电大《广告创意与表现(1)》第二次任务形考

1、（-）填空题（每空2分，共20分）L广告创意是整个广告#的一个关键环节，它必须依照系统工程的整体框架进行。【答案】：筹划2,道德、艺术、# ,是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作，都必然 具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。【答案】：科学.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括#的、声音的和图形的形象。广告形象包含 着特定的和性的构想而确立的。【答案】：文字.广告创意的科学性是说广告创意应以#为基础，并且需要了解、学习和运用相关的科技 成果。【答案】：科学调查.在以人为本的新沟通观念中，沟通意味着#、真诚和互惠。【答案】：平等6,德国社会学家马克思韦伯提出人类有两种

2、思维方式：一种是客观的、理智的，以#为 依据的；另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。【答案】：事实.一条30秒钟的电视广告开头的#秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最 为集中。【答案】：5.广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性的思维定势，建立#的广告创意 观。【答案】：以人为本.二旧化一新，也就是人们常说的#、新组合。【答案】：旧元素.罗杰冯奥克又将思维二分法定义为#和软思维。【答案】：硬思维（二）名词解释（每题5分，共20分）.集脑会商思考法【答案】：答：集脑会商思考法主要以集体的智慧和力量寻求最正确广告创意。集脑会商思考 法又称头脑风暴法、脑力激荡法。由美国BBDO

3、广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提 出，当时被称为动脑会议，主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑 风暴会议”的方式寻求最正确广告创意。它依靠的是集体的智慧和力量，故有人将之称为集体 思考法。目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用的创意方法就是集脑会商思考法。运 用此方法，必须有充分的准备，有宽松、自由、热烈的会议气氛，在此基础上才会有脑力的 相互碰撞与激发。.原创力【答案】：人们常说的创新性和独创性肯定也是题中应有之义，这个惊”字却格外重要，它 强调的是原初性，即一切来自根源，根本，大地和生命，因为芬兰设计有其不可复制性和排 它性，它是新鲜的，独一无二的，又是对抗平

4、庸、陈旧和重复的，它是一种新的对世界和人 生的把握角度，一种新生命形式的艺术显现。.混血儿派”创意观【答案】：“混血儿派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学 与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它表达在定位理论、CI理论和整合营销 传播（IMC）理论中。.冲击力【答案】：冲击力是指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。具有冲击力的广告佳作， 必然是出人意表、原创力强、与目标受众利益相关和引起其共鸣的作品。平庸乏味的广告只 会让受众视而不见，听而不闻;广告富含创新出奇的“信号”，才能产生震撼消费者心灵的冲 击力。一广告有冲击力才能给消费者留下印象。（三）简答题（

5、每题10分，共20分）.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？【答案】：广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置；广告的目 标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理；该位置应该是独有的，广告应创造“第一”， 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，这样才能使消费者记忆深刻；广告表现产品 的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能 利益。.广告创意的科学性原那么的内容是什么？【答案】：所谓独创性原那么是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新 立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众

6、不同的新奇感是引 入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地 被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。（四）案例分析题（此题20分）.仔细研读:2015年Huggies纸尿裤平面广告：文案：Huggies纸尿裤的威力。图图案例分析：对此Huggies纸尿裤平面广告进行分析【答案】：整那么广告画面及文案安排采用完全均衡对称式的布局，画面经过刻意的精心设计, 在古典的西式家居环境中，两个东方女子身着不同的东西方服饰正襟危坐，她们或雍容华贵, 或质朴单纯，产生了强烈的视觉比照反差。整幅画面与文案都给人一种另类的感觉画面的布 局结构稳定严谨、肃洁，富

7、有古典韵味，带有浓郁的中西方文化交融的色彩。其文案及标题 以辛辣、深刻、富有哲理的语言，既讽喻政治虚伪的一面，又明喻服装就是人们财富、地位 和身份的象征。（五）应用题（此题20分）18创意实操：试以上面纸尿裤平面广告为基础,重新创意一篇你自己的作品。（1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说 明；（2）要说明你所采用的创意方法和你的“创意点”（你的独到之处），并描述出你构思的 画面。【答案】：辣椒的创意构思：1.直截了当地说:一句话，辣!2.耀武扬威地说:“那美国的辣椒油算 什么” 3.谦逊地说:做十份麻婆豆腐，需要用三根辣椒，并不太辣，真不好意思!4.比喻的说 法:辣!让全世界热泪盈眶。5.夸张的说法:那辣出的一身汗水，顿时淹没了整个房屋.继而形成 了一条奔流不息的大河。辣鱼在翻滚的辣浪中逆流而上，两岸从此进入了一个新的文明时代。 6.诙谐的说法:这尖嘴猴腮的家伙!（猴在日语中谐音）7.从诉求对象:真辣，辣死了!8.虚构世界: 蔬菜王国的红脸关公。（二）创意方法及理论1 .二旧化一新“二旧化一新”的基本含义是:新构 想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。也就是说，两个原来相 当普遍的概念或两种想法两种情况甚至两种事物，把它们放在一起，