3月15日央视在315晚会上揭露，锦湖轮胎在轮胎制造过程中存在违规生产的严重问题。为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，而记者暗访发现，标准规定的是一套，实际操作的却是另一套。锦湖轮胎(天津)有限公司未按照作业标准比例掺胶，而是使用大量返炼胶。 在晚会报道过后，一方面越来越多的消费者反映锦湖轮胎的质量存在安全隐患；另一方面锦湖轮胎却在16日中午，在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。3月17日 央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公

3、布官方声明以做回应。 3月18日工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应；媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，再不得不承认，国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回媒体口诛笔伐使锦湖轮胎的恶劣影响全面扩大化，加剧了消费者的反感。3月21日 锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题

4、进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。危机持续期4月初至今：锦湖轮胎召回的方式方法再次称为媒体和消费者质疑焦点。锦湖轮胎宣布从4月15日开始召回问题轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面更换，并且公休日休息。 锦湖轮胎召回的数量也引起了媒体和公众的质疑，据了解，对于在天津、长春、南京三地均设有工厂、年产能2000万条的锦湖轮胎而言，自2008年起3年的产量应在6000万条左右，本次召回涉及的30多万条，仅占总量的0.5%，占天津工厂的1.5%。并且锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撤下检测点名单。媒体和公众怀疑锦湖召回缺乏诚意，是做姿

5、态和应付。二、锦湖危机公关手段3月16日，锦湖在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。 3月18日，工信部办公厅发布消息，将“积极配合有关监管部门进一步查处”大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应；媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认，后来不得不承认。 3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和

6、管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。4月15日，锦湖轮胎宣布开始召回问题轮胎，但召回需要消费者提前预约，要根据指定日期到指定店面更换，并且公休日休息。而锦湖轮胎在宣布召回后，曾在官网上短暂公布检测点名单，但随后又撤下检测点名单。三、锦湖危机公关效果分析 尽管锦湖轮胎为减少此次事件对公司信誉的损害作出了相关决定，包括公开道歉、罢免相关责任人的职务、召回轮胎等。但效果不佳，未得到公众认可。总的来讲，这是一次失败的危机公关，分析原因如下。拖延时

7、间，错过时机且处理危机的第一要求就是要快，尽快把危机控制住，锦湖轮胎的3月15日晚上央视曝光的新闻，锦湖的声明却是在3月16日中午才发出的，且事发一周后才表示召回问题轮胎，半个多月后才公布召回细节。事发后很多媒体都抱怨联系不上锦湖的相关人员，面对消费者和媒体的抱怨，锦湖没有第一时间给出明确的回复，而是让消费者的抱怨情绪无限制地扩大，使事态不断恶化。逃避问题，加剧危机锦湖违背了危机公关的“承担责任原则”，企图逃避问题。企业缺乏诚信，商业道德和社会责任感的缺失必然会导致企业发生了危机，当危机爆发后，企业否认自己的错误，继续执行隐瞒和逃避的危机处理策略必然会失败。加上锦湖轮胎又是一个韩国品牌，无疑更

8、激发了民众的民族情绪，认为韩国人欺负中国消费者。尽管最后锦湖的企业负责人向公众道歉并承认了错误，但是已经丧失了多数消费者的信任。缺乏沟通，延续危机危机发生后，和各方面利益攸关者尽快进行有效沟通和保持接触是当务之急，沟通对象包括媒体，消费者，客户，政府和监管部门，员工，竞争对手和商业伙伴等。同时要注意对不同的对象采取有针对性的沟通策略。而锦湖缺乏这反面的沟通。漠视消费者，缺少诚意锦湖轮胎终于召回了，可这个召回方式却让消费者很不舒。召回居然需要消费者提前预约，而且要根据指定日期到指定店面更换，公休日还休息。 除此之外，锦湖轮胎召回的数量也引起了公众的质疑，3年生产的2000万条左右的轮胎里，召回的

9、轮胎只占总量的1.5%，让人不得不怀疑锦湖是应付公众，怀疑其的诚意。四、建议危机公关策划媒体公关事件发生后，应第一时间召开新闻发布会，承认错误，称公司内部管理存在问题，公司将彻查此事。并正面回答媒体的相关问题，邀请记者实地采访，表明愿意配合媒体采访的诚意。 政府公关表明愿意配合政府的相关调查的态度，得到官方的支持。内部公关处理相关责任人，整顿生产，加强质量监管。安抚经销商，以利益为手段，得到经销商的支持。合作商公关与合作商加强沟通，积极谈判，以利益为手段获得合作商认可，稳定市场占有率。消费者公关消费者公关是整个危机公关最重要的环节，得到消费者的原谅和信任是公关成功的关键。第一时间向消费者致歉，

10、态度诚恳。承诺尽快给出解决方案。开设相关论坛、邮箱、热线电话等交流平台，积极吸取消费者意见，解答消费者的相关问题，加强与消费者之间的沟通，以诚恳的态度获得消费者的原谅。联合经销商，为消费者提供免费的检验与维修服务尽快制定详细的召回计划，并向公众公布，积极解决问题，表明诚意。召回所有问题轮胎，承担一切由此引发的责任，树立一个有责任、有良心的企业形象。免费更换所有问题轮胎，并承担相关费用，做到让消费者放心、满意，得到消费者的谅解与信任。邀请消费者实地参观生产，并以轮胎为礼物赠之。建立一个锦湖基金，旨在为消费者解决相关问题，让消费者知道你的真心与诚意，并联合媒体进行宣传。让利消费者，进行大规模促销活动，以高质量的产品、低廉的价格赢得消费者