会展策划师技能第一章培训105边城先生-李显红资料

1、技能部分调研授课教师：刘静会展策划师培训没有调查就没有发言权纺织品展会冷清 工作人员比观众还多纺织机械展观众呢？组展者、参展商缺乏调研第一节 调查资料收集学习单元1 会展市场信息基础与处理1、会展市场信息基础概念、内容、功能2、会展市场信息处理（1）搜集（信息来源、搜集要求、基本程序）常用二手资料正规来源简介 图书馆类有关统计资料行业组织 新闻媒体 各级政府部门及其统计机构 信息经营单位，专业的调研公司我国开展第六次全国人口普查 信息的评价标准真实性评价适用性评价时效性评价经济性评价调研的目的是什么？什么人收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程

2、度如何？计量单位市场细分标准资料来源（二手的二手）提供资料的目的调查方法二十元与一元的牙膏品质等同 北京市消协发布了对高露洁、佳洁士、中华牙膏等64种牙膏的比较试验结果：价位从1元至23元不等的牙膏产品在产品品质上并无显著差异。但功效牙膏至少存在四个方面的问题，且半数功效牙膏产品并未经过临床试验。 据了解，此次比较试验中的64个样品均在包装盒上宣传了含有中草药、防蛀、防酸、抗菌、止血清火、消炎、抗过敏、增白等功效，然而试验结果却表明，这些牙膏中存在夸大功效的问题。 （2）加工（基本要求、加工程序、加工意义）（3）传递（基本要求、传递工具、传递意义）（4）登录与编码（顺序编码法、成批编码法、分组

3、编码法）（5）存放（按登录号、按资料来源部门、按资料内容、按资料形式）（6）会展市场信息资料的检索（7）会展信息资料的编制转化法、对比法、图表法 学习单元2 会展市场信息调查 一、会展市场调查概述 1.会展市场调查概念 会展市场调查是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、记录、整理、分析有关会展产品或服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。 2.会展市场调查的内容市场环境调查市场需求调查会展市场供给调查会展市场营销事务调查3.会展市场调查的方式 P13 二、会展市场调查方法与应用 市场调查方法文案调查法实地调查法访问法观察

4、法实验法间接资料原始资料补充：间接资料与原始资料 间接资料，又称第二手资料，是指别人就别的目的先前已收集好的，而不是研究者就手边的研究而自己收集的资料。 原始资料，又称第一手资料 ，指的是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。 （一）实地调查调查原始资料 1.访问法 （1）直接访问：调查员与被访者面对面访谈获得信息。 问卷和提纲 个人面谈小组访谈深度访谈直接访问优缺点直接面谈询问有关问题。一人或多人，一次或多次优点直接灵活回收率高准确性强缺点费用高接触面小时间长受调查者素质限制 （2）电话访问：通过电话收集信息 电话访谈的优点 1. 速度快 2. 成本较低 3. 避免面对面的接触 4.可再

5、打一次电话 电话访谈的缺点 1. 受访者可以随时挂掉电话结束访问 2. 直观性差，不能展示样本 3. 访问长度会受限 （3）邮寄调查：邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。 优点：不受区域限制费用较少被调查者观点不易受到影响缺点：回收率低时间较长 （4）街头拦截：拦截现场和带到特定区域 酸奶、红酒、香烟 拦截式访谈的优点在于，调查对象到调查员所在的地方比调查员去拜访调查对象更为有效。这种方法已经变得越来越常用，在美国有几百处永久性的商场研究设施。当调查对象在能够提供有意义的信息之前需要观看、触摸或使用产品时，商场拦截方式尤其适用。 （

6、5）留置问卷：留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。 婴儿香皂 （6）日记调查：固定样本长时间的跟踪调查 顾客消费习惯购买牛奶 （7）投射技术法：突破人的心理防御机制，使被访者真正的情感和态度浮现出来的一种方法。词语联想：“海尔”“张瑞敏、手机、企业、服务”回答越快，印象越深刻填空实验: 经常去_电影院。我的朋友经常使用_牌子的化妆品。避免使用第一和第二人称，减少顾虑。角色扮演漫画测试照片归类电脑辅助人员访谈(compuler-assisted personal interview CAPl)，是让调查对象

7、坐在电脑终端前，用键盘、鼠标或触模屏回答屏幕上显示的问卷。有几种用户友好的软件系统，可以用来设计调查对象容易理解的问题，同时还提供帮助屏和彬彬有礼的错误提示。电脑辅助人员访谈(CAPl)触摸屏调查法电子邮件调查法2.观察法 主要是凭调查人员的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调查者的活动和现场事实，来获取某些重要的市场信息。直接观察法间接观察法顾客观察法伪装购物（神秘顾客）m痕迹和遗留的实物推断过去 实验法是设定特殊的实验场所、状况来进行调查的方法，其目的是查明原因和结果之间的关系。 如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上

8、的反映，以实现对市场总体的推断。胃溃疡、精神压力 3.实验法猴子患胃溃疡的启示 心理学家做过这样一个实验：将两只猴子关在铁笼里，其中一只猴子的四肢被捆在板子上，无法动弹，另一只猴子可以自由活动，笼子里还有一根插进来的棍子。在实验中，两只猴子都不断遭到电击，但那只能自由活动的猴子只要推着棍子，就可以避免一次电击。过了不久，人们发现那只能够自由活动的猴子反而得了胃溃疡。 1、“感觉剥夺”实验 1954年，加拿大麦克吉尔大学的心理学家首先进行了“感觉剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套，腿脚用夹板固定，限制其触觉

9、。被试单独呆在实验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数日方能恢复正常。这个实验表明：大脑的发育，人的成长成熟是建立在与外界环境广泛接触基础之上的。只有通过社会化的接触，更多地感受到和外界的联系，人才可能更多地拥有力量，更好地发展。 2、“迟延满足”实验 发展心理学研究中有一个经典的实验，称为“迟延满足”实验。实验者发给4岁被试儿童每人一颗好吃的软糖，同时告诉孩子们：如果马上吃，只能吃一颗；如果等20分钟后再吃，就给吃两颗。有的孩子急不可待，把糖马上吃掉了；而另一些孩子则

10、耐住性子、闭上眼睛或头枕双臂做睡觉状，也有的孩子用自言自语或唱歌来转移注意消磨时光以克制自己的欲望，从而获得了更丰厚的报酬。研究人员进行了跟踪观察，发现那些以坚韧的毅力获得两颗软糖的孩子，长到上中学时表现出较强的适应性、自信心和独立自主精神；而那些经不住软糖诱惑的孩子则往往屈服于压力而逃避挑战。在后来几十年的跟踪观察中，也证明那些有耐心等待吃两块糖果的孩子，事业上更容易获得成功。实验证明：自我控制能力是个体在没有外界监督的情况下，适当地控制、调节自己的行为，抑制冲动，抵制诱惑，延迟满足，坚持不懈地保证目标实现的一种综合能力。它是自我意识的重要成分，是一个人走向成功的重要心理素质. 3、情绪实验

11、 古代阿拉伯学者阿维森纳，曾把一胎所生的两只羊羔置于不同的外界环境中生活：一只小羊羔随羊群在水草地快乐地生活；而在另一只羊羔旁拴了一只狼，它总是看到自己面前那只野兽的威胁，在极度惊恐的状态下，根本吃不下东西，不久就因恐慌而死去。医学心理学家还用狗作嫉妒情绪实验：把一只饥饿的狗关在一个铁笼子里，让笼子外面另一只狗当着它的面吃肉骨头，笼内的狗在急躁、气愤和嫉妒的负性情绪状态下，产生了神经症性的病态反应。实验告诉我们：恐惧、焦虑、抑郁、嫉妒、敌意、冲动等负性情绪，是一种破坏性的情感，长期被这些心理问题困扰就会导致身心疾病的发生。一个人在生活中对自己的认识与评价和本人的实际情况越符合，他的社会适应能力

12、就越强，越能把压力变成动力。 （二）文献调查调查二手资料 文案调查是指通过检阅、阅读、搜集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析得到调查者想要得到的信息的一种方法。 文案调查法是一种查找间接资料的方法。1.文案调查的步骤明确目标和所需资料分析现有资料寻找未知资料汇总和筛选分析研究 2.文案调查的资料来源 主要分为：内部资料、外部资料。 （1）内部资料免费的 内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。 内部资料包括：业务资料、统计资料、财务资料和其他资料。 （2）外部资料 外部资料是存在于企业外部各种各样信息源上的资料。政府资料；工商研究机构的资料；行业内

13、部的资料；外部数据库 其它方面资料：网络、报纸、杂志 外部资料分为： 有偿来源：指通过经济手段获得文献资料，通过一定的正式渠道实行有偿征集和转让。 无偿来源：不需要支付费用，较为经济。产品目录、产品样本、说明书等资料。3.文案调查的方法筛选文献资料 从各类文献资料中分析和筛选出与调研项目有关的信息和情报。在我国主要是从印刷型文献资料中筛选。 剪辑报刊资料 调研人员平时从各种报刊上所刊登的文章、报导中，分析和收集情报信息。 设立情报网络 就是企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方。情报联络网的建立是企业进行二手资料收集的有效方法。 先选择内部资料，再

14、选择外部资料先选择无偿资料，再选择有偿资料先进行文案调查法，再进行实地调查法（三）市场调查程序1.确定调查课题2.确定调查方向3.设计调查方案 P214.收集调查资料-现场调查5.进行抽样调查6.设计调查问卷目标明确、具体探索性调查描述性调查因果性调查预测性调查2.确定调查方向 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探

15、索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。文献调查法（内外部资料）不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查 描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。 比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。实地调查对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查需要对问题严格

16、定义时刻使用因果性调查 因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。实验法因果性调查对事物未来发展变化的一个预测 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研，某产品供给两的变化趋势调研等。这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测。预测性调查 5.抽样调查 （1）概念 抽样调查

17、就是从研究对象的总体中选择一部分代表加以调查研究，然后用所得的结果推论和说明总体特征的一种专门性的调查活动。 妈妈:“儿子，帮妈妈买盒火柴去。”妈妈:“这次注意点，上次你买的火柴好多划不着。” 儿子高兴地跑回来。孩子：“妈妈，这次的火柴全划得着，我每根都试过了。”谈谈你的看法 这个调查具有破坏性，不可能每根试过,不能展开全面调查。为什么抽样调查？（2）常用术语 总体、个体、样本、抽样框 例如：调查河北大学大四学生的考研情况，按照一定方式抽取100人进行调查。总体：河北大学所有大四学生个体：河北大学大四每个学生样本：抽取的100人中的每个学生抽样框：抽取的100个学生的具体名单（3）抽样调查的步

18、骤确定调查总体选择资料收集方式选择抽样框评估样本（4）抽样调查的方法概率抽样、非概率抽样 A.概率抽样，又叫随机抽样，使总体内的所有个体具有相同的被抽入样本的概率。在随机抽样的条件下，每个个体是否被抽中，完全凭机遇，排除了人的主观因素的影响。简单随机抽样：抽签法、直接抽取法、随机乱数表法分层随机抽样分群随机抽样等距随机抽样 随机乱数表法例如，某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从95户居民家庭中抽选10户居民码表法抽选样本。具体步骤如下：第一步：将95户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即0195。（每户居民编号为2数）第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第5

19、列开始抽，抽样顺序从左往右抽。（横的数列称“行”，纵的数列称为“列”）第三步：依次抽出号码分别是：86、36、96、47、36、61、46、98、63、71，共10个号码。由于96、98两个号码不在总体编号范围内，应排除在外。再补充两个号码：62、74。由此产生10个样本单位号码为：86、36、47、36、61、46、63、71、62、74。编号为这些号码的居民家庭就是抽样调查的对象。需要说明，编号为36的居民家庭两次出现在样本里。这属于重复抽样。所谓重复抽样，是指总体中某一单位被抽中作为样本后，再放回总体中，有可能第二次被抽中作为样本。不重复抽样是指总体中的每个单位只可能抽中一次作为样本。即

20、某一单位抽中作为样本后，不能再放回总体中，也就没有可能第二次被抽中作为样本。上例中若要求是不重复抽样，10个样本单位号码就应是：86、36、47、61、46、63、71、62、74、24。 （2）分层随机抽样 使用较为广泛，先将调查总体的所有个体按某种标准分类，然后在各类中采用简单随机抽样或系统随机抽样的方法抽取样本个体的一种抽样方式。 某中学共1000人，高一学生300人（30%），高二学生500人（50%），高三学生200人（20%）。抽取50人。 高一：50*30%=15人 高二：50*50%=25人 高三：50*20%=10人（3）分群随机抽样 分群抽样是将总体各单位划分成若干群，然后

21、以群为单位从其中随机抽取一些群，对中选群的所有单位进行全面调查的抽样组织形式。 高一共6个班，抽取1班、2班、4班、6班全面调查。（4）等距随机抽样 根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单位的一种抽样方式。 有100名学生，采取等距抽样的方法从中抽查20名学生。抽样距离为5。 用等距抽样的方法抽出第一名学生的序号是1号，第十位，第十五位学生的序号是多少？ 1+（10-1）*5=46 1+（15-1）*5=71B.非概率调查，又叫做非随机调查，指抽样时不是遵循随机原则，而是按照研究人员的主观经验或其它条件来抽取样本的一种抽样方法。判断抽样方便抽样配额抽样 （1）

22、判断抽样 调查者根据研究目标和专家的判断来选择和确定调查对象“最符合调查对象特征”的原则，强调的是最适合的。 优点是回收率高，缺点是容易发生因主观判断而造成的抽样误差。 （2）偶遇抽样 调查人员从工作方便出发，在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。 街头拦截法 优点是方便省力，但是样本的代表性差，一般在调查总体中每个个体都是同质的，才会使用此方法。 （3）配额抽样 配额抽样是非随机抽样中使用最为广泛的一种抽样方法，所谓“配额”是指对划分出总体各类型，并分配给一定数量，从而组成的调查样本的方法。 年龄性别收入18-2930男90高3630-4050中5441-5560女90低9056岁

23、以上40合计180合计180合计180 A概念调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。6.设计调查问卷B问卷的特征“四易”1.问卷主题突出，问题关联紧凑2.问卷形式多样，简明易懂3.用语规范，注意被调查者思维习惯4.设计严密，注意质量控制性问题逻辑关系5.问卷格式整齐，编码规范 易于辨别回答易于整理统计易于记录易于回答（例1）问题有歧义 您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。 这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？ 从而对不同的被访人而言，其回答代表

24、不同的意义！（例2）问题有双重含义 你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。 如果被访者的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。 （例3）问题具有一定倾向性 您是否对现在房价有看法？ （1）是。（2）否 面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。问题举例C问卷设计的原则目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联重点突出，避免可有可无的问题主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式可接受性原则问卷说明问要亲切、温和提问部分要自然，有礼貌和有趣味可采用一些物质鼓励强调保密性 顺序性原则容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；较难回答的问题(如态

25、度性问题)放在中间；敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；逻辑顺序：时间顺序，类别顺序简明性原则内容简明时间简短格式易懂易读匹配性原则答案便于分类及解释调研目的答案便于检查处理答案便于数据处理和分析问卷设计原则 D调查问卷的基本结构标题开场白/说明筛选部分编码号结束语/致谢语主体部分1.标题 2011年中国会展信心指数问卷调查2.开场白/说明 向被访者说明调查的目的意义，此外还有填表须知、交表时间地点等说明。 (例)公众广告意识调查 “女士(先生)：您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与

26、国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 问卷名称应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用“调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。3.筛选部分甄别部分目的是通过此部分的问题选择符合调研的受访者。终止访问4.主体部分问题和答案参考P255.编码号问卷编码 6.结束语 告诉被访者访问已经结束，有些问卷会设置礼品签收。结构内容可以适当地简化变通E调查问卷编排的设计问卷的编组要给人以清爽、轻松和美

27、观的感觉。格式、大小、纸张、印刷等（1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解。例如可对选项的两种排版方式作一比较。“您的月工资收人是（）” 横排方式 、100以下、100到2000、2000到3000 、 3000以上 竖排形式 、1000以下 、1000到2000 、 2000到3000 、 3000以上 显然竖排形式比横排方式更为直观，明快。多题累加之后，此点更为明显。 （2）同一个问题，应排版在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。 （表格尽量不分开） （3）问卷的问题按信息的性质可分为几

28、个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分形式。这样可以使整个问卷更为清楚，也便于后阶段的数据整理与统计。 第二部分：婴儿尿片产品知名度，使用及购买部分 第三部分：品牌评价部分第四部分：个人感觉部分第一部分：甄别部分（4）调查问卷用纸尽量精良；超过一定的页数，应把它们装订成小册，配上封皮和封尾，而不应仅仅用订书钉订在一起而已。这样既可利用纸的双面进行排版，节省用纸，还便于携带和保存；更可使问卷显得庄重、专业，使被调查者以更认真的态度对待调查。 F 问题设计按问题的格式分类 开放性问题和封闭性问题 开放式问题：不提供答案；自由作答。 如“您的建议_” 封闭式问题：提供答案以备被调查者

29、选取在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。（一）开放性问题的设计 自由回答法 自由回答法是指提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?”等等。 优点是涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料。 缺点是由于回答者提供答案的想法和角度不同，可能因回答者表达能力的差异形成调查偏差，资料较难整理。此外，被调查者往往放弃回答或答非所问。 此种问题不宜过多。这种方法适用于那些不能预期答案或不能限定答案范围的问题。 （二）封闭性问题的设计 1.是否法 也称真伪法或

30、二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。 如，“您家里现在有吸尘器吗?” 易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。 这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。 2.多项选择法 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的项或几项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”1.高露洁 2.佳洁士 3.黑妹 4.其他（请注明）答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。 采用多项选择法时应注意两种情况：1、答案

31、尽量覆盖完整，不能重复，数量不应太多；2、注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。3.排序法 列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序。 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3填写在口中) 价格便宜 外型美观 维修方便 牌子有名 经久耐用 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计；但若项目过多，会影响排序。 适用于对答案有顺序要求的问题。 顺位几位？总数不宜过多4.对比比较法 采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划) 百事可乐

32、可口可乐 汇源果汁口 娃哈哈口适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。5.项目核对法 列出产品的各种特征，请被调查者评判，以获得建议和意见的一种调查方法。汽车特征 重要 不重要 无所谓价格低廉 速度快 外形美观 座位舒适 6.数值分配法打分法，满分100分。 固定总数量表，固定总数量表要求受访者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常100分）在两个或多个特性间进行分配。分配的数值表明了受访者将这一项列在某一等级。 网球运动装的特性 分数 穿着舒适 _ 耐用 _ 由知名厂商或品牌制作 _ 美国制造 _ 款式新潮 _ 适于运动 _ 物有所值 _7.语意差异法 语

33、意差别法适用于测量和比较具有不同背景受访者对对象的看法。 基本步骤 语意差别量表的第一步确定要进行测量的概念。如公司形象、品牌形象或产品形象。研究者挑选一些能够用来形容这一概念的对立（或相反）的一系列形容词或短语。应答者在一个量表上对测量的概念打分。调研人员计算出应答者对每一对形容词评分的平均值，并以这些数据为基础，构造出轮廓或形象图。某银行评价的语意差别轮廓图 形容词1 每对形容词的均值 形容词2 1 2 3 4 5 6 7现代积极进取友好的根基稳固的有吸引力的外形可靠适于小公司宾至如归的感觉提供帮助性服务易打交道无泊车或交通问题与我同类的人成功的广告吸引注意力有趣的广告有影响力的广告老式保

34、守的不友好根基不稳固的无特色的外形不可靠适于大公司感觉不适多顾客漠不关心难打交道泊车或交通问题非我同类人不成功的广告不吸引人乏味的广告无影响力的广告。8.数值尺度法李克特量表 李克特量表避免了设计对立形容词的难题。这种量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定的陈述所构成，应答者要求回答对每一种陈述意见同意或不同意的程度，每一个选择对应一个分数，然后将这些分数加总起来，就可以测定应答者的态度。现在我想了解您对JOHNSON牌除臭鞋垫的印象。您说您很熟悉，但还没有使用过。当我读出每一个特点时，请根据完全同意、同意、无所谓、不同意、完全不同意五个等级，表明你的态度。完全同意 同意 无所谓 不

35、同意 完全不同意卡片J出示卡片J。 完全同意 同意 无所谓 不同意 完全不同意我很满意我正使用的产品我的问题还不严重要把他们剪成合适尺寸很麻烦价格太贵可能会使鞋子变紧不好意思去买广告让我无法确认产品有效我所试过的其他鞋垫都没有用处足部喷雾器更好用足粉更好用从未用过鞋垫不会持续超过几个星期放在鞋里似乎很难看必须购买一双以上不得不将他们从一双鞋换到另一双鞋没有任何脚臭产品是完全有效的可能由于出汗而变湿不知道穿在鞋里是什么感觉5555555555555555555444444444444444444433333333333333333332222222222222222222111111111111

36、1111111他们可能会使我感到脚热起点位置 极好 非常好 好 一般 很差X 价格合理性 X 品牌名称 X 走时准确性 X 耐久性 X 制造商声誉 X 售后服务 X 款式 55555554444444333333322222221111111现在，我向你具体询问SEARS手表。我会提示一些表的特性，当我提到第一种特征时，请告诉我您认为SEARS在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差（出示评比卡片）第一个特性是（下面圈出来的特性），你认为SEARS在这方面是极好、非常好、好、一般还是很差呢？（继续下面所有的特性） 1.避免提一般性的问题： 一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某

37、百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。2.避免用不确切的词。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如“普通”、“经常”、“些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?”3.避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?”4.避免引导性提问如果提出的问题不是“执中

38、”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。G问题设计的禁忌 5.避免提断定性的问题_安全气囊例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 6.避免提令被调查者难堪的问题提示例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，2030岁，

39、3040岁，40岁以上，由被调查者挑选。 7.问句要考虑到时间性例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?” 8.问句要具体例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?” 9.拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预

40、期要求。 10.要避免问题与答案不一致所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？” 经济生活；电视红娘；电视商场；经常看；偶尔看；根本不看。 11.注意前后呼应通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？” 变好；没变；变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何” 增加；没变；减少；问卷设计总的原则就是简洁、明确、紧扣主题、方便被访者及访问者。 调查报告的结构和内容前文正文结尾标题页目录和图表目录概要附录引言方法研究目的结果局限性结论和建议（一）标题页标题页：调查报告题目、调查报告的提供对象、撰写者和发布日期

41、。 注意：对内调查报告和对外调查报告前文目录和图表目录图和表是不同的两个概念摘要 摘要是市场调查报告中的内容提要。 1、调查目的。即为什么要开展调研，为什么公司要在这方面花费时间和金钱，想要通过调研得到些什么？ 2、调查对象和调查内容。如调查时间、地点、对象、范围、调查要点及要解答的问题等。 3、调查研究的方法。如问卷设计、数据处理是由谁完成，问卷结构，有效问卷有多少，抽样的基本情况，研究方法的选择等。正文和结尾重点（一）引言（二）调查方法 调查方法的具体设计 数据资料的收集 调查结果的综合分析（三）结果和局限性（四）结论和建议附录撰写调查报告的注意事项1.不扫率动笔2.行止要恰当3.段落要合

42、理 设计统一而完整的规范段 在突出位置体现主题句 文字图标附录要匹配举例四、市场调查报告的撰写市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。言之无文，行而不远技能部分策划授课教师：刘静会展策划师培训第一部分 展馆建筑平面图的识别 1.平面图概念 平面图是地面景物沿铅垂线方向投影到平面上，按规定比例缩小而构成的相似图形。 2.平面图的绘制 平面图的绘制手工绘图计算机绘图AutoCAD、CAXA、Pro/E 3.平面图绘制注意事项（1）要重视整体展馆面积分割的合理性，如通道设置、休息区和咨询区

43、的结合等，使展会有一个较为宽敞的展示空间，给观众一个足够的观赏距离和顺畅的通道；（2）标志性图式应明显，如进出口、停车场、洗手间等；（3）要有展位分级，并制定出不同的价格。识别平面图-上海新国际博览中心P东北入口南入口东入口室外展场室内东展场East室外西展场West方向停车场入口展场周边建筑陆家嘴世纪酒店行政办公室 1.标准展位 面积：3m*3m 标准配置：一桌,两椅,两射灯,一个220V、5A插座，一个纸篓和三面围板。第二部分 展位设计一、展位的划分标准展位和特装展位 2.空地特装展位 室内外空地：36平米（起），不提供任何设备，如需要可向主场搭建商提前预订或现场租赁。 1.“道边型”展台 也称“单开口”展台，它夹在一排展位中间，观众只能从其面前的过道进入展台内，这种类型的展位租金最低。 二、展台类型标准展台类型 2.“墙角型”展台 也称“双开口”展台，它位于一排展台的顶端，两面邻过道，比“道边型”展台多出一条观众进入展台的侧面过道，因而观众流量较大，租金也要高出10%-15%。 墙角型展台道边型展台1.“半岛型”展台观众可从三个侧面进入这种类型